郭　偉　王　穎　張　薇

[摘 要]目前農(nóng)民旅游市場已成為我國國內(nèi)旅游最具潛力的市場，本文分析了河北省農(nóng)民旅游市場發(fā)展的條件以及在市場開發(fā)中存在的問題，最后提出營銷對策。

[關鍵詞]農(nóng)民旅游 市場開發(fā) 旅游市場營銷 河北省

基金項目：2008年度河北省社會科學發(fā)展研究課題（區(qū)域經(jīng)濟聯(lián)合基金項目20080413）； 河北省教育廳2008年人文社會科學研究計劃指令項目（S080407）；2007年河北省科學技術與發(fā)展研究指導計劃項目（074572257）

近年來，隨著農(nóng)民收入的增加和消費水平的提高，農(nóng)民出游的愿望越來越強烈，農(nóng)民已經(jīng)成為我國旅游業(yè)不可忽視的重要市場。本文分析了河北省農(nóng)民旅游市場發(fā)展的條件及市場開發(fā)中存在的問題，并提出相應的營銷對策，對正在啟動的河北省農(nóng)民旅游的健康發(fā)展提供有益啟發(fā)。

一、河北省農(nóng)民旅游市場發(fā)展條件分析

（一）農(nóng)民生活水平的提高

近年來，在政府的高度重視下，農(nóng)民增收擺脫了持續(xù)低迷的局面，出現(xiàn)了較快的增長勢頭，據(jù)調(diào)查：2007年河北省農(nóng)民人均純收入4293.4元，比上年增長12.9%，農(nóng)民收入增加額連續(xù)4年超過300元。農(nóng)民人均生活消費支出2786.8元，比上年增長11.7%。此外，政府為農(nóng)民減輕了負擔。2007年全省共減免農(nóng)業(yè)稅1.265億元；全部免除義務教育階段中小學生學雜費等。

（二）充足的閑暇時間

隨著農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度的加大，農(nóng)村城鎮(zhèn)化和工業(yè)化水平的不斷提高，特別是農(nóng)業(yè)機械化程度的推進，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率不斷提高，農(nóng)村經(jīng)濟快速發(fā)展，一些農(nóng)村除了從地理區(qū)位上仍叫農(nóng)村以外，農(nóng)村居民工作和生活方式基本與城鎮(zhèn)沒有差別，他們也有了周末、公休假等，使農(nóng)村居民外出旅游在時間上有了更多保證。

（三）農(nóng)民旅游意識的增強

隨著農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，農(nóng)民的消費觀念在不斷地發(fā)生著變化，大多數(shù)農(nóng)村居民特別是農(nóng)村青年接受現(xiàn)代消費觀念的意識越來越強。隨著收入的增加農(nóng)村居民旅游意識不斷增強。可以相信，在未來5-10年，旅游觀光作為一種休閑娛樂和求知的最佳途徑，必將逐漸為農(nóng)村居民認同并接受。

二、河北省農(nóng)民旅游市場開發(fā)時存在的問題

（一）經(jīng)濟水平較低，城鄉(xiāng)差距大

2007年全省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達11690．5元，比上年增長13．4%，人均消費支出8235．0元，比上年增長12．1%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為33．9%；農(nóng)村居民人均純收入達4293．4元，比上年增長12．9%，農(nóng)民人均生活消費支出2786．8元，比上年增長11．7%，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為36．8%。從以上數(shù)據(jù)我們可以看出盡管現(xiàn)階段農(nóng)民收入有了大幅度的提高，國家政策也大大的減輕了農(nóng)民負擔，但與城鎮(zhèn)居民相比農(nóng)民的貨幣收入還非常有限，消費水平也遠遠低于城鎮(zhèn)居民，城鄉(xiāng)居民收入差距很大是導致農(nóng)民出游率和旅游消費水平較低的根本原因。

（二）旅游動機、方式比較單一

目前，“紅色旅游”、“生態(tài)旅游”、“民俗游”、“農(nóng)家樂” 等有特色的個性化專項旅游已成為我國城鎮(zhèn)居民新近的旅游消費熱點。然而，農(nóng)村居民長期處于相對閉塞的環(huán)境中，他們的出游目的還停留在探親訪友、觀光游覽的低層次水平上。目前河北省農(nóng)民的旅行方式還是以傳統(tǒng)的旅行團的方式為主，另外還有一些農(nóng)民也自己組織專業(yè)考察團和打工考察團尋求商業(yè)機會或就業(yè)機會，很多農(nóng)民旅游的主要目就是學習、考察或?qū)で缶蜆I(yè)機會，純粹度假和休閑還較少。

（三）旅游消費結(jié)構(gòu)有待進一步優(yōu)化

由于受農(nóng)民自身素質(zhì)、經(jīng)濟收入水平和可自由支配時間等因素的影響，農(nóng)民旅游消費對產(chǎn)品檔次的需求不高，消費產(chǎn)品的品種較為單一，寧愿去那些消費密度大、空間小的景區(qū)和城市，不愿游覽那些新開發(fā)的旅游景點。這都不利于消費質(zhì)量的提高和旅游業(yè)的健康發(fā)展。

（四）農(nóng)民旅游有市無場

雖然農(nóng)民旅游市場蘊藏著巨大的潛力， 但對農(nóng)民旅游市場的開發(fā)卻較少引起相關部門的重視， 沒有多少人考慮為農(nóng)民兄弟打造專門的旅游產(chǎn)品，更沒有專業(yè)化的群體為這些人提供專門的服務。通過對比農(nóng)民旅游的群體需求與我國現(xiàn)行旅游市場的產(chǎn)品供給， 可以發(fā)現(xiàn)目前農(nóng)民旅游供給在內(nèi)容、價格、渠道和促銷等方面都很難與農(nóng)民旅游的特殊需求對接。

三、農(nóng)民旅游市場營銷策略

（一）開發(fā)適合農(nóng)民的旅游產(chǎn)品

旅行社應該根據(jù)農(nóng)民旅游活動特征和需求來打造真正適合農(nóng)民的旅游產(chǎn)品。第一，除了傳統(tǒng)的“觀光型”旅游較適合農(nóng)民朋友外，他們更希望在觀光的過程中發(fā)現(xiàn)各類商業(yè)機會和一些學習機會，因此旅行社可以根據(jù)這一特點推出一系列觀光加觀摩的產(chǎn)品組合，農(nóng)民通過旅游學到先進的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技、先進的管理方式、先進的科學知識。第二，根據(jù)調(diào)查，老年旅游者的人數(shù)和旅游花費在農(nóng)民旅游市場中都占有較大比例，應針對老年游客開發(fā)“首都觀光”、“健身療養(yǎng)”等產(chǎn)品。第三，到旅游目的地燒香拜佛的農(nóng)民消費者也不在少數(shù)，針對這一目標市場旅行社可結(jié)合廟會、法事等宗教活動、民間藝術活動以及集貿(mào)等活動，推出“宗教廟會游”。

（二）低價格策略

農(nóng)民收入較城鎮(zhèn)居民偏低，加上長期的傳統(tǒng)文化影響，對產(chǎn)品價格較敏感，這就要求旅游產(chǎn)品開發(fā)應以低價位為主，增設大眾化的旅游設施。另外，農(nóng)民旅游通常選擇農(nóng)閑時節(jié)，正好與城市游客錯峰，旅游淡季的景區(qū)門票、酒店房價均較為便宜，旅行社可推出農(nóng)民旅游產(chǎn)品，如觀光游、婚慶游等，以季節(jié)折扣吸引農(nóng)民出游，這樣既滿足了農(nóng)民對旅游低價格的愿望，而且填補旅游淡季的客源空缺。

（三）宣傳促銷策略

農(nóng)民思想相對保守，消費意識不強，促銷必須以誠信為本，以平實取勝，多渠道、多途徑、多方式地爭取擴大市場，增大促銷的效益。在宣傳媒介的選擇上要貼近農(nóng)民喜聞樂見的多種形式，如電視、農(nóng)業(yè)報刊、墻體廣告等。在宣傳對象上要有針對性，對那些經(jīng)濟收入較高的人群和經(jīng)濟相對發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)要加大宣傳力度。在宣傳方式上要不拘一格，必要時可定期或不定期地下鄉(xiāng)入村進行宣傳。

（四）多渠道營銷策略

由于目前河北農(nóng)民旅游市場的開發(fā)處于初級階段，沒有引起眾多旅游企業(yè)和經(jīng)營者的足夠重視，農(nóng)民旅游整體上處于一種自發(fā)狀態(tài)。旅行社應該延伸服務體系，提供多渠道營銷策略。例如成立一些以農(nóng)民為旅游服務對象的旅行社，鼓勵鄉(xiāng)村成立旅行社，對現(xiàn)已存在的“草根旅行社”可加以引導和管理。另外可以發(fā)展農(nóng)村中介組織，構(gòu)建農(nóng)民旅游產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡。大多數(shù)農(nóng)民日常出行通常限定在縣域范圍內(nèi)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村委是趕集和經(jīng)常光顧的地方，也是農(nóng)民各種信息來源的主渠道，在農(nóng)民心中具有較高的信譽度。因此，可以縣城為據(jù)點，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)，村委為網(wǎng)點．逐步構(gòu)建農(nóng)民旅游產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡。

參考文獻

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