張　毅　王秋韻

從幾乎被壟斷的市場中找尋機遇

在匹克最新的一則廣告中，一個長相普通、身材矮且胖的男孩在球場上這樣說：“他們總是嘲笑我……但是，要想成功，就是要邁出第一步!”

這與匹克“I can play”的理念很吻合，也與匹克從亦步亦趨學(xué)耐克阿迪的“南方小廠”蛻變?yōu)榈巧螻BA殿堂的“專業(yè)籃球國際品牌”發(fā)展軌跡頗有些異曲同工。

發(fā)布會開始后，筆者注意到，無論是央視名嘴主持人出場，還是漂亮模特展示匹克服裝，許景南都只是低頭擺弄手機或與旁邊人耳語，但是當(dāng)現(xiàn)場放映一段關(guān)于“匹克20年歷程”的短片時，許景南卻專注地從頭看到了尾。

上世紀(jì)80年代初，許景南把目光投向鞋業(yè)，瞄上了當(dāng)時耐克在泉州的鞋廠?？僧?dāng)許景南籌資把廠房建好后，耐克在泉州的工廠卻搬走了。于是，許景南決定自己做鞋，匹克就此誕生。

隨后的20年間，匹克耐住了太多寂寞。80年代是改革開放初期，當(dāng)時中國企業(yè)成規(guī)模的很少，在很多行業(yè)都不具備國際級的技術(shù)水平，而發(fā)展成熟的外資企業(yè)迅速融入中國市場，占領(lǐng)了我國市場的很大份額。同時，外資企業(yè)運用強大的品牌宣傳手段使得我國消費者認(rèn)可他們的品牌，并使這種認(rèn)可隨著時間的推移愈發(fā)根深蒂固。國內(nèi)的運動鞋市場一度被耐克、阿迪達斯、彪馬、銳步等外資品牌壟斷，國產(chǎn)的雙星、回力等運動鞋成為了“落伍”、“土氣”的代名詞。這個時候要想白手起家、打造自己的品牌，難度是可以想象的——不僅要惡補技術(shù)、管理、營銷、推廣，還要承受消費者初期的不理解、不認(rèn)可。品牌成了制約包括匹克在內(nèi)的很多國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的主要因素?！捌タ?國產(chǎn)的吧?那質(zhì)量肯定不行……穿上也不時髦啊……”90年代，甚至是幾年前，這樣的質(zhì)疑都隨處可聞。

當(dāng)時，有外商想買匹克鞋卻要求貼國外名牌鞋標(biāo)簽，這顯然是要許景南“產(chǎn)鞋”卻不“賣鞋”，等于還是為外國品牌打工。許景南堅持道：“不打我們自己的品牌，給個金山也不要?！?/p>

1991年，匹克發(fā)現(xiàn)了籃球鞋市場的機遇。許志華回憶道，“上世紀(jì)90年代之前，中國籃球隊沒有真正的籃球鞋，運動員穿的都是膠底布鞋。匹克和八籃球隊建立合作，開始生產(chǎn)現(xiàn)代意義的籃球鞋，布面柔軟、輕巧結(jié)實。”當(dāng)年八一隊穿著匹克鞋勇奪冠軍，其他隊的球員開始在賽后打聽這鞋的牌子。

隨后，匹克的銷售在北京王府井百貨大樓、天津百貨大樓、中百上海第一商店、西安民主商場、成都人民商場等全國各大商場全面鋪開。

“消費者不會買沒有品牌的運動裝”

匹克從90年代開始贊助中國籃球甲B聯(lián)賽，贊助CBA聯(lián)賽，這種堅持、執(zhí)著塑造了匹克“中國籃球第一品牌”的地位。2004年底贊助了全明星賽之后，許志華開始認(rèn)真規(guī)劃匹克的發(fā)展前景，“我覺得國際市場很多有價值的東西沒有去挖掘，匹克要走出去?！逼タ藛訃H化戰(zhàn)略，制訂了品牌專業(yè)化、產(chǎn)品系列化的發(fā)展目標(biāo)。

許志華說：“現(xiàn)在的消費者不會購買沒有品牌的運動裝，即使遇到金融危機，消費者也只會選擇價格相對較低廉些的二線品牌。因此，匹克一定要做好自己的品牌，實現(xiàn)品牌的升級?！?/p>

于是，匹克制定了樹立國際品牌形象、引進國外優(yōu)秀人才、提升研發(fā)能力和水平以及不斷擴建終端市場的品牌升級策略。在樹立國際品牌形象方面，匹克選擇了與國際最頂尖的職業(yè)籃球聯(lián)賽——NBA進行合作。

2005年12月，匹克斥資400萬美元與姚明所效力的休斯敦火箭隊簽約兩年，成為第一個闖入NBA賽場的中國運動品牌。2007年匹克成為NBA官方市場合作伙伴及NBA雄鹿隊?wèi)?zhàn)略合作伙伴，隨后簽下了被公認(rèn)為當(dāng)今世界上防守最好的球員之的肖恩·巴蒂爾。2008年，匹克又成為NBA％球大篷車的官方合作伙伴。

2008年底，包括火箭隊的三位悍將羅恩·阿泰斯特、迪肯貝·穆托姆博以及肖恩·巴蒂爾，達拉斯小牛隊的超級巨星賈森·基德，以及洛杉磯湖人隊少將薩沙·武賈西奇、丹佛掘金出色球星桑尼·維姆斯和克利夫蘭騎士的達內(nèi)爾·杰克遜在內(nèi)的七大重量級球星全部被匹克招致麾下，成為其品牌的全球代言人。而此前，NBA頂級代言人幾乎都被耐克和阿迪達斯等外國品牌包攬。

相比較匹克的企業(yè)規(guī)模，僅下簽約7位NBA著名球星這一項就已經(jīng)能想見匹克是“下血本”了，而如同聯(lián)想破釜沉舟重金押寶北京奧運會頂級贊助商一樣，NBA良好的品牌美譽度也帶給了匹克豐厚的回報——NBA極大地提升了匹克專業(yè)化籃球裝備的品牌形象，全球代言人的使用大力地推進了匹克品牌國際化的進程，專業(yè)化、國際化的鮮明烙印使匹克熠熠生輝。

目前，匹克在國際市場的銷量已經(jīng)達到總銷量的20％，許志華認(rèn)為這得益于和匹克簽約的都是主流明星。匹克和NBA的深度合作使匹克產(chǎn)品打進了美國的主流市場，在巴蒂爾等球星的帶動下，消費者逐漸認(rèn)知并認(rèn)可了匹克這一品牌。

“國際化”一詞幾乎成為了許景南和許志華接受采訪時提及率最高的詞匯，尤其是少帥許志華，“匹克就是要進軍國際市場，一定要成為國際化的品牌”成了他標(biāo)志性：的話語；而許景南也表示，中東、非洲都是匹克重點拓展的市場。

快速成長上市鼓聲疾

如今，金融危機再次襲來，許景南并不畏懼，“我們基本上沒受金融危機的影響。相反，我們還加快了發(fā)展的步伐。”匹克一方面積極招兵買馬，一方面積極謀求香港上市。2008年，匹克的銷售總額達18個億，2008年的目標(biāo)是30個億。

這次匹克獲得了來自紅杉中國、建銀國際與聯(lián)想投資等私募基金投資機構(gòu)共6000萬美元的第三輪投資。紅杉中國資本基金創(chuàng)始合伙人沈南鵬表示，之所以逆市投資匹克公司，除了受到公司優(yōu)異的盈利能力、快速成長性等方面的吸引外，所看重的就是匹克多年來堅持的專業(yè)化戰(zhàn)略，以及對今后發(fā)展的預(yù)期。此外，三個投資方的代表均表示，匹克一直致力于打造國際品牌的堅持打動了他們，他們認(rèn)可的，不僅是匹克的實力，還有匹克的膽識和勇氣。

許志華表示，有調(diào)查顯示，從2007年開始，匹克籃球鞋的市場占有率已經(jīng)超越國外同行，達到中國市場第一。完成此輪融資后，匹克將在設(shè)計研發(fā)、人才引進、終端開拓、品牌推廣、品牌跨越等層面進行全方位的拉升補給。而這意味著匹克將再次“華麗轉(zhuǎn)身”——“2009年匹克將繼續(xù)利用賽事營銷拉開與同行業(yè)品牌的差距。在渠道領(lǐng)域，匹克公司也逐漸完成亞洲、歐洲、南美洲、大洋洲等主要國家市場的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)；在國內(nèi)，匹克在各大中城市擁有5100多個專賣店，以二三線城市為主要市場，逐步向級市場延伸?！痹S志華說。

匹克2007年就已經(jīng)啟動了上市計劃，并在2008年12月18日獲得香港聯(lián)交所批準(zhǔn)上市，但由于金融危機公司暫時調(diào)整了上市計劃。如今，匹克已經(jīng)在資本和市場兩個舞臺完成了香港上市的墊場演出。許志華透露，本次6000萬美元融資，是公司在海外上市前的最后一輪融資。