汽車視頻營(yíng)銷策略

曹芳華　蔡雨坤

隨著網(wǎng)上視頻的日漸流行，一種新的汽車廣告模式開始在網(wǎng)絡(luò)上悄悄流行，這就是網(wǎng)絡(luò)視頻短片。與草根的崛起一樣，汽車視頻營(yíng)銷將一并成為這個(gè)時(shí)代的特征。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展以及web2.0的廣泛運(yùn)用，汽車視頻短片這種廣告模式在網(wǎng)絡(luò)上噴薄而出。從奢侈品牌寶馬、保時(shí)捷、奧迪、蘭博基尼到馬自達(dá)、本田以及東風(fēng)、奇瑞……世界范圍內(nèi)的大小廠商和品牌紛紛試水網(wǎng)絡(luò)視頻短片營(yíng)銷。

汽車視頻短片是介于汽車視頻廣告與視頻短劇之間的一種“視頻自助餐”式短片。汽車視頻短片往往出自“民間”，或許不高雅，拍攝效果也不專業(yè)，但是貼近生活，有平民情調(diào)。無論是劇本的創(chuàng)作、演員的選擇、拍攝的設(shè)備與后期的制作，都很平民化。正是這種草根性使汽車視頻短片的創(chuàng)作與傳播都更加便利，使參與汽車視頻短片創(chuàng)作、表演、制作以及發(fā)布、傳播的人更多更廣，草根性搭建了汽車企業(yè)口碑營(yíng)銷的廣闊舞臺(tái)。

汽車視頻營(yíng)銷的“點(diǎn)”狀傳播

2001年，寶馬汽車率先試水網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷。寶馬北美汽車公司成立寶馬電影網(wǎng)站作為其產(chǎn)品宣傳的全新平臺(tái)，率先整合網(wǎng)絡(luò)媒體資源進(jìn)行電影營(yíng)銷，集結(jié)了八位世界級(jí)一流導(dǎo)演，拍攝八部超炫的網(wǎng)絡(luò)廣告短片。

寶馬網(wǎng)絡(luò)電影很好地實(shí)現(xiàn)了品牌信息的植入和產(chǎn)品特性的演繹，但是其“大導(dǎo)演+大制作”的運(yùn)作模式為其他品牌的進(jìn)入設(shè)置了過高的門檻，而且這種網(wǎng)絡(luò)電影和電視廣告一樣依然是完全的“品牌導(dǎo)向型”傳播，盡管人們會(huì)因?yàn)槠涫谴髮?dǎo)演制作或故事情節(jié)吸引而熱捧其網(wǎng)絡(luò)電影，但是從視頻內(nèi)容本質(zhì)上說這只是單純的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

如果說寶馬網(wǎng)絡(luò)電影開啟了汽車網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的新時(shí)代，那么web2.0視頻共享平臺(tái)的出現(xiàn)以及web2.0信息環(huán)境下的草根崛起為汽車視頻營(yíng)銷“走人尋常百姓家”起到了推波助瀾的作用，開啟了汽車視頻營(yíng)銷的盛世。

該階段的汽車視頻主要有以下特點(diǎn)：1商業(yè)信息的淡化，通過娛樂性和故事性吸引受眾的注意力；2視頻拍攝制作的草根性，拍攝設(shè)備簡(jiǎn)單，制作粗糙；3視頻內(nèi)容的病毒性得到強(qiáng)化，有效激發(fā)了受眾參與傳播，實(shí)現(xiàn)視頻的蔓延擴(kuò)散。

視頻的目的是為了傳遞品牌信息，其視頻拍攝制作、視頻內(nèi)容都具有良好的網(wǎng)絡(luò)病毒性，為其在網(wǎng)絡(luò)的傳播蔓延預(yù)埋了導(dǎo)線。但是從品牌營(yíng)銷傳播的目標(biāo)來說，這一時(shí)期的病毒視頻主要集中表現(xiàn)產(chǎn)品的某一特性，并不能為受眾全面了解汽車的特性提供全方位的支撐，盡管汽車病毒視頻創(chuàng)造了汽車視頻營(yíng)銷的盛世，但是從營(yíng)銷傳播性質(zhì)來說，病毒視頻依然只是“點(diǎn)”狀的傳播，并未給品牌帶來全“面”的品牌演繹。

汽車視頻營(yíng)銷的全面整合

新浪汽車頻道推出的情景試車，更加重視用戶的體驗(yàn)感與個(gè)性意識(shí)，把交互式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)一步深化，形成了以產(chǎn)品為主線，體驗(yàn)為重點(diǎn)，廣泛的信息資源庫(kù)和信息搜索為一體的體系，確立了更強(qiáng)大、更互動(dòng)、更顯著的傳播理念。

情景試車不再是單獨(dú)的一個(gè)視頻短片，結(jié)合圖、文、聲、畫，把汽車的參數(shù)、美文、視頻故事以及圖片、上市報(bào)道等組合在一個(gè)專題之下，形成了豐富的信息，真是“人在車中，車在生活中”。

以“新天籟”為例，視頻短片講述了這樣一個(gè)故事：女孩的耳朵聽不見，她在網(wǎng)上認(rèn)識(shí)了峰，他們相愛了，也見面了，乘著天籟，兩人享受著幸福而憂傷的時(shí)光，但是女孩最終因?yàn)樽约旱娜毕輿]有接受峰，在經(jīng)過了漫長(zhǎng)的等待之后，兩人終于又在一起了，他們駕駛著天籟，開在幸福的路上。

故事主角在車內(nèi)的活動(dòng)構(gòu)成了故事的主體，在這個(gè)過程中，反復(fù)展現(xiàn)了天籟的漂亮外觀以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)，比如前大燈、儀表盤、導(dǎo)航、駕駛席座椅、后排設(shè)計(jì)、無鑰匙啟動(dòng)系統(tǒng)等，對(duì)天籟做了全方位的展示，把對(duì)車的展示與對(duì)兩人情感描述融合得恰到好處。

在通過視頻表現(xiàn)汽車的品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特性的同時(shí)，還通過圖片、汽車參數(shù)介紹、車型介紹等欄目對(duì)天籟產(chǎn)品進(jìn)行了全方位的展示和介紹，為受眾全方位了解天籟汽車產(chǎn)品提供了良好的整合平臺(tái)。

汽車視頻短片戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一

汽車視頻短片在質(zhì)量、創(chuàng)意、資金投入以及媒體投放上都無法與汽車廣告相比，所以好的汽車視頻短片應(yīng)該尋找到一個(gè)適合生存的范圍與環(huán)境。視頻短片要有助于品牌信息的傳達(dá)，有效服務(wù)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌形象的塑造和產(chǎn)品銷量的提升。

一、契合受眾信息消費(fèi)習(xí)慣

汽車視頻短片的營(yíng)銷目的是為了把受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。汽車視頻短片的誕生是消費(fèi)者的需要帶來的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，不同于傳統(tǒng)媒體廣告，也不同于一般的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻短片以草根形式出現(xiàn)，其最大的賣點(diǎn)正是非權(quán)威性和草根性。視頻短片要想取得理想效果，首先內(nèi)容要比較草根。其次要貼近生活，盡量使“人在車中，車在生活中，用有趣創(chuàng)造有效的傳播”。最后，內(nèi)容要簡(jiǎn)單。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣正在向“淺閱讀”轉(zhuǎn)移。從傳統(tǒng)閱讀到“淺閱讀”，標(biāo)志著人們的閱讀需求正在轉(zhuǎn)向輕松、輕快、輕靈的閱讀氛圍。汽車視頻短片的要點(diǎn)就是簡(jiǎn)單的詮釋信息。

二、優(yōu)化汽車營(yíng)銷ROI

網(wǎng)絡(luò)在某種程度上的無限性，使網(wǎng)絡(luò)視頻短片彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體廣告資源不足的缺點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)汽車短片相比傳統(tǒng)媒體廣告而言，其明顯的缺點(diǎn)是作品瀏覽量少，受眾分散。雖然網(wǎng)絡(luò)視頻短片受眾不集中，效果也有限，但其低廉的制作價(jià)格可以造成短片創(chuàng)造的擴(kuò)大化。廠商把遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告投放費(fèi)用的資金投入到汽車視頻短片領(lǐng)域，就可以做出相當(dāng)數(shù)量的短片。多一個(gè)成品多一個(gè)機(jī)會(huì)，下一個(gè)成品就可能帶來成功。

這種新的營(yíng)銷手段，既縮減了開支又因?yàn)槠涞统杀緺I(yíng)銷降低了汽車企業(yè)的經(jīng)濟(jì)壓力，值得汽車廠商嘗試。

三、擴(kuò)展載體與傳播渠道

汽車視頻短片還應(yīng)該不斷地尋找更適合的載體。汽車視頻短片出現(xiàn)在P2P網(wǎng)站，比如青娛樂、優(yōu)酷。但是廠商們不滿足于此，他們不斷地尋找新的載體。比如，雪佛蘭針對(duì)其產(chǎn)品特性和社會(huì)熱點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)電視悠視網(wǎng)熱度最高的電影頻道采取視頻前l(fā)oading和視頻走馬燈兩種方式進(jìn)行傳播。消費(fèi)者新的信息接觸點(diǎn)的把握是廠商與品牌發(fā)展的前提，所有的汽車視頻短片都要考慮到消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造更適合消費(fèi)者的東西。

網(wǎng)絡(luò)汽車視頻短片是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展和營(yíng)銷理念發(fā)展的產(chǎn)物。對(duì)與汽車廠家來說，汽車視頻短片是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳遞品牌信息的一種有效形式；從品牌運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略層面來說，視頻營(yíng)銷只是汽車營(yíng)銷的一種戰(zhàn)術(shù)，未來有效發(fā)揮視頻營(yíng)銷的能量，必須在品牌營(yíng)銷總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，有效運(yùn)用視頻營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)服務(wù)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌形象的提升和銷量的增長(zhǎng)。

汽車視頻短片營(yíng)銷是一種低成本的營(yíng)銷，是一種還在不斷發(fā)展的新營(yíng)銷手段，從寶馬網(wǎng)絡(luò)電影到汽車病毒視頻的泛濫以及新浪推出情景試車營(yíng)銷模式，描繪了一條汽車視頻營(yíng)銷的基本軌跡，從品牌導(dǎo)向的廣告電影到娛樂導(dǎo)向的病毒短片到以網(wǎng)絡(luò)視頻為核心整合汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播活動(dòng)。因此在情景試車中，汽車視頻不再是單純的信息告知，而是成為了傳達(dá)品牌信息，建立受眾與品牌之間價(jià)值關(guān)聯(lián)的橋梁。