逼出來的商機

繆　玉　鐘瑞花

從國內(nèi)市場尋找新的生機，把外貿(mào)與內(nèi)銷有機結合，是一些企業(yè)在這個經(jīng)濟寒冬中摸索出的重要法寶。

京城外貿(mào)大集

“出口歐洲名牌羊皮大衣每件150元”、“100％桑蠶絲方巾100元3條”、“廚房用品5件套僅需10元”、“繡花餐巾1元4塊”……

4月9日，北京市朝陽區(qū)藍色港灣一層四個通道里，服裝、帽子、鞋子、廚具、玻璃工藝品等外貿(mào)產(chǎn)品在31個攤位上整齊地擺著。每個攤位都有紅底白字寫著“藍色港灣外貿(mào)暢銷品集市”。沒有一般集市上小攤販們此起彼伏的吆喝聲，在這里，顧客絡繹不絕卻一點也不嘈雜。在各個攤位前流連、挑選，不一會兒，很多人手上就拿滿了“戰(zhàn)利品”。

“深藍色睡裙還有大號的嗎?”一位女士看中了一條睡裙。睡裙上的標價顯示，其在國外售價折合成人民幣約100元，在此集市上售價僅40元。“沒了，才拿過來半個小時就被搶光了”，銷售人員勸她換個花色。

物美價廉的外貿(mào)商品、洶涌的人潮，“上午進貨，中午斷貨”，笑逐顏開的商家和消費者，是3月5日至3月31日金源燕莎外貿(mào)大集、3月15日至4月15日藍色港灣外貿(mào)集市等京城各大外貿(mào)集市上最常見到的場景。

去年以來，由于受國際金融危機影響，我國外貿(mào)出口嚴重受挫，訂單量急劇減少、出口額降低。今年3月，為引導出口企業(yè)進入國內(nèi)市場，北京市商務委員會率先牽頭，組織了100多家外貿(mào)企業(yè)舉辦了“趕外貿(mào)大集”活動，掀起了“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的熱潮。

據(jù)北京市商務委員會統(tǒng)計，3月5日至3月31日，金源燕莎和藍色港灣外貿(mào)大集累計銷售額超過了2000萬元。參加活動的企業(yè)不僅來自北京，還來自山東、浙江、福建等省?；顒悠陂g，外貿(mào)企業(yè)與國內(nèi)商業(yè)流通企業(yè)進行了上千次合作洽談。

“這一次啊，大家可沒少回錢?！鄙碳覀兗娂姳硎?，感謝北京市商務委員會組織的外貿(mào)大集，為他們提供了良好商機。在3月底商務委員會牽頭組織的外貿(mào)大集結束后，藍島、新世界等商家主動找有良好市場潛力的外貿(mào)企業(yè)洽談合作業(yè)務，嘗到了甜頭的外貿(mào)企業(yè)同樣反響熱烈。4月，“藍島外貿(mào)大集”、“京郊外貿(mào)大集”等外貿(mào)集市相繼開展，“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的熱度持續(xù)著。

本刊記者尋訪了兩家有代表性的外貿(mào)企業(yè)。從他們?nèi)ツ暌詠淼慕?jīng)歷和所采取的對策中，可以看到外貿(mào)企業(yè)應對這個經(jīng)濟寒冬的重要法寶之一，在于從國內(nèi)市場上找到新的生機，把外貿(mào)與內(nèi)銷有機結合。

在國內(nèi)變有名

“根本不用打廣告，聽說是出口德國的，一摸手套，立馬就買了。”一名乳膠手套銷售員說。3月下旬，華騰公司參加了藍色港灣外貿(mào)集市活動，當時現(xiàn)場“非常火爆”。他和10多位同事完全忙不過來，被人群團團圍住，“一群人涌過來，擺貨的車都擠歪了”。

錯過3月上旬金源燕莎的外貿(mào)大集，華騰公司生產(chǎn)部部長梁占祿一直覺得很遺憾。他說，公司的乳膠手套、釣魚褲、防水膠鞋、防滑墊等系列產(chǎn)品原本大都只銷往國外。在藍色港灣集市上，這些產(chǎn)品大多是第一次與國人見面。“很受歡迎，每天能賣出上千副家用手套，時尚膠鞋甚至脫銷”。

“商務委員會組織的外貿(mào)大集，真是很及時!”外貿(mào)大集上，與消費者的直接面對面，讓華騰公司看到了家用手套、膠鞋等民用產(chǎn)品在國內(nèi)的巨大消費潛力，使得它對一直以來并不太用心經(jīng)營的內(nèi)銷市場有了更清晰的認識，更加積極地拓寬國內(nèi)銷售渠道，尋找新的商機。

“今天下午，我打算去望京的新世界，接下來還打算去天津的金源店……”銷售科科長徐民堯說，他的行程排得很滿。公司產(chǎn)品在藍色港灣的暢銷，已經(jīng)讓藍島、新世界等商家主動找他洽談合作業(yè)務。該公司的“雪蓮”品牌乳膠手套有30多年歷史，這一品牌的推廣是他今年2月份以來奔忙的主要工作。

金融危機之前，徐民堯大部分時間都是在辦公室里坐著，通過網(wǎng)絡、電話與國外客戶聯(lián)系，“打個電話，發(fā)個樣品就可以搞定訂單”，或者在公司里接待國外客戶洽談業(yè)務。但是，2009年元宵節(jié)一過，他就一直在外面跑著，帶著資料和乳膠手套，到全國各地與客戶洽談，“只除了西藏、青海等太偏遠的地方?jīng)]去”。晚上在火車上睡覺，白天一抵達就開始談業(yè)務，徐民堯說“根本就沒怎么休息過”。

“金融危機來得太快，對生產(chǎn)和外銷影響很大”，梁占祿說，家用和工業(yè)用乳膠手套是華騰公司主要的出口產(chǎn)品之一，金融危機以前，每年總出口量超過9000萬副，占總產(chǎn)量的90％。盡管今年公司的生產(chǎn)線仍然維持著，但與去年第一季度同期相比，乳膠手套的出口量減少了10％。公司生產(chǎn)的膠鞋此前只做出口貿(mào)易，在此次危機中也受到?jīng)_擊。而公司生產(chǎn)的醫(yī)用手套一直以來專營內(nèi)銷，幾乎沒有受到影響?！搬t(yī)用手套6月份的訂單都已經(jīng)接滿了，但是家用手套和工業(yè)用手套5月份接的訂單能維持生產(chǎn)就不錯了?！?/p>

2008年12月開始，華騰公司乳膠手套的訂單量明顯減少，“客戶就是不再來信息，不跟我們談生意了”。徐民堯說，當時有一個中東的客戶已經(jīng)給了30％的預付款，但是手套生產(chǎn)后，客戶卻一直沒有來提貨，“他直接不要了，因為拉過去之后，也不知道市場銷售情況怎么樣。”這些存貨，在倉庫里一直積壓著，花了一個季度才消化掉。

嚴峻的外貿(mào)形勢給華騰敲響了警鐘，“必須開始在內(nèi)銷上用心經(jīng)營了”。盡管1988年就引進了國外先進的加絨手套生產(chǎn)技術，是國內(nèi)第一家生產(chǎn)家用加絨乳膠手套的廠家，但是其品牌“雪蓮”的知名度在俄羅斯等東歐國家卻遠勝于國內(nèi)。該品牌有專門針對各出口國客戶喜好而設計的手套外包裝袋，主要有俄文、英文兩種。此前，在國內(nèi)市場上，“雪蓮”手套“一直沒有用心經(jīng)營品牌”。內(nèi)銷上，大部分都是接的“貼牌”訂單。零售市場上，用“雪蓮”自有商標標識的手套本就很少，而且手套的外包裝也很單調(diào)。手套在危機中受到的沖擊，引起了公司極大的重視。

對此，公司首先選擇的策略是——開拓國內(nèi)市場，通過內(nèi)銷彌補外銷減少的部分。

2008年年底，“雪蓮”手套針對國內(nèi)市場專門設計了新的外包裝，用鮮艷的紫紅色取代了原有的藍白色調(diào)，并且專門設計了有“雪蓮”商標花紋的長款家用加絨手套，以滿足國內(nèi)家用手套市場的需求，“希望打出‘雪蓮的品牌，能把內(nèi)銷擴大到15％以上”，梁占祿對公司乳膠手套的國內(nèi)市場預期很樂觀。他說，隨著國人生活水平的提高，越來越注意保護自己的雙手，手套在日常生活中的使用范圍越來越廣，市場需求旺盛。

在藍色港灣集市上，華騰公司生產(chǎn)的時尚膠鞋一度供不應求。為了及時供貨。公司曾專門騰出一條生產(chǎn)線加工時尚膠鞋?！斑@是我們獨家的時尚膠鞋”，梁占祿說，該時尚膠鞋是平底彩色膠鞋，是此前國外一家公司指定加工，華騰獨家設計的，在國內(nèi)市場上完全見不到?！霸局皇菫榱讼麕齑?，完全沒想到達么受歡

迎?！蹦壳?。華騰公司已經(jīng)開始申請注冊此產(chǎn)品的商標，并準備投放國內(nèi)市場。

“公司信息部正準備在淘寶上開網(wǎng)店”，他說，原來公司主要在國外商業(yè)網(wǎng)站發(fā)布信息，聯(lián)系國外買家?，F(xiàn)在很多國內(nèi)商家都是通過網(wǎng)店直接與客戶交易。華騰公司也將通過網(wǎng)絡銷售來拓寬內(nèi)銷渠道。

粱占祿介紹，目前華騰公司在內(nèi)銷上的主要目標是，打出公司的自有品牌。“全國各地，只要有展銷會，我們都參加”，參加各種貿(mào)易會的關鍵，不在于當場賣出多少產(chǎn)品，收回多少錢，而在于讓消費者親自鑒定產(chǎn)品的質(zhì)量?！叭绻X得我們的產(chǎn)品好，那么每個消費者就都是廣告商，口口相傳，產(chǎn)品的名聲就傳出去了”，繼而打出品牌，吸引國內(nèi)經(jīng)銷商主動上門。

“一定不能錯過廣交會和國內(nèi)經(jīng)銷商的洽談會”。4月15日，第105屆廣交會召開。本屆展銷會上首次為外貿(mào)企業(yè)和國內(nèi)經(jīng)銷商提供了洽談的機會。華騰公司為此做了充足的準備。

梁占祿說，目前外銷仍然是主打，但希望內(nèi)銷可以慢慢撐起來，將來公司能夠在外貿(mào)和內(nèi)銷上實現(xiàn)平衡，“兩條腿走路”。

讓國人也享用精品

據(jù)說，2008年奧運會期間，這家店所在的街道曾一度被封鎖。因為當天，挪威首相斯托爾滕貝格專程到該店買臺布。

據(jù)說，北京申奧時，奧組委準備的禮品中就有該店的抽紗工藝品。

據(jù)說，薩馬蘭奇曾專門在此店定做臺布，前中國國家足球隊主教練施拉普納非常喜歡這家店的商品，在華期間，每次都會整車地購買。

據(jù)說，普京在華訪問時所使用的餐巾是在該店專門定做的。美國、英國、加拿大等駐華使領館逢年過節(jié)都會在此訂購商品。

萬豐怡家工藝品有限公司在幸福大街的外貿(mào)抽紗專營店，店面很小，一千多種抽紗工藝品整齊地陳列著。這家經(jīng)營了20多年的老店，是典型的“麻雀雖小，五臟俱全”。工藝繁瑣的滿工臺布、北京補花窗簾、毛線繡多功能罩、絲帶繡抱枕、繡花餐巾，甚至繡花的衣服，家用繡花紡織品幾乎應有盡有。

經(jīng)理張美茹說，美國大使館和日本大使館的旅游指南上，都會專門介紹這家店?！笆诡I館的人常常過來，外交官員4年一換屆，上一屆的一定告訴下一屆幸福大街有這么一家店?！痹谕鈬巳褐?，這家店的商品很受歡迎。

“土耳其的姑娘出嫁一定要有滿工抽紗繡品做陪嫁，不然會被人瞧不起”，張美茹說，土耳其是公司產(chǎn)品的主要出口地之一。公司的產(chǎn)品大部分可以算是“奢侈品”，主要賣給比較有錢的外國人，比如中東、歐美的富裕家庭，甚至是一些國家的皇室成員。金融危機以前，出口占了公司總銷量的一半以上，而國內(nèi)銷售又有一半以上賣給來華的外國人?！巴鈬说膫鹘y(tǒng)是，可以是很破的桌子。但一定要用很好的臺布。是否是純手工加工的精品，他們一眼就能看出來?！?/p>

“國人看這個沒什么感覺，要是英美的人，一看就要驚嘆‘Oh!My God!”張美茹說，一張滿工的12人用大桌布，使用了梅花蕾絲、扣鎖、鎖鼻、平繡等多種工藝，“1個人得花1年零7個月才能完工，每天只能繡一英寸?！?/p>

她介紹說，抽紗一詞，是歐洲舶來品。這一工藝是19世紀由傳教士帶進國內(nèi)的。當時，抽紗工藝品主要是歐洲貴族使用。“現(xiàn)在中國的抽紗工藝是全世界最棒的!”改革開放以來，抽紗外貿(mào)發(fā)展得很好，“1995年前后，火得不得了，簡直跟賣黃金似的，是當時有名的創(chuàng)匯大戶”。

“現(xiàn)在是江河日下”，她說，在金融危機以前，該公司每年的出口額都超過2000萬元，最高時曾達到2800多萬元。但是，從2008年年初開始，公司外貿(mào)市場就一下子急劇萎縮，“幾乎是累季遞減”。出口的利潤下降了很多，危機之前利潤一般有30％，“現(xiàn)在有15％就不錯了”。

今年以來，該公司幾乎不做外貿(mào)了，“要么是全額付款，要么是有不可撤銷信用證的訂單才接”，“風險太大的訂單，寧可不做”。在多年的出口貿(mào)易中。我國外貿(mào)企業(yè)養(yǎng)成了一個陋習，熟悉一點的客戶，就算欠單也放貨。例如，原本約好3月一結的貨款還沒清，又接下新的訂單，于是拖欠的貨款越積越多，客戶一旦破產(chǎn)，“就什么都沒有了”。萬豐怡家吃了不少這樣的虧，損失慘重。

在這種情況下，一直以來相對穩(wěn)定的內(nèi)銷，成了該公司主要的著力點。去年開始，該公司及時調(diào)整方向，在出口訂單減少后，就開始大規(guī)模接國內(nèi)的訂單，其在順義的工廠幾乎是“有什么訂單就做什么”。

3月份，公司參加了藍色港灣外貿(mào)集市，將此前因客戶取消訂單而積壓的毛線繡多功能罩、繡花餐巾等進行展銷?！昂枚嗄甓紱]見過這么火爆的場面了!拿了東西搶著交錢!”張美茹說，公司的產(chǎn)品因罕見的良好手工工藝，公道的價格，引來了消費者的搶購，現(xiàn)場的“熱賣程度”完全出乎她的意料。

“前兩年，房地產(chǎn)很熱的時候，不少人專門趕到店里買成套的家居繡花紡織用品”，她說，公司多年來一直都是口口相傳，內(nèi)銷力度很不夠?！胺慨a(chǎn)熱”帶來的商機讓該公司看到了國內(nèi)市場的潛力，“國人一度比外國人買的還多”。

“現(xiàn)在國人有錢了，國內(nèi)市場不可小覷”，張美茹說，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，對生活品質(zhì)的要求也越來越高，抽紗產(chǎn)品的內(nèi)銷市場比較大。因此，近年來，公司專門投產(chǎn)符合國內(nèi)市場需求的中低檔抽紗制品?！耙惶淄耆赓Q(mào)用料、做工精美的床上用品四件套，國內(nèi)售價僅六百多元”，她希望這些原來只有外國人能夠享受到的精品，越來越多的國人也能享受。

此外，由于國人對高檔抽紗制品的消費力依然很弱，花六七千元買一張滿工臺布，一年也使不上幾次，這對國人來說，并不符合日常消費習慣。她認為，公司加大投入，生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品，無論是價格還是質(zhì)量，在國內(nèi)市場上都將具有競爭力。目前，乘著外貿(mào)集市的東風，公司已經(jīng)開始和多家商場進行業(yè)務洽談。

“這一帶的老北京，都知道這家店，沒事兒的時候就過來轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，一位正在挑選補花窗簾的女士說，上個世紀50年代，北京的家家戶戶幾乎都是“補花”工藝品的作坊，但是現(xiàn)在這種工藝正在慢慢消失。

張美茹說，像滿工臺布那樣的高檔抽紗產(chǎn)品只能手工制作，加工起來非常費勁，“一個女孩從16歲開始進行滿工扣鎖繡花，到30歲眼睛就會花了”，根本無法進行大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)。而近年來勞動力價格的增高和人民幣的升值，使得我國高檔抽紗產(chǎn)品在國際上的競爭力有所減弱。“泰國、越南等國的抽紗加工行業(yè)慢慢崛起”，盡管已經(jīng)申報“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”保護，我國的抽紗工藝品行業(yè)仍然在萎縮。

此次金融危機使得一些抽紗商家將視野轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，從而調(diào)整生產(chǎn)結果，對于這個傳統(tǒng)的手工行業(yè)來說，或許會是新的契機。