傅雪清　陳正偉　張吉武

提要本文將定性描述與定量分析相結(jié)合，根據(jù)我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及商業(yè)企業(yè)實(shí)際情況，建立可以精確度量的、操縱性較強(qiáng)的模型，指導(dǎo)企業(yè)實(shí)行顧客調(diào)查，得到企業(yè)所需要的一些數(shù)據(jù)，從而指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。根據(jù)有關(guān)信息，對(duì)重慶地區(qū)進(jìn)行旅游者消費(fèi)滿意度分析。

關(guān)鍵詞：旅游消費(fèi)；調(diào)查分析；滿意度

中圖分類號(hào)：F59文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、引言

隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游業(yè)已成為全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁和規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的產(chǎn)業(yè)地位、經(jīng)濟(jì)作用逐步增強(qiáng)，旅游業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)性、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)力以及對(duì)文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。旅游業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一。盡管中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展仍存在諸多問(wèn)題和障礙，特別是旅游業(yè)管理體制和投資機(jī)制的市場(chǎng)化程度較低，但總體上看，中國(guó)旅游業(yè)的投資環(huán)境呈不斷優(yōu)化的趨勢(shì)。

二、滿意度分析的含義

顧客滿意度是顧客感覺(jué)狀態(tài)下的一種水平，它來(lái)源于顧客對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品（服務(wù)）所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與自己的期望所進(jìn)行的對(duì)比。也就是說(shuō)，“滿意”不僅僅是顧客對(duì)服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方面直觀的滿意，更深一層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）與顧客期望、要求等吻合的程度如何？因而就產(chǎn)生了顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）的不同滿意程度。

三、滿意度方法簡(jiǎn)介

顧客滿意度指數(shù)模型，就是采用一系列經(jīng)濟(jì)指標(biāo)建立模型，并對(duì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象滿意度進(jìn)行分析的一種方法。本文采用模糊數(shù)學(xué)評(píng)判法，將收集到的信息用模糊數(shù)學(xué)理論進(jìn)行綜合評(píng)定，其數(shù)學(xué)模型為：

B＝A×R

式中：B為結(jié)果矩陣；A為權(quán)數(shù)集；R為評(píng)定矩陣從U到V的一個(gè)模糊集（m×n的模糊矩陣）。其中：U為因數(shù)集（因數(shù)論域）；V為水平集（評(píng)定論域）。

四、重慶市國(guó)內(nèi)旅游者滿意度分析

（一）住店旅游者消費(fèi)滿意度評(píng)價(jià)

1、基本調(diào)查數(shù)據(jù)（表1）

2、模糊數(shù)學(xué)評(píng)判法

U=（賓館/飯店服務(wù)質(zhì)量、餐飲服務(wù)質(zhì)量、交通服務(wù)質(zhì)量、娛樂(lè)服務(wù)質(zhì)量、購(gòu)物服務(wù)質(zhì)量、導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量、郵電通訊服務(wù)質(zhì)量、景點(diǎn)服務(wù)質(zhì)量）

V=（很不滿意、不滿意、基本滿意、滿意、很滿意）

則R即為表1所示的頻數(shù)分布表。

應(yīng)用專家評(píng)分法和層次分析法得到各測(cè)量項(xiàng)目的權(quán)重。（表2）

則權(quán)重矩陣：

A=（0.12，0.12，0.15，0.12，0.12，0.12，0.12，0.15）

由B=A×R，可以得出：

B=（0.02，0.07，0.30，0.50，0.11）

則最后的結(jié)果如表3所示。（表3）

3、綜合統(tǒng)計(jì)分析

（1）由表1可以看出，住店游客對(duì)重慶旅游服務(wù)質(zhì)量總體上比較滿意，各調(diào)查項(xiàng)目的平均得分都在3分以上，說(shuō)明已經(jīng)超過(guò)了基本滿意水平，也表明重慶市旅游服務(wù)質(zhì)量在各方面的努力下有了一定提高。

（2）各調(diào)查項(xiàng)目中交通服務(wù)質(zhì)量滿意度最低，總平均得分為3.14分，并且很不滿意與不滿意的累計(jì)比例為23.33%，其次為導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量，總平均分為3.46分，很不滿意與不滿意的累計(jì)比例為11.07%。賓館/飯店服務(wù)質(zhì)量得分最高，平均分為3.94分，不滿意與滿意的累計(jì)比例僅為2.18%，如表1所示。

（3）從整體上看，住店游客對(duì)重慶旅游業(yè)服務(wù)質(zhì)量滿意度達(dá)到90%以上（包括基本滿意、滿意和很滿意），且很不滿意的比率僅為2%。

（二）景點(diǎn)旅游者消費(fèi)滿意度評(píng)價(jià)

1、基本調(diào)查數(shù)據(jù)（表4、圖1）

2、模糊數(shù)學(xué)評(píng)判法

U=（景點(diǎn)交通、門(mén)票價(jià)格、接待設(shè)施、導(dǎo)游講解、景點(diǎn)衛(wèi)生、景點(diǎn)通訊）

V=（很不滿意、不滿意、基本滿意、滿意、很滿意）

則R=應(yīng)用專家評(píng)分法和層次分析法得到各測(cè)量項(xiàng)目的權(quán)重。（表5）

則權(quán)重矩陣：

A=（0.18，0.18，0.22，0.14，0.14，0.14）

由B=A×R，可以得出：

B=（0.18，0.33，0.34，0.11，0.04）

則最后的結(jié)果如表6所示。（表6）

3、綜合統(tǒng)計(jì)分析

（1）景區(qū)旅游者對(duì)重慶市景點(diǎn)的滿意度總體上比較低，均在2～3分之間。從滿意度平均分來(lái)看，旅游者對(duì)重慶景區(qū)的衛(wèi)生滿意度相對(duì)較高，均值為2.92分，其次為通訊，得分為2.61分，對(duì)景點(diǎn)的交通滿意度最低，均值僅為2.25分。

（2）由圖1可以看出，很不滿意度比率最大的依次是景點(diǎn)交通、導(dǎo)游講解、景點(diǎn)通訊。景點(diǎn)門(mén)票價(jià)格的基本滿意度幾乎占到一半，其次導(dǎo)游講解和接待設(shè)施的基本滿意率也在５個(gè)消費(fèi)評(píng)價(jià)里比重最大。而景點(diǎn)交通、門(mén)票價(jià)格、接待設(shè)施、導(dǎo)游講解的很滿意率僅為１%左右。

（3）由表6可以看出，游客的不滿意度為51%（表中前兩項(xiàng)之和），可以通俗地理解為有51%的游客對(duì)旅游景點(diǎn)的總體印象不好或者不滿意。而在剩下的滿意者中，基本滿意也占了絕大多數(shù)，很滿意的僅僅為4%。

（三）景點(diǎn)旅游者與住店旅游者滿意度綜合比較分析

1、相同點(diǎn)分析。（1）無(wú)論是住店旅游者還是景點(diǎn)旅游者，對(duì)重慶旅游消費(fèi)的基本滿意度都在30%左右。而很不滿意和很滿意相加的比重僅為20%左右，所占比重較?。唬?）住店旅游者和景點(diǎn)旅游者對(duì)交通的滿意度和平均分都是最低的，其次為導(dǎo)游講解。

2、不同點(diǎn)分析。對(duì)住店旅游者和景點(diǎn)旅游者調(diào)查的結(jié)果存在比較大的差異，分析原因如下：

（1）收入影響因素。住店旅游者中中高收入職業(yè)人員比較偏重，其相對(duì)收入水平因此也較高，游覽時(shí)所帶相關(guān)附屬設(shè)備較多，一定程度上彌補(bǔ)了景點(diǎn)設(shè)施和服務(wù)的不足。

（2）來(lái)源地影響因素。住店游客中多是外地游客，他們很少或者是首次到重慶旅游，景點(diǎn)的新奇給了他們很大的享受，滿意度也就相應(yīng)增加。而景點(diǎn)旅游者中重慶本地的游客所占比重較大，他們更傾向于重慶的各個(gè)旅游景點(diǎn)的服務(wù)和設(shè)施能夠不斷發(fā)展和提高，因此更傾向于提出問(wèn)題和意見(jiàn)，表達(dá)自己的意愿。

（3）調(diào)查場(chǎng)地影響因素。景點(diǎn)旅游者接受調(diào)查的場(chǎng)地為旅游景點(diǎn)，多為游覽過(guò)程中疲勞休息的時(shí)候，由于勞累，景點(diǎn)對(duì)他們的滿意度就會(huì)大打折扣，而相應(yīng)景點(diǎn)的不足之處就會(huì)凸現(xiàn)出來(lái)。住店接受調(diào)查的游客則是經(jīng)過(guò)足夠的休息，回憶著旅游過(guò)程的快樂(lè)來(lái)接受調(diào)查的，此時(shí)景點(diǎn)里小的不足之處已經(jīng)基本被淡忘了。

（4）心理因素。多數(shù)旅游者都是懷著很高的預(yù)期去旅游，當(dāng)旅游時(shí)發(fā)現(xiàn)景點(diǎn)與預(yù)期有差距，并且由于旅游很勞累，多數(shù)人此時(shí)對(duì)景點(diǎn)就會(huì)產(chǎn)生不滿。而從景點(diǎn)離開(kāi)后又往往會(huì)回憶起景點(diǎn)的美麗和價(jià)值，覺(jué)得自己沒(méi)有盡興游覽。接受調(diào)查的不同階段，同一個(gè)調(diào)查者也會(huì)有不同的滿意度。

總之，游客對(duì)重慶旅游的設(shè)施及服務(wù)的滿意度介于40%～90%之間，總體上看，游客是基本滿意的。但是，仍有很多地方需要改進(jìn)，尤其是交通問(wèn)題是制約重慶旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。

五、結(jié)論及建議

針對(duì)本次調(diào)查結(jié)論，建議重慶市旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理注意加強(qiáng)以下建設(shè)工作：

（一）提升并完善重慶住宿業(yè)的商務(wù)服務(wù)功能，更有力地吸引外地客商到重慶觀光旅游。

（二）根據(jù)旅游的不同季節(jié)，搞好目標(biāo)顧客的針對(duì)性服務(wù)與主題旅游活動(dòng)。

（三）加強(qiáng)旅行社業(yè)務(wù)的大力宣傳與推廣，進(jìn)一步提高旅行社的服務(wù)管理水平，提升導(dǎo)游服務(wù)能力。

（四）完善旅游景區(qū)的交通設(shè)施及停車(chē)場(chǎng)停車(chē)與服務(wù)管理設(shè)施，同時(shí)，加強(qiáng)機(jī)場(chǎng)、港口、火車(chē)站等城市對(duì)外窗口的服務(wù)形象工程建設(shè)，提升城市窗口服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)水平，更好地吸納國(guó)內(nèi)外廣大地區(qū)的旅游者。

（五）結(jié)合城市旅游特點(diǎn)搞好旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)，進(jìn)一步加強(qiáng)娛樂(lè)、購(gòu)物、餐飲的服務(wù)功能，擴(kuò)大旅游消費(fèi)內(nèi)需，有效地增加旅游經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

（六）提高市民文化素質(zhì)修養(yǎng)，和市政府一起努力，改善重慶市臟、亂、差形象，使城市及景區(qū)清潔衛(wèi)生得到進(jìn)一步完善。

（作者單位：1.重慶工商大學(xué)數(shù)學(xué)與統(tǒng)計(jì)學(xué)院；2.重慶北部新區(qū)管委會(huì)）

主要參考文獻(xiàn)：

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