龐　燕

寧波是一個(gè)聞名全國(guó)的服裝城，服裝業(yè)既是寧波市傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，也是寧波市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一。寧波有多個(gè)國(guó)內(nèi)知名服裝品牌，但是與世界服裝品牌相比，其品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都不能與之抗衡，寧波還沒有享譽(yù)國(guó)際的品牌。從1997年到2008年，寧波已經(jīng)舉辦了12屆寧波國(guó)際服裝節(jié)，不斷擴(kuò)大寧波在中國(guó)乃至世界的影響力。但是，隨著金融危機(jī)的沖擊和全球品牌戰(zhàn)的到來，寧波服裝外貿(mào)增速放緩，寧波服裝品牌建設(shè)的問題日漸突出。

本課題組以第12屆寧波國(guó)際服裝節(jié)為調(diào)查樣本，于2008年10月23日至26日對(duì)參加寧波國(guó)際服裝節(jié)的企業(yè)展開了“寧波服裝品牌建設(shè)”專項(xiàng)調(diào)查。

寧波服裝品牌建設(shè)已有成就

從貼牌生產(chǎn)到自主品牌的創(chuàng)建。從筆者對(duì)第12屆寧波國(guó)際服裝節(jié)的問卷調(diào)查和實(shí)地采訪結(jié)果來看，寧波服裝自主品牌建設(shè)意識(shí)已經(jīng)覺醒，企業(yè)主逐漸認(rèn)識(shí)到企業(yè)自主品牌建設(shè)的重要性，逐步從單一的貼牌生產(chǎn)向培育自主原創(chuàng)品牌轉(zhuǎn)變。

綜合性品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略共榮共存。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，寧波大型服裝企業(yè)多采用多元化的品牌戰(zhàn)略，既有系列產(chǎn)品或多類產(chǎn)品的綜合性品牌戰(zhàn)略，又有多元化產(chǎn)品的多品牌運(yùn)作模式。以杉杉為例，杉杉是從生產(chǎn)西服起家，逐漸擴(kuò)大到生產(chǎn)包括西服在內(nèi)的襯衫、T恤、休閑服、羽絨服等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品基本都以“杉杉”為品牌，而杉杉集團(tuán)旗下還有高檔女裝品牌“法涵詩”，童裝品牌“小杉哥”，戶外休閑服飾品牌“意丹奴”等。兩種品牌戰(zhàn)略相互配合，擴(kuò)大和細(xì)分了消費(fèi)市場(chǎng)。

從男裝品牌“獨(dú)步天下”到女裝品牌的崛起。寧波女裝品牌的崛起主要呈現(xiàn)出以下三個(gè)特點(diǎn)：一是傳統(tǒng)的男裝品牌如雅戈?duì)枴⑸忌?、羅蒙等紛紛推出了大量的女裝產(chǎn)品，并取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。二是沉默已久的寧波女裝品牌也嶄露頭角，如寧波仙甸服飾有限公司的“仙甸”品牌，已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)知名的專業(yè)女裝品牌。三是獨(dú)立的女裝品牌開始走向國(guó)際市場(chǎng)。如寧波本土的FIOCCO品牌已經(jīng)與意大利SDS集團(tuán)達(dá)成了戰(zhàn)略合作意向，從此跨入國(guó)際市場(chǎng)。目前，寧波女裝的產(chǎn)量、產(chǎn)能和銷量都超過了男裝，全市3000多家規(guī)模以上服裝企業(yè)有半數(shù)以上都在做女裝。2007年太平鳥女裝銷售額突破5億元，已超越男裝銷售額。①

寧波服裝品牌建設(shè)存在的問題

部分服裝企業(yè)品牌意識(shí)淡薄。服裝業(yè)是一個(gè)技術(shù)壁壘較低的行業(yè)，寧波大多數(shù)中小型服裝企業(yè)的定位實(shí)際上是服裝加工生產(chǎn)。由于資金、技術(shù)、文化、認(rèn)識(shí)上的先天匱乏，同時(shí)由于長(zhǎng)期受到“重銷售，輕品牌”經(jīng)營(yíng)觀念的影響，使得企業(yè)只注重眼前的經(jīng)濟(jì)效益，貼牌生產(chǎn)。從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，制約寧波服裝品牌建設(shè)的主要因素依然是經(jīng)營(yíng)理念問題，服裝加工型的企業(yè)認(rèn)為，相比創(chuàng)建自有品牌，企業(yè)覺得訂單的誘惑力更大，因?yàn)榕嘤放菩枰喈?dāng)?shù)馁Y金、人力、智力和時(shí)間，而訂單則更容易產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

品牌形象雷同，品牌競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化。寧波的服裝主要集中在西服、襯衫兩大類，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)比較單一，類型過于集中，導(dǎo)致寧波服裝業(yè)的品牌形象雷同。就西服、襯衫類產(chǎn)品而言，其品牌形象直接服務(wù)于職業(yè)人士，在品牌形象的設(shè)計(jì)上，都一味強(qiáng)調(diào)服裝的陽剛氣質(zhì)、成功感受，個(gè)性化明顯不足。一般而言，西服、襯衫及童裝的消費(fèi)只占整個(gè)服裝消費(fèi)的20%左右，②而寧波的服裝企業(yè)就在這個(gè)狹小的市場(chǎng)份額中展開爭(zhēng)奪。這種品牌競(jìng)爭(zhēng)模式，嚴(yán)重制約了寧波服裝企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

男裝品牌與女裝品牌的發(fā)展不均衡。對(duì)于服裝產(chǎn)業(yè)而言，女裝市場(chǎng)潛力巨大，所以女裝品牌的打造和建設(shè)也應(yīng)該同樣受到重視。但是，在寧波屈指可數(shù)的服裝品牌中，大都是男裝品牌；比較有名的女裝品牌如FIOCCO、法涵詩、德·瑪納、33LAYER等，與男裝品牌的國(guó)內(nèi)外知名度、美譽(yù)度相比，其品牌建設(shè)還有很長(zhǎng)的路要走。此外，寧波男裝和女裝的產(chǎn)量也存在較大差距。女裝一直是寧波服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“短板”，一方面，擁有自主品牌的女裝企業(yè)品牌影響力不足；另一方面，寧波女裝的發(fā)展面臨著產(chǎn)業(yè)鏈不健全、設(shè)計(jì)和管理人才缺乏等問題。

寧波服裝品牌文化內(nèi)涵的缺失

品牌文化是服飾產(chǎn)品的靈魂和核心。實(shí)際上，品牌文化問題也一直是寧波服裝企業(yè)品牌建設(shè)所關(guān)注的重要問題。但是從品牌公共宣傳來看，寧波服裝品牌的文化內(nèi)涵還缺乏凝練，在產(chǎn)品文化底蘊(yùn)的嵌入上鮮見精品。應(yīng)該說，中華民族悠久的歷史傳統(tǒng)和豐富的歷史文化積淀，是民族服裝品牌文化內(nèi)涵建設(shè)取之不盡用之不竭的寶貴資源，寧波服裝作為中國(guó)服裝的經(jīng)典標(biāo)本，有理由在文化內(nèi)涵的挖掘方面做得更好。

“貼牌生產(chǎn)”的短期利益影響自主品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。盡管寧波市服裝產(chǎn)業(yè)每年的出口總量非常大，但是仍以貼牌加工生產(chǎn)為主要形式，而且集中于低檔常規(guī)商品，用自主品牌出口的交貨值只占出口額的1%。③許多外貿(mào)訂單帶來的短期利益，使國(guó)際代工式的“貼牌生產(chǎn)”在寧波的服裝產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)盛不衰，而培育自主品牌則需要投入大量的資金、資源，且其培育周期較長(zhǎng)，從客觀上說，“貼牌生產(chǎn)”延緩了寧波自主服裝品牌的培育和成長(zhǎng)。

寧波服裝品牌建設(shè)的對(duì)策探討

樹立科學(xué)的品牌理念，以國(guó)際化的視野規(guī)劃寧波服裝品牌戰(zhàn)略。品牌建設(shè)既是現(xiàn)代企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必然選擇，也是企業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)系統(tǒng)工程，品牌建設(shè)周期長(zhǎng)，見效慢，而且需要大量的財(cái)力、物力、人力投入，這就要求服裝企業(yè)的決策者必須真正認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)生死存亡的重要性，必須真正樹立起科學(xué)的品牌理念，從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的高度來重視和關(guān)注品牌建設(shè)問題。一方面，企業(yè)決策者必須具有較科學(xué)的品牌意識(shí)，要高度重視自主品牌建設(shè)；另一方面，在品牌建設(shè)過程中必須堅(jiān)持科學(xué)決策、機(jī)智抉擇，從企業(yè)自身的實(shí)際出發(fā)，在充分挖掘民族文化精髓的同時(shí)，吸取國(guó)際知名服裝的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，精心打造品牌形象，合理選擇品牌宣傳途徑，積極參與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。

打造品牌差異化價(jià)值，塑造品牌個(gè)性形象。從寧波服裝企業(yè)現(xiàn)有的品牌宣傳資料來看，服裝企業(yè)的品牌形象同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。打造品牌的差異化價(jià)值，最根本的途徑是在品牌中智慧地嵌入文化內(nèi)涵。這種文化內(nèi)涵的嵌入就是要把中國(guó)幾千年的民族文化精髓巧妙地融入服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念中去，使服裝的文化價(jià)值成為消費(fèi)者最期待的價(jià)值體驗(yàn)。

重視品牌的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)創(chuàng)新能力。品牌價(jià)值建立在產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)之上，產(chǎn)品質(zhì)量是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最關(guān)鍵的因素。同樣，寧波服裝產(chǎn)業(yè)要想在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地，就必須重視產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提升企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。

通過引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)人員和先進(jìn)技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)越來越重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，部分龍頭企業(yè)已通過借用外腦以提高產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力。在對(duì)第12屆寧波國(guó)際服裝節(jié)的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然56.41%的受訪企業(yè)表示對(duì)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)“非常重視”，但大企業(yè)負(fù)責(zé)人都表示，寧波服裝企業(yè)對(duì)高素質(zhì)管理人才和技術(shù)人才求賢若渴。引進(jìn)高水平的服裝設(shè)計(jì)師是寧波服裝產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的緊要任務(wù)，也是影響寧波服裝產(chǎn)業(yè)高水平發(fā)展的重要因素。

開掘企業(yè)服裝設(shè)計(jì)能力，提升品牌的附加值。與其他消費(fèi)品相比，服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)更需要不斷創(chuàng)新。以世界知名服裝品牌范思哲的logo設(shè)計(jì)為例，正是設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，巧妙地以“美女蛇發(fā)”的組合，賦予了范思哲品牌形象攝人心魄的無窮魅力。

創(chuàng)新品牌宣傳和銷售途徑，促進(jìn)品牌健康成長(zhǎng)。2008年全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境遭遇寒冰，為了適應(yīng)新的環(huán)境、降低宣傳成本，同時(shí)保證品牌的健康成長(zhǎng)，傳統(tǒng)服裝品牌紛紛尋找新的宣傳方式和銷售模式，網(wǎng)絡(luò)成為新的宣傳和營(yíng)銷陣地。根據(jù)艾瑞報(bào)告研究顯示，2007年～2008年是服裝電子商務(wù)的爆發(fā)年。一方面，在C2C平臺(tái)的市場(chǎng)培育下，2007年服裝成為網(wǎng)購(gòu)第一大品類商品；另一方面，2005年出現(xiàn)的PPG襯衫開創(chuàng)了男裝直銷的新模式，發(fā)展至2007年，PPG的模式漸受熱捧，VANCL等諸多品牌的追隨，大量的男裝直銷網(wǎng)站出現(xiàn)，更有傳統(tǒng)服裝企業(yè)躍躍欲試。服裝電子商務(wù)的商機(jī)被傳統(tǒng)服飾品牌、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)和重視。④網(wǎng)絡(luò)作為21世紀(jì)最重要的媒介之一，不僅在服裝的廣告宣傳領(lǐng)域扮演著重要角色，也在服裝的品牌營(yíng)銷領(lǐng)域發(fā)揮著不可替代的作用。寧波服裝產(chǎn)業(yè)要想打造一流的服裝品牌，切實(shí)提升品牌的知名度和美譽(yù)度，確保在未來的服裝消費(fèi)市場(chǎng)占有一席之地，就必須重視品牌的網(wǎng)絡(luò)宣傳和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。[本文為寧波市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“寧波服裝企業(yè)品牌國(guó)際化路徑研究(G08-B03)”研究成果之一]

注 釋：

①馬振寶：《自造與引進(jìn)相結(jié)合，盡顯服裝大市風(fēng)采》，《華博傳媒》，2008(7)。

②楊丹萍：《發(fā)揮寧波服裝業(yè)整體優(yōu)勢(shì)探析》，《寧波高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)》，2001(13)。

③《寧波服企掀起“造牌運(yùn)動(dòng)”》，《寧波日?qǐng)?bào)》。

④張艷平：《艾瑞咨詢：寒流中服裝電子商務(wù)迎來機(jī)遇 2008年增長(zhǎng)翻番》，http：//news.iresearch.cn/viewpoints/86254.shtml

(作者單位：浙江萬里學(xué)院廣告系)

編校：鄭 艷