王南飛

[摘 要]百貨業(yè)是一個既古老又重要的行業(yè)。新時期要持續(xù)生存和尋求發(fā)展,必須進行轉型和調整。一個方向是發(fā)展新興業(yè)態(tài),另一個方向是向現(xiàn)代百貨轉變,走連鎖化、特色化發(fā)展之路。不過,無論怎樣發(fā)展,百貨公司在轉型過程中,最應解決的是“定位”問題。過去,對于一個店鋪的成功與否,業(yè)內有個秘訣是:“第一是選址,第二是選址,第三還是選址。現(xiàn)在這句話需要改一改了,應改成:“第一是定位,第二是定位,第三才是選址”。

[關鍵詞]百貨零售 經(jīng)營 發(fā)展

一、百貨零售經(jīng)營的概述

百貨店是一種重要的零售業(yè)態(tài)。按照傳統(tǒng)意義,一般認為經(jīng)營面積在5000~20000平方米左右,經(jīng)營商品至少包括流行服飾、化妝品、家居用品及其他更寬泛品類商品,不同的商品門類分布在不同樓層的一種零售方式。它側重于對品牌價值的深度挖掘和更完善的服務功能,滿足部分消費者的深度消費需求。

根據(jù)本人的經(jīng)驗認為,在百貨零售經(jīng)營的定位上,首先,我們要對百貨業(yè)態(tài)的定位有個清醒的認識。百貨店尤其是大型百貨店要突出賣時尚、賣品牌、賣服務、賣功能、賣環(huán)境的特點,以此區(qū)別于其他新型業(yè)態(tài),在零售業(yè)內樹立起體現(xiàn)城市特色。代表城市繁榮的窗口形象。

其次,是對目標客戶群的定位。我國百貨店一直存在數(shù)量眾多、格局相似、缺乏特色、千店一面的弊端。今后國內百貨店的出路是進行深入細致的市場細分工作,選準目標市場,從正面競爭轉向錯位競爭、互補競爭,實施差異化經(jīng)營戰(zhàn)略,促進商圈內的共同繁榮和長期繁榮。

二、百貨零售經(jīng)營的現(xiàn)狀

企業(yè)發(fā)展速度與企業(yè)資金資源和人力資源成正相關性,資金渠道通暢和人力資源充足將成為我國連鎖百貨企業(yè)形成長期競爭能力的必備條件。在這方面,外資成分的企業(yè)有一定的體制優(yōu)勢。

運用SWOT分析方法,可以勾勒出我國百貨企業(yè)的生存和發(fā)展現(xiàn)狀(見下表1)?？梢?中國百貨業(yè)目前優(yōu)勢和劣勢同在,機會和威脅并存,如何揚長補短,化威脅為機遇,是決定其未來成功發(fā)展的關鍵。

表1中國百貨業(yè)SWOT簡易分析

三、提高百貨零售經(jīng)營的對策與建議

(一)提升管理水平

與發(fā)達國家百貨公司相比,中國百貨企業(yè)供應鏈及客戶關系管理方面的能力還很薄弱,加強二者的管理能力提升非常關鍵。

(1)供應鏈管理

所謂供應鏈是指借渠道關系把產(chǎn)品和服務導向市場的關聯(lián)企業(yè)的順序組合。美國供應鏈管理專業(yè)協(xié)會發(fā)布的最新供應鏈管理的概念是供應鏈管理包括了對涉及采購、外包、轉化等過程的全部計劃和管理活動。更重要的是,它也包括了與渠道伙伴關系之間的協(xié)調和協(xié)作,涉及供應商、中間商、第三方服務供應商和客戶。百貨企業(yè)中,供應鏈管理的重點是供應商管理。雙贏關系已經(jīng)成為供應鏈企業(yè)之間合作的典范,因此,面向未來的現(xiàn)代百貨企業(yè)要在以下方面注重提升:①信息交流與共享機制②供應商的激勵機制③合理的供應商評價方法和手段。

(2)客戶關系管理

美國數(shù)據(jù)庫營銷協(xié)會認為,客戶關系管理是協(xié)助企業(yè)與客戶建立關系,使得雙方都互利的一套管理模式。德勤咨詢公司認為,客戶關系是用來提高客戶與公司之間關系價值的一個旅程。因此,客戶關系管理的成果意味著公司對客戶、客戶對公司都更有價值。

(二)加強資本能力

中國百貨企業(yè)大部分局限于單店經(jīng)營,自我積累不足,自我發(fā)展能力有限,同時,百貨企業(yè)又要立足于商鋪運營,對于資本規(guī)模的要求較高,因此,只有充分利用資本市場的融資渠道,方能快人一步,搶占先機。

(三)應對全球化

(1)加強信息化建設

信息是百貨業(yè)經(jīng)營過程中的核心資源,相比國際百貨業(yè)對信息化的投入占零售總額2%的水平,我國信息化投入還遠不夠,信息化水平也不高。在信息化要求與落實的管理流程發(fā)生沖突時,往往信息系統(tǒng)必須委曲求全,或者信息化的要求被束之高閣。

中國百貨企業(yè)要想在百貨業(yè)全球化的競爭中勝出,必須立足自身優(yōu)勢,堅持既定戰(zhàn)略,作為管理系統(tǒng)的技術實現(xiàn)手段和優(yōu)化工具,其信息系統(tǒng)的建設中也應因地制宜,自主開發(fā)。作為大型百貨企業(yè)而言,配備專業(yè)部門,結合企業(yè)管理流程持續(xù)改進的需要,不斷對信息系統(tǒng)作優(yōu)化和協(xié)調,保證信息管理系統(tǒng)與實際操作流程能夠名副其實非常重要。

(2)連鎖化、集約化發(fā)展

連鎖化經(jīng)營是百貨零售企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模擴張的主流形式。百貨公司連鎖經(jīng)營的核心是生產(chǎn)要素的集約和標準化配置,具體體現(xiàn)在品牌商品資源的渠道管理、門店作業(yè)的標準化管理和選址定位標準及屬地條件的品牌化管理,克服傳統(tǒng)百貨行業(yè)單店經(jīng)營的孤軍奮戰(zhàn)、勢單力薄的弊病,形成對品牌供應商的銷售規(guī)模優(yōu)勢和目標客戶認同能力,優(yōu)化供應商管理,向上游采購的成本空間要利潤,提升核心競爭能力。

實現(xiàn)連鎖化經(jīng)營首先要建好樣板店,在目標顧客群的確定、商品組合配置、促銷方式、物流配送體系建立等方面都形成出一套業(yè)內領先,可值得推廣的經(jīng)驗之后,才能通過對樣板店的適度復制實施連鎖擴展戰(zhàn)略。

連鎖百貨店可考慮創(chuàng)建自己的商品品牌。實現(xiàn)連鎖經(jīng)營的關鍵是信息化支持和百貨供應商物流體系的改變?，F(xiàn)代信息技術和物流條件的充分發(fā)展,使商業(yè)集團有能力為供應商提供庫存管理和周轉的服務,降低了供應商商品分銷成本?？梢灶A見,零售業(yè)傳統(tǒng)的就近供貨將逐漸被全球貨源通路所替代。

連鎖百貨店應該考慮重新構筑供貨商、零售商協(xié)同型產(chǎn)銷價值鏈體系。目前,我國供應商多級流通、多級代理,其商品分銷成本高達25%。百貨連鎖公司今后要為供應商減輕物流分銷和存貨周轉的負擔做積極準備。

(3)品牌化、知識化發(fā)展

品牌就是顧客對特定商品和服務的認知度,代表一個企業(yè)在顧客心目中的形象和地位?，F(xiàn)在社會,品牌等無形資產(chǎn)的重要性越來越高于有形資產(chǎn)的價值,可口可樂公司自信一夜之間能從廢墟中重新崛起,靠的就是它家喻戶曉的品牌價值。中國百貨業(yè)不能忽視品牌建設。

品牌戰(zhàn)略是一個企業(yè)核心競爭能力的形成過程。優(yōu)秀的品牌是依靠長期積累、細節(jié)打造才能形成的。中國的百貨零售業(yè)如何持續(xù)有效地實施現(xiàn)代企業(yè)制度、現(xiàn)代管理技術、現(xiàn)代市場營銷手段、現(xiàn)代人力資源管理手段,提升綜合素質,是我們面臨的長期任務。

圍繞品牌戰(zhàn)略,百貨店必須成為先進文化的傳播之地。今后百貨店的消費特點,必定是以家庭成員為單位,既能滿足其時尚和奢侈品的采購,同時又能滿足其文化、審美和精神生活的需求。毋庸置言的是,文化營銷將是百貨店的重要課題,一個百貨店的文化特質就是其品牌特質。

圍繞品牌戰(zhàn)略,百貨店必須堅持以人為本原則,建立一套先進招聘、培訓體系,努力創(chuàng)建學習型組織,把百貨企業(yè)建立為學習進步的知識聯(lián)盟,創(chuàng)造價值和夢想的文化傳播基地。因為只有有了造就知識聯(lián)盟的意識,才能夠真正懂得了品牌經(jīng)營的內涵。

總之,業(yè)態(tài)創(chuàng)新和經(jīng)營方式創(chuàng)新是我國百貨業(yè)走向輝煌的原動力。在此背景下,我國百貨類上市公司更應做行業(yè)變革的標兵,兼容并蓄、銳意創(chuàng)新,為引領中國百貨業(yè)不斷進步,趕超國際一流水平而不懈努力。