班允剛

美國金融危機(jī)導(dǎo)致的全球經(jīng)濟(jì)寒冬已經(jīng)開始蔓延至實體產(chǎn)業(yè)，其中汽車業(yè)首當(dāng)其沖。通用、福特、克萊斯勒紛紛虧損，甚至開始呼吁政府解救。這個冬天確實有些冷，而新推出的燃油稅政策，對于已經(jīng)受到寒流波及的中國汽車行業(yè)而言，又似乎有些雪上加霜的冷意。

一直以新能源戰(zhàn)略行走天下的比亞迪，面對嚴(yán)冬，將如何取暖，營銷傳播舉措又將如何調(diào)整？帶著上述疑問，《廣告主》雜志采訪了比亞迪汽車銷售公司總經(jīng)理夏治冰。

問：2008年比亞迪實施的令您印象深刻的營銷傳播事件是什么？

答：2008年對于比亞迪而言，第一款中高檔汽車F6上市、精品小車F0上市、巴菲特入股、收購寧波中緯、DM雙模技術(shù)發(fā)布等，每一步都為比亞迪帶來了前進(jìn)的動力。具體可以拿F0的上市做例。F0是比亞迪2008年重點推出的一款A(yù)00級小車，從2007年亮相到2008年9月在深圳上市，比亞迪對其進(jìn)行了持續(xù)宣傳，從產(chǎn)品更名、價格制定到上市時機(jī)的選擇，都引發(fā)了輿論關(guān)注，上市當(dāng)月就擁有了過萬銷量，給長期萎靡不振的微轎市場注入了活力。

問：在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，您認(rèn)為中國汽車行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢如何？

答：汽車領(lǐng)域最近有兩個關(guān)鍵詞：寒冬、新能源。從2008年的3月份開始，我國的乘用車市場就一直處于一個總體下滑態(tài)勢，金九季節(jié)也沒有預(yù)期的火熱。不過，我認(rèn)為中國老百姓具有儲蓄型的消費習(xí)慣，不會花明天的錢，其消費能力是一直存在的，車是還會繼續(xù)買的，比亞迪對整體形勢還是比較樂觀，明年的新車型我們也會積極推出，力爭將市場份額做到最大。在新能源方面，由于世界石油存量已經(jīng)所剩無幾，再加上環(huán)保呼聲的日益高漲，整個社會對新能源汽車的需求越來越強(qiáng)烈。從目前來看，可以商業(yè)化的新能源車就是電動車，而混合動力車就是從傳統(tǒng)燃油車到純電動車的一個過渡。

問：2009年，比亞迪在營銷傳播中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是什么？

答: 新能源是現(xiàn)在大家比較關(guān)注的話題。2008年底，世界上第一款真正商業(yè)化的電動車比亞迪F3DM雙模電動車即將上市。2009年對于比亞迪來說，如果能將DM雙模電動車進(jìn)行成功地營銷傳播，將是一個極好的發(fā)展機(jī)遇。但是，人們接受一個新的事物總是需要一定的時間，我們能否讓消費者、讓市場盡快地接受我們的雙模電動車甚至是以后的純電動車呢？這將是機(jī)遇帶來的挑戰(zhàn)。

問：2009年，比亞迪在營銷傳播上的投入將增加、減少還是不變？在媒介傳播組合上將有何創(chuàng)新？

答:隨著比亞迪產(chǎn)品線的不斷豐富，我們在營銷傳播方面也一直保持著穩(wěn)定的投入。所以2009年我們還是會根據(jù)我們的具體銷售和產(chǎn)品計劃進(jìn)行營銷傳播投入。對于媒介來說，我們在做傳播的過程中會充分結(jié)合各產(chǎn)品、地域市場的差異，考慮不同的媒介組合，力求宣傳的立體化和有效性；我們在關(guān)注傳統(tǒng)優(yōu)勢媒體的同時，也會積極發(fā)掘和嘗試與新興媒體的合作，以保證信息傳播效果的最大化。

問：2009年，比亞迪與消費者進(jìn)行品牌溝通的內(nèi)容、目標(biāo)將有什么變化？

答: 在新的一年里，比亞迪會繼續(xù)為“打造出國人買得起的汽車”的目標(biāo)而努力。在著力提升比亞迪品牌形象的同時，在新能源汽車方面，我們會繼續(xù)加強(qiáng)傳播，讓消費者了解我們的新能源車，讓消費者接受我們的新能源車。比亞迪是新能源技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者，在新能源汽車領(lǐng)域，我們將以中國力量領(lǐng)跑世界！

問：目前國家正著力拉動內(nèi)需，尤其重視對農(nóng)村消費市場的開發(fā)，在如此背景下，比亞迪在營銷傳播上有何相應(yīng)的考慮、做法？

答：二三級汽車市場現(xiàn)在還未完全挖掘，具有非常大的消費潛力。比亞迪一直堅持“兩條腿走路”，在開拓一線市場的同時，我們也在大力開發(fā)農(nóng)村市場資源，并已取得了不錯成績。