黃 政

摘要在如今的社會環(huán)境中,學(xué)校間的競爭越來越強(qiáng)。如何增強(qiáng)學(xué)校的競爭力,那就應(yīng)樹立學(xué)校的品牌。筆者從學(xué)校品牌的概念、品牌的構(gòu)成要素及學(xué)校的品牌定位等幾個方面談了自己對學(xué)校品牌建立的看法。

關(guān)鍵詞學(xué)校品牌建立

中圖分類號:G47文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

1 學(xué)校品牌的概念和構(gòu)成要素

(1)符號說。這類定義著眼于品牌的識別功能,從最直觀的外表出發(fā),將品牌看作是一種富有個性、具有區(qū)別功能的特殊符號。

(2)綜合說。這類定義從品牌的信息整合功能入手,將品牌置于營銷乃至整個社會的大環(huán)境中加以分析,認(rèn)為品牌不僅有標(biāo)志等外在有形的東西,而且包括如歷史意義、社會文化心理意義等無形的東西。

(3)關(guān)系說。這種定義強(qiáng)調(diào)品牌是在與消費者互動的過程中形成的,并且最后的實現(xiàn)由消費者來決定。

(4)資源說。這類定義著眼于品牌具有的價值,突出品牌作為一種無形資產(chǎn)為組織帶來的財富和利潤,以及給社會帶來的文化與時尚等價值意義。由此,我們可以認(rèn)為品牌包涵三種基本要素:第一是物資層面的顯性因素,如品牌標(biāo)識、名稱等;第二是精神層面的隱性因素,指品牌包涵的價值文化帶給消費者的傾向性心理;第三種是互動因素,傳遞與接受的互動,品牌形成于消費者的認(rèn)可。

學(xué)校品牌三個構(gòu)成要素:第一,顯性要素包括學(xué)校名稱、?；?、校訓(xùn)以及學(xué)校特色建筑設(shè)計與環(huán)境裝飾等,這些都可以被教育消費者直觀地觀察到。第二,隱性因素主要指學(xué)校的質(zhì)量觀、人才觀、教學(xué)觀、師生觀、管理觀等,具體地體現(xiàn)在教育質(zhì)量、文化內(nèi)涵、校風(fēng)校紀(jì)、學(xué)生的身心狀況等方面,它們是學(xué)校在長期的育人過程中形成和積淀下來的,是學(xué)校品牌的生命線。第三,行為因素是指學(xué)校與社會各界的互動關(guān)系狀態(tài),通過不斷地與上級組織、學(xué)生家長、友鄰單位、新聞媒體、專家學(xué)者、生源學(xué)校、歷屆校友等互動聯(lián)系,將自己的品牌文化傳遞出去,獲得社會各界的認(rèn)可,最終得以建構(gòu)與實現(xiàn)。

2 學(xué)校品牌的定位

第一,絕對優(yōu)勢,首席定位。由于歷史傳統(tǒng)不同,有些學(xué)校的軟件、硬件具有絕對優(yōu)勢,在當(dāng)?shù)厝说男闹幸呀?jīng)有很高地位,甚至在國內(nèi)外也具有相當(dāng)聲譽。這些學(xué)校在過去辦學(xué)中是成功的,已奠定了學(xué)校未來發(fā)展強(qiáng)大基礎(chǔ),處于同類學(xué)校的絕對優(yōu)勢地位,它的下一步主要任務(wù)是確保、擴(kuò)大這種優(yōu)勢地位。因此,這樣學(xué)校的品牌定位就可以完全采取這種首席定位方式,以追求學(xué)校成為本地區(qū)教育行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者地位。

第二,相對優(yōu)勢,對比定位。處于絕對優(yōu)勢的學(xué)校畢竟是極少數(shù),哪怕是在一個很小的區(qū)域內(nèi)也是如此。因此,第一種定位策略的即通過與競爭品牌學(xué)校的客觀比較,來確定自己的市場地位的一種定位策略。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū),各類學(xué)校成百上千,學(xué)校要發(fā)現(xiàn)市場空檔不是一件容易的事情。此時,學(xué)校要讓自己的品牌在人們心目中占有一席之地,只有設(shè)法改變競爭者品牌在人們心目中現(xiàn)有的形象,找出其弱點,并用自己的品牌進(jìn)行對比。

第三,拓展創(chuàng)新,理念定位。學(xué)校理念定位就是學(xué)校用具有鮮明特點的經(jīng)營理念和學(xué)校精神作為品牌的定位訴求,體現(xiàn)學(xué)校的內(nèi)在本質(zhì)。一個學(xué)校如果具有正確的辦學(xué)宗旨,良好的精神面貌和經(jīng)營哲學(xué),那么,學(xué)校采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產(chǎn)生好感的學(xué)校形象,借此提高學(xué)校品牌的價值,光大品牌形象。

第四,提升內(nèi)涵,文化定位。將文化內(nèi)涵融入品牌,形成文化上的品牌識別,文化定位能大大提高學(xué)校品牌的品位,使學(xué)校品牌形象更具特色。

3 學(xué)校品牌的推廣和維護(hù)

學(xué)校優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的組織氛圍是贏得公眾信任和美譽的基礎(chǔ),是對外推廣品牌一系列活動的基礎(chǔ)。學(xué)校品牌是深入學(xué)校師生價值觀之中的,在教師和學(xué)生持之以恒的踐行過程中,通過自然而然的行動表現(xiàn)出學(xué)校的辦學(xué)理念和精神風(fēng)貌,它是學(xué)校的整體文化氛圍。創(chuàng)造良好的品牌形象需要全體學(xué)校成員的共同努力。

學(xué)校形象的塑造與整合,對外的公關(guān)也必不可少。適當(dāng)?shù)钠放菩麄?如成立專門的宣傳機(jī)構(gòu),利用各種機(jī)會,如校慶、交流會、總結(jié)表彰大會、教研改革、招生和畢業(yè)信息發(fā)布等,可以使社會了解和關(guān)心學(xué)校。并使學(xué)校的成績等為政府和公眾所知曉,贏得更大的知名度與聲譽,從而獲得學(xué)校建設(shè)所需要的各種資源,以及政府和公眾的更多的認(rèn)可和支持。學(xué)校品牌的宣傳包裝要多種媒體、多種方式共同進(jìn)行才能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo),除了要充分利用大眾傳媒的報紙、廣播、電視之外,還要使網(wǎng)絡(luò)平臺凸現(xiàn)其傳播優(yōu)勢。

品牌維護(hù)就是要打造“學(xué)習(xí)型組織”。所謂學(xué)習(xí)型組織,圣吉指出就是“在其中,大家得以不斷突破自己的能力上限,創(chuàng)造真心向往的結(jié)果,培養(yǎng)全新、前瞻而開闊的思考方式,全力實現(xiàn)共同的抱負(fù),以及不斷一起學(xué)習(xí)如何共同學(xué)習(xí)?！?/p>