媒介公信力對流言的阻滯作用

李　欣　閆乃之

摘要：大眾媒介虛假、滯后、片面的報道為流言的流布留下了充足的傳播渠道空間，這會降低媒介公信力導致媒體危機，甚至演變?yōu)楣参C、政治危機。因此，媒體要為公信力增減及其所帶來的利益得失而承擔起媒體的社會責任，維護社會穩(wěn)定、平復公眾情緒。政府則要及時、準確、全面地向媒體開放信息源，建立科學、完備的公信力測評標準檢測媒介公信力，規(guī)范媒介行為，使大眾媒介占據(jù)信息傳播渠道主導地位，阻滯流言流布。

關鍵詞：媒介公信力政府流言

南丹礦難、蕉癌事件、“3·14”西藏暴力事件、四川“蛆柑橘”事件、山西礦難“封口費”等一系列重大事件都在考驗著媒介公信力。惡性事件發(fā)生后，政府和媒體通常保持沉默，控制信息流布，但隨著新興媒介的發(fā)展，信息傳播渠道拓寬，消息以各種途徑傳遞給公眾，而因缺少政策法規(guī)和媒介規(guī)范制約也使一些媒介成為流言滋生的溫床。

流言成因、傳播條件、傳播渠道分析

流言成因。流言是指在人們之間相互傳播的有關某種社會現(xiàn)實問題的不確切消息。通常有兩個方面的原因：1政府主管部門或相關部門對真情真相的默不作聲；2政府、媒體或個人為了某種不可告人的目的，惡意散布虛假信息。①眾多因不安、恐懼或謀取利益而傳播流言，如非典事件中在大眾媒體對非典進行詳細報道前，人們多因恐懼傳播流言，還有人為牟取自身暴利肆意加工渲染。當大眾媒介對非典進行全面、深入、實時跟蹤式報道后，公眾恢復理智并信任大眾媒介，客觀公正的報道占據(jù)了傳播渠道，流言被有效阻滯，媒介公信力有了大幅度提高。

但并非大眾媒介的介入就能完全遏制流言，去年發(fā)生在四川的“蛆柑橘”事件就是個反面例子。據(jù)事件的首發(fā)權威媒介——新華社10月21日報道原文可知，疫情發(fā)現(xiàn)于9月20日。在此報道發(fā)布時，流言已通過手機、網(wǎng)絡聊天室等流傳全國，大眾媒介卻一直保持沉默。當大眾媒介開始介入后，各地又不斷出現(xiàn)媒體報道本地沒有“蛆柑橘”卻有人買到“蛆柑橘”的矛盾事情，這都使公眾對柑橘產(chǎn)生了恐懼，全國柑橘市場幾乎停銷。由于大眾媒介長時間失語和后續(xù)片面虛假自相矛盾的報道使流言的流布更加廣泛，造成了橘農(nóng)巨大的經(jīng)濟損失，也使食品安全不斷遭受公眾質(zhì)疑。

人們接收信息的傳播渠道具有有限性，當一種信息占據(jù)信息渠道主流時必然縮減其他信息的傳播空間，政府和大眾媒介權威信息缺位導致流言產(chǎn)生并占據(jù)信息傳播渠道。

流言傳播條件。美國奧爾伯特(All—port-G·W)與波斯特曼(Postman·L)合作的《流言的心理學》(1947)中提出關于流言傳播的基本法則假說，設“流言的強度和流布量”為R，流言主題對個人的重要度設為1，事件“曖昧度”為A，導出公式：R=I×A。

重要度：重要度指事件影響力，常與緊急情況有關。受眾訴求要素的常見類型包括重要性、顯著性、利益相關性、情感體驗、信息量、懸念與沖突、轉(zhuǎn)折與戲劇性、互動與參與。②當事件包含受眾關注的某種性質(zhì)時就具有重要性維度，也成為流言多發(fā)區(qū)，如有關食品安全的三鹿奶粉、“蛆柑橘”事件；有關自然災害的冰雪災害、汶川地震災害；有關人們?nèi)粘Ｉ畹慕?jīng)濟危機、能源短缺問題等都具重要性。報道內(nèi)容是否滿足受眾訴求是受眾在眾多大眾媒體中選擇接觸何種媒體、接受何種觀點的一個重要標準。

曖昧度：曖昧度通常指信息不足，意味不明。手機、聊天室等新媒介信源模糊，信息真實度較低。同時信息傳遞過程中，傳者、受者、二次傳播者以及多次傳播者編碼解碼的理解力不同也使信息在傳遞過程中失實。公眾在手機、網(wǎng)絡聊天室接收到初步信息后，會急切地想在信任的慣常信息渠道——政府、大眾媒體上得到更多相關權威信息。政府信息封鎖使失去信源的媒體沉默，媒體失語使事件的曖昧度驟增，流言流布量增加使流布范圍擴大。

綜上所述，根據(jù)R=I×A原理，流言謠言的流布量是重要度I和曖昧度A相乘。假使某一事件I達到最大，但是信息公布真實、及時、透明、客觀，使得A為O，那么R=IxA就等于O，便不會發(fā)生流言流布，避免產(chǎn)生媒介危機、社會危機，甚至是公共危機。政府和大眾媒介及時發(fā)布權威信息是保證信息源可靠、減少信息傳播損失的有效手段。

流言傳播渠道。在這個信息高速傳遞、海量傳遞的信息膨脹時代，傳播媒介眾多，信息源多樣，卻又相對模糊。傳播媒介豐富為流言、虛假信息的傳播提供了便利。在只有單一新聞源的時代，人們沒有途徑去核實他們所獲得信息的真假，很長一段時間，宣傳的權威機構有效地控制著信息流動、新聞源和信息出口。③而當今社會，互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、手機短片、手機信息等新興媒介已進入日常生活，想要有效地控制信息發(fā)布，恐怕只能在每個人身邊安裝一個隨身監(jiān)視器。多元媒介既帶來了不同的信息源供受眾篩選接受，也帶來了很多無科學根據(jù)、無事實根據(jù)、無確定消息源的信息，為傳播流言提供了渠道。在媒介多樣、信息多元的時代，信息封鎖的堡壘已經(jīng)顛覆。

媒介公信力阻滯流言流布的途徑

媒介公信力的本質(zhì)就是“公眾對媒介所抱有的社會期望(社會信息需求)得到滿足程度的心理反映”。④目前，對媒介公信力的研究已逐步從以媒體性質(zhì)為中心的媒介可信度研究，轉(zhuǎn)到以受眾對媒體信任的認知心理分析為主的媒介與受眾關系研究上。受眾不斷在媒體上尋找可以滿足自身要求的消息，并在同各媒體不斷接觸中形成對某一媒體的評價。如果依照“使用與滿足”理論的假設，這些評價的高低將成為受眾是否繼續(xù)接觸這一媒體，是否接受這一媒體發(fā)布的信息并促成行動的參考標準之一。受眾訴求得不到滿足時便會對媒體施行不購買不接觸的經(jīng)濟懲罰及不再信任或降低信任度的公共信任懲罰。由于媒介信任危機可能會釀成公共危機，所以政府、媒體都要做好準備。

媒體——用責任構建公信力。人們普遍認為大眾媒介就有促進“公共利益”的責任，因此民眾對媒介寄托了環(huán)境檢測、監(jiān)督政府、傳承文化、維護社會秩序等期望，這些與公眾利益相關的社會期望構成了民眾對媒介的“社會信息需求”。⑤受眾對媒介所發(fā)出的信息已從關注消息原始來源轉(zhuǎn)向“消息的發(fā)布媒體”，媒介也成為信源，報道被貼上“某媒體制造”的標簽，受眾所接受的也包括媒體公信力。

媒體公信力降低的影響具有長效的特點，公眾的不信任會使媒體在今后一段時間的報道中無法完全達到預期傳播效果，媒體陷入公信力下降造成的惡性循環(huán)，容易出現(xiàn)引發(fā)媒介危機，甚至是社會危機、公共危機的誘因。媒體公信力的重塑也是長久工程，會花費媒體很多財力、人力、物力、時間等資源，所以媒體在報道過程中要注意自身公信力的塑造，尤其是涉及公共利益的報道。

在報道中欺騙受眾等于玩弄自身的公信力和前途，在市場競爭中失去受眾的

媒體難以維持生存，這客觀上要求媒體以報道真實、及時、客觀、準確的信息來提高公信力，樹立其在受眾中的形象，建立一個以媒介公信力為基礎的良性媒介環(huán)境。為使自己獲得較高公信力而深受受眾青睞，借以獲得經(jīng)濟利益、公共利益，媒體必然要提高自身報道的品質(zhì)，履行媒介責任。

首先，真實是新聞的基礎，是受眾評價媒介公信力的重要維度?！赌戏蕉际袌蟆肪蛨允刂俺姓J有不可以講的真話，但是絕不可以講假話；承認有不可以報道的新聞，但絕不能報假新聞”的新聞價值信條。假新聞是對媒體最致命的打擊，當媒體制造的假新聞被曝光，受眾對該媒體的公信力自然下降，直接影響今后受眾對這一媒體的接觸率，受眾對該媒體今后的報道會持懷疑態(tài)度，使媒體的預期傳播效果不能充分實現(xiàn)，如轟動一時的“紙餡包子”事件就充分證實了新聞真實的重要性。

其次，當事件發(fā)生后，公眾需要盡快獲知相關信息以從中得出自己的觀點并作出相應反應，及時報道真實情況的媒體會得到受眾信任，在未來媒體接觸選擇中，公眾會傾向于曾建有信任度的媒體。如在汶川大地震時，中央電視臺第一時間全天候直播就起到了穩(wěn)定社會的作用。

再次，媒體從業(yè)人員素質(zhì)也影響媒介公信力。在報道中，記者一定要有社會責任感，保持頭腦清醒，盡量親身采訪，保證報道真實。不要道聽途說，要把信息搜集落到實處，把資料做踏實，數(shù)據(jù)、人名、時間、地點、事件過程都要做實。要對事件進行全面報道，不能片面地截取某一過程夸大。西方媒體對“3·14”西藏暴力事件的報道就帶有主觀色彩，運用技術手段對相片進行處理，掩蓋扭曲事件真相，導致外媒在中國的公信力下降，影響其今后在華傳播效果。記者要掌握充實的專業(yè)知識和各方面常識，在報道用詞時做到準確、客觀、科學，不能過分夸大，濫用名稱或自創(chuàng)名詞，要考慮受眾的心理接受能力，以防再出現(xiàn)由于媒體從業(yè)者不了解常識濫用名詞而造成流言傳播。

政府——用透明贏得穩(wěn)定。高度透明的信息讓流言和謠言的傳播缺少空間和動力，在最大程度上解除了人們可能發(fā)生的恐慌心理?！对谛畔⒏咚賯鬟f、傳播媒介多樣、渠道多元的時代，信息不能被單一信源控制，公眾可以通過其他傳播渠道得知信息，而這種信息的真實性卻難以確認，所以政府的權威信息越早、越多、越準確地通過大眾媒介傳播就越有利于維護政府威信，保證社會穩(wěn)定。例如在冰雪災害和“5·12”地震事件中政府及時發(fā)布權威消息，尤其在“5·12”地震事件中，中國政府首次向外國媒體全面開放，這使權威信息占據(jù)了主要信道，阻滯了流言的傳播，消除了人們的恐懼，維護了社會的穩(wěn)定。目前，行政手段控制已不能阻止信息傳播，政府應學會利用媒介，防止發(fā)生類似南丹礦難隱瞞情況不報道導致政府威信遭受質(zhì)疑的事件。

與此同時，政府和學界應盡快建立起具有我國特點、科學適用的媒介公信力統(tǒng)一測評標準，既方便媒介自測，也為政府預防出現(xiàn)由媒介危機導致的政治危機提供有力依據(jù)。政府要加強對媒介及其從業(yè)人員的監(jiān)督管理，以免有損媒介公信力的山西礦難“封口費”事件再度上演。同時，政府公職人員也應學習媒介知識，提高自身媒介素養(yǎng)，同媒介互動溝通，在幫助媒介提升公信力的同時樹立政府權威形象。

公信力的喪失可能只是因為某重大事情的報道失誤，可能是媒體長期報道失誤累積的矛盾在特定事件激化下爆發(fā)，媒介在信任危機出現(xiàn)前可能毫無知覺，只有矛盾激化時危機才會凸現(xiàn)。媒介公信力重塑是一個較長的過程，想要挽回信任，媒體將付出更大的代價。信任危機一旦發(fā)生，遭受損失的不僅僅是單個媒體，而是整個媒介體系甚至是整個社會。所以面對流言、面對公信力危機，媒體要負責地以真實、及時、客觀、準確的報道維護公信力，政府則應盡快建立起完備的信息開放體制，嚴格的媒介從業(yè)人員規(guī)范等制度同媒體共同構建以公信力為基礎的良性媒介環(huán)境，使具有公信力的信息主導傳播渠道抑制流言傳播，維護社會穩(wěn)定。

注釋：

①③⑥李希光著：《畸變的媒體》。復旦大學出版社，2004年版。第59頁、第284頁、第60頁。

②趙曙光著：《媒介經(jīng)濟學》，清華大學出版社，2007年版，第39頁。

④⑤喻國明主編，靳一著：《大眾媒介公信力測評研究》，人民大學出版社，2006年版，第90頁、第89頁。