胡藝杰

摘要：一份成熟、完善、可行的展會(huì)立項(xiàng)策劃方案，是成功舉辦一個(gè)大型展覽會(huì)的關(guān)鍵。然而，客觀、有效的市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)，則是訂立策劃方案主要的參考依據(jù)。由此可見，展會(huì)立項(xiàng)前的市場(chǎng)信息收集工作，是策劃舉辦一個(gè)展覽會(huì)的第一步，也是最基礎(chǔ)的一步。

關(guān)鍵詞：信息收集；展會(huì)

所謂市場(chǎng)信息收集，其過程就是一個(gè)系統(tǒng)的、有目的地、系統(tǒng)地收集、記錄和整理有關(guān)的市場(chǎng)信息和資料，客觀地反映市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，為全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)分析和預(yù)測(cè)，以及為辦展機(jī)構(gòu)進(jìn)行科學(xué)決策提供依據(jù)。沒有掌握有關(guān)市場(chǎng)信息的會(huì)展策劃是盲目的策劃。對(duì)于策劃舉辦一個(gè)展覽會(huì)而言，市場(chǎng)信息收集主要涉及以下幾個(gè)方面：

1目標(biāo)展會(huì)相關(guān)行業(yè)的基本信息

行業(yè)信息又要從兩個(gè)方面入手：

一方面是產(chǎn)業(yè)信息。產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)是影響一個(gè)展覽會(huì)能否成功舉辦的重要因素之一。產(chǎn)業(yè)不同，舉辦展覽會(huì)的策略和方法也不一樣。收集相關(guān)產(chǎn)業(yè)的有關(guān)信息主要是為了從產(chǎn)業(yè)的角度分析產(chǎn)業(yè)對(duì)舉辦展覽會(huì)可能產(chǎn)生的影響，以及產(chǎn)業(yè)給展覽會(huì)提供的可能發(fā)展空間等，為制定切實(shí)可行的展會(huì)舉辦策略奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。主要涉及以下幾個(gè)方面：

產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)過投入、成長(zhǎng)、成熟和衰退四個(gè)階段。一般地說，處于成長(zhǎng)期和成熟的產(chǎn)業(yè)，不論是企業(yè)的數(shù)量還是規(guī)模都達(dá)到一定的程度，比較適合舉辦展覽會(huì)，也有一定的發(fā)展前景。

產(chǎn)業(yè)規(guī)模。主要指該產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值、銷售總額、進(jìn)出口總額和從業(yè)人員數(shù)量等，這些信息是策劃舉辦展覽會(huì)時(shí)需要參考的重要數(shù)據(jù)。例如，了解產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)總值和銷售總額可以為預(yù)測(cè)展會(huì)的規(guī)模提供依據(jù)，了解產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員數(shù)量可以為預(yù)測(cè)展會(huì)的到會(huì)專業(yè)觀眾數(shù)量提供參考。

產(chǎn)業(yè)分布狀況。此項(xiàng)十分重要，因?yàn)樗c以后展會(huì)的招展和宣傳推廣策略的制定密切相關(guān)，是以后制定展會(huì)招展招商和宣傳推廣策略的基礎(chǔ)，否則，上述策略的制定就會(huì)成為無的放矢，不具備可執(zhí)行性。

廠商數(shù)量。從理論上講，一個(gè)產(chǎn)業(yè)擁有的廠商數(shù)量就是即將舉辦的展覽會(huì)的潛在參展商和專業(yè)觀眾的數(shù)量。如果產(chǎn)業(yè)擁有的廠商數(shù)量太少，則展覽會(huì)的潛在參展商和專業(yè)觀眾也會(huì)較少，展會(huì)舉辦成功的可能性也小。

產(chǎn)品銷售方式。一般而言，適合舉辦展覽會(huì)的產(chǎn)業(yè)都是哪些主要以“看樣成交”為主的行業(yè)，以及那些對(duì)產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)和款式比較看重的行業(yè)。

技術(shù)含量。指該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品以及生產(chǎn)設(shè)備所需要的技術(shù)的難易程度、以及它們的體積大小和重量等。了解這些，對(duì)于舉辦的場(chǎng)地選擇有著十分重要的參考意義。

另一方面是市場(chǎng)信息。舉辦市場(chǎng)化、商業(yè)性的展會(huì)，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面的了解，要對(duì)各種市場(chǎng)信息進(jìn)行全面地認(rèn)識(shí)和深入的分析，并能在其基礎(chǔ)上作出科學(xué)的應(yīng)對(duì)決策。如果信息不全、不準(zhǔn)，憑此作出的決策就會(huì)出現(xiàn)很大偏差，有的甚至?xí)拐箷?huì)全盤皆輸。需要收集的市場(chǎng)信息主要有：

市場(chǎng)規(guī)模。某一產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模的大小，對(duì)在該產(chǎn)業(yè)內(nèi)舉辦的展會(huì)規(guī)模會(huì)產(chǎn)生直接的影響。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較自由的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)通過參加展會(huì)的方式，營(yíng)銷自己的產(chǎn)品的積極性較高，在該產(chǎn)業(yè)舉辦展會(huì)成功的機(jī)率也較高。

經(jīng)銷商數(shù)量和分布狀況。除生產(chǎn)企業(yè)外，各種經(jīng)銷商也是重要的潛在客戶。他們既可能是參展商，也可能是專業(yè)觀眾。

行業(yè)協(xié)會(huì)狀況。產(chǎn)業(yè)內(nèi)是否存在行業(yè)協(xié)會(huì)及其在行業(yè)內(nèi)的號(hào)召力如何，對(duì)展會(huì)的成功舉辦有很重要的影響。

市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。主要是對(duì)該行業(yè)市場(chǎng)未來發(fā)展前景，做出科學(xué)的預(yù)測(cè)，這將直接影響到展會(huì)的未來發(fā)展。

相關(guān)產(chǎn)業(yè)狀況。指與本產(chǎn)業(yè)有產(chǎn)品使用關(guān)系的有關(guān)產(chǎn)業(yè)的狀況，即中間用戶或最終用戶，或者該產(chǎn)業(yè)是本產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備和中間產(chǎn)品的提供者。了解這些，主要是為邀請(qǐng)和組織買家和觀眾做準(zhǔn)備。

如果說產(chǎn)業(yè)信息所反映的產(chǎn)業(yè)狀況是舉辦展會(huì)的決策基礎(chǔ)，那么，市場(chǎng)信息所反映的市場(chǎng)狀況就是舉辦展會(huì)的決策依據(jù)。所以，兩方面都不可偏廢。

2國家有關(guān)的法律法規(guī)

不管是產(chǎn)業(yè)還是市場(chǎng)，它們都不同程度地受到國家有關(guān)法律法規(guī)的約束和影響。體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是通過對(duì)國內(nèi)外企業(yè)參展意愿和參展行為的影響來影響展覽會(huì)；二是通過對(duì)展會(huì)組織方式等的約束來直接影響展會(huì)；三是通過對(duì)展會(huì)舉辦單位的市場(chǎng)準(zhǔn)入的限制來影響展覽會(huì)。需要了解的有關(guān)法律法規(guī)包括：

產(chǎn)業(yè)政策。指政府對(duì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的銷售、產(chǎn)品的使用和生產(chǎn)等方面的規(guī)定，如國家對(duì)香煙、酒等銷售方面的“專賣”的規(guī)定和對(duì)藥品在生產(chǎn)和使用方面的規(guī)定等。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃。指國家和地方政府對(duì)某一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展所作的長(zhǎng)遠(yuǎn)和宏觀規(guī)劃。

海關(guān)有關(guān)規(guī)定。指針對(duì)某一產(chǎn)業(yè)的貨物進(jìn)出口政策、貨物報(bào)關(guān)規(guī)定和關(guān)稅等，這些規(guī)定對(duì)海外企業(yè)參加展會(huì)將產(chǎn)生重大影響。

市場(chǎng)準(zhǔn)入規(guī)定。一是對(duì)舉辦展會(huì)的企業(yè)或機(jī)構(gòu)的資格的審定，另一個(gè)是國家對(duì)外資進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)的政策規(guī)定。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。很多參展企業(yè)會(huì)發(fā)布新產(chǎn)品、推出新技術(shù)，如何保護(hù)這些新產(chǎn)品和新技術(shù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是展會(huì)主辦者所必須要考慮的問題。

其他規(guī)定。諸如交通、消防、安全等其他有關(guān)行業(yè)的規(guī)定。

3同類題材展會(huì)的信息

俗話說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！蔽覀?cè)诓邉澟e辦展會(huì)時(shí)，一定要對(duì)該行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)有展會(huì)的情況有所了解。特別是在本地和本區(qū)域的展覽業(yè)同行中是否有經(jīng)營(yíng)同類題材的展覽項(xiàng)目，并要給予密切關(guān)注該展會(huì)的各方面反應(yīng)等。我們需要了解的信息有：

同類展覽會(huì)的數(shù)量和分布情況。同題材的展會(huì)數(shù)量越多，對(duì)在該產(chǎn)業(yè)中策劃舉辦新展覽會(huì)越不利；同題材的展會(huì)分布離計(jì)劃舉辦的展會(huì)的地域越遠(yuǎn)，對(duì)策劃舉辦的新展會(huì)越有利。

同類展覽會(huì)之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。弄清楚同類展覽會(huì)之間的基本競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，對(duì)是否策劃立項(xiàng)舉辦新展會(huì)和為新展覽會(huì)制定怎樣的競(jìng)爭(zhēng)策略有著十分重要的意義。

重點(diǎn)展會(huì)的基本情況?！爸攸c(diǎn)展會(huì)”，指那些規(guī)模和影響都較大、行業(yè)口碑較好，或者是與我們計(jì)劃舉辦的新展會(huì)有直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的展會(huì)。我們要盡可能的多收集相關(guān)的信息，以供立項(xiàng)決策。簡(jiǎn)單介紹一下收集信息的幾種途徑我們要盡量使獲取的信息客觀準(zhǔn)確、全面系統(tǒng)且富有時(shí)效性。通常可以通過以下幾種途徑獲取上述信息：

委托專門的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)幫助收集。包括：專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告公司、咨詢服務(wù)公司等。在委托這些公司幫助收集信息時(shí)，我們要向它們明確需要收集的信息的地域范圍、時(shí)間跨度和產(chǎn)業(yè)范圍等。

收集現(xiàn)成的資料。能夠提供能夠提供現(xiàn)成資料的渠道很多，如：政府部門公布的政策、法令和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、各種信息中心和上級(jí)主管部門提供的資料，專業(yè)雜志和報(bào)刊以及書籍提供的資料等等。

市場(chǎng)抽樣調(diào)查。這種方法可以在一定程度上排除主觀因數(shù)的干擾，對(duì)調(diào)查結(jié)果能有一定概率把握度的推斷和估計(jì)。

通過網(wǎng)絡(luò)收集。在使用網(wǎng)絡(luò)收集信息時(shí)，要注意運(yùn)用專業(yè)知識(shí)進(jìn)行多方面分析和比較，去偽存真，力求信息準(zhǔn)確可靠。

通過以上方法收集到各種信息后，我們就可以從時(shí)間、空間和產(chǎn)業(yè)三個(gè)角度對(duì)信息進(jìn)行整理和分析。得出真實(shí)、及時(shí)、系統(tǒng)和適用的資料。根據(jù)這些資料，我們就可以進(jìn)行展會(huì)展覽題材的甄選和確定工作了。