互動(dòng)傳播語(yǔ)境下的危機(jī)公關(guān)

施擬陽(yáng)

“我們打開(kāi)一扇窗戶(hù)，讓更清新的風(fēng)進(jìn)來(lái)?！痹颇鲜∥麄鞑扛辈块L(zhǎng)、“躲貓貓”事件調(diào)查委員會(huì)的創(chuàng)意人伍皓表示，表達(dá)權(quán)和監(jiān)督權(quán)是憲法賦予公民的基本權(quán)利，政府部門(mén)讓網(wǎng)民介入事件并進(jìn)行聽(tīng)證或了解更多的事實(shí)真相，是為了尊重網(wǎng)民的知情權(quán)，同時(shí)也是為了消除公眾對(duì)于司法機(jī)關(guān)的不信任感。在“躲貓貓”事件演變成為一個(gè)公眾事件后，各方的質(zhì)疑與媒體的評(píng)論如潮水般涌來(lái)，有人指責(zé)調(diào)查只是一場(chǎng)政府“作秀”，也有人則指出其背后所隱藏的深層含義，那就是政府部門(mén)在當(dāng)代互動(dòng)傳播語(yǔ)境下的一場(chǎng)“危機(jī)公關(guān)”。

一、事件回顧

2009年1月30日，云南省玉溪市北城鎮(zhèn)男子李蕎明因盜伐林木被刑拘，拘押在晉寧縣公安局看守所，2月8日下午受傷住院，4天后在醫(yī)院死亡，死因是“重度顱腦損傷”。晉寧縣公安機(jī)關(guān)12日給出的解釋是：當(dāng)天李蕎明受傷，是由于其與同監(jiān)室的獄友在看守所天井里玩“躲貓貓”游戲時(shí)，遭到獄友踢打并不小心撞到墻壁導(dǎo)致。

2月19日，云南省委宣傳部發(fā)布《參與調(diào)查“躲貓貓”輿論事件真相的公告》，并在該公告中征集網(wǎng)民和社會(huì)各界代表人士共同組成“躲貓貓”事件調(diào)查委員會(huì)。2月20日，網(wǎng)友前往昆明市晉寧縣具體事發(fā)地點(diǎn)探尋“真相”未果。

2月22日下午3時(shí)，云南省委宣傳部副部長(zhǎng)、“躲貓貓”事件調(diào)查委員會(huì)的創(chuàng)意人伍皓及“躲貓貓”事件調(diào)查委員會(huì)成員共同接受網(wǎng)絡(luò)訪談，向網(wǎng)民講述開(kāi)展“躲貓貓”事件調(diào)查的前后始末。

最后檢察機(jī)關(guān)介入事件并做了進(jìn)一步的調(diào)查，確定嫌疑人被同監(jiān)室的犯人毆打致死。至此，這一事件暫時(shí)告一段落。

二、傳播語(yǔ)境的變化

積極利用媒介化解公關(guān)危機(jī)并不是云南省委宣傳部的獨(dú)創(chuàng)，香港著名導(dǎo)演杜琪峰曾執(zhí)導(dǎo)電影《大事件》，敘述的是因?yàn)槊襟w對(duì)突發(fā)事件的意外報(bào)道，引發(fā)了公眾對(duì)香港警察能力的質(zhì)疑，警方為挽回聲譽(yù)，通過(guò)大眾傳媒表演了一場(chǎng)捉拿匪徒的“媒體秀”。如果說(shuō)這部電影是在傳統(tǒng)語(yǔ)境下官方對(duì)公眾的危機(jī)公關(guān)，那么“躲貓貓”事件則真實(shí)地上演了一場(chǎng)在互動(dòng)傳播語(yǔ)境下政府危機(jī)公關(guān)的“大事件”。

Web2.0時(shí)代的到來(lái)，在一定程度上改變了媒體和受眾之間的傳播關(guān)系。這使得每個(gè)網(wǎng)民都成為了一個(gè)獨(dú)立的“媒介”，每個(gè)網(wǎng)民都是信息的發(fā)布者和評(píng)論者。傳統(tǒng)媒體甚至有可能反向從網(wǎng)絡(luò)上汲取信息，對(duì)公眾所關(guān)注的熱點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道、分析和詳解。這樣一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)論壇里一個(gè)不經(jīng)意的帖子或者是博客中一兩句無(wú)意的評(píng)論都有可能引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。被無(wú)限放大而又難以控制的負(fù)面影響是任何一個(gè)企業(yè)或政府有關(guān)部門(mén)都難以承受的。

對(duì)此，某公關(guān)顧問(wèn)副總裁坦言：“互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，有互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行互動(dòng)，但是當(dāng)網(wǎng)民逐漸成熟起來(lái)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的駕馭能力越來(lái)越強(qiáng)。他們已經(jīng)由信息的分享者發(fā)展為信息的傳遞者、制造者，每個(gè)人都承擔(dān)媒體人的作用，新時(shí)期的大字報(bào)時(shí)代也來(lái)臨了?！?/p>

因此，媒體的變革與新時(shí)期網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖積極性的增強(qiáng)一同將企業(yè)和政府推到了危機(jī)公關(guān)的風(fēng)口浪尖，“輿論傳播方式的巨大變化，成了政府及企業(yè)危機(jī)公關(guān)的新課題”。

三、如何處理好危機(jī)公關(guān)

當(dāng)前政府及企業(yè)需要正視的問(wèn)題主要有兩個(gè)：一是危機(jī)事件數(shù)量對(duì)比傳統(tǒng)大眾媒介時(shí)代有明顯的增加；二是危機(jī)事件在web2.0時(shí)代更容易被放大，稍有不慎或處理不及時(shí)就引發(fā)軒然大波。除了要正視這些問(wèn)題外，政府及企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極研究危機(jī)公關(guān)策略，轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。

（一）快速啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)放性、互動(dòng)性使得信息傳播速度極快，過(guò)濾難度也極大。“一則信息刊出一分鐘后就轉(zhuǎn)載，再過(guò)一分鐘就有可能在社區(qū)引發(fā)討論，再過(guò)幾分鐘就有可能在網(wǎng)上被傳得鋪天蓋地，可能幾十分鐘后，就傳遍了世界?！比绻粋鬟f的信息扭曲或失真，那么經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)放大后的負(fù)面影響則不堪設(shè)想。所以政府及企業(yè)應(yīng)在第一時(shí)間內(nèi)迅速啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)機(jī)制，積極解決危機(jī)事件。

（二）放低姿態(tài)，傾聽(tīng)網(wǎng)民的聲音

危機(jī)事件出現(xiàn)之后，保持與最為關(guān)注事件進(jìn)展的網(wǎng)民的交流溝通是非常重要的，政府及企業(yè)應(yīng)當(dāng)放低姿態(tài)、親近網(wǎng)民，傾聽(tīng)網(wǎng)民的聲音并積極做作出回應(yīng)?！岸阖堌垺笔录蔀楸娛钢闹?，云南省委宣傳部等相關(guān)部門(mén)立即征集網(wǎng)民代表成立調(diào)查委員會(huì)，提供給公眾了解真相的機(jī)會(huì)，所謂問(wèn)題“從網(wǎng)絡(luò)中來(lái)”，那么就“到網(wǎng)絡(luò)中去”解決。云南省政府有關(guān)部門(mén)能夠意識(shí)到互動(dòng)傳播語(yǔ)境變化的重要性，積極利用網(wǎng)絡(luò)與公眾進(jìn)行溝通，可以說(shuō)是一次非常有創(chuàng)意的嘗試。

（三）尋根究底，解決問(wèn)題的實(shí)質(zhì)

在與公眾進(jìn)行溝通的同時(shí)，政府及企業(yè)還需迅速查明問(wèn)題的來(lái)源，并針對(duì)問(wèn)題制定解決策略?！袄茁暣螅挈c(diǎn)小”不僅不能解決問(wèn)題的實(shí)質(zhì)，反而會(huì)招致公眾的反感，導(dǎo)致政府及企業(yè)的公信力在公眾心目中的進(jìn)一步惡化，引發(fā)又一輪的危機(jī)。

綜上所述，在互動(dòng)傳播語(yǔ)境下，政府及企業(yè)只有積極主動(dòng)利用媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行引導(dǎo)，迅速啟動(dòng)公關(guān)機(jī)制解決問(wèn)題的本源，方能處理好突發(fā)危機(jī)事件。

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(作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)