肖明超先生,現(xiàn)任新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān),資深消費(fèi)者行為與心理學(xué)、新媒體與新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)研究專家,曾先后擔(dān)任零點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查公司副總經(jīng)理、盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理等職務(wù),近幾年高度關(guān)注中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。
普洱茶在近些年迅速崛起,并被炒作延伸到收藏、期貨甚至普洱銀行等領(lǐng)域,但是當(dāng)前整個(gè)普洱茶業(yè)界不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)不管普洱茶的時(shí)間價(jià)值帶來(lái)的收益有多高,但是普洱茶并不是黃金,這個(gè)產(chǎn)品終究是一個(gè)飲用品,不論如何炒作,最終還是要回歸到理性?,F(xiàn)在正是整個(gè)普洱茶業(yè)界需要思考轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的時(shí)候。
如果細(xì)數(shù)一下普洱茶的歷史,就會(huì)發(fā)現(xiàn),其實(shí)在普洱茶的世界中還有很多優(yōu)秀的東西并沒(méi)有得以在當(dāng)今的市場(chǎng)中流傳,比如在歷史中,普洱茶膏就是一個(gè)在皇宮等上流社會(huì)消費(fèi)的普洱珍品,從中國(guó)古代時(shí)尚的發(fā)展我們會(huì)發(fā)現(xiàn),中國(guó)的古代是缺乏時(shí)尚從上流社會(huì)向普通平民流行的機(jī)制的,平民不能享有宮廷時(shí)尚,導(dǎo)致中國(guó)的消費(fèi)時(shí)尚在普通消費(fèi)者層面是斷層的。但是今天當(dāng)我們面對(duì)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)需求的時(shí)候,將有很多歷史記載中的好的產(chǎn)品導(dǎo)入到消費(fèi)市場(chǎng)就成為企業(yè)差異化經(jīng)營(yíng)的一個(gè)切入點(diǎn),普洱茶界的蒙頓茶膏可以說(shuō)是在普洱茶差異化經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)。
締造普洱新品類(lèi):讓茶膏快速流通
如果將中國(guó)的普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展做一個(gè)階段劃分,可以分為三個(gè)階段,第一階段是普洱產(chǎn)品的大流通階段,當(dāng)普洱在政府的引導(dǎo)下成為一個(gè)熱門(mén)產(chǎn)業(yè),所有與普洱有關(guān)和無(wú)關(guān)的茶企業(yè)都介入了普洱的經(jīng)營(yíng),這個(gè)時(shí)候的普洱依靠年頭獲取高價(jià)格,通過(guò)各種茶城進(jìn)行大流通成為普洱茶繁榮的基礎(chǔ):第二階段是普洱相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)開(kāi)發(fā),當(dāng)普洱已經(jīng)出現(xiàn)各種大大小小的茶城、茶館后,以“越陳越香”為核心的普洱產(chǎn)業(yè)鏈就開(kāi)始被過(guò)度開(kāi)發(fā),于是,普洱收藏、普洱拍賣(mài)、普洱期貨、普洱銀行等等新概念就橫空出世,普洱已經(jīng)不再是一個(gè)可以喝的產(chǎn)品,而變成了一個(gè)用來(lái)收藏和儲(chǔ)藏的高價(jià)值產(chǎn)品;第三階段,普洱茶的關(guān)聯(lián)開(kāi)發(fā)讓普洱失去了其產(chǎn)品的本質(zhì),因此普洱茶的市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)泡沫,加上普洱茶評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的模糊,很多劣質(zhì)產(chǎn)品充斥市場(chǎng),普洱產(chǎn)品最后被瘋狂爆炒最終出現(xiàn)了問(wèn)題,因?yàn)闆](méi)有被消費(fèi)掉的產(chǎn)品最后囤積起來(lái),缺乏最終的銷(xiāo)售出口,最終自然就供過(guò)于求,普洱茶企業(yè)開(kāi)始冷靜思考,于是,圍繞茶消費(fèi)者的普洱產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新就成為了當(dāng)前應(yīng)對(duì)普洱危機(jī)的關(guān)鍵策略。從當(dāng)前來(lái)看,普洱茶發(fā)展的第三個(gè)階段剛剛開(kāi)始,龍生、龍潤(rùn)、大益茶等開(kāi)始尋找新的普洱產(chǎn)品創(chuàng)新方向。
蒙頓茶膏是順應(yīng)普洱茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物,應(yīng)該說(shuō),普洱茶的團(tuán)、餅、沱、磚四種茶品從一出現(xiàn)到現(xiàn)在,同屬于“雅俗共賞”的茶品,即從皇帝到王公大臣,乃至普通百姓,都可品嘗品質(zhì)不同的茶品。但是唯有普洱榮膏是皇家的專屬貢品,屬于非雅不能賞,所以沒(méi)有在平民百姓中流行,可以說(shuō),普洱茶膏也是普洱茶家族中最高貴的成員。茶膏相對(duì)于團(tuán)、餅、沱、磚而言,在萃取工藝上、產(chǎn)品形式上其實(shí)都有自己的特點(diǎn),因此蒙頓致力于茶膏產(chǎn)品的生產(chǎn),就將這一具有豐富歷史底蘊(yùn)的普洱茶產(chǎn)品成為了一個(gè)普洱的新品類(lèi)。競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法則是,如果不能在現(xiàn)有品類(lèi)中獲得生存空間,就締造新品類(lèi),蒙頓茶膏是一個(gè)品類(lèi)上的創(chuàng)新,就有了在消費(fèi)者的頭腦中的先入為主的品牌基礎(chǔ),茶膏帶給消費(fèi)者一個(gè)新的消費(fèi)概念,通過(guò)對(duì)茶膏消費(fèi)的引導(dǎo),可以在消費(fèi)者中掀起一個(gè)新的消費(fèi)浪潮,從而與其他普洱茶的產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)。據(jù)悉,蒙頓公司是全球第一家生產(chǎn)茶膏系列產(chǎn)品(純茶制品)的企業(yè),獲得國(guó)內(nèi)唯一一張茶膏相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證,專注新品類(lèi)為蒙頓茶膏產(chǎn)品走向市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
打造子品牌:細(xì)分消費(fèi)群
中國(guó)普洱茶市場(chǎng)從誕生起,就不是依靠品牌取勝的,因此大流通過(guò)程中的擁有很多年份的陳年普洱茶也都是依靠市場(chǎng)機(jī)制去辨別,而不是依靠品牌去識(shí)別的,在這個(gè)過(guò)程中,由于大小茶企業(yè)的產(chǎn)品良莠不齊,甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象,作為一個(gè)面向消費(fèi)者的產(chǎn)品,并且是一個(gè)快速消費(fèi)品,品牌對(duì)于普洱消費(fèi)的引導(dǎo)就越來(lái)越重要:更值得關(guān)注的是,中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)在差異較大,群體和群體之間有很多消費(fèi)的差異,同樣是作為普洱茶的消費(fèi)者,從檔次上也有低中高的消費(fèi)層次之分,而在消費(fèi)偏好上,也有口味以及產(chǎn)品形式偏好度的不同,這些現(xiàn)象說(shuō)明,作為一個(gè)可持續(xù)的普洱茶企業(yè),必須關(guān)注市場(chǎng)細(xì)分,以及要學(xué)會(huì)用不同的子品牌來(lái)針對(duì)不同的消費(fèi)者,國(guó)際知名的可口可樂(lè)、雀巢等企業(yè)旗下都有很多不同的子品牌來(lái)應(yīng)對(duì)不同消費(fèi)群體的需要。
蒙頓茶膏在市場(chǎng)的運(yùn)作過(guò)程中,也推出了不同子品牌的茶膏產(chǎn)品,并賦予了不同的產(chǎn)品形態(tài)和文化內(nèi)涵,在蒙頓旗下,分別有“紅運(yùn)當(dāng)頭”“玉龍勝雪”和“易武春曉”等子品牌的產(chǎn)品?!凹t運(yùn)當(dāng)頭”是最高檔次的上投茶膏,特點(diǎn)是,在沖泡時(shí),先放水,后放入茶膏,且茶膏始終漂浮于水上,讓茶膏的顏色呈云霧狀向下飄散,極具動(dòng)感,似天賜福運(yùn),又似獨(dú)中頭彩,是祝福,也是期盼。“玉龍勝雪”則在表面呈現(xiàn)出白霜,且時(shí)間越久,白霜越厚,香氣越強(qiáng),白霜實(shí)際上是兒茶素和咖啡堿絡(luò)合的產(chǎn)物,營(yíng)養(yǎng)和品飲價(jià)值都很高:“易武春曉”的特點(diǎn)側(cè)重表現(xiàn)為“回歸原野”,既有易武正山普洱茶給人的“柔順”之美,也透出原始古茶林的一絲“野性”。三個(gè)不同的品牌將產(chǎn)品的差異性表達(dá)出來(lái),易于消費(fèi)者識(shí)別,同時(shí)也有文化的價(jià)值,便于消費(fèi)者從情感上實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。從未來(lái)來(lái)看,能夠彰顯普洱茶產(chǎn)品特性并融合消費(fèi)者情感價(jià)值的產(chǎn)品將是普洱茶產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)重要方向。
研發(fā)與市場(chǎng):塑造新消費(fèi)概念
普洱茶膏的茶療功能更加突出,據(jù)海內(nèi)外多家科研機(jī)構(gòu)研究,普洱茶膏其保健功能主要體現(xiàn)在降血脂、降血壓、降血糖:預(yù)防動(dòng)脈粥樣硬化及心腦血管疾?。焊纳莆⒀h(huán),抗衰老;具有顯著的醒酒功能,具有抗疲勞作用:對(duì)亞健康狀態(tài)有調(diào)整緩解作用。這說(shuō)明,作為一個(gè)茶膏的生產(chǎn)企業(yè),必須有強(qiáng)大的研發(fā)和質(zhì)量保障體系,“蒙頓”是一家高科技茶企業(yè),茶膏的制造是以低溫萃取和低溫干燥的方式制成的,不論工藝還是香氣、滋味、口感,都與以往用傳統(tǒng)方式高溫熬制的普洱茶膏完全不同,這是蒙頓得以立足市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)。據(jù)悉,蒙頓公司已經(jīng)研發(fā)出普洱茶純茶飲料的母液,這項(xiàng)成果屬國(guó)內(nèi)空白,同時(shí)在與國(guó)內(nèi)幾個(gè)從事茶飲料生產(chǎn)的大企業(yè)洽談,尋求采取合作的方式共同開(kāi)發(fā)中國(guó)大陸首款普洱茶純茶飲料,應(yīng)該說(shuō),蒙頓已經(jīng)看到了中國(guó)當(dāng)前普洱茶產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題,已經(jīng)在積極尋求產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)的變革。
在今天盡管普洱茶已經(jīng)在各種媒體上被報(bào)道,但是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于普洱茶的認(rèn)知依然不夠,很多消費(fèi)者至今還不知道如何鑒別普洱茶,因此市場(chǎng)推廣對(duì)于普洱茶的健康發(fā)展越來(lái)越重要。蒙頓也在市場(chǎng)推廣上做了很多投入,比如2008年著手的“我的手工茶——2008搶救民間手工藝茶”大型公益活動(dòng),既是弘揚(yáng)精品手工藝茶,也幫助廣大茶友發(fā)掘出一些即將失傳的好茶等等,而如今在網(wǎng)絡(luò)上也有很多人開(kāi)始討論茶膏,這說(shuō)明蒙頓的茶膏產(chǎn)品已經(jīng)建立了初步的消費(fèi)者認(rèn)知。
當(dāng)然,要打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的茶膏品牌,蒙頓需要做的工作還有很多,未來(lái)如何洞悉中國(guó)高端消費(fèi)群體對(duì)類(lèi)似“紅運(yùn)當(dāng)頭”的消費(fèi)需求,以及追求快速時(shí)尚消費(fèi)的白領(lǐng)等群體對(duì)健康而實(shí)惠的產(chǎn)品的需求,包括聯(lián)合打造普洱純茶飲料等等,都是蒙頓以及更多中國(guó)的普洱茶企業(yè)需要去思考的,蒙頓茶膏給普洱茶界展示了一種新的商業(yè)模式,而這樣的商業(yè)模式,應(yīng)該是多多益善。