連鎖百貨經(jīng)營中差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)施與平衡

賴偉宣

摘要：連鎖百貨經(jīng)營中差異化與標(biāo)準(zhǔn)化始終是一對(duì)突出的矛盾，本文從分析連鎖百貨的差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營策略入手，提出定位、業(yè)態(tài)、商品、環(huán)境、服務(wù)的差異化及制度與流程等方面的統(tǒng)一，最后提出平衡差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的彈性定制策略。

關(guān)鍵詞：連鎖百貨差異化標(biāo)準(zhǔn)化彈性定制

1問題的提出

連鎖百貨已經(jīng)成為零售業(yè)中一種重要的業(yè)態(tài)形式。所謂連鎖百貨經(jīng)營是指經(jīng)營同類商品、使用統(tǒng)一商號(hào)的若干百貨門店，在同一總部的管理下，采取統(tǒng)一采購(招商)或授予特許權(quán)等方式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益的百貨業(yè)經(jīng)營組織形式。

連鎖百貨經(jīng)營在概念上具有6個(gè)鮮明的特征：統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一核算、統(tǒng)一店名店貌、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范。百貨連鎖經(jīng)營的本質(zhì)在于將現(xiàn)代化大生產(chǎn)原理應(yīng)用到百貨經(jīng)營領(lǐng)域，把復(fù)雜的商業(yè)活動(dòng)分解得如同工業(yè)生產(chǎn)流水線上的每一個(gè)環(huán)節(jié)那樣相對(duì)簡單，以提高經(jīng)營效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營就必然需要標(biāo)準(zhǔn)化的程序和規(guī)范，否則就難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

但標(biāo)準(zhǔn)化又與連鎖百貨的經(jīng)營發(fā)生了矛盾，主要體現(xiàn)在：(1)百貨企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中就需要差異化，與其他百貨企業(yè)實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位經(jīng)營、差異經(jīng)營，而過于標(biāo)準(zhǔn)化則可能失去差異化優(yōu)勢(shì)：(2)連鎖百貨各門店由于所處地區(qū)、商圈不同，也需要有相應(yīng)的策略去適應(yīng)這一市場(chǎng)，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化可能不利于適應(yīng)市場(chǎng)；(3)與超市相比，百貨企業(yè)所經(jīng)營的商品，必須更好地滿足目標(biāo)顧客的個(gè)性化需求。因此，在連鎖百貨經(jīng)營中如何平衡差異化與標(biāo)準(zhǔn)化就成為一個(gè)需要重點(diǎn)解決的問題。

2連鎖百貨差異化的實(shí)施策略

連鎖百貨差異化主要可以從定位、業(yè)態(tài)組合、商品、服務(wù)、環(huán)境等方面實(shí)施。

(一)定位差異化

定位是指為企業(yè)在市場(chǎng)上、在現(xiàn)有或潛在的顧客腦海中確定一個(gè)合理的位置，定位的基本原則是去影響消費(fèi)者心中的想法，去打開聯(lián)想之結(jié)。因此定位必須要尋找到自身的特殊之處，并將這種特殊傳達(dá)到消費(fèi)者心目中。

美國麥克米倫-杜立特公司提出了EsT定位模型，這個(gè)模型認(rèn)為一個(gè)零售商必須在某一方面對(duì)特定的顧客群體做得最出色，而不能奢望對(duì)所有人在所有方面都出色。EST理論認(rèn)為零售企業(yè)可以從五個(gè)方面做到“最好(Best)”：

EsT理論認(rèn)為，零售商必須在圖1中所列出的五個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域之一做到最佳，也就是Est水平，而在其他方面則需要達(dá)到及格水平和平均水平。Est水平是零售企業(yè)在市場(chǎng)上勝出的條件，是消費(fèi)者選擇它的主要因素；而與此同時(shí)其他因素不能低于及格水平，因?yàn)榧案袼绞窍M(fèi)者能夠接受的最低限度，一旦某一方面跌落到及格水平以下，其他方面做得再好也不能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

因此企業(yè)要選擇定位點(diǎn)，企業(yè)選擇、確定并提供給目標(biāo)顧客的最受關(guān)注、具有明顯競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的利益點(diǎn)或價(jià)值點(diǎn)。選擇定位點(diǎn)，一是要選擇定在哪一個(gè)營銷組合要素上，二是該營銷組合要素能夠給目標(biāo)顧客帶來的價(jià)值和利益是什么。通過滿意度調(diào)查即可得知本企業(yè)各定位點(diǎn)的實(shí)際情況，再與競(jìng)爭對(duì)手得分比較，從而得出各因素的排名，因而可以識(shí)別出是否存在明確的定位點(diǎn)。最好的企業(yè)一般應(yīng)有兩個(gè)定位點(diǎn)，一個(gè)主定位點(diǎn)、一個(gè)次定位點(diǎn)，而且同一定位點(diǎn)中還可以有不同側(cè)重。如果不存在定位點(diǎn)，則需要著力進(jìn)行塑造，否則將使企業(yè)陷入“零售黑洞”中而最終失敗。

(二)業(yè)態(tài)組合差異化

一般而言，百貨公司可以根據(jù)分店所在區(qū)域(商圈)內(nèi)的顧客需求和競(jìng)爭對(duì)手的差異，把業(yè)態(tài)衍生變化為“百貨+X1+…Xn"的業(yè)態(tài)組合，其中的X可以是超市、家居、電器甚至于酒吧這樣的休閑娛樂元素。例如在社區(qū)內(nèi)的百貨，由于顧客以周邊居民為主，這些人對(duì)食品與日用品的需求量很大，所以業(yè)態(tài)組合模式中的超市元素比較突出。但若同商圈內(nèi)已經(jīng)有沃爾瑪、家樂福之類的大型超市，則超市元素在業(yè)態(tài)組合里就不能占太大比重，而應(yīng)以增加家居或餐飲等為突破口。

(三)商品差異化

商品的差異化主要體現(xiàn)在品種(品類)、價(jià)格和質(zhì)量三方面。無論是與競(jìng)爭對(duì)手或者是在連鎖百貨的不同門店之間，都將可能形成一定程度的商品差異。一般地說，不同定位的百貨公司的商品，決定著商品的價(jià)格和質(zhì)量的高低差異，而不同的業(yè)態(tài)組合，則決定著商品品種(類)的豐富性與專業(yè)性的程度。

連鎖百貨由于顧客受眾的拓寬和銷售規(guī)模的提升，在引進(jìn)一流品牌及特殊品牌上具有較低的風(fēng)險(xiǎn)和成本，在同一品牌的不同批次、規(guī)格上也能夠擁有更豐富的選擇，連鎖百貨企業(yè)可以根據(jù)不同區(qū)域客戶的需求，進(jìn)行靈活的組合搭配與調(diào)整。

為了實(shí)現(xiàn)商品差異化，更好地彰顯百貨公司的自身特色，不少百貨公司都努力開發(fā)設(shè)計(jì)自有品牌的產(chǎn)品，即實(shí)施DB(Private Brand)商品戰(zhàn)略。自有品牌商品可以實(shí)現(xiàn)低價(jià)格、差異化的優(yōu)勢(shì)，在自有品牌開發(fā)中需要縱向整合。

(四)服務(wù)差異化

差異化百貨的核心表現(xiàn)在于服務(wù)的差異化。對(duì)于不同的顧客和商品，需要不同的服務(wù)人員和管理人員，從而帶給顧客差異化的服務(wù)和品牌體驗(yàn)，形成企業(yè)的差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

由于服務(wù)的無形性，不能實(shí)現(xiàn)自我展示，它必須借助一系列的有形證據(jù)才能向顧客傳遞相關(guān)信息，顧客才能據(jù)此對(duì)服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷。一般來說，連鎖百貨公司可以利用的有形展示可以區(qū)分為三種：

(1)環(huán)境要素。賣場(chǎng)里空氣的質(zhì)量、噪音、氣氛、整潔度等都屬于環(huán)境要素。這類要素通常不會(huì)引起顧客立即注意，也不會(huì)使顧客感到格外的興奮和驚喜，但如果忽視這些因素，而使環(huán)境達(dá)不到顧客的期望和要求，則會(huì)引起顧客的失望，降低顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知和評(píng)價(jià)。

(2)設(shè)計(jì)要素。這類要素是顧客最易察覺的刺激因素，包括美學(xué)因素(建筑物風(fēng)格、色彩等)和功能因素(商品陳列、舒適度、標(biāo)識(shí)清晰等)，它們被用來改善服務(wù)形象，使服務(wù)的功能和效用更為明顯和突出。

(3)社交要素。社交要素是指參與服務(wù)過程的所有人員，包括服務(wù)人員和顧客，他們的態(tài)度和行為都會(huì)影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望和評(píng)價(jià)。

所有這些要素，都可能需要根據(jù)目標(biāo)顧客的特殊文化，如審美觀、習(xí)俗、偏好的差異，做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

(五)環(huán)境差異化

差異化連鎖百貨的重要外在表征，在于賣場(chǎng)內(nèi)外部環(huán)境的差異，包括交通便利程度、內(nèi)部裝飾、賣場(chǎng)面積、商品陳列、視覺形象等等。分店所在位置的交通狀況和賣場(chǎng)面積是經(jīng)營者不可控的，賣場(chǎng)內(nèi)部的裝修和氛圍營造則是完全可以由經(jīng)營者控制的。裝修的整體風(fēng)格、燈光的亮度、氣味的控制、溫度的調(diào)適、動(dòng)線的設(shè)計(jì)、衛(wèi)生的保持等等都是從裝修設(shè)計(jì)開始來營造的。定位越高檔的百貨公司，其裝修的豪華程度與成本也就越高，即使是大眾百貨的裝修，也要比一般的超市更講究。

商品的陳列也是連鎖百貨公司突出自身特色的一個(gè)途徑。與超市商品陳列只注重顧客自取方便度不同，百貨公司的商品陳列更講究商品陳列的層次，

一般的說，百貨公司的商品陳列基本上可以分為商品的少量存儲(chǔ)(底層疊放或存于柜內(nèi))、商品的售賣(放在中層方便試用)、商品的表演(掛于上層或穿在模特身上、櫥窗里)三個(gè)層次。此外對(duì)于商品陳列中的色彩搭配，道具使用，在不同定位和業(yè)態(tài)組合中的百貨公司里也是各有差異的。

值得注意的是，由于不同區(qū)域內(nèi)顧客和競(jìng)爭對(duì)手的差異，連鎖百貨在門店的建設(shè)上，規(guī)模和裝飾都將可能有所差異，但規(guī)模與裝飾既是定位差異的體現(xiàn)，也是企業(yè)形象和品牌差異的體現(xiàn)，所以就同一連鎖百貨企業(yè)而言，不同的門店，仍應(yīng)只是統(tǒng)一CI體系下的不同表征，不應(yīng)脫離企業(yè)的品牌形象。

3連鎖百貨經(jīng)營中的標(biāo)準(zhǔn)化及其與差異化的平衡

標(biāo)準(zhǔn)化是連鎖經(jīng)營的必然要求，在連鎖經(jīng)營中必須有一套標(biāo)準(zhǔn)化的、可重復(fù)執(zhí)行的制度和流程作為基礎(chǔ)，在標(biāo)準(zhǔn)化的表現(xiàn)形式上也需要在商品、環(huán)境、服務(wù)及品牌傳播上有所體現(xiàn)。最終還需要對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化和差異化進(jìn)行平衡，實(shí)現(xiàn)彈性定制。

(一)標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)：管理制度與流程

連鎖經(jīng)營中必須要有一套明確、規(guī)范的管理制度與流程，制度和流程能夠通過文件的形式表述出來，在實(shí)際運(yùn)營中可按此進(jìn)行操作。標(biāo)準(zhǔn)化就要求這些制度、流程可以進(jìn)行細(xì)化，成為操作規(guī)范，能夠重復(fù)或者成為樣板。只有具有完整的制度和流程，連鎖經(jīng)營才能有章可循，才能起到標(biāo)準(zhǔn)的作用。這樣的連鎖經(jīng)營規(guī)范在超市、專業(yè)店等業(yè)態(tài)中已經(jīng)較為完善，而連鎖百貨的連鎖經(jīng)營正需要加強(qiáng)這樣的規(guī)范性指導(dǎo)與操作?？傮w來說，連鎖百貨的通常流程包括：

(1)核心業(yè)務(wù)流程：核心業(yè)務(wù)流程主要有選址建店、商品采購與招商、商品配送、銷售服務(wù)等環(huán)節(jié)。

(2)支持性流程：支持性流程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)主要有企業(yè)戰(zhàn)略管理、人力資源管理、財(cái)務(wù)管理、信息管理及風(fēng)險(xiǎn)控制等。

對(duì)核心業(yè)務(wù)流程制定統(tǒng)一的操作規(guī)范及相關(guān)指導(dǎo)意見，才能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作：而在支持性流程上注重統(tǒng)一管理，實(shí)現(xiàn)各連鎖店的信息共享，共同服從于連鎖百貨總部的戰(zhàn)略規(guī)劃，接受總部的統(tǒng)一調(diào)配。

(二)商品、服務(wù)、環(huán)境與形象中的統(tǒng)一

連鎖百貨標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)在要求是要實(shí)現(xiàn)制度和流程的標(biāo)準(zhǔn)化，而這些標(biāo)準(zhǔn)化同樣需要在商品、服務(wù)、環(huán)境、品牌形象這些外在表現(xiàn)上體現(xiàn)出來。

商品上的統(tǒng)一主要是指商品大類、關(guān)鍵性商品的統(tǒng)一，連鎖經(jīng)營的主要好處就是連鎖總部可以統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送，而且可以全國性或區(qū)域性地調(diào)配商品，這有利于形成統(tǒng)一的風(fēng)格。

服務(wù)的統(tǒng)一并不是指服務(wù)中的語言、動(dòng)作都要一模一樣，而是指服務(wù)內(nèi)容應(yīng)該基本一致、服務(wù)人員提供的服務(wù)應(yīng)該保持統(tǒng)一的風(fēng)格，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一。

環(huán)境的統(tǒng)一主要是指企業(yè)CI設(shè)計(jì)、店鋪裝修風(fēng)格等方面的統(tǒng)一。作為一個(gè)連鎖百貨企業(yè)，必然需要以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)來與其他企業(yè)區(qū)別，并能夠以一個(gè)整體的形象向顧客展示，使顧客易于區(qū)別。在店鋪裝修上，雖然具體細(xì)節(jié)不可能完全一致，但總體風(fēng)格應(yīng)該與企業(yè)的定位保持一致。

(三)差異化與標(biāo)準(zhǔn)化的平衡——彈性定制

不管是“連鎖”還是“差異”，都無法避開競(jìng)爭對(duì)手和目標(biāo)顧客這兩個(gè)核心要素。這是差異化百貨連鎖的依據(jù)和基礎(chǔ)，連鎖經(jīng)營和差異化戰(zhàn)略的目的，在于創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)和細(xì)分市場(chǎng)。

所以，盯準(zhǔn)目標(biāo)顧客的需求和與競(jìng)爭對(duì)手錯(cuò)位經(jīng)營，就是差異化連鎖百貨戰(zhàn)略的核心，而這一核心的表現(xiàn)就如圖2所示：

(1)與競(jìng)爭對(duì)手在定位、業(yè)態(tài)組合和服務(wù)提供方式上的區(qū)別。定位的差異在于高中低檔的錯(cuò)位；業(yè)態(tài)組合的差異在于“百貨+x1+…xn”中，對(duì)×的不同選擇：服務(wù)方式的差異在于自助為主還是實(shí)施個(gè)性化的服務(wù)，或者是二者相結(jié)合。

(2)從顧客滿意的角度看，一個(gè)百貨公司的商品、賣場(chǎng)環(huán)境、服務(wù)人員的內(nèi)在統(tǒng)一卻能體現(xiàn)出與眾不同的風(fēng)格和魅力。其中，商品包括品種(類)、價(jià)格和質(zhì)量的一貫性；賣場(chǎng)環(huán)境包括交通的便利性、面積大小的相似性、商品陳列的科學(xué)和美觀性、裝飾風(fēng)格的一致性等；服務(wù)人員包括其所提供的服務(wù)的親切、便捷和專業(yè)程度。這些要素的關(guān)鍵在于相對(duì)于競(jìng)爭對(duì)手，要有自己的特色，而且這些特色要讓顧客感知到；對(duì)于內(nèi)部管理而言，既要照顧到上述要素的彈性，又要保持內(nèi)在的統(tǒng)一性。只有這樣，才能達(dá)到差異化連鎖百貨經(jīng)營的目的。概括地說，差異化連鎖百貨的實(shí)施要義在于：要科學(xué)地建立起相互匹配的公司組織結(jié)構(gòu)和流程，使其能夠很好地通過對(duì)不同區(qū)域內(nèi)的顧客和競(jìng)爭對(duì)手的調(diào)查分析，識(shí)別出百貨連鎖經(jīng)營的差異要素，并針對(duì)這些要素來確定連鎖分店的發(fā)展區(qū)域、定位和業(yè)態(tài)組合以及服務(wù)提供方法，合理配置商品資源、人力資源和賣場(chǎng)環(huán)境資源，制定激勵(lì)政策，最終實(shí)現(xiàn)公司差異化連鎖經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)。

特別是在連鎖百貨企業(yè)跨區(qū)域擴(kuò)張中，彈性定制將非常重要。一般的說，連鎖百貨公司在進(jìn)入某個(gè)區(qū)域后，必須先做出一個(gè)樣板店，才談得上在區(qū)域內(nèi)的分店復(fù)制問題。區(qū)域內(nèi)的分店復(fù)制的關(guān)鍵在于流程的建立和完善。就其與樣板店的異同來說，區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)狀況、人口數(shù)量、習(xí)俗、供應(yīng)鏈以及地方法規(guī)都是相同的，但由于商圈的差異，新店與樣板店所面臨的競(jìng)爭對(duì)手是有可能不同的，其所面對(duì)的顧客需求也可能會(huì)因商圈的差異而有所側(cè)重。所以，在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)復(fù)制分店的時(shí)候，要適當(dāng)注意定位、業(yè)態(tài)組合和商品配置中的微調(diào)，而在招商采購、存儲(chǔ)配送、售后服務(wù)、人力資源、財(cái)務(wù)管理、信息技術(shù)、風(fēng)險(xiǎn)管理等方面，只要保持適度的彈性，都可以用統(tǒng)一的流程來規(guī)范。樣板店的模式一旦成型，區(qū)域內(nèi)分店復(fù)制就能夠快速進(jìn)行，而隨著市場(chǎng)份額的增大，對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力、對(duì)顧客的方便程度、對(duì)商品的配送成本、對(duì)管理成本的降低都會(huì)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)。