論口碑營銷在房地產銷售中的應用

蔣玉石　倪鈴潔　周嘉南

關鍵詞：口碑營銷；房地產營銷；房地產企業(yè)；客戶關系理論；次貸危機

摘要：隨著國內房地產市場的日益成熟以及受美國次貸危機的沖擊，中國房地產企業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式必須創(chuàng)新以贏得購房顧客。口碑營銷通過購房者之間的交叉互動，訴諸于情感，所以其傳播的信息具有更高的可信度；良好口碑是房地產企業(yè)重要的無形資產，有利于其穩(wěn)健經營和提升盈利能力。根據(jù)房地產產品的屬性。房地產企業(yè)可從九個方面采取相應的口碑營銷策略以同購房者建立良好的關系，滿足其需求，使其滿意，贏得他們的忠誠和正向口碑，從而提升企業(yè)知名度和品牌形象。

中圖分類號：F293.35文獻標志碼：A文章編號：1009—4474(2009)03—0080—05

一、前言

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的資料，自2008年初到當年11月份底，我國房地產開發(fā)投資額累計為26545.73億元，占城鎮(zhèn)固定資產投資完成總額127614.14億元的20.8％，較去年同期增長了25.7％。但受次貸危機(subprime lending crisis)的影響，居民收入預期下降，消費者信心指數(shù)從2007年12月份的96.9逐漸下降到2009年4月份的86.1，下降了10.8個百分點。

這勢必對國民經濟支柱產業(yè)之一的房地產行業(yè)產生巨大沖擊，盡管國家先后出臺了一系列鼓勵普通商品住房消費的措施，如從2008年11月1日起，對個人首次購買90平方米及以下普通住房的，契稅稅率暫統(tǒng)一下調到1％；對個人銷售或購買住房暫免征收印花稅；對個人購買普通住房超過2年(含2年)轉讓的免征營業(yè)稅，不足2年按其轉讓收入減去購買住房原價的差額征收營業(yè)稅；對個人銷售住房暫免征收土地增值稅，公積金貸款利率下調0.27個百分點，等等。但購房需求降溫仍是今后一段時期內不容置疑的事實，房地產銷售量增長趨于緩慢的現(xiàn)狀在短期內也不會得到根本改善，這使得更多的房地產開發(fā)商不得不重新慎重思考房地產營銷問題。

口碑營銷作為一種滿足顧客需求、贏得顧客滿意和顧客忠誠、獲得正向口碑、與顧客建立起良好的關系以及提升企業(yè)和品牌形象等為目標的重要營銷工具，成為房地產商在經濟寒冬走出營銷困境、決勝市場的可以依賴的一種重要手段。

二、房地產企業(yè)傳統(tǒng)的營銷理念和模式

近些年來，隨著房地產市場產品供應的日趨豐富及消費者購房心理日趨成熟，人們對房地產的需求正從必需品轉向追求享受的消費品，住房的功能也由原先的保值、增值功能向消費、享受功能擴展。房地產開發(fā)商為了在激烈的市場競爭中贏得顧客的青睞，各種營銷理念和手法層出不窮。

(1)根據(jù)房地產企業(yè)自身營銷能力情況，通常可以采取直接銷售和委托代理銷售兩種常見營銷策略。前者具有易于控制、方便管理、調控靈活等優(yōu)點，有利于企業(yè)自主決策；后者通常采用強強聯(lián)合的方式，利用委托方的專業(yè)知識實現(xiàn)快速銷售、回籠資金等目的。

(2)根據(jù)房地產企業(yè)促銷手段和側重點的不同，通常可以采取廣告促銷、人員促銷和事件營銷等方式。其中，廣告促銷是指房地產企業(yè)采取“集束廣告投放”方式，在短時間內采用大手筆的廣告投放，引起市場轟動，從而迅速樹立樓盤的市場形象。當然要求房地產廣告的創(chuàng)意、表現(xiàn)方式等要有張力，能夠吸引消費者的眼球。人員促銷是指企業(yè)直接派出銷售人員或聘請專門的形象代言人，與顧客進行面對面的溝通，在一個或某些特定的場所銷售房屋。事件營銷就是通過具有企劃力和創(chuàng)造力的活動或事件，使企業(yè)整體資源成為大眾關心的話題，吸引媒體的報道和消費者的參與，進而達到提升房產企業(yè)形象及銷售的目的。

(3)根據(jù)顧客參與程度的不同，房地產企業(yè)通?？梢圆扇◇w驗營銷和定制化生產兩種營銷方式。根據(jù)客戶關系理論(CRM)可知，房地產商要緊緊把握客戶心理，讓客戶參與進來，可以組織不同體驗式活動，從不同角度深化客戶的消費體驗。更進一步，讓顧客根據(jù)自己的個性化需求給企業(yè)下訂單，房地產開發(fā)商完全按照顧客的喜好(如戶型、朝向、面積、裝修風格等)，為消費者提供定制化的房屋產品和服務。

(4)除了傳統(tǒng)的非網(wǎng)絡銷售外，房地產企業(yè)正日益推行網(wǎng)絡銷售策略。網(wǎng)絡營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務的手段，實現(xiàn)房產的銷售，具有成本低、傳播面更廣的優(yōu)勢，較委托房地產代理商尋找顧客，顧客經過代理商中間介紹來購買物業(yè)的銷售方式，更易于實現(xiàn)顧客與房產企業(yè)的直接溝通。

(5)按照營銷渠道是否為房地產企業(yè)所掌控，可以劃分為有形渠道和無形渠道。通常，房地產企業(yè)關注有形渠道較多，花費的金錢和精力也較多，通常忽略了對無形渠道的開發(fā)。

口碑營銷作為房地產企業(yè)的一種重要無形營銷渠道，不能為企業(yè)所掌控，更應引起房地產企業(yè)的足夠重視。

三、房地產口碑營銷

美國學者Westbrook將口碑傳播定義為：“直接與其他消費者談論有關生產制造公司或某些產品服務的特征或銷售商的非正式溝通方式”。Rosen認為：“口碑是關于品牌的所有評述，是關于某個特定產品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和”。而我國《辭?！穼诒慕忉屖牵骸氨扔鞅娙丝陬^上的稱頌。碑，石碑，這里指記功頌德的碑。如口碑載道等?！惫P者在對口碑、口碑傳播和口碑營銷的概念進行詳細辨析的基礎上，將口碑營銷定義為：“由生產者、銷售者以外的個人，通過明示或暗示的方式，不經過第三方處理加工，傳遞關于某一特定產品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的任何組織或個人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購買行為的一種雙向互動的傳播行為”。

在此基礎上，筆者進一步認為房地產口碑營銷是房地產開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經營方針、目標、戰(zhàn)略為指導，在對企業(yè)內、外部經營環(huán)境進行認真調研的基礎上，對其擁有的各種資源做出認真評估和分析的前提下，有針對性地安排、組織和管理營銷活動，營造出一系列能夠讓消費者愿意傳播企業(yè)正向口碑的機會點，從而使購房者和被推薦購房者獲得與房地產企業(yè)有關的信息，進而影響其購房行為的一種雙向互動的營銷行為。

1房地產口碑營銷的特點

從上述定義不難看出，房地產口碑營銷是口碑營銷在房地產企業(yè)中的具體應用，具有與傳統(tǒng)營銷方式不同的鮮明特點。

(1)同其他房地產營銷傳播渠道相比較，房地產口碑營銷最典型的特點是通過非正式渠道進行傳播，在購房顧客之間進行雙向或者多向交叉互動。Filser曾指出，口碑傳播是顧客之間最重要的非正式的交流工具之一，是真正意義上的雙向交流。因此，房地產企業(yè)經過認真的創(chuàng)意和謀劃，有計劃地將與房地產產品、物業(yè)管理與配套服務等口碑信息推向目標市場人群，促進和引導房地產開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展新顧客，吸引潛在顧客，以達到鞏固和提高原有市場份額的目的。

(2)房地產口碑營銷的傳播者和接收者都是購房顧客，與企業(yè)無經濟利益關系，比廣告營銷、事件營銷、人員促銷等更具客觀、可靠和可信性。對于房地產開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入口碑營銷的理念，從選址征地到規(guī)劃設計，從建筑施工到市場推廣，從竣工交房到物管移交等環(huán)節(jié)，都要把為顧客提供滿意的房地產商品信息的理念放在第一位。

(3)房地產口碑營銷訴諸了一種情感，這種方式賦予了房地產產品以人性和靈魂，使其超越了大多營銷方式的功利性。房地產企業(yè)可以利用消費者的社會資本擴散進行口碑營銷，從而建立起一套高效的、可為大眾購房者所信任的網(wǎng)絡資源傳播體系。只有這樣，才能產生強大的口碑效應，提高房地產營銷活動的效率。

2次貸危機下房地產口碑營銷對房地產企業(yè)的現(xiàn)實意義

較早研究口碑營銷的學者Arndt指出，口碑在消費者的最終購買決策中發(fā)揮著重要的作用，甚至有時候比其他的一些促銷方法影響力更大，并且口碑可以劃分為正向口碑(Positive WOM)和負向口碑。Arndt指出，口碑是一把雙刃劍，正向口碑往往會增加企業(yè)盈利能力，負向口碑往往會減少企業(yè)盈利能力。Reichheld等人證實正向口碑不但能夠減少營銷費用，而且能夠增加來自新顧客的收入和回報。Singh指出負向口碑往往導致顧客的抱怨，并進一步證實負向口碑將會減少企業(yè)廣告的可靠性。所以從這個層面上來說，房地產口碑營銷對于企業(yè)具有較為重要的現(xiàn)實意義，房地產企業(yè)應該充分利用口碑推薦的正向“放大器效應”，減少負向口碑，從而實現(xiàn)股東價值最大化的目標。

(1)良好的口碑是房地產企業(yè)所面臨的市場風險的減速器，實施口碑營銷戰(zhàn)略有利于房地產企業(yè)的穩(wěn)健經營。一方面，對發(fā)展商而言，由于房地產商品(指各類物業(yè)或樓盤)具有開發(fā)周期長、占有資金大的特點，隨時面臨來自政治、經濟、社會等不確定因素的沖擊，房地產項目能否成功推介，銷售是否順暢，直接關系到企業(yè)能否及時回籠資金，利潤是否得以實現(xiàn)，因此市場風險較大。另一方面，對消費者而言，住宅與普通商品相比，具有地域性強、價值大、使用周期長、商品特性不直觀等特點，因而購買風險大。房地產企業(yè)通過實施口碑營銷，有利于降低顧客的感知風險，減少顧客與房地產企業(yè)之間廣泛存在的嚴重的“信息不對稱”問題，為潛在顧客了解商品的價值、未來風險等提供了參考依據(jù)，也降低了自身的市場風險和銷售壓力。

(2)良好的口碑是房地產企業(yè)重要的無形資產，是構成企業(yè)核心競爭力的重要方面。在現(xiàn)代經濟發(fā)展中，品牌、商譽、專有技術等無形資產的重要性已經超過房地產產品本身，是企業(yè)真正的競爭優(yōu)勢所在?？诒鳛槠髽I(yè)品牌、商譽的重要組成部分，是企業(yè)擁有的一項特殊無形資源，其形成需要房地產企業(yè)人力、才力、智力的長期投入，一旦樹立，可以形成超過投入無數(shù)倍的巨大的無形資產，并且由于其隱含性和較高的模仿成本，良好的口碑將成為房地產企業(yè)長期的根本優(yōu)勢。外在表現(xiàn)為一種對市場長期的控制權，不隨外部金融風險、市場波動而輕易改變，反而有可能在危機時刻幫助企業(yè)順利渡過難關。

(3)良好的口碑能夠促進房地產企業(yè)的銷量，提升企業(yè)的盈利能力。房地產企業(yè)實施口碑營銷，有利于購房者簡化決策流程，縮短做出購買決策的時間，進而促進有關房產和物業(yè)的銷量，增加房地產企業(yè)流動資本回收速度，提高企業(yè)固定資產的變現(xiàn)率，使得企業(yè)利潤上升。同時，口碑營銷還能夠降低獲得新顧客成本、關系成本和維系成本等，有利于延長顧客與企業(yè)交易的生命周期，減少顧客流失率，增加CLV，有利于企業(yè)從激烈的競爭中脫穎而出。

3房地產企業(yè)實施口碑營銷的策略

由于房地產產品是昂貴的長期耐用品，帶有一些經驗產品的屬性，加上其市場又是信息不充分、不對稱的一種市場，對消費者來講，房屋購買不同于普通商品的購買。通常消費者在購房前需要多方收集資料、反復比較權衡，并非沖動型購買。所以，房地產開發(fā)商在實施傳統(tǒng)營銷的基礎上，樹立新的口碑營銷觀念，下功夫研究消費者的購房動機和傳播動機，讓他們積極主動地幫助自己銷售，從而促進房屋交易的順利進行。

(1)打消顧客的顧慮，增強購房者的信心和對房地產企業(yè)的信任。在金融危機的沖擊下，諸多購房者都在猶豫、徘徊之中，某些房地產企業(yè)也在消極等待中。然而，精明的房地產開發(fā)商會主動出擊，積極尋求與金融部門的合作，發(fā)展房地產金融，利用國家出臺“首付兩成，7折貸款利率”的有利政策，為消費者提供還款時間長、利率低的優(yōu)惠貸款，從而激發(fā)消費者的購房熱情。例如成都東山國際房地產開發(fā)商深知“消費者的信心比黃金還寶貴”，推出了“3年120％保值回購”的舉措，與顧客簽訂正式合同，贏得了顧客的信任和口碑，實現(xiàn)了銷量的可持續(xù)增長。

(2)運用體驗營銷的方法，讓顧客主動參與到傳播房地產企業(yè)的口碑中來。房地產商要把握客戶心理，緊緊圍繞體驗價值和體驗主題，組織不同體驗式活動，結合樓盤開發(fā)的不同階段，讓客戶參與進來，從不同角度深化客戶的消費體驗。如成都歡樂谷華僑城在2009年1月18日開盤，邀請了來自地震災區(qū)的居民參加體驗，向世人展示四川人民震不跨的精神，獲得了好評。

(3)建立完善的物業(yè)管理，為消費者提供一個溫馨、安全的家。物業(yè)管理已成為購房的重要條件之一，也為優(yōu)秀的物業(yè)管理公司提供了空間。相反，如果住戶對物業(yè)服務頗有微詞，諸如物業(yè)管理收費過高、小區(qū)的治安管理混亂等，往往會傳播房地產企業(yè)的負向口碑，不利于企業(yè)今后樓盤的銷售。因此房地產口碑營銷應立足人本思想，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從健康、舒適角度提供良好的物業(yè)管理服務。

(4)加強和完善后續(xù)配套服務功能，為消費者的產業(yè)帶來保值增值的效益。根據(jù)目標消費群體的經濟承受能力，制定出既能給企業(yè)帶來合理利潤又能為消費者欣然接受甚至倍感物超所值的價格，實現(xiàn)項目開盤時銷售的成功。同時，更進一步完善后續(xù)的管理，實現(xiàn)消費者投資的期待，為消費者的產業(yè)帶來保值增值的效益，從而樹立企業(yè)的良好形象。例如，為業(yè)主打造二手房交易平臺，為其全程提供完整的財務、法律、稅收等的指導，向業(yè)主介紹二手房交易過程中將要涉及到哪些手續(xù)、環(huán)節(jié)，需要繳納哪些稅費等，建議采取哪些措施才能更好地提高業(yè)主的投資回報率等，以更好地滿足消費者投資變現(xiàn)、住房升級、換房等的需求。

(5)推行口碑推薦卡的形式，因地制宜進行口碑營銷創(chuàng)新。除了不斷提高企業(yè)的管理能力之外，不斷開展營銷創(chuàng)新是保持顧客滿意的關鍵，也是保證房地產企業(yè)生存和發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。例如在夏天，有些企業(yè)為全體業(yè)主舉行消夏夜特別活動，在播放傳統(tǒng)“壩壩電影”的同時，特別開辟晚上購房活動?；顒右?guī)定：對業(yè)主介紹過來的新客戶給予2％的特別優(yōu)惠，之外，給予業(yè)主1％的口碑推薦獎勵，

大大激勵了業(yè)主推薦新顧客的積極性。

(6)通過權威的第三方機構，為廣大消費者提供房地產企業(yè)的口碑推薦指數(shù)，促使房地產開發(fā)商積極主動地參與到與房地產企業(yè)有關的各種獎項的評選中來。當然，房地產企業(yè)在為消費者創(chuàng)造一個安靜、舒適、方便、優(yōu)美的生活環(huán)境的同時，應該積極參與各種國家、省、市等獎項的評選，在評選中獲得各種殊榮能夠贏得更多顧客的正向口碑，并激勵企業(yè)更好地為業(yè)主服好務，從而形成一個良性的循環(huán)發(fā)展。例如，某房地產企業(yè)榮獲全國物業(yè)管理最高獎項“全國物業(yè)管理示范住宅小區(qū)”的榮譽稱號后，必將吸引更多的業(yè)主推薦朋友前來購買該開發(fā)商開發(fā)的樓盤。

(7)做好溝通和服務補救，留住顧客，化解顧客不滿意情緒，減少顧客的負向口碑。大量的研究都表明負面口碑對于消費者的影響要遠遠大于正面口碑對于消費者的影響。所以，房地產企業(yè)必須善待客戶的抱怨和投訴，避免欺騙消費者，及時補救由于服務、產品或者溝通等原因帶來的失誤，幫助企業(yè)重新建立信譽，提高顧客滿意度，建立顧客的忠誠度。方式可以多種多樣，如設立免費電話、顧客購房折扣、贈送小禮物、成立消費者聯(lián)誼會等等，關鍵是企業(yè)在與顧客交流時，必須虛心聽取意見，態(tài)度端正，言出必行，最大限度地了解和滿足顧客的需求。

(8)利用網(wǎng)絡資源的優(yōu)勢，傳播房地產企業(yè)的正向口碑，打動更多的消費者。越來越多的企業(yè)利用電子口碑營銷(E—WOM)方式來幫助自己銷售，甚至可以采用互動的方式，根據(jù)目標消費群的意見，為其量身定做住宅。例如，通過編制專門程序，將小區(qū)的空間布局、景觀環(huán)境、社區(qū)配套、戶型等用模塊的方式在網(wǎng)上展示出來，讓消費者對項目進行個性化的設計，自主選擇、搭配和組合，以使樓盤更貼近目標消費群的需求。因此，網(wǎng)絡口碑營銷較企業(yè)傳統(tǒng)售房方式而言，具有成本低、傳播面更廣的優(yōu)勢，更易于與顧客雙向溝通，更有利于房地產企業(yè)把握市場機會，更快地銷售房產。

(9)注重細節(jié)，營造學習型的企業(yè)文化。應從細節(jié)抓起，加強對咨詢、銷售人員的培訓，提高營銷人員的服務水平、知識素養(yǎng)、語言交流技巧，培養(yǎng)具備組織能力、激勵能力、學習能力、處理突發(fā)事件能力、隨時聽取顧客和業(yè)主的聲音的團隊成員。Heskett等人指出，服務員工的表現(xiàn)將直接影響顧客的購后評價，顧客滿意驅動顧客忠誠，進而驅動企業(yè)利潤，創(chuàng)造企業(yè)價值鏈。因此，可以通過在特定的時間內組織顧客和員工共同參與的活動，如元宵佳節(jié)組織新老鄰居齊動手包湯圓、猜字謎、剪窗花等活動，加深顧客對企業(yè)的了解，使顧客在與員工的親密接觸中慢慢形成對企業(yè)的良好印象。

四、結論

口碑是房地產企業(yè)擁有的一項特殊無形資源，通過口碑營銷的方式有利于顧客簡化決策流程，縮短做出購買決策的時間，有利于房地產企業(yè)增加銷量，降低獲得新顧客成本、關系成本和維系成本等，使企業(yè)利潤上升。因此，需要準確地對口碑營銷中的關鍵顧客進行有效識別并加強管理，整合各種資源，有的放矢地采取不同的口碑營銷策略。對于有負向口碑的顧客要加以特別注意，仔細傾聽問題顧客的抱怨，想方設法消除其不滿，化解其怨憤，避免其負面影響，并從問題中挖掘出新的商機。