石　丹

ZARA為什么這么紅？

多年來，模仿者不少，但成功者寥寥。經(jīng)濟危機呼嘯之后，中國的服裝紡織業(yè)“很受傷”—

國際貿(mào)易不確定性增加、原材料成本上漲、勞動力成本優(yōu)勢減弱等一系列問題，導(dǎo)致了服裝行業(yè)的利潤空間直線下降。有關(guān)方面預(yù)測，中國2008年全年紡織品服裝出口增幅在5%以內(nèi)，而2009年將出現(xiàn)5%的負增長。

“剩者為王”的調(diào)侃一時間流行起來。

這是一個最壞的時代，還是一個最好的時代？對這些“剩者”來說，是“痛定思痛”的時候了。在過去的五六年中，ZARA每年都達到了25%的增長。即便是在2008年歐洲陷入衰退的時候，它第三季度增長速度仍然達到了18%。

ZARA的核心競爭力來源于它“零售運營體系、經(jīng)營分析體系、商品企劃體系、供應(yīng)配送體系和IT支撐體系”這五部分的體系化。

而ZARA帶給中國同行更多的經(jīng)驗是“ZARA的思維”。

時尚：就是看上去很美

時尚曾是奢侈的代名詞，時尚的流行往往起源于貴族聚會活動中的某一個細節(jié)。但時至今日，時尚的定義早已經(jīng)超出了奢侈的含義。意大利博科尼大學(xué)商學(xué)院StefaniaSaviolo教授給“時尚”下了這樣一個定義：對于消費者來講，時尚最直白的表達則是“看上去很美”。對老百姓來說，這是真理。ZARA賣給顧客的是對流行時尚的承諾，是對顧客追求時尚的責(zé)任承擔(dān)?！跋M者需要什么樣的服裝”是ZARA公司經(jīng)營最重要的參考目標(biāo)。

“混搭”的流行改變了人們的購買行為，ZARA就在這一輪“混搭”流行中勝出。ZARA的顧客平均購買的數(shù)量絕對高于其他品牌。ZARA可以不間斷地給你提供品種最豐富、更新率最高的流行新品。ZARA每年能推出12000多種新款服飾，是一般品牌的4?5倍。店里的產(chǎn)品擺放通常 是上衣、褲子、皮包、配飾搭配在一起，讓顧客很容易一動心買走一整套東西，直接導(dǎo)致了顧客的系統(tǒng)購買行為。

消費者有什么樣的心理需求

從很大程度上說，消費者對時裝的功能性需求遠遠小于心理需求。時裝滿足了諸如優(yōu)越感、被贊美、情感交流、審美體驗和自我實現(xiàn)等心理訴求。ZARA的一件襯衣從設(shè)計室開始，到擺進門店，僅需兩個星期的時間，這比其他競爭品牌快十倍以上。款式更新更快增加了新鮮感，吸引消費者不斷重復(fù)光顧。ZARA執(zhí)行永遠“缺貨”的策略。對于同一款式的服裝，零售點的庫存一般只有幾件，只要你一時猶豫，就會錯失最終擁有它的機會，因為你明天看到的會是新款。這種策略換來的是顧客每次光顧時果斷的購買速度?！翱煊稚佟钡牟呗噪m然“背離”了規(guī)模經(jīng)濟原理，卻滿足了消費者追新、獨占和炫耀的心理需求，滿足消費者心理需求獲取的受益遠遠超過了沒有形成規(guī)模造成的損失。

零售運營體系

ZARA的零售店是ZARA的窗口與眼睛，不搞特許經(jīng)營。每個門店的陳設(shè)、家具、櫥窗都是由總部統(tǒng)一設(shè)計的，以保證統(tǒng)一品牌形象。集團擁有一支“飛行隊”，專門負責(zé)飛往新開店的地方幫助進行店內(nèi)外的布置。而開張后，零售店還會長期依賴總部有關(guān)部門進行店面翻修等等事務(wù)。

AMT咨詢公司服飾行業(yè)總監(jiān)葛星說：“零售運營體系是支撐ZARA快速擴張的重要戰(zhàn)略工具。為什么ZARA的門店能夠做到全球標(biāo)準(zhǔn)化的裝修、運營？為什么ZARA的零售管理能夠在全球復(fù)制？原因在其標(biāo)準(zhǔn)化的選址流程、裝修流程、開店流程、門店人員管理流程、理貨流程以及標(biāo)準(zhǔn)化的門店人員職責(zé)分工和考核體系。國內(nèi)有幾家企業(yè)能做到全國的專賣店是標(biāo)準(zhǔn)化的？”

商品企劃體系

“這就是我們常說的買手模式。”葛星介紹。在產(chǎn)品設(shè)計方面，ZARA不完全依靠自己設(shè)計和研發(fā)，更多是從其他時裝品牌的發(fā)布會上尋找靈感。根據(jù)服裝行業(yè)的傳統(tǒng)，高檔品牌時裝每年都會在銷售季節(jié)提前六個月左右發(fā)布時裝信息，一般是3月發(fā)布秋冬季時裝，9月份發(fā)布春夏季時裝。這些時裝公司會在巴黎、米蘭、佛羅倫薩、紐約等世界時尚中心來發(fā)布其新款服裝，而ZARA的設(shè)計師們則是最積極的“觀眾”。

“國內(nèi)很多服裝產(chǎn)業(yè)密集地區(qū)的企業(yè)都在模仿和學(xué)習(xí)這種模式，但是真正有幾家企業(yè)學(xué)習(xí)成功了呢？原因在于，中國的服裝企業(yè)缺少對商品企業(yè)的積累機制和框架?！备鹦墙榻B說，“國內(nèi)比較大一些的男裝企業(yè)，如勁霸、九牧王、柒牌等每年的商品企劃、每個產(chǎn)品季的商品企劃都基本上還是由創(chuàng)業(yè)的老板或者老板的親戚在控制。”葛星認(rèn)為，商品企劃體系沒有建立起來，買手機制在這些企劃就難以落地生根。商品企業(yè)還是掌握在幾個創(chuàng)業(yè)的股東手中，體系的建設(shè)也就成了幾個人的事情，而不是公司層面的核心能力培養(yǎng)問題。

“ZARA投入的設(shè)計團隊力量是完全可以復(fù)制的?！备鹦潜硎?。ZARA的設(shè)計師都是普通的設(shè)計師，他們?yōu)槭裁茨茉O(shè)計出客戶喜歡、市場接受的產(chǎn)品呢？葛星說，“ZARA最成功地方在于，能夠給普通設(shè)計師一個不普通的設(shè)計平臺，讓其設(shè)計出不普通的產(chǎn)品。假設(shè)讓這些設(shè)計師到國內(nèi)服裝企業(yè)，也能夠設(shè)計出同樣受客戶喜歡、市場接收的產(chǎn)品嗎？未必。”葛星認(rèn)為，雖然中國服裝企業(yè)很強調(diào)品牌的風(fēng)格、品牌的調(diào)性，但卻鮮有出色地建立了商品企劃體系的服裝企業(yè)?！皣鴥?nèi)缺少的不是像ZARA設(shè)計團隊那樣很出色的設(shè)計師，而是缺少給設(shè)計師發(fā)揮的出色平臺。這是我們國內(nèi)服裝企業(yè)的老板要思考的。一個品牌可以靠一個設(shè)計師發(fā)家，但是，守家的絕對不能是一個設(shè)計師，而應(yīng)該是一個設(shè)計平臺和體系，以及一個商品企劃體系?！?/p>

經(jīng)營分析體系

在葛星看來，對于ZARA而言，最核心的一個體系就是經(jīng)營分析體系，這個體系在IT系統(tǒng)的支撐下，能夠快速地分析市場的流行趨勢、市場銷售的情況，能夠分析每個地區(qū)的銷售趨勢和每類產(chǎn)品的銷售趨勢，也能夠分析流行的顏色，可以對產(chǎn)品做測試，能夠快速地根據(jù)市場需求調(diào)整生產(chǎn)。沒有這個經(jīng)營分析體系，買手也是個睜眼瞎。

供應(yīng)配送體系

“對于每個行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)來說，其供應(yīng)鏈管理水平一般來說都大大超出同行業(yè)其他競爭對手。供應(yīng)鏈管理水平正是這些企業(yè)的核心競爭力。”埃森哲咨詢公司在它的一份報告中這樣總結(jié)道。

ZARA花巨資一體化設(shè)計自己的靈敏供應(yīng)鏈。生產(chǎn)基地設(shè)在西班牙，只有最基本款式的20種服裝在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。ZARA自己設(shè)立了20個高度自動化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包給周邊500家小工廠甚至家庭作坊，而把這20個染色、裁剪中心與周邊小工廠連接起來的物流系統(tǒng)堪稱一絕。在西班牙方圓200英里的生產(chǎn)基地，集中了20家布料剪裁和印染中心，500家代工的終端廠。ZARA把這200英里的地下都挖空，架設(shè)地下傳送帶網(wǎng)絡(luò)。每天根據(jù)新訂單，把最時興的布料準(zhǔn)時送達終端廠，保證了總體上的前導(dǎo)時間要求。為加快物流速度，ZARA總部設(shè)有雙車道高速公路直通各配送中心。通常訂單收到后八個小時內(nèi)貨物就可以被運走，每周給各專賣店配貨兩次。服裝被從物流中心用卡車直接運送到歐洲的各個專賣店，并利用附近的兩個空運基地運送到美國和亞洲，再利用第三方物流的卡車送往各專賣店。

建設(shè)這樣一個生產(chǎn)基地，需要投資達幾十億歐元。許多品牌服裝想模仿ZARA，可是卻沒有這樣巨額投資的生產(chǎn)基地。這種大生產(chǎn)思維，使得ZARA品牌獨領(lǐng)風(fēng)騷。

IT支撐體系

在西班牙IE商學(xué)院信息系統(tǒng)學(xué)教授里卡多 · 佩雷斯（Ricardo perez garrido）看來，ZARA的成功，不能離開信息系統(tǒng)的支持和以它為基礎(chǔ)的創(chuàng)新。

佩雷斯教授說：“很多公司都在提創(chuàng)新，希望通過創(chuàng)新提供客戶需要的東西并影響客戶。那么創(chuàng)新究竟怎么做？應(yīng)該思考的是：價值是由誰創(chuàng)造？又是由誰來捕捉？什么可以幫助你捕捉價值并實現(xiàn)？”佩雷斯認(rèn)為，信息技術(shù)在中間至關(guān)重要。ZARA在全球的各個門店都能實時把銷售過程中顧客的反饋意見，或者自己對款式、面料及花色的一些想法和建議，甚至是來自光顧ZARA商店的顧客身上穿的可模仿元素等各種信息都反饋給總部。同時，設(shè)計團隊、買手們把第一時間捕獲的全球時尚潮流的信息也返回給總部。這些源源不斷收集上來的、內(nèi)容豐富、形式多樣的信息通過“標(biāo)準(zhǔn)化”，ZARA可以將全球時尚信息界定清晰，并分門別類地存儲于總部數(shù)據(jù)庫的各個模塊當(dāng)中，它的設(shè)計團隊可以通過時尚的信息數(shù)據(jù)庫中標(biāo)準(zhǔn)化歸檔的各種時尚信息，快速準(zhǔn)確地進行產(chǎn)品的改款、組合，從而醞釀出新的設(shè)計，并設(shè)置清晰的裁剪生產(chǎn)指令。借助數(shù)據(jù)庫之間的關(guān)聯(lián)，ZARA實現(xiàn)了從產(chǎn)品設(shè)計、原材料采購、生產(chǎn)制造到銷售服務(wù)的全面貫通。這種標(biāo)準(zhǔn)化的信息系統(tǒng)是保證ZARA設(shè)計團隊工作迅速、有效地進行，是每年推出大量不同的時尚設(shè)計款式的有力支撐。

“信息系統(tǒng)所做的一切，都是為了保證Zara對市場的快速反應(yīng)，在這樣的基礎(chǔ)上去做創(chuàng)新將更加有效。”佩雷斯表示。

當(dāng)然，并不是說有了資金的投入加上一套好的IT系統(tǒng)就可以很像ZARA。事實上，如果技術(shù)與內(nèi)部體系無法匹配的話，成本一定不堪重負。一個模式的基本立足點還是在于商品的開發(fā)能力及供應(yīng)鏈管理能力。