李軍林　劉　英

鄒韜奮是我國現(xiàn)代著名的新聞記者和編輯出版家，他一生創(chuàng)辦過六刊一報，創(chuàng)造了我國新聞出版史上的偉大奇跡。他之所以能取得如此大的成就，與他對報刊廣告的高度重視是分不開的。在他主編《生活》周刊期間，就曾親自出馬向外商拉廣告。在他一生的新聞實踐中，積累了豐富的報刊廣告思想，為我們現(xiàn)代廣告事業(yè)的發(fā)展提供了許多可供借鑒的經(jīng)驗。

廣告是報刊生存發(fā)展的前提

鄒韜奮從“事業(yè)性”與“商業(yè)性”的角度論述了這個問題。所謂事業(yè)性，指報刊適應(yīng)時代的需要，推動國家民族進步的歷史使命。所謂商業(yè)性，主要指報刊的廣告經(jīng)營，“不得不打算盤，不得不賺錢”。鄒韜奮認為：報紙為了經(jīng)濟自主地生存，不得不有相當(dāng)?shù)膹V告收入。所以他自接辦《生活》周刊之后，一直重視廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營。

從1929年第5卷第1期起，《生活》周刊由4開小報改為16開本雜志，在廣告類別上，以前書籍廣告的“一枝獨秀”到“百花齊放”，小到火柴，大到電器，涉及生活的各個領(lǐng)域，每期廣告的條數(shù)和面積也隨之迅速增加。據(jù)統(tǒng)計，第5卷第1～4期每期有廣告30多條，約占每期總面積的1/3。而第6卷第2～4期每期廣告已增至50多條之多，約占每期總面積的40%。廣告收入已成為《生活》周刊重要的經(jīng)濟來源，為該刊“事業(yè)性”的發(fā)展提供了強有力的經(jīng)濟保障。

對于因銷數(shù)激增而廣告涌進所得的收入，鄒韜奮主要用于提高刊物質(zhì)量、提高作者稿酬、改善工作人員待遇和用于讀者回信。這就保證了報刊越辦越出色，正如他自己所說：“《生活》周刊之所以能發(fā)展到后來的規(guī)模，其中固然有著很多的因素，但是可以盡量運用本刊自身在經(jīng)濟上的收入，盡量運用這收入于自身事業(yè)的擴充與充實，這也是很重要的一點?！雹?/p>

鄒韜奮的這個觀點告訴我們，在社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的今天，大力促進廣告業(yè)的發(fā)展，無論對于新聞事業(yè)的發(fā)展，還是對于國家的經(jīng)濟建設(shè)，都有重大的實際意義。隨著新聞體制改革的深入，所有的新聞媒體都面臨著生存和發(fā)展的挑戰(zhàn)，只有深入開展廣告經(jīng)營活動，才能解除媒體的生存危機，進而推動媒體實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

廣告內(nèi)容必須真實、健康

鄒韜奮認為：只顧廣告的商業(yè)性而對于文化食糧的內(nèi)容不加注意，那也是自殺政策。因此，廣告內(nèi)容也必須真實、健康。正如他在主編《生活日報》時所說：“有些廣告是含有欺騙性質(zhì)的，有些廣告提倡迷信，或傷風(fēng)敗俗，報紙為了廣告費的收入，加以刊登，在法律上和道德上，都要負重大責(zé)任。本報是代表民眾利益的報紙，所以對于廣告的刊登，要有它的嚴(yán)格限制。凡是騙人害人的廣告，一概拒絕刊登。換句話說，本報對于所登載的廣告，也和言論新聞一樣，是要向讀者負責(zé)的?！雹趯V告置于新聞、言論同等的地位，同樣采取負責(zé)的態(tài)度，這是鄒韜奮先生關(guān)于報刊廣告的一個基本觀點。

早在他編輯《生活》周刊時，對于廣告就“限制非常嚴(yán)，略有跡近妨礙道德的廣告不登，略有跡近招搖的廣告不登，花柳病藥的廣告不登，跡近滑頭生的廣告不登，有國貨代用品的外國貨廣告不登”。③鄒韜奮還針對當(dāng)時報刊過于商業(yè)化，大肆刊登內(nèi)容不健康的廣告提出嚴(yán)厲批評：“尤其可怪的是竟將特刊的地位當(dāng)廣告賣，大發(fā)行其‘淋病專號，滿紙‘包莖之害、‘淋病自療速愈法，替‘包莖專家大做廣告，替‘花柳病專家大吹牛，‘一經(jīng)著手，無不病根悉除，‘方法之新穎，手段之老到，可謂無出其右，于每篇文字下面還要用‘編者按的字樣，大為江湖醫(yī)生推廣營業(yè)，好像報館所要的就只是錢，別的都可不負責(zé)任。在這方面真打破了各國報紙的新紀(jì)錄!為全世界著名報紙所不及!”④

廣告真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求，是現(xiàn)代廣告管理的基本要求。但在廣告實踐中，經(jīng)常有各種違法違規(guī)的食品、藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療服務(wù)、房地產(chǎn)等廣告，出現(xiàn)在報紙、雜志、廣播、電視以及互聯(lián)網(wǎng)媒體上，究其原因，廣告發(fā)布者沒有把關(guān)是一個重要的因素。鄒韜奮的廣告思想告訴我們，媒體應(yīng)當(dāng)有自己的管理制度，要通過制度規(guī)范媒介從業(yè)人員的道德修養(yǎng)，自覺抵制各種虛假違法廣告。因此，我們必須大力加強傳媒業(yè)的行業(yè)自律建設(shè)，以及媒介從業(yè)人員的職業(yè)道德建設(shè)，提高他們的自律水平和道德水平，自覺保證廣告內(nèi)容的真實和健康。

廣告版面安排應(yīng)當(dāng)合理

鄒韜奮認為，在版面上，新聞、言論、廣告要各得其所，配置合理。他指出：把廣告的地位劃定，勿使廣告割裂新聞，而結(jié)果卻能使新聞和廣告俱保持美觀。他要求《生活日報》在新聞下面登性質(zhì)相類似的廣告，使眉目分明，從而使讀者極易尋覓。事實上，《生活日報》從1936年6月7日在香港創(chuàng)刊，至7月31日自動停刊，共出版55天，其中，每天12版的有7天，出8版時，廣告約為2版，不論是出8版還是12版，有幾個共同情況：一是頭版沒有廣告；二是沒有整版的大廣告；三是廣告一般在版面的角邊或底部；四是有些廣告排在與內(nèi)文內(nèi)容相近的版面，如學(xué)校招生廣告排在文教新聞版。

鄒韜奮還提倡小廣告，反對大廣告，廣告條數(shù)多、面積小一直是他所主編的刊物的一個特色?！渡睢分芸科诙加形辶畻l廣告，分布于各版之中，每條廣告面積不過幾平方英寸，整版的大廣告基本上每期只有一版。他每期都把廣告進行分類，性質(zhì)相同的廣告登在一處，這樣，眉目分明，便于讀者尋找。他對分類廣告的收費也給予了特別規(guī)定，如奢侈品收費較日用品高，婚喪收費也較謀事為高。他還要求刊登的廣告不能割裂刊物內(nèi)容，必須要與各版的版式風(fēng)格相統(tǒng)一。在社論及重要新聞版下，從不登廣告，以彰顯刊物的嚴(yán)肅性和作為時事評論在輿論上的權(quán)威性。在那些政治性稍弱的版面，如“信箱”、“雜文”、“名著小說”中，廣告則較多，但各版廣告一般在每版下部1/2、左1/3處，位置相對固定，以達到提高廣告閱讀率、配合版面格式的效果。

鄒韜奮關(guān)于廣告版面安排的觀點，對于現(xiàn)代廣告的經(jīng)營管理啟迪頗深。一方面，廣告應(yīng)適度，報刊不能總是整版整版地刊登廣告，廣播和電視也不能整天整天地播發(fā)廣告。另一方面，廣告要適宜，不能出現(xiàn)在它不應(yīng)該出現(xiàn)的地方。正因為這樣，現(xiàn)在一些國家級媒體，聯(lián)合發(fā)表申明，拒絕刊發(fā)整版廣告。廣播電臺、電視臺也規(guī)定，每套節(jié)目每天播放廣告的比例，不得超過該套節(jié)目每天播出總量的20%。播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)保持廣播電視節(jié)目的完整性，除在節(jié)目自然段的間歇外，不得隨意插播廣告。不得以任何形式插播自行組織的廣告，不得隨意切換原廣告，不得以游動字幕、疊加字幕等形式播放廣告。這就較好地突出了新聞(節(jié)目)本身，而不是以廣告代替新聞(節(jié)目)，或以廣告沖擊新聞(節(jié)目)。

廣告必須體現(xiàn)報刊宗旨

鄒韜奮認為，報刊廣告必須體現(xiàn)報刊的宗旨。他在論及《生活日報》的廣告時，指出：在廣告的登載及選擇上，《生活日報》要顯出它的特色。報紙上面登載廣告，不應(yīng)該專為了報紙的營業(yè)收入，而應(yīng)該同時顧及多數(shù)讀者的利益。這里說的特色，與他常用的宗旨、方針、動機、目的、使命等詞匯，含義近似。他一貫注重辦報宗旨，從1926年10月接任《生活》周刊主編以后，每創(chuàng)辦一種報刊或每逢關(guān)鍵時刻，他都要旗幟鮮明地宣布辦報宗旨。報刊各方面的工作都以實現(xiàn)自己的宗旨為出發(fā)點和歸宿。廣告必須遵循和體現(xiàn)宗旨，而且廣告收益必須用來實現(xiàn)報刊的社會效益。

鄒韜奮的這個觀點，剔除其歷史局限性，對現(xiàn)代廣告管理也是很有幫助的。一方面，報紙雜志的廣告應(yīng)當(dāng)與其辦報、辦刊的宗旨保持一致。另一方面，廣播電臺、電視臺的廣告應(yīng)當(dāng)與其頻道定位保持一致。從受眾的角度來看，這也是正確的。不同的報、刊、臺有不同的受眾群體，如果刊登的廣告與這些報、刊、臺的定位不一致，不僅浪費了媒介資源，降低了媒介的公信力，廣告效果也肯定不會好。反過來，如果廣告與媒介定位是一致的，廣告的到達率就會高，廣告效果就會好，廣告主也就會追加投入，媒介因此會獲得更多的發(fā)展資金。