謙　鋒　和　平

“現(xiàn)代品牌的運(yùn)作已經(jīng)轉(zhuǎn)向以營(yíng)銷為中心，從產(chǎn)品開發(fā)到制作的一切產(chǎn)品生產(chǎn)都要圍繞營(yíng)銷來(lái)組織?！鄙虾＝裢醴椨邢薰径麻L(zhǎng)濮新泉一開口，就把話題直接轉(zhuǎn)上了品牌。一個(gè)企業(yè)，賣的并不只是產(chǎn)品，更多的是產(chǎn)品背后的故事，它的價(jià)值理念，而這也正是品牌的魅力。

品牌夢(mèng)想得以實(shí)現(xiàn)

曾經(jīng)做過(guò)10年面料批發(fā)和服裝零售生意的濮新泉坦言：“正因?yàn)橛羞@方面的經(jīng)歷，更懂得品牌的重要性，而在當(dāng)時(shí)覺得就是一個(gè)夢(mèng)想。”在那期間，濮新泉一邊經(jīng)營(yíng)自己生意，一邊開始利用剩余面料做童裝，權(quán)當(dāng)做順手生意。但誰(shuí)也沒有想到，這個(gè)“摟草打兔子”式的順手生意，會(huì)成為他日后的主業(yè)，而這次，他把握住了機(jī)遇。“那時(shí)候，你做出了童裝，只求質(zhì)量好，款式新一些，哪會(huì)有品牌的概念?！钡谀侵蟮陌l(fā)展變化中，童裝漸漸在服裝市場(chǎng)發(fā)展中得到了商家重視，品牌童裝初現(xiàn)端倪。大約在上世紀(jì)90年代初期，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)品牌童裝的需求逐漸增大，此時(shí)，濮新泉的經(jīng)驗(yàn)積累恰好得到了施展的機(jī)會(huì)。

目前，“今童王”旗下有兩大品牌。還在基建時(shí)，企業(yè)就注冊(cè)了“今童王”商標(biāo)，2DOO年，企業(yè)就注冊(cè)了“芝麻開門”商標(biāo)。兩大品牌定位明確：今童王走中檔產(chǎn)品，而芝麻開門定位于10至16歲運(yùn)動(dòng)風(fēng)格男童裝，專攻高端市場(chǎng)。

“我們要比市場(chǎng)先行一步”，濮新泉自信地說(shuō)：“童裝消費(fèi)的品牌時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，我們要善于抓住機(jī)遇，多積累品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，打響兩大品牌在童裝市場(chǎng)的知名度”?！爸ヂ殚_門讓創(chuàng)牌之時(shí)卻并非沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)時(shí)的童裝高端市場(chǎng)被‘耐克、‘阿迪達(dá)斯等洋品牌所控制。而隨著現(xiàn)在巴拉巴拉、派克蘭帝、水孩兒等品牌的異軍突起，目前童裝市場(chǎng)也是競(jìng)爭(zhēng)激烈?！卞氯硎尽斑@些企業(yè)積累了豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，我們要和他們競(jìng)爭(zhēng)，必須進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，而對(duì)于消費(fèi)者的研究與產(chǎn)品的定位就顯得尤為重要，在一線城市、高端市場(chǎng)中我們有芝麻開門，在此基礎(chǔ)上，我們又推出了以中檔產(chǎn)品的今童王。今童王的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)比較了解，易于針對(duì)消費(fèi)者的心理開展品牌運(yùn)作。”

2000年5月，上海今童王服飾有限公司成立。濮新泉將芝麻開門品牌的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷重心從織里轉(zhuǎn)移到了上海。2001年，芝麻開門的品牌推廣工作正式開始。濮新泉將具有一定消費(fèi)能力的大中城市作為目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行銷售布點(diǎn)。同時(shí)，尋找機(jī)會(huì)，使芝麻開門一舉成名。同年，上海舉辦國(guó)際服裝節(jié)，在中華杯國(guó)際童裝大賽上，芝麻開門經(jīng)受住了包括8位外國(guó)專家在內(nèi)的12位評(píng)委的挑剔目光，與新加坡、日本等國(guó)童裝同臺(tái)角逐，一舉獲得了金獎(jiǎng)。芝麻開門順利叩開了市場(chǎng)的大門，在上海，它進(jìn)入了“新世界”、“八佰伴”、上海青少年用品商店等大型商場(chǎng)，與“耐克”、“阿迪達(dá)斯”等洋品牌同場(chǎng)吆喝。目前，芝麻開門在全國(guó)市場(chǎng)布點(diǎn)已達(dá)100多個(gè)，4個(gè)直轄市及80％以上的省會(huì)城市都有其連鎖網(wǎng)點(diǎn)。

2003年7月，濮新泉又將針對(duì)中檔市場(chǎng)的今童王納入了品牌運(yùn)作。“經(jīng)營(yíng)品牌是一個(gè)浩大的系統(tǒng)工程，我們現(xiàn)在正在逐步進(jìn)行完善”。從芝麻開門到今童王，濮新泉關(guān)注的眼光從生產(chǎn)上的質(zhì)量管理轉(zhuǎn)向營(yíng)銷，現(xiàn)在他更多地關(guān)心細(xì)節(jié)，“一些小的細(xì)節(jié)能夠影響品牌的前途”。正是出于對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注，企業(yè)順應(yīng)環(huán)保潮流，對(duì)童裝生產(chǎn)的面料、染料全部有環(huán)保要求。

今童王的故事這樣說(shuō)給你聽

從一家家品牌，一件件樣衣去做分析調(diào)查，努力打拼了10年的時(shí)間，濮新泉的小作坊、小工廠慢慢發(fā)展成了中國(guó)童裝名牌，這靠得是品牌理念、管理模式、營(yíng)銷方式、設(shè)計(jì)概念……而現(xiàn)在以專賣店為主，百貨店為輔，擁有300多家店，今童王在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)形成了不小的規(guī)模。濮新泉知道，這是對(duì)他的品牌經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)共同努力的回報(bào)。

“企業(yè)一定要肯定團(tuán)隊(duì)的重要性，團(tuán)隊(duì)不僅僅來(lái)自公司內(nèi)部，也來(lái)自外部——我們的加盟商?！睂?duì)于加盟今童王的條件，濮新泉對(duì)硬件指標(biāo)上的數(shù)字并不是十分注重，他也表示：“代理商和加盟商能否和品牌一同成長(zhǎng)、一起努力，對(duì)于品牌的認(rèn)同，價(jià)值觀能否一致，這非常關(guān)鍵，絕對(duì)不是僅有經(jīng)濟(jì)實(shí)力就能做好代理。有些我們合作了七、八年的加盟商，已經(jīng)與品牌在文化理念和價(jià)值觀上非常默契，我認(rèn)為這是今童王成功打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重要因素?！?/p>

代理今童王童裝已經(jīng)整整十個(gè)年頭的湖北代理商黃淑華，一直都在童裝市場(chǎng)上探索，思考，對(duì)童裝，她已經(jīng)有了一種割不斷的情節(jié)。十年來(lái)，黃淑華真正地愛上了這個(gè)品牌，十年，她就像撫育自己的孩子一樣用心經(jīng)營(yíng)著今童王。黃淑華就是這樣帶著一份感恩的心情和今童王一起發(fā)展，一起壯大。用她自己話說(shuō)是：“今童王的定位好，質(zhì)量好，做工好，老總也好，要我不做了還真是舍不得?！?/p>

中國(guó)的童裝市場(chǎng)潛力很大，即便很多優(yōu)秀的童裝品牌都在不停地在產(chǎn)品上推陳出新，市場(chǎng)需求仍舊存在很大空間。“每一年的童裝銷售數(shù)字都在增加，2008年芝麻開門的銷售額比上一年增長(zhǎng)了20％，今童王則上升了40％，雖然今童王主要的銷售區(qū)域在二三線城市，但是一線城市也同樣存在二三線市場(chǎng)，這就看品牌能如何更好定位，加大對(duì)消費(fèi)者的研究，如何優(yōu)化的市場(chǎng)計(jì)劃，很多人認(rèn)為一線品牌就是做一線市場(chǎng)，其實(shí)還是看品牌自身的營(yíng)銷思路?！卞氯f(shuō)道。

眾所周知，生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)可以說(shuō)是影響企業(yè)發(fā)展的“三架馬車”，無(wú)論是在生產(chǎn)中用料的考究，做工的精雕細(xì)琢，還是對(duì)于銷售渠道的建立，營(yíng)銷理念的科學(xué)合理，今童王都有它的優(yōu)勢(shì)與特色?！艾F(xiàn)在的童裝并不是簡(jiǎn)單在款式上創(chuàng)新下，那不能稱為設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)是要有你品牌的文化，有自己獨(dú)特的東西在里面?！卞氯榻B：“在設(shè)計(jì)方面，我們和法國(guó)知名企業(yè)合作，并定期組織設(shè)計(jì)師去國(guó)外學(xué)習(xí)?！币惶幮⌒〉募?xì)節(jié)，往往也能體現(xiàn)企業(yè)的用心程度，企業(yè)隨著發(fā)展不斷優(yōu)化品牌的文化內(nèi)涵，產(chǎn)品到底好不好，你的用心能不能打動(dòng)別人，只有消費(fèi)者最有發(fā)言權(quán)。

強(qiáng)化內(nèi)功，對(duì)于目前處于困難時(shí)期的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)流行的理念，對(duì)于這點(diǎn)濮新泉有著深刻的認(rèn)識(shí)?！肮芾砗蜖I(yíng)銷何時(shí)都需要深化，清楚企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，這個(gè)最重要。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，代理商能否延續(xù)品牌文化，是很關(guān)鍵的問題。今童王講的是孩子王的故事，這個(gè)故事是不是能講下去，講給孩子們聽、講給孩子的父母聽，依靠的就是企業(yè)文化?！?/p>