張雪飛 李潔清

自1996年中信實業(yè)銀行廣州分行在國內(nèi)最早掛出“私人理財中心”的牌子至今,隨著國內(nèi)居民收入水平的日益提高,理財意識的不斷增強,個人理財市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大已成為不爭的現(xiàn)實。時至今日,國內(nèi)各家銀行拓展中高端個人理財業(yè)務(wù)的腳步一直未曾停滯。個人理財業(yè)務(wù)已經(jīng)成為銀行新的利潤增長點,中外銀行紛紛推出各自的個人理財品牌,并在個人高端客戶市場和金融產(chǎn)品創(chuàng)新上展開了異常激烈的競爭。

一、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)存在的問題

(一)理財產(chǎn)品單一,存在同質(zhì)化

目前國內(nèi)各商業(yè)銀行盡管都有各自不同的理財品牌,如招商銀行“金葵花”理財品牌,中信實業(yè)銀行的“理財寶”品牌,工行的“理財金賬戶”等。但它們的業(yè)務(wù)范圍更多的只是把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行重新整合,大都集中在個人信貸、代收代付、信息服務(wù)等基礎(chǔ)性理財產(chǎn)品上,關(guān)于投資類理財產(chǎn)品相對較少,更談不上結(jié)合客戶的投資偏好和資金實力,為客戶提供個性化的理財計劃。同時,我國各家商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)趨同現(xiàn)象嚴(yán)重,一家能做的業(yè)務(wù),別人可以很快“復(fù)制”, 一家銀行剛剛開發(fā)出新產(chǎn)品,其他商業(yè)銀行立刻就能跟進(jìn),盡管名目互不雷同,但功能特點類似、投資收益相當(dāng), 各行間的差異就主要表現(xiàn)在代客理財?shù)闹攸c略有不同。

(二)專業(yè)理財人員的缺乏

銀行個人理財業(yè)務(wù),是一項知識性、技術(shù)性相當(dāng)強的綜合業(yè)務(wù),涉及市場、資本、金融、投資、貿(mào)易、法律等各個領(lǐng)域,對從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)要求非常高。它要求理財人員不僅要全面了解銀行個人業(yè)務(wù)的各項產(chǎn)品和功能,還應(yīng)掌握資本、證券、保險、投資、期貨、房地產(chǎn)等相關(guān)金融知識,具有綜合性強、靈敏度高、涉及面廣等特點。但我國商業(yè)銀行現(xiàn)有的個人理財服務(wù)人員,多是原來從事傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的員工,對證券、保險等專業(yè)知識知之不多,文化素質(zhì)也普遍不高,理財建議還只是停留在為客戶提供儲種選擇、個人存單質(zhì)押等與傳統(tǒng)儲蓄業(yè)務(wù)相關(guān)的服務(wù)上,而未能真正為客戶提供適當(dāng)?shù)睦碡斀ㄗh,不能讓客戶了解理財?shù)暮诵暮秃x,只會讓客戶感到自己離理財服務(wù)越來越遠(yuǎn)。

(三)營銷宣傳渠道單一

國內(nèi)商業(yè)銀行目前在經(jīng)營管理上基本上都將對公業(yè)務(wù)和個人業(yè)務(wù)分開,在對外營銷中,還是個人歸個人的,公司歸公司的,沒有形成聯(lián)動營銷,資源未能得到充分的利用。對于個人理財產(chǎn)品的推介,僅限于柜臺、少數(shù)的個人理財中心、理財室,分銷渠道建設(shè)落后,未能將客戶經(jīng)理、物理網(wǎng)點、電話銀行、網(wǎng)上銀行等多種有形無形的營銷渠道有效地整合在一起,難以形成交互式、立體式的營銷網(wǎng)絡(luò)。在個人理財服務(wù)方面所做的宣傳,也極其有限,即使做了一些廣告,也是零打碎敲,沒有很好地策劃。

二、我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務(wù)發(fā)展思路

由于我國目前尚不具備全面實施金融混業(yè)經(jīng)營的環(huán)境和條件,因此金融混業(yè)的政策設(shè)計只能漸進(jìn)進(jìn)行。商業(yè)銀行應(yīng)該積極爭取政府的支持,尋找機(jī)會繞開混業(yè)經(jīng)營的壁壘,完善內(nèi)部體系,更好地開展個人理財業(yè)務(wù),迎接將來環(huán)境的變化帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

(一)實施客戶細(xì)分及改善客戶結(jié)構(gòu)

商業(yè)銀行要遵循以客戶為中心的理念,以目標(biāo)客戶為基礎(chǔ),為客戶“量身定做”個人理財產(chǎn)品,有差別地、選擇性地進(jìn)行金融產(chǎn)品的營銷和客戶服務(wù),把有限的資源用于能為自身業(yè)務(wù)帶來巨大發(fā)展空間和市場的重點優(yōu)質(zhì)客戶。我們不僅可以根據(jù)客戶收入高低進(jìn)行市場細(xì)分,還可通過客戶的年齡層次進(jìn)行市場細(xì)分。在市場細(xì)分中,抓住目標(biāo)客戶群,進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)分,以便提供更好的服務(wù) 。通過客戶細(xì)分,進(jìn)行品牌、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新,以品牌吸引客戶,以產(chǎn)品和服務(wù)留住客戶。銀行應(yīng)以提高利潤為目標(biāo)細(xì)分客戶實行差異化管理;建立完整的客戶數(shù)據(jù)資料庫并加強客戶關(guān)系管理;以服務(wù)引領(lǐng)理財,通過財務(wù)咨詢、規(guī)劃引導(dǎo)客戶的理財行為,滿足其潛在的理財需求,不斷挖掘客戶價值,與客戶建立穩(wěn)定、持續(xù)的合作伙伴關(guān)系。

(二)加強商業(yè)銀行理財服務(wù)隊伍建設(shè)

個人理財服務(wù)是一項知識密集型產(chǎn)品,從業(yè)人員若沒有豐富的相關(guān)專業(yè)知識,是不能夠勝任這項工作的。因此,商業(yè)銀行應(yīng)培養(yǎng)一批高素質(zhì)的理財客戶經(jīng)理和熟悉多方面金融業(yè)務(wù)的理財專家,他們具有相關(guān)的金融理論知識和財務(wù)分析知識,具有市場分析能力和市場投資技巧,在個人理財業(yè)務(wù)中,能夠為顧客提出詳盡具體的規(guī)劃,并根據(jù)客戶的實際財務(wù)狀況、風(fēng)險偏好、個人目標(biāo)等因素,對投資工具的種類和投資的回報率做出詳盡的分析說明,使理財服務(wù)能真正立足于理財。為不同職業(yè)、不同消費習(xí)慣、不同文化背景的各類人士提供個性化、差異化的理財服務(wù)。

(三)加強商業(yè)銀行理財產(chǎn)品管理

銀行必須運用產(chǎn)品擴(kuò)張策略和產(chǎn)品差異策略加快個人理財產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新,并優(yōu)化其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。要建立一套系統(tǒng)的客戶需求調(diào)查分析方法;建立產(chǎn)品開發(fā)工具和模型,以便對新產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計、估算風(fēng)險、定價和加工處理;努力實現(xiàn)綜合經(jīng)營以拓寬創(chuàng)新范圍;以制度和IT系統(tǒng)保障將創(chuàng)新產(chǎn)品快速投放市場。

(四)優(yōu)化理財服務(wù)渠道

以人工網(wǎng)點作為向中高端客戶提供一站式全方位服務(wù)的主渠道,并以虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的電子渠道提升整體服務(wù)功能,大力推廣自助理財。

總之,我國商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務(wù)正處于新興階段,需要在未來的一段時間內(nèi),實現(xiàn)從單一的銀行業(yè)務(wù)平臺向綜合理財業(yè)務(wù)平臺轉(zhuǎn)變,從單一網(wǎng)點服務(wù)向立體化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)變,通過一系列不斷的完善和發(fā)展為我國的銀行業(yè)帶來收益?！?編輯/李舶)