余　勇

一個主要消費群在年輕一族的東莞休閑服裝品牌，如今在全球范圍內開設了超過4000家的服裝專賣店，擁有14個服裝分廠，并以自有品牌暢銷東南亞、中東、俄羅斯等國際市場，吸引了來自歐洲、美國、日本、韓國、中國大陸和中國香港500多位專業(yè)服裝設計師，同時還打造了一個耗資2000萬元的服裝質量檢測中心。眼前，雖然整個經濟形勢不利，但以純在風雨下依然走好。很多人會問，以純靠的是什么？回答是兩個關鍵詞：“品牌”和“質量”。

產品定位準確

定位的解析——作為一個服裝品牌，產品的定位非常關鍵。從以純品牌名字本身來看，以純表達了青年一族追求返璞歸真的心境，這就準確地體現了該品牌的市場定位。英文則是YI（以純的以的拼音）和FASHION（時尚）的有機組合，發(fā)音近似粵語以純。以純服裝一般都具有時尚、簡潔大氣的設計，它追求活力、自然、靚麗、純真的青春氣質，追求現代人個性發(fā)展的潮流，鮮明友善、充滿時尚氣息，給人一種完全自我的感覺。從這一點，就不難理解以純?yōu)槭裁醋詣?chuàng)立伊始就一直在倡導“Ｈ20”（H-Healthy、H-Happy、O-Open）的生活方式，以及將消費者定位在18歲到30歲富有青春活力、注重健康、熱愛運動、追逐時尚的年輕群體的原因。以純的產品分為五大系列，分別是“以純休閑系列”、“以純運動系列”、“以純S系列”、“以純童裝系列”及“以純商務系列”。這樣的產品定位使得以純的目標市場明確，而且巨大。

堅持做品牌

以純品牌的創(chuàng)立還有一個故事。一路走來，郭東林親眼目睹了品牌產品與批發(fā)產品的巨大差異，使他有了不立潮頭就會被潮流淹沒的危機感。當年在第二屆中國（虎門）國際服裝交易會召開之際，虎門鎮(zhèn)全力扶持民營企業(yè)，推出了虎門最早的7大品牌。當時還在從事批發(fā)經營的郭東林就敏銳地意識到創(chuàng)品牌的重要性，他找到虎門服裝協(xié)會，誠懇地表達了自己創(chuàng)品牌的信心和決心——那時他是虎門推出的7大品牌中最小的一個。

服裝交易會后，他們迅速行動起來，花了一年的時間“閉門修煉”和“臥薪嘗膽”——專注于打造產品質量，提升品牌內涵。盡管那一年以純產品銷售額因為轉型受到了影響，但發(fā)展品牌很快讓他們嘗到了甜頭。

對于為什么要實行品牌戰(zhàn)略，以純董事長郭東林闡述道，“21世紀的世界經濟是無國界的一體化的經濟時代，實施名牌戰(zhàn)略是企業(yè)參與國際競爭的需要。外來服裝品牌進入中國依靠的是成熟的營銷方式和市場推廣經驗，而相比之下，中國服裝實施品牌戰(zhàn)略雖然起步晚，但也能與外來品牌競爭。一方面中國是制衣大國，有著無可比擬的本土優(yōu)勢和價格優(yōu)勢；另一方面，國內服裝企業(yè)大多從做批發(fā)起家，累積客商眾多，擁有無可比擬的渠道優(yōu)勢，這也為中國服裝企業(yè)名牌戰(zhàn)略打下基礎?！?/p>

如今，以純在世界各地均傳達同一信息，每一個行動均流露著其基本的業(yè)務構思及理念——呈奉物超所值的優(yōu)質時裝。由設計至顧客服務，由專賣店規(guī)劃至廣告，均以開放的態(tài)度、明確的信息，以及客觀、敏銳及以客為本的概念，致力推廣品牌。以純設有中央形象小組，為所有市場提供行銷傳播及視覺行銷的綜合形象計劃，在世界各地傳達同一聲音、同一資訊，并因應地方需要和環(huán)境，采用跨媒體行銷，包括采用大型廣告板、雜志、目錄、互聯(lián)網絡及屬下專賣店。以純在各地推行正面和健康的推廣活動，目標一致，就是為顧客呈上靈感和驚喜。專賣店是公司主要的信息傳遞中心，提供舒適的環(huán)境，在櫥窗展示包羅萬象的貨品，讓顧客享受購物樂趣。店鋪有系統(tǒng)地展示各種商品，透過視覺體驗為顧客提供指導和靈感。

率先走專賣路線

在做特許加盟以前，以純當時和大部分虎門服裝企業(yè)一樣，以做批發(fā)為主，每年一屆的服交會都能接到大量的訂單。除此以外，就靠在富民服裝交易市場上等待全國各地的批發(fā)商前來進貨?！拔覀冇袃蓚€17平方米的檔口，生意非常紅火，在富民已經是非常有名了?！碑敃r以純服裝每天最多時可批發(fā)出7萬件，最多時一個月可發(fā)走200萬件，全年基本上有上千萬件服裝被各地的客商批走。然而，兩年下來，郭東林發(fā)現單加工只是小打小鬧，利潤太低，不如創(chuàng)立自己的品牌。“以前每一屆服交會，我們都是想方設法多談一些訂單。1999年那一屆，我們一張訂單都沒接?！惫鶘|林其實早有打算，那一年，他第一次租10個展位替以純做了形象宣傳，“我們決定走專賣路線。”隨著市場占有率的擴大和企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，郭東林發(fā)現再采用以前的批發(fā)方式經營，已不適應當時的形勢。于是他果斷地作出決定：以特許經營的方式，走品牌專賣之路。

許多客戶不理解郭東林的決定。他們認為，以純退出服裝批發(fā)市場就意味著它要很辛苦地去開辟新的專賣途徑，這樣以純將失去很多很多。對此，郭東林有自己的看法，他認為，作為一名年輕的企業(yè)家，眼光一定要看遠，走特許加盟和專賣是企業(yè)的終極目標?！霸谌藗円桓C蜂似的搞批發(fā)的時候，以純開辟專賣路線，這樣就能取得市場先機，搶占市場制高點。”

后來的事實證明郭東林的判斷絕對是正確的。以純采用的特許經營模式，是東莞本地服裝企業(yè)的首創(chuàng)。當年，來自全國各地批發(fā)以純的客商轉而成為以純最早一批特許加盟戶，他們將以純品牌帶回當地開設專賣店。如今，以純特許加盟店每年以30%的速度遞增，加盟店網絡覆蓋了全國二級以上城市。以純在全國各地開枝散葉，遠至西藏、新疆等全國各地都有其加盟店。特許經營也使以純公司從一個僅有20臺衣車、幾十名工人的制衣作坊，發(fā)展成為如今集品牌經營、產品開發(fā)、規(guī)模生產、市場營銷于一體、擁有近萬名員工、多家制衣工廠、每年推出1000個服裝品種，連鎖專賣店4000多家，年銷售額近10億元的大型服裝公司。

巨資建立質檢中心

“在我們公司，最讓大家引以為豪的既不是10多處規(guī)模龐大的工廠，也不是大大小小的各種‘榮譽證書、‘錦旗、‘獎狀，而是投資2000多萬元建立的產品質量檢測中心?！痹诜b行業(yè)里，以純對產品質量的嚴格要求是出了名的。以純的質檢中心不僅設備比國內專業(yè)的服裝產品檢測機構還略勝一籌，更擁有一大批在國內首屈一指的專業(yè)技術隊伍。他們從原材料采購到制作出成衣，每個環(huán)節(jié)都進行全面仔細檢測?！皩τ跈z測產品質量，我們不嫌煩，哪怕上千次萬次……”在檢測中心，每個員工也許都會這樣告訴你。事實的確如此，以純的每一批原材料，每一批成品，都經過了嚴格檢測。為了保證產品的質量，檢測中心對產品的檢測范圍還不限于國家要求的范圍，而是所有的項目都要嚴格把關。

無論是布料還是輔料，不管是拉鏈還是小小的撞釘，所有從外采購回來的原材料，生產前必須經過質檢中心的嚴格檢驗，不合格的布料和輔料，一律不允許生產，真正在源頭上嚴把質量關。同時，公司質檢中心在執(zhí)行檢驗標準時，采用公司內定的質檢標準，這個標準在原國家標準的基礎上有大幅度的調高，可以說大大超出了國家頒布的質量標準。比如：牛仔布斷裂強力，國頒標準是≥490N，公司要求的標準是＞490N，部分采購回來的布經測試，斷力強力達到了1100N，大大高于國家標準，大大高于以純內定標準。

在生產過程中，以純善于把質量管理各環(huán)節(jié)都制度化和程序化。凡是要生產以純的產品，不管是本廠還是外包加工，產前會必不可少。生產過程中，手工操作上如果不規(guī)范，難免出現或這或那的問題，加上工人的質量意識、思想素質、技術能力參差不齊，如不統(tǒng)一思想，提高素質和技術，必定在生產過程中影響產品質量、工藝和效率。產前會的目的，就是防患于未然，規(guī)范做工做法，強調工藝要求，指出有可能出現的質量問題，介紹提高工作效率的方法等。以純在制定生產流程上，把質量管理放在第一位。比如，在產品開發(fā)中，設計師在產品設計中，考慮的不僅僅是外觀的質量，更多的是注重實用性和耐用性。在新產品研發(fā)中心，完成一件標準的生產版，需要設計師、紙樣師、工藝師等相關人員共同研究，并經過初版生產、審初版、改樣、再審版、再改樣，反反復復地要經過幾次、十幾次、甚至要經過二十幾次修改，最終才能確定為一件標準的生產版，其工作認真的態(tài)度、工作之艱辛，只有以純人才可以做到。

投入巨資建立這個專業(yè)的質量檢測中心后，企業(yè)每年都投入大量的費用來維持質檢中心的運行。這筆費用中，除了要支付檢測中心員工、器械的費用外，還要為自己“杜絕不合格產品流入市場”的理念“埋單”，凡經檢測不合格的產品，以純會毫不留情地進行銷毀。2004年，以純公司銷毀不合格的產品達到30萬件。僅此一舉，不但讓業(yè)內人驚嘆，更讓全國消費者為之叫好。

以純現在已經邁出了全球化品牌擴張步伐，繼在東南亞地區(qū)的馬來西亞、新加坡、越南等國家開出加盟連鎖店后，今年又將加盟連鎖店開到俄羅斯等東歐地區(qū)，此外，還計劃將以純專賣店開到約旦等中東市場。“未來3至5年內，集團將在品牌提升和創(chuàng)意兩方面狠下工夫，主攻內需，國際市場則順其自然發(fā)展。目前最困擾公司發(fā)展的是人才瓶頸問題，而以純采取的策略則是外部招聘和內部培訓，基本能滿足現狀。”董事長郭東林表示。郭東林還道出了以純的夢想，在日本，從皇室到百姓，每人都以擁有一件著名休閑品牌“優(yōu)衣褲”為榮，而以純的夢想是將連鎖加盟店開到世界各地，讓全世界的人都能穿上以純品牌服裝。