孫麗穎 杜 玲 何曉栓

一、客戶關(guān)系管理(CRM)CRM的含義

客戶關(guān)系管理(CRM)的概念最初是由GartnerGroup提出來的,其核心是強(qiáng)調(diào)客戶是企業(yè)發(fā)展的重要資源之一,強(qiáng)調(diào)應(yīng)對(duì)企業(yè)與客戶之間發(fā)生的各種關(guān)系進(jìn)行管理。CRM是一種創(chuàng)新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式和管理方式,它將企業(yè)的重點(diǎn)放在管理組織與利益相關(guān)者之間的關(guān)系上,通過維護(hù)、改善、加強(qiáng)與供應(yīng)商、客戶、內(nèi)部員工的關(guān)系提高營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)項(xiàng)目的效率。

二、我國(guó)銀行業(yè)CRM現(xiàn)狀

(一)觀念方面的問題

目前國(guó)內(nèi)銀行業(yè)由傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念,向“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變。但是在此過程中還存在問題,主要表現(xiàn)在對(duì)于深層次的CRM觀念認(rèn)識(shí)方面還存在偏差:首先,沒有將CRM建設(shè)提高到戰(zhàn)略高度CRM系統(tǒng)要發(fā)揮作用,需要人們改變傳統(tǒng)的觀念,這不僅涉及企業(yè)的普通員工,也涉及管理層只有把CRM提高到戰(zhàn)略的高度,對(duì)系統(tǒng)實(shí)施給予思想、文化、組織和技術(shù)等方面的支持,才能真正的實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。其次,將客戶關(guān)系管理等同于CRM軟件應(yīng)用,在這種思想觀念下,很多金融企業(yè)花大價(jià)錢購(gòu)買了復(fù)雜的CRM軟件系統(tǒng),但是很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo),反而在形式上增加了員工的負(fù)擔(dān),降低了效率。最后,要認(rèn)識(shí)到銀行業(yè)應(yīng)用CRM,并不是一蹴而就的事情,需要花費(fèi)很大的人力、物力和財(cái)力資源,并且在短時(shí)間內(nèi)收效甚微。再加上國(guó)內(nèi)CRM實(shí)施的成功案例并不多,導(dǎo)致許多銀行對(duì)花大量資源實(shí)施CRM項(xiàng)目心存顧慮。

(二)管理體制方面的問題

1.管理層級(jí)過多,并且每一個(gè)層級(jí)都有一定的管理決策能力,造成經(jīng)營(yíng)管理職能重疊、政策傳導(dǎo)環(huán)節(jié)增多、信息失真或丟失,使得企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)、決策能力下降。管理層次增多也勢(shì)必造成管理幅度偏小,客觀上造成不同區(qū)域間的政策、服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)控制等難以統(tǒng)一。

2.內(nèi)部機(jī)構(gòu)職能交錯(cuò)。多數(shù)銀行都實(shí)行直線職能式的管理結(jié)構(gòu),即以產(chǎn)品部門為直線部門,參謀部門為決策支持部門。每個(gè)產(chǎn)品部門必須直接面對(duì)市場(chǎng),造成業(yè)務(wù)條條分割,企業(yè)內(nèi)部的資源不能充分利用。

3.職權(quán)關(guān)系不清。主要表現(xiàn)為,多頭指揮,每個(gè)產(chǎn)品部門都可以對(duì)下級(jí)進(jìn)行指導(dǎo),客戶難以把握企業(yè)的經(jīng)營(yíng)意向和合作誠(chéng)意,也導(dǎo)致國(guó)內(nèi)銀行業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中難以形成整體合力。

(三)項(xiàng)目實(shí)施方面的問題

1.信息系統(tǒng)資源欠整合。目前我國(guó)銀行業(yè)的各項(xiàng)信息資源整合尚有欠缺,各項(xiàng)業(yè)務(wù)信息在內(nèi)部流通不暢,并且各系統(tǒng)的可擴(kuò)展性不強(qiáng),不但難以全面滿足“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)方式,而且無法為CRM提供足夠的數(shù)據(jù)支持。

2.缺乏科學(xué)的項(xiàng)目管理。目前國(guó)外大型CRM軟件供應(yīng)商積累了很多行業(yè)應(yīng)用經(jīng)驗(yàn),對(duì)銀行業(yè)內(nèi)公司的商業(yè)流程有很深入的理解,也有很多成功的實(shí)施案例,其CRM產(chǎn)品在流程建模方面的能力很強(qiáng)。但是國(guó)外軟件商在中國(guó)的運(yùn)作能力,以及其軟件是否適合中國(guó)實(shí)際情況都是值得考慮的問題。因此迫切需要國(guó)內(nèi)軟件商能夠根據(jù)我國(guó)銀行的具體情況,運(yùn)用科學(xué)的項(xiàng)目管理為CRM實(shí)施提供保證。

三、我國(guó)銀行業(yè)實(shí)施CRM的對(duì)策和建議

(一)推行以客戶以中心的企業(yè)文化

導(dǎo)入CRM之后,整個(gè)組織,整個(gè)企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)以客戶為中心經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變是銀行成功實(shí)施CRM的前提。組織文化的調(diào)整會(huì)使員工認(rèn)同客戶導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念,減少CRM系統(tǒng)在實(shí)施過程中遇到的抵制。要改變經(jīng)營(yíng)理念,確立以客戶為中心的營(yíng)銷思想,將原來的以自身產(chǎn)品為中心向以顧客滿意為中心轉(zhuǎn)變,努力提升客戶價(jià)值,向客戶提供個(gè)性化的、完整的解決問題的方案。

(二)建立數(shù)據(jù)庫和重新規(guī)劃客戶信息資源

建立數(shù)據(jù)庫,客戶數(shù)據(jù)庫是為銀行存儲(chǔ)客戶數(shù)據(jù)而設(shè)計(jì)并實(shí)施的,它可以保證銀行更便利、快捷、準(zhǔn)確地管理、存儲(chǔ)和應(yīng)用客戶重要數(shù)據(jù)?？蛻粜畔⒌募膳c提煉,客戶數(shù)據(jù)資料必須按一定的標(biāo)準(zhǔn)和程序進(jìn)行整理規(guī)范,從而實(shí)現(xiàn)客戶信息的高度集成性。

(三)基于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的營(yíng)銷變革

1.推行客戶經(jīng)理制度?？蛻艚?jīng)理制度是商業(yè)銀行實(shí)行有效營(yíng)銷的一個(gè)重要載體,它的推行可以作為客戶關(guān)系管理的前期準(zhǔn)備?？蛻艚?jīng)理應(yīng)該成為企業(yè)與銀行間高超的產(chǎn)品與信息的交流大使, 從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)看,真正的客戶經(jīng)理制度一般都包含了以下六種核心理念:一是客戶價(jià)值導(dǎo)向理念,二是營(yíng)銷一體化理念,三是高價(jià)值客戶綜合開發(fā)理念,四是個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)理念,五是金融服務(wù)創(chuàng)新理念,六是深化金融服務(wù)技術(shù)內(nèi)涵理念。

2.基于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的營(yíng)商策略。

(1)關(guān)系營(yíng)商策略。銀行要通過不斷的接觸與溝通來記錄客戶行為,高度重視對(duì)客戶的承諾,密切關(guān)注客戶的金融需求,以提高客戶對(duì)銀行的依賴性及忠誠(chéng)度,使之成長(zhǎng)為銀行忠實(shí)的高價(jià)值客戶。究其實(shí)質(zhì),是通過科學(xué)的客戶關(guān)系管理與客戶建立并長(zhǎng)期保持良好關(guān)系來達(dá)到營(yíng)銷目的,而不是吸引新客戶。

(2)數(shù)據(jù)庫營(yíng)商策略。數(shù)據(jù)庫的主要功能就是從詳細(xì)全面的客戶信息分析出發(fā),通過對(duì)客戶進(jìn)行盈利能力分析來區(qū)分利潤(rùn)貢獻(xiàn)度不等的各類客戶群,在此基礎(chǔ)上,銀行為每一個(gè)客戶或客戶群制定有吸引力的與眾不同的營(yíng)商策略并付諸行動(dòng),即針對(duì)“合適的客戶”,通過“合適的渠道”,在“合適的時(shí)機(jī)”,提供“合適的服務(wù)”,從而把營(yíng)銷的質(zhì)量和效率有機(jī)結(jié)合起來。

(3)微區(qū)隔營(yíng)商策略?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)借助數(shù)據(jù)庫不斷收集和消化客戶金融活動(dòng)的準(zhǔn)確和直接相關(guān)的信息——客戶的金融目標(biāo)和理念、客戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好、客戶的真實(shí)情況、所處環(huán)境、行為模式以及興趣愛好等,把每一個(gè)客戶都當(dāng)做單獨(dú)的市場(chǎng)一分子對(duì)待,通過信息提煉分析每一個(gè)客戶的個(gè)性化需要并開發(fā)出能滿足其個(gè)性化需要的產(chǎn)品,同時(shí)提供其他高附加值的金融服務(wù),這就是微區(qū)隔營(yíng)商策略。微區(qū)隔營(yíng)商策略注重的是客戶占有率,即對(duì)客戶終身價(jià)值的占有率,爭(zhēng)取每一個(gè)客戶一生最大化程度地使用該銀行,甚至更要挖掘客戶一生中各個(gè)階段的金融消費(fèi)潛能?？梢哉f,未來的銀行競(jìng)爭(zhēng),便在于誰能夠真正預(yù)測(cè)客戶不同階段的需求,并在合適的時(shí)機(jī),通過合適的渠道,以合適的方式來把握需求并提供相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù)。

(四)員工培訓(xùn)和激勵(lì)機(jī)制的改進(jìn)

為保證整個(gè)CRM系統(tǒng)的實(shí)施效果,獲得高層領(lǐng)導(dǎo)的支持、管理人員的理解配合與業(yè)務(wù)人員的認(rèn)可和準(zhǔn)確執(zhí)行至關(guān)重要。對(duì)導(dǎo)入CRM系統(tǒng)輔以相應(yīng)的人員培訓(xùn)計(jì)劃,能夠掃清內(nèi)部員工認(rèn)識(shí)上的障礙,規(guī)范操作中的流程。前臺(tái)員工服務(wù)的穩(wěn)定性、服務(wù)態(tài)度直接影響到客戶滿意度。要通過對(duì)員工的培訓(xùn)提高服務(wù)水平,提高客戶滿意度,進(jìn)而改善客戶關(guān)系,留住老客戶,吸引新客戶,真正推行以客戶為中心的客戶關(guān)系管理?！?編輯/李舶)