〔摘 要〕整合營(yíng)銷傳播的思想引入虛擬參考咨詢服務(wù)，虛擬參考咨詢服務(wù)營(yíng)銷得以拓展。以此，對(duì)虛擬參考咨詢服務(wù)IMC的特征進(jìn)行分析，并結(jié)合虛擬參考咨詢服務(wù)IMC實(shí)踐，提出虛擬參考咨詢服務(wù)IMC若干策略，以期促進(jìn)虛擬參考咨詢服務(wù)穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展。

〔關(guān)鍵詞〕虛擬參考咨詢服務(wù)；數(shù)字參考咨詢服務(wù)；整合營(yíng)銷傳播

〔中圖分類號(hào)〕G252 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821(2009)02-0167-03

Study on the Association of Integrated Marketing

Communication and Virtual Reference ServiceYuan Hongjun

(Library，Zhengzhou Teachers College，Zhengzhou 450044，China)

〔Abstract〕This article introduced the thinking of integrated marketing communication to virtual reference service，therefore the marketing of virtual reference service could be expanded.After analyzing the characteristics of IMC of virtual reference service，and combining with its practice，several countermeasures were put forward for the stable and sustainable development of virtual reference service.

〔Key words〕virtual reference service；digital reference service；integrated marketing communication

1 整合營(yíng)銷傳播與虛擬參考咨詢服務(wù)

虛擬參考咨詢服務(wù)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程及高智能創(chuàng)造性活動(dòng)，是一種能集中體現(xiàn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、圖書館情報(bào)資源和資深專家優(yōu)勢(shì)的新型參考咨詢[3]。雖誕生在20世紀(jì)80年代后期，但迅猛于90年代網(wǎng)絡(luò)的普及，它將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與圖書館專業(yè)知識(shí)結(jié)合到極致，預(yù)示了圖書館服務(wù)的潛力。虛擬參考咨詢服務(wù)(以下簡(jiǎn)稱VRS)是建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的、將用戶與專家和科學(xué)專門知識(shí)聯(lián)系起來的問答式服務(wù)，也稱為數(shù)字參考咨詢(DRS)、電子參考咨詢(ERS)、在線參考咨詢、網(wǎng)絡(luò)參考咨詢服務(wù)等。VRS也是數(shù)字圖書館發(fā)展的重要組成部分，也將是未來發(fā)展最快、最能展現(xiàn)圖書館員能力、最能體現(xiàn)圖書館及圖書館員服務(wù)增值與知識(shí)提供者價(jià)值的領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)是館員與用戶的交互性， 在營(yíng)銷過程中設(shè)有多種與用戶交流的渠道，并緊緊圍繞著不同用戶的需求設(shè)置服務(wù)項(xiàng)目，使圖書館的服務(wù)與不同用戶需求融為一體。這樣，IMC的思想引入VRS，在于它能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上得到完全的貫徹和執(zhí)行，比如咨詢、公關(guān)、信息營(yíng)銷以及網(wǎng)上交易等其他的營(yíng)銷形式，這就將咨詢、銷售促進(jìn)、公關(guān)宣傳、直接營(yíng)銷等要素同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展開，使得網(wǎng)絡(luò)的整合性及互動(dòng)性成為VRS項(xiàng)目運(yùn)行必須考慮的最主要的兩個(gè)特點(diǎn)。

2 虛擬參考咨詢服務(wù)整合營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)：整合性與互動(dòng)性2.1 整合性

“整合”什么、對(duì)誰整合。IMC的整合對(duì)象是兩個(gè)層次，一種是戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面的，現(xiàn)存各類傳播工具的協(xié)作、組合，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品品牌傳播的層次；另一種是公司層次的戰(zhàn)略傳播，關(guān)注公司形象、公司與品牌傳播之間的協(xié)調(diào)一致、一體化[4]。對(duì)VRS而言，把各種VRS模式組合起來提供清楚、連貫并且最大化的傳播影響，屬于戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面。比如個(gè)性化服務(wù)、一站式服務(wù)、協(xié)作式服務(wù)等。戰(zhàn)略層面的要廣泛得多，包括用戶、潛在用戶、參與者、參考源、合作單位等。VRS營(yíng)銷傳播的整合不是局限于內(nèi)部，而是擴(kuò)大到對(duì)內(nèi)對(duì)外開展的所有傳播活動(dòng)。包括(1)媒體的宣傳。相對(duì)于圖書館的館內(nèi)用戶來說，報(bào)紙、電視和電臺(tái)等新聞媒體的服務(wù)對(duì)象要廣泛得多，這種宣傳方式將有助于爭(zhēng)取圖書館的潛在用戶，并提高圖書館在廣大民眾中的可見度。(2)服務(wù)宣傳活動(dòng)。服務(wù)宣傳活動(dòng)可從館內(nèi)和館外兩個(gè)層次分別開展。從館內(nèi)宣傳來說，圖書館可以在實(shí)時(shí)聊天式參考服務(wù)的不同階段與用戶一起開展慶?；顒?dòng)，如服務(wù)開展周年紀(jì)念日等。這一方面可以了解該館VRS的使用情況，另一方面也對(duì)VRS起到了宣傳作用，從而提高這項(xiàng)服務(wù)的普及程度。在經(jīng)費(fèi)允許的情況下，圖書館還可以專門制作宣傳VRS的贈(zèng)品。從館外宣傳來說，圖書館員可以積極參與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)舉辦的各類活動(dòng)，如長(zhǎng)跑比賽、居民商業(yè)區(qū)宜傳活動(dòng)、校園文化節(jié)等，宜傳圖書館提供的VRS項(xiàng)目。(3)網(wǎng)絡(luò)宣傳。VRS網(wǎng)絡(luò)宣傳的基本形式是通過在圖書館網(wǎng)站上建立相關(guān)鏈接，但這種形式對(duì)于服務(wù)宣傳來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。服務(wù)專門標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)和使用是VRS營(yíng)銷策略最為有效的手段之一。

2.2 互動(dòng)性

VRS提供了良好的技術(shù)平臺(tái)，也大大拓展了圖書館與用戶互動(dòng)的空間和互動(dòng)的方式。圖書館和用戶的互動(dòng)從一維變成了二維，可以在實(shí)體和虛擬兩個(gè)環(huán)境之間自由“切換”，使圖書館和用戶的關(guān)系獲得進(jìn)一步的延伸。VRS互動(dòng)的核心是“以用戶為中心”，通過先進(jìn)的管理思想和軟件技術(shù)，實(shí)現(xiàn)VRS從內(nèi)部到外部、從后臺(tái)到前端，以及包括其用戶在內(nèi)的各種資源的智能互動(dòng)、信息交流和管理，從而使VRS獲得新的價(jià)值。其間體現(xiàn)圖書館與讀者互動(dòng)的方式主要有電子郵件、電話、BBS、實(shí)時(shí)咨詢、網(wǎng)絡(luò)合作等服務(wù)方式。角色與服務(wù)的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的交互功能和非線性的、發(fā)散的超文本閱讀方式，使得咨詢館員與用戶在線雙向傳播乃至多向傳播替代了傳統(tǒng)單向性的閱讀，優(yōu)化了傳統(tǒng)的閱讀行為。網(wǎng)絡(luò)使用戶可以就某一信息在線發(fā)表自己的看法、相互交換意見和共同探討，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)多向交互功能，使用戶不是單純的閱讀和接收信息，同時(shí)還是信息的傳播者和用戶。圖書館與用戶都成為網(wǎng)絡(luò)空間的一部分，使圖書館和用戶獲得了雙重身份，這種角色的實(shí)時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了信息雙向和多向性互動(dòng)。

3 虛擬參考咨詢服務(wù)整合營(yíng)銷傳播的實(shí)踐

3.1 接觸管理

接觸管理是指通過對(duì)接觸時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的管理，力求控制信息傳播的方向、力度和效果。因特網(wǎng)是一個(gè)極度開放的網(wǎng)絡(luò)，任何人都可以隨意發(fā)布、出版和傳遞信息，信息種類龐雜，變化頻繁，缺乏穩(wěn)定性和可靠性，且充斥著許多虛假或有害的信息，給人們使用信息帶來了困擾和障礙。因此，圖書館要解決網(wǎng)上信息資源上的搜索、整序精度差的問題，保證信息穩(wěn)定性、可靠性，必須開展網(wǎng)上信息資源專業(yè)評(píng)價(jià)、鑒別、過濾、分類和組織工作。接觸管理并非完全消除了滿足用戶需要的物理屬性的重要性，而是建立在市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品、價(jià)格、渠道無顯著差異的基礎(chǔ)上。

3.2 協(xié)同效應(yīng)

IMC的實(shí)質(zhì)是在用戶接觸圖書館對(duì)用戶的信息不對(duì)稱，在被動(dòng)中占據(jù)更多的主動(dòng)，其實(shí)施手段則是采取不同于傳統(tǒng)單一到館服務(wù)的傳播模式，采用到館服務(wù)與虛擬參考咨詢服務(wù)相結(jié)合的方式。另外，協(xié)同效應(yīng)還意味著合作與交互。用戶在進(jìn)行信息檢索時(shí)，都會(huì)按照自己的習(xí)慣行事，所用的檢索工具、檢索途徑以及結(jié)果排序方式都具有相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性。瀏覽行為是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下用戶另一種行為方式。用戶不可能對(duì)涌現(xiàn)到面前的所有信息一一瀏覽到，省時(shí)省力是他們進(jìn)行選擇的標(biāo)準(zhǔn)。因此，在設(shè)計(jì)檢索系統(tǒng)時(shí)，可以將用戶的習(xí)慣模式設(shè)置成系統(tǒng)默認(rèn)值，以減少他們的工作量，也應(yīng)盡可能減少用戶獲取所需信息的步驟和時(shí)間，充分利用其有限的注意力資源。

3.3 雙向溝通

網(wǎng)上互動(dòng)交流迎合了用戶廣泛參與，不受限制，充分表達(dá)，無所顧忌的心理需求，較好地體現(xiàn)了無障礙溝通的設(shè)計(jì)初衷。用戶的意見和建議是促進(jìn)咨詢館員與用戶之間良好溝通的重要途徑。雙向溝通要求圖書館傾聽不同用戶的聲音，把用戶擺在與圖書館同等地位上進(jìn)行雙向溝通并做出整體的全面、積極的響應(yīng)。用戶作為服務(wù)的對(duì)象，在互動(dòng)上最具有發(fā)言權(quán)，用戶評(píng)價(jià)所占的權(quán)重應(yīng)當(dāng)較大[5]。咨詢網(wǎng)站都有反饋功能，在用戶提交咨詢表單后，就會(huì)出現(xiàn)填寫反饋表的對(duì)話框，由用戶選擇填寫與否，即使不進(jìn)行咨詢只進(jìn)行瀏覽，也可以通過網(wǎng)站上設(shè)置的反饋表來進(jìn)行意見反饋。設(shè)立專門的數(shù)據(jù)庫和管理人員，對(duì)用戶的反饋意見進(jìn)行收集和分析整理， 組織專家對(duì)問題進(jìn)行分析，尋求解決的方法，有效排除影響咨詢質(zhì)量的障礙，以進(jìn)一步改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量；建立一個(gè)服務(wù)跟蹤機(jī)制，以便對(duì)咨詢館員的問題解答的全過程進(jìn)行監(jiān)控并且可及時(shí)向咨詢館員提供反饋信息，提醒其工作中的不足，以保證整個(gè)參考咨詢服務(wù)高質(zhì)量服務(wù)。

4 虛擬參考咨詢服務(wù)整合營(yíng)銷傳播的策略

4.1 用戶導(dǎo)向

VRS面對(duì)的用戶群體依其職業(yè)的特征與屬性不同，可分為科研用戶群、教學(xué)用戶群、決策管理用戶群、文化藝術(shù)用戶群等。這些用戶的需求形式多樣，對(duì)文獻(xiàn)資源及服務(wù)的需求層次不盡相同。用戶注重的已不是信息載體的差別而是信息的效用。他們一方面要求盡可能查找與自己需求相關(guān)的豐富的紙質(zhì)印刷型文獻(xiàn)信息資源，不僅僅局限于某一個(gè)館藏或某一種文獻(xiàn)類型；另一方面也希望參考咨詢?nèi)藛T能夠提供高質(zhì)量的虛擬信息服務(wù)，以便進(jìn)行較復(fù)雜的網(wǎng)上檢索或數(shù)據(jù)庫查詢。一些用戶也不再僅僅滿足于檢索出來的專業(yè)文獻(xiàn)或大量的原始文獻(xiàn)，而是希望得到經(jīng)過分析加工后的深層次的、綜合性的，甚至包含系統(tǒng)知識(shí)內(nèi)容的增值信息產(chǎn)品。因而用戶的信息需求在深度和廣度方面都提出了更高的要求。

4.2 產(chǎn)品整合

將IMC的思想引入圖書館的參考咨詢服務(wù)中，其目的就在于樹立VRS的品牌形象，擴(kuò)大圖書館的影響和知名度，使其能立足于優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。這就需要虛擬參考咨詢服務(wù)工作要明確自己的產(chǎn)品定位，保證服務(wù)質(zhì)量。(1)用戶成本。既關(guān)注VRS的生產(chǎn)成本，又重視用戶的交易成本。圖書館本身是一個(gè)公益性機(jī)構(gòu)，從事信息服務(wù)業(yè)并不是單純以盈利為目的，因此在成本上問題上，更應(yīng)重視讀者的交易成本。包括(1)用戶學(xué)習(xí)成本包括時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)成本[6]，涉及VRS系統(tǒng)的選擇，如軟件的性能、數(shù)據(jù)庫的質(zhì)量等，使用戶很容易地熟悉并掌握檢索方法和技巧。VRD界面的圖形文字簡(jiǎn)練、人機(jī)對(duì)話簡(jiǎn)單自然，也可以降低用戶的學(xué)習(xí)成本。(2)定價(jià)策略[7]。圖書館的VRS部門要根據(jù)自身的條件和服務(wù)對(duì)象，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，劃定出營(yíng)銷范圍和營(yíng)銷重點(diǎn)，要根據(jù)用戶的需求及時(shí)進(jìn)行信息產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)。圖書館只有及時(shí)把握住市場(chǎng)的需求，才能更好的組織生產(chǎn)出適合的信息產(chǎn)品，提供更高質(zhì)和符合客戶需要的數(shù)字參考咨詢服務(wù)。另外，付費(fèi)閱覽與免費(fèi)使用相結(jié)合，完全的免費(fèi)提供導(dǎo)致信息資源的低效率使用，不能資助信息資源的供給和生產(chǎn)。而收費(fèi)方式在一定程度上滿足了用戶的信息需求，對(duì)VRS項(xiàng)目的資金投人給予了合理的補(bǔ)償。付費(fèi)方式指用戶在獲取相應(yīng)的信息服務(wù)時(shí)需要付費(fèi)來分擔(dān)VRS在建設(shè)和運(yùn)營(yíng)中的部分成本，其余的成本同樣需要上述3個(gè)方面來分擔(dān)。收費(fèi)機(jī)制在運(yùn)作上要解決3個(gè)問題。一是要健全網(wǎng)上收費(fèi)機(jī)制，使用戶可通過信用卡安全而順利地實(shí)現(xiàn)付費(fèi)。二是付費(fèi)額度問題，付費(fèi)多少應(yīng)根據(jù)用戶問題的難以程度和緊迫程度等來確定，這樣不但可以最大限度地調(diào)動(dòng)VRS人員的積極性，而且用戶付費(fèi)也會(huì)感到物有所值。第三收費(fèi)方式，可以參考電視節(jié)目的收費(fèi)方式，即采用按時(shí)間訂閱的形式，也可采用訂閱形式。(3)品牌服務(wù)。VRS的品牌服務(wù)就是要把用戶的需求置于最高境地，根據(jù)用戶的需求對(duì)文獻(xiàn)信息進(jìn)行進(jìn)一步深入加工，充分揭示其隱含、分散、動(dòng)態(tài)的信息，實(shí)現(xiàn)信息的增值，提高產(chǎn)品質(zhì)量，然后再為用戶提供如個(gè)性化咨詢服務(wù)，開展特定選題服務(wù)、學(xué)術(shù)資料專指服務(wù)和學(xué)術(shù)資料咨詢服務(wù)等，建立區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌個(gè)性。

4.3 促銷整合

圖書館除了開展傳統(tǒng)的促銷(宣傳、講座等)，也要重視網(wǎng)上VRS項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。(1)VRS項(xiàng)目人性化的設(shè)計(jì)。任何站點(diǎn)首先以視覺的方式直觀、直接地面對(duì)用戶，并以自己獨(dú)特的風(fēng)采博得用戶的青睞。界面是溝通用戶與系統(tǒng)惟一的橋梁，因此，用戶界面的設(shè)計(jì)質(zhì)量與水平直接關(guān)系到用戶對(duì)信息的獲取與利用。友好的、制作精美界面能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶之間的情感交流。(2)創(chuàng)造人性化的VRS交互氛圍[8]。VRS項(xiàng)目人性化的設(shè)計(jì)不但具有濃厚的學(xué)術(shù)氣氛、體現(xiàn)莊重、淡雅的風(fēng)格，而且更要有人性化的氛圍，慎重使用一些苛刻或中性的用語，多使用些充滿溫馨的文字。如界面上的“用戶須知”更正為“溫馨提示”；在軟件中顯示“圖書館員Ⅰ”，顯得非常冷酷和缺乏人情，建議使用“姓名”。這樣用戶感到親切舒服，提高了用戶服務(wù)的滿意度，又增強(qiáng)了圖書館市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

4.4 關(guān)系營(yíng)銷

(1)存儲(chǔ)用戶反饋信息用戶的反饋信息，特別是特定用戶的反饋信息，對(duì)于圖書館參考咨詢服務(wù)起著決定性的作用。要將消費(fèi)者的反饋信息進(jìn)行分析、整理、歸類，然后存儲(chǔ)。用戶信息分析的方法是由外而內(nèi)，即先了解用戶做什么或正在做什么，然后分析為什么這樣做。(2)對(duì)用戶的反應(yīng)信息做出應(yīng)答雙向信息交流。雙向信息交流是一種雙向溝通，這種應(yīng)答也就是一種溝通和交流。通過應(yīng)答，可以解決用戶存在的疑慮，引導(dǎo)用戶做出積極思考，讓用戶關(guān)心和參與到書館的參考咨詢服務(wù)中來。鼓勵(lì)的形式和方法也是用戶做出反應(yīng)的重要環(huán)節(jié)。因此，鼓勵(lì)的形式應(yīng)多樣，方法應(yīng)創(chuàng)新，這樣VRS與用戶之間就形成了應(yīng)答——反應(yīng)——再應(yīng)答——再反應(yīng)的良性循環(huán)的信息交流模式，有利于數(shù)字參考咨詢的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。(3)加強(qiáng)與各類用戶的接觸圖書館可以運(yùn)用多種手段保持與用戶的接觸。這種接觸包括書信、電話、E-mail、在線聯(lián)系等。不要因?yàn)橛脩衾昧薞RS而結(jié)束接觸，反而更應(yīng)該加強(qiáng)與各類用戶的接觸，了解用戶對(duì)VRS的反饋信息，才能在用戶心目中牢固地樹立VRS的品牌形象。

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