劉悅坦

真正能回到營銷秩序本質(zhì)的交換形式只有“錯(cuò)位”，這是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代我們應(yīng)該努力重建的營銷秩序。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以來，“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“水平營銷”、“長尾理論”等營銷管理思想就像馬力強(qiáng)勁的推土機(jī)，鏟平了我們?cè)臼煜さ膱A形的地球，讓我們?cè)邴溦軅惖捏@人發(fā)現(xiàn)之后看到了地球的另一種面貌——“世界是平的”。在一臺(tái)連通互聯(lián)網(wǎng)的電腦終端前，你可以暢游世界各地。從“利益關(guān)系”到“非利益關(guān)系”

傳統(tǒng)的傳播借助大眾傳媒，由于大眾傳媒是一種“信息不對(duì)稱”的單向傳播，勢(shì)必造成傳統(tǒng)營銷模式是一種“片面的真實(shí)”。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌傳播借助交互式傳媒，使用者本身就是品牌的二次傳播者，這就造成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷是一種“民主的虛擬”。從這個(gè)意義上說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的根本區(qū)別不在于它們各自倚重的媒體不同，而在于它們的參與關(guān)系不同：“利益關(guān)系”還是“非利益關(guān)系”的區(qū)別不再是新舊營銷模式之間的差異，它帶來了整個(gè)市場(chǎng)營銷格局與秩序的轉(zhuǎn)型。

從人的角度講，真正能導(dǎo)致營銷活動(dòng)順利進(jìn)行的，恰恰是與營銷沒有利益關(guān)系的“非利益關(guān)系人”。由于“非利益關(guān)系人”價(jià)值立場(chǎng)是中立的，與企業(yè)沒有利益關(guān)系。因此，人們更容易相信“非利益關(guān)系人”說的話，品牌價(jià)值也就會(huì)借助中立的“非利益關(guān)系”得以體現(xiàn)。這就打破了傳統(tǒng)銷售模式中“營銷者”對(duì)大眾媒體的控制權(quán)，“信息不對(duì)稱”開始被“信息民主化”所取代。

從“利益關(guān)系”到“非利益關(guān)系”，劃開了“推銷”與“營銷”之間的鴻溝。由于“利益關(guān)系”，企業(yè)方必然產(chǎn)生價(jià)值偏差，單純以促成交換為目的。由于“非利益關(guān)系”，使用者才能公正地提供體驗(yàn)感受以供他人甄選。

因此，我們說，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷模式與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷模式的本質(zhì)區(qū)別不在于媒體和技術(shù)方面，而在于未來營銷的發(fā)展方向。從“出奇制勝”到“屢試不爽”

由于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下的“信息不對(duì)稱”，市場(chǎng)營銷策略的基礎(chǔ)基本都是靠“出奇制勝”，例如，目前在營銷界流行的“橫向營銷”?！皺M向營銷”主張打破產(chǎn)品類別界限，也就是打破產(chǎn)品功能界限、打破目標(biāo)消費(fèi)群界限、打破使用方法界限、打破使用場(chǎng)合界限、打破使用時(shí)間界限、打破渠道界限、打破價(jià)格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限等。例如，把飲用的牛奶變成干吃的奶片，把米飯變成小米鍋巴。這的確是市場(chǎng)營銷中一種出奇制勝的“新把戲”。

但是遺憾的是，它對(duì)中國市場(chǎng)營銷理論與實(shí)踐的發(fā)展沒有作出任何建設(shè)性的貢獻(xiàn)，對(duì)品牌的建立、維護(hù)和可持續(xù)發(fā)展也毫不關(guān)心，對(duì)于產(chǎn)品科技含量與服務(wù)水平的提升也沒有幫助，只要求打破產(chǎn)品界限，不斷推出“各領(lǐng)風(fēng)騷三五天”的新鮮玩意兒。因此，就其本質(zhì)來講，其目的只是為某些營銷策劃機(jī)構(gòu)“搶錢”——企業(yè)不必借助真正的科技研發(fā)部門來提升產(chǎn)品質(zhì)量與更新?lián)Q代，也不必借助消費(fèi)者滿意而帶來的美譽(yù)度來維護(hù)品牌形象，只需不斷向這些營銷策劃機(jī)構(gòu)“交學(xué)費(fèi)”，然后就可以不斷取得“真經(jīng)”——“自行車”賣不動(dòng)了改“輪椅”，“輪椅”賣不動(dòng)了改“擔(dān)架”，但是，改來改去，對(duì)于企業(yè)、對(duì)于“交通工具”的發(fā)展有什么真正的建設(shè)性嗎?

中國的企業(yè)需要的是真正的不斷積累和提升，在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平上不斷向高水平看齊，這才是真正有助于國強(qiáng)民富的發(fā)展和進(jìn)步。中國營銷也需要真正提煉和創(chuàng)造適合中國品牌和營銷特點(diǎn)的營銷理論，才能最終與國際接軌，使中國的品牌真正走向世界。而改來改去，無異于關(guān)起門來自己人忽悠自己人，如果真如這些營銷策劃機(jī)構(gòu)所宣稱的那樣——“橫向營銷的時(shí)代到來了”，那么，在這個(gè)“時(shí)代”，“中國制造”非但不能升華為“中國創(chuàng)造”，反而只能相應(yīng)淪落為“我國制造”。

市場(chǎng)營銷最好的招數(shù)不是“出奇制勝”，而是“屢試不爽”，這在今天尤為重要。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及，在最大程度上消弭了“信息不對(duì)稱”，也使得各種“打一槍換一個(gè)地方”的“出奇制勝”的招數(shù)漸漸失去了作用。只有不斷創(chuàng)造顧客價(jià)值的誠信營銷才是“屢試不爽”的根本，也是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代重建營銷秩序的基礎(chǔ)。

從心理學(xué)角度講，“屢試不爽”需要的是重復(fù)，而獲得“獎(jiǎng)勵(lì)”是人類重復(fù)進(jìn)行某種行為的最大動(dòng)因。換句話說，人們最愿意做的事，也就是那些做了會(huì)獲得最大“獎(jiǎng)勵(lì)”的事；人們最回避的事，也就是那些做了會(huì)受到最大“懲罰”的事。當(dāng)然，這里的“懲罰”和“獎(jiǎng)勵(lì)”并不單單局限在外在的物質(zhì)方面，還包括精神、心理甚至生理方面的享受、愉悅和快感。

按照市場(chǎng)營銷的要點(diǎn)來講，顧客只有在“沒有選擇”的情況下才會(huì)忠誠，這不是說要搞壟斷，而是要不斷給顧客帶來意外的驚喜，只有這樣，顧客才能感到驚喜，才能“沒有選擇”，才會(huì)不斷重復(fù)交換行為，營銷活動(dòng)才能持續(xù)下去。

那么，如何才能帶給顧客“屢試不爽”的驚喜呢?這就需要回到人類心理的深層本質(zhì)——“錯(cuò)位”。

從“定位”到“錯(cuò)位”

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的關(guān)鍵詞是“定位”；

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的關(guān)鍵詞是“錯(cuò)位”。

定位理論無疑是全球營銷界最具知名度的理論，被稱為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”，但就其本質(zhì)來講，“定位理論”并不是一種營銷理論，而是廣告理論?！岸ㄎ焕碚摗钡淖畲筇攸c(diǎn)在于“固定”，它把原本紛亂復(fù)雜的產(chǎn)品特征加以分析，選擇其中最有力的一個(gè)訴求點(diǎn)，以最簡潔的方式把它“固定”在受眾的頭腦中。“定位”中的“位”實(shí)際上指的是消費(fèi)者的“心理標(biāo)桿”。定位使人產(chǎn)生一種條件反射式的反應(yīng)：一談到最“安全”的汽車品牌，人們第一個(gè)想到的就是VOLVO；一談到最具“操控性”的汽車品牌，人們第一個(gè)想到的就是BMW。這個(gè)作為“心理標(biāo)桿”的“位”就是不能動(dòng)的。而我們中國的很多營銷專家，顯然并沒有真正讀懂“位”的含義。

“定位理論”作為一種創(chuàng)造“心理標(biāo)桿”的廣告理論，最大缺陷在于不能確?！跋M(fèi)者滿意”。在一定程度上講，正是由于“定位”強(qiáng)調(diào)要努力占據(jù)顧客大腦中排第一的“心理標(biāo)桿”，反而往往導(dǎo)致消費(fèi)者感覺品牌的實(shí)際很難達(dá)到他們心中對(duì)品牌的期待，從而感到失望，從而放棄購買和使用。

“錯(cuò)位”中的“位”不是指自己的位置，而是對(duì)方的“心理標(biāo)桿”，“錯(cuò)位”就是要錯(cuò)開對(duì)方的“心理標(biāo)桿”。所謂“錯(cuò)位”策略，也就是要盡量使“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”超過顧客的預(yù)期的“心理標(biāo)桿”，從而使消費(fèi)者感到意外的驚喜。

現(xiàn)代營銷的中心——“消費(fèi)者滿意”是指消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品預(yù)期的“心理標(biāo)桿”與這種產(chǎn)品的“實(shí)際情況”之間的“錯(cuò)位程度”。真正洞悉“錯(cuò)位策略”的商家都會(huì)首先控制顧客預(yù)期中的“心理標(biāo)桿”，然后，提供超越這一“心理標(biāo)桿”的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，以滿足消費(fèi)者獲得更多“顧客價(jià)值”的心理——這就是“錯(cuò)位”。

這在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代尤為重要，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)掌握、創(chuàng)造并分享了大量信息，對(duì)于產(chǎn)品的“心理標(biāo)桿”已經(jīng)越來越理性，這就要求只能用不斷提升“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”來“錯(cuò)開”對(duì)方的“心理標(biāo)桿”，消費(fèi)者才能不斷感到意外的驚喜。

中國消費(fèi)者普遍缺乏品牌忠誠度，不愿意無條件地忠誠于某種品牌，故只是在消費(fèi)者心里“定位”還不夠，因?yàn)椋瑢?duì)中國的市場(chǎng)營銷和消費(fèi)者來講，“定位”所確立的“標(biāo)桿”只能成為顧客的“心理預(yù)期”，在此基礎(chǔ)上還需要提供超越“標(biāo)桿”的“產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)”，才能取得市場(chǎng)營銷的最終勝利。從這個(gè)意義上講，“定位理論”如果是“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”，那么，我們本土原創(chuàng)性的“錯(cuò)位理論”就應(yīng)該算是“有史以來對(duì)中國營銷影響最大的觀念”。

無論經(jīng)濟(jì)形態(tài)如何變化，市場(chǎng)營銷的本質(zhì)始終沒有變化。營銷的本質(zhì)是交換。顧客拒絕是市場(chǎng)營銷的開端，只有顧客拒絕，商家才能不再向顧客推銷他們不需要的產(chǎn)品，而是真正根據(jù)顧客的需求生產(chǎn)產(chǎn)品。因此，真正能回到營銷秩序本質(zhì)的交換形式只有“錯(cuò)位”——不斷提供超越顧客預(yù)期“心理標(biāo)桿”的產(chǎn)品和服務(wù)，交換行為才能持續(xù)。

這就是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代我們應(yīng)該努力重建的營銷秩序。