溫州本土零售企業(yè)提高顧客忠誠(chéng)度的策略分析

陳王偉

一、引言

近年來(lái)溫州的零售業(yè)快速增長(zhǎng)，2008年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品總額首次突破l000億元。由于溫州零售市場(chǎng)蘊(yùn)藏的巨大潛力，陸續(xù)吸引了華聯(lián)超市、好又多超市、易初蓮花等進(jìn)駐溫州，世界零售業(yè)第二帝國(guó)家樂(lè)福也于2007年達(dá)成了入駐溫州的意向。隨著外來(lái)巨頭的紛紛進(jìn)駐，溫州零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將加劇，溫州本土零售企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、銷(xiāo)售總額、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力等方面尚有較大差距，將面臨巨大的挑戰(zhàn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，對(duì)面向顧客服務(wù)的零售企業(yè)而言，龐大、穩(wěn)定的顧客資源是其重要的無(wú)形資產(chǎn)，尤其忠誠(chéng)顧客更是其利潤(rùn)重要源泉。因此。對(duì)于規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)粗放的溫州本土零售的企業(yè)。要在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的零售市場(chǎng)中立于不敗之地，必然要將目光盯住顧客，了解顧客忠誠(chéng)的影響因素，實(shí)施顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)略，在市場(chǎng)中獲取有效的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、顧客忠誠(chéng)

Oliver(1999)從認(rèn)知、情感、意動(dòng)和行為四個(gè)維度出發(fā)，認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是在未來(lái)持續(xù)重購(gòu)、或再惠顧某一偏好產(chǎn)品或服務(wù)的一種深度承諾，從而導(dǎo)致對(duì)同一品牌或同一品牌中某一大類(lèi)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。顧客忠誠(chéng)由認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意動(dòng)忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)四個(gè)階段而形成。Uncles等(2003)則認(rèn)為“顧客忠誠(chéng)是指對(duì)于幾個(gè)品牌中某一品牌持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)傾向”。Terblanche和Boshoff(20061從實(shí)證角度分析顧客忠誠(chéng)是一種長(zhǎng)期態(tài)度和長(zhǎng)期行為的模式。

顧客忠誠(chéng)雖然是基于顧客行為的一種判斷和測(cè)量，但由于市場(chǎng)交易的動(dòng)態(tài)性、多主體性，顧客忠誠(chéng)是企業(yè)與顧客之間的互相作用和互動(dòng)的過(guò)程。對(duì)于顧客忠誠(chéng)的理解和分析不僅要從重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)等顧客行為特征出發(fā)，而且也要關(guān)注顧客對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的積極態(tài)度，如向他人推薦、口碑宣傳等也從另一側(cè)面反映顧客忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)客觀上體現(xiàn)的是顧客重復(fù)的、持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為，而從主觀上表現(xiàn)的是顧客與企業(yè)間積極的情感聯(lián)系。因此，對(duì)于顧客忠誠(chéng)的分析應(yīng)從這兩方面人手，分析顧客忠誠(chéng)的影響因素，探尋提高顧客忠誠(chéng)度的有效策略與方法。

三、影響零售企業(yè)顧客忠誠(chéng)的因素

Omar(1999)分析了商場(chǎng)忠誠(chéng)是贏得零售市場(chǎng)成功及商店永續(xù)經(jīng)營(yíng)的重要因素。對(duì)零售企業(yè)而言，作為分銷(xiāo)系統(tǒng)的終端，其交易對(duì)象主要是顧客群體，顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程會(huì)受到顧客內(nèi)在心理、零售終端環(huán)境、產(chǎn)品服務(wù)等多重因素影響：而且零售企業(yè)也不同于生產(chǎn)制造商的角色，從其價(jià)值鏈體系來(lái)看，其價(jià)值來(lái)源模式有所差異。顧客的購(gòu)買(mǎi)是其獲利的主要來(lái)源。因此。零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的差異性和獨(dú)特性，使得影響零售企業(yè)顧客忠誠(chéng)的因素更加復(fù)雜和多樣化，在零售企業(yè)中建立和保持顧客忠誠(chéng)也具有更大的價(jià)值和意義。

影響零售企業(yè)顧客忠誠(chéng)的因素是復(fù)雜的、多樣的，主要有以下幾個(gè)方面。

(一)顧客滿意

顧客滿意是影響顧客忠誠(chéng)的直接前置因素。顧客滿意是顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)后可感知的實(shí)際效果(pereeivedperformanee)與其在消費(fèi)前期待的期望值(expectation)相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。如果可感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意：如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。因此，實(shí)現(xiàn)和超越顧客滿意，提供顧客所設(shè)想之外的產(chǎn)品和服務(wù)，是零售企業(yè)顧客忠誠(chéng)的基本驅(qū)動(dòng)因素。例如，世界零售巨頭沃爾瑪?shù)幕窘?jīng)營(yíng)理念是“顧客滿意是保證我們未來(lái)成功與成長(zhǎng)的最好投資”，為顧客提供“無(wú)條件退款保證”和“品質(zhì)服務(wù)”的擔(dān)保。

顧客滿意與否和滿意程度的高低直接影響其購(gòu)買(mǎi)行為和態(tài)度，決定了其是否會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為，也決定了對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度的好壞，從而影響到產(chǎn)品或服務(wù)的口碑、影響到其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和選擇。零售業(yè)作為面向消費(fèi)者的終端，也是各種產(chǎn)品和品牌的匯聚中心，應(yīng)盡可能滿足不同消費(fèi)者對(duì)于多樣化產(chǎn)品和品牌的選擇和購(gòu)買(mǎi)；其次。要用高水平的零售服務(wù)，使得顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中產(chǎn)生愉悅并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。高度的顧客滿意，不僅促成顧客對(duì)零售企業(yè)形成偏好，培養(yǎng)出顧客的高度忠誠(chéng)感，而且會(huì)讓這些顧客成為有效的傳播者，向其它消費(fèi)者積極宣傳和推介。

(二)顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值(customer delivered value)是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差，通過(guò)最大限度地為顧客讓渡價(jià)值，可以實(shí)現(xiàn)“顧客滿意”和“顧客忠誠(chéng)”。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值和服務(wù)價(jià)值構(gòu)成。顧客總成本由貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本構(gòu)成。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是企業(yè)所提供的顧客讓渡價(jià)值之間的競(jìng)爭(zhēng)。在一定的搜尋成本、有限的產(chǎn)品知識(shí)等因素的限定下，顧客是價(jià)值利益最大化追求者，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中會(huì)去了解產(chǎn)品是否符合他們的期望價(jià)值，并根據(jù)它作出相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)和反應(yīng)，這將影響他們的滿意程度和再購(gòu)買(mǎi)的可能性。企業(yè)可通過(guò)提高顧客總價(jià)值，降低顧客總成本，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)相匹配的顧客讓渡價(jià)值最大化。有效實(shí)現(xiàn)“顧客滿意”和“顧客忠誠(chéng)”。

(三)轉(zhuǎn)換成本

顧客成本指的是顧客從現(xiàn)在供應(yīng)商處購(gòu)買(mǎi)商品轉(zhuǎn)向從其他供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)面臨的一次性成本。轉(zhuǎn)換成本不僅包括貨幣成本，還包括心理成本、情感成本、時(shí)間成本和體力成本。消費(fèi)者從一種品牌轉(zhuǎn)向另一品牌時(shí)。往往會(huì)受到轉(zhuǎn)移成本的限制，轉(zhuǎn)換成本高低對(duì)于維系顧客忠誠(chéng)有著直接影響。因?yàn)轭櫩屯ǔＯＭ苊猱a(chǎn)品或者服務(wù)轉(zhuǎn)換帶來(lái)的心理壓力及交易風(fēng)險(xiǎn)等不確定性因素帶來(lái)的損失，在一定程度上會(huì)使其努力維持現(xiàn)有關(guān)系。當(dāng)然，這一關(guān)系維持的基本條件是供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是基本符合消費(fèi)者期望的，否則仍然會(huì)考慮更換供應(yīng)商。

(四)服務(wù)質(zhì)量

忠誠(chéng)的顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，對(duì)商品的價(jià)格不敏感，不易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的價(jià)格策略的影響，忠誠(chéng)的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生“物有所值”，甚至是“物超所值”的感覺(jué)。對(duì)零售業(yè)而言，顧客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的判斷主要通過(guò)與員T的接觸而感知。零售人員的服務(wù)態(tài)度和行為在很大程度上決定了顧客和服務(wù)之間的合作程度或雙方關(guān)系，進(jìn)而影響服務(wù)過(guò)程和結(jié)果，最終影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。在顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，零售人員主動(dòng)地把消費(fèi)觀念、產(chǎn)品知識(shí)介紹給顧客，解答顧客的疑惑等行為往往能贏得顧客滿意，提高顧客忠誠(chéng)。反之，服務(wù)人員消極被動(dòng)的與顧客交往和為顧客服務(wù)的態(tài)度和行為，會(huì)使零售企業(yè)喪失不少潛在的顧客。

(五)服務(wù)補(bǔ)救

所謂服務(wù)補(bǔ)救，就是企業(yè)在為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)失敗和錯(cuò)誤的情況下，對(duì)顧客的不滿和抱怨當(dāng)即做出的補(bǔ)救性反應(yīng)，其目的是通過(guò)這種反應(yīng)，重新建立顧客的滿意與忠誠(chéng)。任何企業(yè)不可能做到百分之百?zèng)]有失誤，不能保證永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)顧客的不滿和投訴。尤其是對(duì)面向終端消費(fèi)者的零售企業(yè)而言，日常工作瑣碎繁雜、與顧客接觸頻率高。服務(wù)失敗的概率也就加大，服務(wù)失敗會(huì)引起顧客的消極情緒和反應(yīng)，若問(wèn)題不能得到有效的解決，可能導(dǎo)致顧客的流失。因

此，在服務(wù)失敗的時(shí)候，能否在第一時(shí)間有效地實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救關(guān)系著能否降低顧客不滿，積極挽回顧客、進(jìn)而提升顧客忠誠(chéng)。

四、溫州本土零售企業(yè)提高顧客忠誠(chéng)的策略

零售市場(chǎng)的全線對(duì)外開(kāi)放促使著零售行業(yè)的快速發(fā)展，也帶來(lái)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從零售業(yè)態(tài)來(lái)看，溫州本土的零售企業(yè)主要是中型百貨商場(chǎng)、中小型超市、各類(lèi)專(zhuān)賣(mài)零售店及一定數(shù)量的連鎖經(jīng)營(yíng)店等業(yè)態(tài)形式，經(jīng)營(yíng)規(guī)模普遍較少，零售業(yè)營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)水平相對(duì)較低：企業(yè)管理方式粗放，習(xí)慣于傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式：忽視信息技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘在零售企業(yè)中的應(yīng)用和價(jià)值貢獻(xiàn)。在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)中，這些規(guī)模不強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)粗放的溫州本土零售企業(yè)，要在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的零售市場(chǎng)中立于不敗，必然要將目光盯住顧客，長(zhǎng)期擁有龐大穩(wěn)定的客戶資源，要進(jìn)一步發(fā)揮本地的優(yōu)勢(shì)，明確自身定位，實(shí)施顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)略。

(一)實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高經(jīng)營(yíng)管理水平

零售企業(yè)發(fā)展的前提是經(jīng)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)化。經(jīng)營(yíng)管理標(biāo)準(zhǔn)化是在戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化和信息標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上實(shí)施流程、店鋪、銷(xiāo)售、庫(kù)存、結(jié)算、品類(lèi)管理和顧客服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。通過(guò)戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)化的管理不僅可以降低零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，而且有助于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)形成統(tǒng)一的認(rèn)知，提升零售企業(yè)品牌形象。增進(jìn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)；通過(guò)信息標(biāo)準(zhǔn)化，提高經(jīng)營(yíng)服務(wù)的水平和經(jīng)營(yíng)績(jī)效。例如，沃爾瑪通過(guò)自身的OR(供應(yīng)鏈快速反應(yīng))實(shí)踐，建立了賣(mài)方代管庫(kù)存系統(tǒng)(VMI)、網(wǎng)絡(luò)共享系統(tǒng)，制訂行業(yè)統(tǒng)一的EDI標(biāo)準(zhǔn)、UPC商品識(shí)別條碼、導(dǎo)入POS(Point 0f Sales)系統(tǒng)等，實(shí)現(xiàn)信息共享，提升供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率，降低物流成本，實(shí)現(xiàn)“天天平價(jià)”，擁有龐大的忠誠(chéng)顧客群體。

(二)分析顧客滿意影響因素，實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略

日本的卡諾博士曾提出顧客需求的KANO模型，將顧客需求分為基本型、期望型、興奮型三大類(lèi)?；拘枨笫穷櫩驼J(rèn)為在產(chǎn)品中應(yīng)該有的需求或功能，這些基本需求就是產(chǎn)品應(yīng)有的功能，如果產(chǎn)品沒(méi)有滿足這些基本需求，顧客會(huì)不滿意；相反，當(dāng)產(chǎn)品完全滿足基本需求時(shí)，顧客也不會(huì)表現(xiàn)出特別滿意。市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐發(fā)現(xiàn)。顧客滿意主要來(lái)自于期望型需求和興奮型需求。期望型需求是顧客希望具備的功能等需求，期望型需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，顧客就越滿意，當(dāng)沒(méi)有滿足這些需求時(shí)，顧客就不滿意；興奮型需求是指令顧客意想不到的產(chǎn)品特征，如果產(chǎn)品沒(méi)有提供這類(lèi)需求，顧客不會(huì)不滿意，相反，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類(lèi)需求時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品就非常滿意。

零售企業(yè)主要面向終端顧客群體服務(wù)，不斷滿足顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。因此，零售企業(yè)只有了解顧客的期望，掌握顧客滿意度的影響因素，保證經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，以最有效的途徑滿足和超越顧客期望，獲得顧客的忠誠(chéng)。

(三)實(shí)施有特色的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，建立顧客忠誠(chéng)管理系統(tǒng)

經(jīng)驗(yàn)證明，顧客保持率增加5％，平均利潤(rùn)增加幅度則可達(dá)25％至85％。提高顧客忠誠(chéng)度成為公司重要的目標(biāo)，而顧客忠誠(chéng)計(jì)劃則是提高顧客忠誠(chéng)的有效工具。顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，也稱(chēng)回報(bào)計(jì)劃，是企業(yè)對(duì)顧客累積購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品或服務(wù)所提供的激勵(lì)措施，企業(yè)通過(guò)忠誠(chéng)計(jì)劃，保留顧客并使得顧客與超市的長(zhǎng)期聯(lián)系，進(jìn)而建立顧客忠誠(chéng)管理系統(tǒng)。但由于目前60％以上的企業(yè)是跟隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的，忠誠(chéng)計(jì)劃的效應(yīng)大打折扣，因此，零售企業(yè)應(yīng)建立有自身特色的、有差別化的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，才能更有效地提高顧客忠誠(chéng)度。例如，超市連鎖集團(tuán)TESCO通過(guò)在英國(guó)開(kāi)始實(shí)施忠誠(chéng)計(jì)劃——“俱樂(lè)部卡”，顧客可從其消費(fèi)數(shù)額中得到1％的獎(jiǎng)勵(lì)。每隔一段時(shí)間，TESCO會(huì)將顧客累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。同時(shí)TESCO還利用信息技術(shù)，建立顧客忠誠(chéng)系統(tǒng)，挖掘有效的顧客數(shù)據(jù)和信息。將顧客劃分成10多個(gè)不同的購(gòu)買(mǎi)群體，比如單身男人的“足球俱樂(lè)部”、年輕母親的“媽媽俱樂(lè)部”等，為其定制產(chǎn)品信息，定期舉行俱樂(lè)部活動(dòng)，提高顧客的情感轉(zhuǎn)換成本，形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。因此，溫州本土的零售企業(yè)，也可以結(jié)合本土消費(fèi)需求特有的消費(fèi)習(xí)慣和特點(diǎn)，推行特色的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃。

(四)提供個(gè)化性服務(wù)，實(shí)施差別化經(jīng)營(yíng)

提供個(gè)性化服務(wù)是零售業(yè)企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容，既能有效滿足消費(fèi)者的差異化、個(gè)性化需求，又能給顧客提供超值的購(gòu)物享受。增加服務(wù)類(lèi)別。強(qiáng)化超值服務(wù)，如擴(kuò)大對(duì)VIP的服務(wù)范圍，增加新的服務(wù)內(nèi)容：增加對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)知識(shí)的培訓(xùn)和宣傳，使消費(fèi)者更多了解商品屬性、特征，如服飾搭配、化妝技巧等；嘗試多元化的增值服務(wù)。加速凝聚顧客。例如，上海的部分便利店嘗試大件商品預(yù)購(gòu)，消費(fèi)者可通過(guò)預(yù)購(gòu)手冊(cè)下單等貨上門(mén)。作為溫州本土零售的龍頭老大，近年來(lái)人本集團(tuán)在各社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)設(shè)便利店，近期還通過(guò)與郵政合作在各個(gè)便利店提供郵政EMS寄遞服務(wù)，提供差異化的服務(wù)。

差別化經(jīng)營(yíng)是指零售業(yè)通過(guò)改變其零售要素組合，如商品、價(jià)格、服務(wù)、促銷(xiāo)、店鋪設(shè)計(jì)與商品陳列、銷(xiāo)售、選址等零售要素，實(shí)施與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有別的經(jīng)營(yíng)決策。如2003年，麥德龍?jiān)诘聡?guó)開(kāi)出了世界第一家未來(lái)商店，利用RFID無(wú)線射頻技術(shù)運(yùn)用到購(gòu)物環(huán)境中，智能購(gòu)物車(chē)、智能鏡子和智能試衣間等創(chuàng)新應(yīng)用提供了更具個(gè)性化的顧客服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)。近年，面對(duì)外資大型零售業(yè)的進(jìn)入，溫州本土零售企業(yè)也更加明確自己的定位，像民豐、人本等溫州本土超市都已加快向城郊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展并設(shè)立自己的零售網(wǎng)點(diǎn)。

(五)優(yōu)化零售環(huán)境，提升服務(wù)水平

零售企業(yè)憑借商品、價(jià)格、促銷(xiāo)等方法已無(wú)法帶來(lái)有效競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樵絹?lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中不僅是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更渴望在店鋪購(gòu)物時(shí)獲得良好的體驗(yàn)。零售企業(yè)不僅要提供產(chǎn)品和服務(wù)服務(wù)，而且要為消費(fèi)者提供良好的銷(xiāo)售氛圍和提供情感體驗(yàn)，如優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境、悅耳動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)、舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)、微小的細(xì)節(jié)藝術(shù)、熱情的服務(wù)態(tài)度和嫻熟的服務(wù)技巧、良好的員工素質(zhì)等等，都會(huì)帶給顧客超值的利益和滿意。

此外，在發(fā)生服務(wù)失誤時(shí)，及時(shí)完善有效地實(shí)施服務(wù)的補(bǔ)救，彌補(bǔ)服務(wù)過(guò)失，確認(rèn)顧客對(duì)服務(wù)的不滿情緒得到撫慰，向顧客傳達(dá)一種企業(yè)愿意對(duì)服務(wù)負(fù)責(zé)到底的信息，努力實(shí)現(xiàn)顧客利益最大化。