房地產(chǎn)企業(yè)虛擬經(jīng)營策略研究

趙　鳳　安　娜

一、本文的研究背景及國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

(一)研究背景

“虛擬”一詞在英文里為“VIRTUAL”，本義為“具有其實(shí)質(zhì)的效果但無其外表或形式的，動詞詞性”。最早該詞出現(xiàn)在計(jì)算機(jī)行業(yè)里——特指虛擬內(nèi)存。20世紀(jì)90年代初期隨著IT取得了前所未有的重大突破，在IT為依托的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，實(shí)體經(jīng)營的局限性日益凸現(xiàn)?？梢哉f虛擬經(jīng)營的出現(xiàn)標(biāo)志著一個新經(jīng)濟(jì)時代的開始。

面對快速多變而又充滿不確定性的市場變化，房地產(chǎn)企業(yè)也不可能采用一成不變的管理模式，這在客觀上要求房地產(chǎn)企業(yè)建立具有足夠彈性和自適應(yīng)性的管理模式。“虛擬經(jīng)營”在其他產(chǎn)業(yè)中已開始重視與提倡，但在房產(chǎn)企業(yè)中還沒有受到足夠的重視和應(yīng)用。也沒有明確提出相應(yīng)的理論和對具體的運(yùn)作模式。

(二)研究現(xiàn)狀

虛擬經(jīng)營策略是1991年，由美國著名學(xué)者羅杰·內(nèi)格爾首先提出來的。是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，雖然本企業(yè)具有設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、營銷等功能。但是，企業(yè)本身卻不必設(shè)置執(zhí)行這些功能的具體的組織實(shí)體，而又能照樣完成各種功能任務(wù)。也就是說企業(yè)僅以優(yōu)勢的、有限的、關(guān)鍵的資源。將其它功能虛擬化，通過各種方式，借助外力進(jìn)行整體彌補(bǔ)，仍能實(shí)現(xiàn)總體各項(xiàng)功能，最大效率地發(fā)揮其有限資源的一種經(jīng)營形式。

國內(nèi)對虛擬經(jīng)營研究開始晚、水平低，在對房地產(chǎn)行業(yè)研究更少見。但是這種虛擬管理方案使經(jīng)濟(jì)學(xué)家和管理學(xué)家們受到啟發(fā)。將這個概念引入到研究企業(yè)組織中來。學(xué)者們認(rèn)為虛擬存貯器的思想和虛擬企業(yè)的思想是一致的。

二、目前房地產(chǎn)業(yè)面臨的主要困境

資金的變化導(dǎo)致價(jià)格變動對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生重大的影響。由于國外企業(yè)的加入。引發(fā)市場競爭的加劇，國內(nèi)整個房地產(chǎn)市場的價(jià)格將會下降。一開始在國內(nèi)市場具有壟斷地位的國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，會因?yàn)閴艛嗟南Фテ涑~利潤。

我國的經(jīng)濟(jì)已融入了全球經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮之中，隨著資金、外匯、勞動力、產(chǎn)品等市場要素的開放，大量的國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易將涌入我國的各行各業(yè)。根據(jù)國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易慣例，土地作為重要的生產(chǎn)要素在發(fā)揮作用時，其資產(chǎn)的顯化由此將會更加強(qiáng)烈，同時，伴隨著地產(chǎn)市場的日趨活躍。地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)容的全面拓展，地產(chǎn)發(fā)展的市場競爭日趨激烈，必然導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰。由于地產(chǎn)開發(fā)是由開發(fā)商為主導(dǎo)完成的一項(xiàng)集成工作，決定品質(zhì)的不僅是開發(fā)商本身，還有規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)的各個企業(yè)。地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)作為集地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、管理和服務(wù)等職能于一體的綜合性企業(yè)，其產(chǎn)品更具有價(jià)值大、移動性差、投資風(fēng)險(xiǎn)大、質(zhì)量受制因素多等特點(diǎn)。因此，有必要通過“虛擬經(jīng)營”來整合各種資源。提高企業(yè)的競爭力。

三、房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作模式應(yīng)用的理論依據(jù)

(一)應(yīng)用理論

圖1是三種戰(zhàn)略的示意圖，從戰(zhàn)略的角度上提出虛擬經(jīng)營的應(yīng)用前提。

(二)房地產(chǎn)企業(yè)虛擬經(jīng)營各方博亦分析

核心企業(yè)一般指具有很強(qiáng)競爭能力且最先識別出市場機(jī)遇的企業(yè)。核心企業(yè)可以選擇“放棄市場機(jī)遇”策略，也可以選擇“捕捉市場機(jī)遇”策略。如果核心企業(yè)均選擇“捕捉市場機(jī)遇”策略時，核心企業(yè)中強(qiáng)的一方可以選擇“采取虛擬經(jīng)營”策略，也可以選擇“組建項(xiàng)目公司”策略。顯然。面對一個市場機(jī)遇，核心企業(yè)面臨選擇捕捉市場機(jī)遇與否。選擇虛擬經(jīng)營策略與否的博弈過程。

假設(shè)市場上存在核心企業(yè)C_ORE1、C_ORE2。如果C_ORE1選擇“放棄市場機(jī)遇”戰(zhàn)略，那么他的收益為0，在C_ORE1選擇“放棄市場機(jī)遇”戰(zhàn)略下。C_ORE2可選擇的戰(zhàn)略有“放棄市場機(jī)遇，捕捉市場機(jī)遇”。如果C_ORE2選擇“放棄市場機(jī)遇”，C_ORE2的收益為0；如果C_ORE2選擇“捕捉市場機(jī)遇”，那么他可獲得的收益為G_1o在C_ORE2選擇“捕捉市場機(jī)遇”，那么C_ORE2可選擇的策略有“放棄市場機(jī)遇，捕捉市場機(jī)遇”，如果C_ORE2選擇“放棄市場機(jī)遇”經(jīng)營策略，那么C_ORE1可獲得的收益為G₁，C_ORE2可獲得的收益為0；如果C_ORE2選擇“捕捉市場機(jī)遇”策略，在此情節(jié)下，C_ORE2可選擇的策略有“實(shí)行虛擬經(jīng)營，組建項(xiàng)目公司”，如果C_ORE2選擇“實(shí)行虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略，那么C_ORE1C_ORE2的收益均為G₂；如果C_ORE2選擇”單獨(dú)組建項(xiàng)目公司“那么C_ORE1C_ORE2的收益均為₃：

假設(shè)G₁>G₂G₃完全成立。圖2為面向同一個市場機(jī)遇情況下核心企業(yè)之間的完全信息博弈。容易得到核心企業(yè)之間博弈的均衡解為(實(shí)行虛擬經(jīng)營，實(shí)行虛擬經(jīng)營)，即C_ORE1、C_ORE2聯(lián)合實(shí)行虛擬經(jīng)營策略為最優(yōu)。

本次博弈結(jié)果表明，當(dāng)兩個或者多個核心企業(yè)同時識別某個市場機(jī)遇的時候，進(jìn)行虛擬經(jīng)營要比單獨(dú)組建項(xiàng)目公司精心開發(fā)要好。如果G₁>G₂>₃均衡解為(單獨(dú)組建虛擬企業(yè)，單獨(dú)組建虛擬企業(yè))。表示核心企業(yè)分別組建虛擬企業(yè)比聯(lián)合組建好。

四、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)“虛擬經(jīng)營”的策略

房地產(chǎn)開發(fā)事實(shí)上是由開發(fā)商為主導(dǎo)完成的一項(xiàng)集成工作，決定房地產(chǎn)品質(zhì)的不僅是開發(fā)商本身，還有規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、設(shè)備配套、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)的各個參與方。一個地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)關(guān)系到少則幾十家、多則上百家企業(yè)。作為集房地產(chǎn)開發(fā)、經(jīng)營、管理和服務(wù)等職能于一體的綜合性企業(yè)，其產(chǎn)品(土地、房屋)更具有價(jià)值大、移動性差、投資風(fēng)險(xiǎn)大、質(zhì)量受制因素多(受規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量、工程施工質(zhì)量和銷售服務(wù)質(zhì)量的影響頗大)等特點(diǎn)。針對這些特點(diǎn)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)“虛擬經(jīng)營”的策略主要是：制造核心優(yōu)勢。

一家公司將一些業(yè)務(wù)外包出去是可能的，也是目前地產(chǎn)企業(yè)普遍采用的方式，但是要想達(dá)到虛擬經(jīng)營的程度。則有一定困難。很多地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都在嘗試業(yè)務(wù)外包，但是很多中小地產(chǎn)企業(yè)甚至大型地產(chǎn)企業(yè)沒有自己的核心競爭能力，地產(chǎn)企業(yè)要想運(yùn)用虛擬經(jīng)營的戰(zhàn)略，首先要找出自身企業(yè)價(jià)值鏈當(dāng)中適合自身的一個或幾個環(huán)節(jié)，找到本企業(yè)的核心競爭力所在。然后才能把除此之外的業(yè)務(wù)虛擬化。

但對大多數(shù)企業(yè)而言，在經(jīng)過分析調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)。自己的企業(yè)在所有的環(huán)節(jié)上都有一個或者多個企業(yè)強(qiáng)于自己，自

己已有的優(yōu)勢都是很容易被人超越的。在這種情況下。該企業(yè)就不適于運(yùn)用虛擬經(jīng)營。但是此時如果企業(yè)能夠洞察到巨大的市場機(jī)會，就可投資，開始做市場。開始的時候，假設(shè)資金較為缺乏，就應(yīng)以營銷價(jià)值鏈為重點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)作。過去地產(chǎn)發(fā)展帶來的比較直覺的認(rèn)識是：只需要把樣板樓盤做好。就會有消費(fèi)者愿意付款，支付定金，愿意訂購房產(chǎn)；建筑商愿意投標(biāo)；代理商、經(jīng)銷商愿意代理經(jīng)銷；銀行愿意融資：但是現(xiàn)在市場日趨成熟，僅僅只憑借擁有一個能賣得出去的好產(chǎn)品，才能擁有消費(fèi)者和回籠資金的局面已經(jīng)很難產(chǎn)生。因此，更多的地產(chǎn)企業(yè)關(guān)注如何創(chuàng)建企業(yè)的核心優(yōu)勢。

虛擬經(jīng)營的實(shí)質(zhì)就是怎么把核心優(yōu)勢制造出來，有了這種核心優(yōu)勢。就有了對資源整合的能力。就能夠在房地產(chǎn)開發(fā)各環(huán)節(jié)將企業(yè)整合在本企業(yè)周圍。資金不是最重要的核心優(yōu)勢。最重要的是能夠整合各種資源的核心優(yōu)勢。這種核心優(yōu)勢可能是某個想法、經(jīng)營策略或企業(yè)品牌。但是這種核心優(yōu)勢能夠?qū)⒏鞣N需要的資源聚集起來。

傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)下的核心競爭力可以扼要概括為土地資源、資本規(guī)模和企業(yè)經(jīng)營三個方面。而把經(jīng)營細(xì)分以后，又可以把核心競爭力概括為六個要素：即土地資源、資本規(guī)模、市場把握、品質(zhì)控制、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新。構(gòu)建企業(yè)核心競爭力：第一。集中公司資源從事專業(yè)化開發(fā)經(jīng)營，在這一過程中逐步形成自己在經(jīng)營管理、技術(shù)、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等諸多方面與同行的差異。形成核心競爭力。第二。抓住理念創(chuàng)新——核心競爭力的關(guān)鍵點(diǎn)。為了保證競爭優(yōu)勢。房地產(chǎn)企業(yè)不斷地進(jìn)行理念創(chuàng)新，從而形成核心競爭力。第三。從競爭對手和市場空缺中尋找機(jī)會。建立自己的比較優(yōu)勢。并構(gòu)建支撐這種優(yōu)勢的潛在核心能力。

核心優(yōu)勢的東西除了產(chǎn)品質(zhì)量之外，就是品牌。樹立品牌打廣告是必不可少的。成功的廣告策略在產(chǎn)品的成功過程中具有非常重要的作用。調(diào)查表明。在消費(fèi)者的購買因素中大概有40％是因?yàn)橄矚g廣告，才選擇這個品牌。樓盤取名非常重要，最好經(jīng)過市場調(diào)研。樓盤名稱要達(dá)到以下三點(diǎn)：其一。比較準(zhǔn)確地表現(xiàn)樓盤的位置、特色；其二，能體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越功能；其三，朗朗上口。

五、結(jié)論及實(shí)踐意義

虛擬經(jīng)營是最大限度的利用外部資源實(shí)現(xiàn)和滿足市場動態(tài)需求的新選擇，其基本在于能夠突破了地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營的有形界限，延伸地產(chǎn)企業(yè)功能界限。

地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要進(jìn)行“虛擬經(jīng)營”，須在以下幾個方面下功夫：制造核心優(yōu)勢。企業(yè)要想虛擬，就要找出企業(yè)價(jià)值鏈當(dāng)中適合自己做的一個或幾個環(huán)節(jié)，找到自己的核心競爭力所在，然后才能把除此之外的業(yè)務(wù)虛擬化。