閻　芳

交互式網(wǎng)絡(luò)電視簡(jiǎn)稱IPTV是基于IP協(xié)議的電視廣播服務(wù)，通過(guò)寬帶網(wǎng)絡(luò)向用戶提供數(shù)字廣播電視、視頻服務(wù)、信息服務(wù)、互動(dòng)社區(qū)、互動(dòng)休閑娛樂(lè)、電子商務(wù)等寬帶業(yè)務(wù)。IPTV是以家用電視機(jī)、PC或其它電子類設(shè)備(手機(jī)、PDA等)為顯示終端，交互性和實(shí)時(shí)性是它的重要特征。盡管在IPTV發(fā)展初期，快速增長(zhǎng)的用戶規(guī)?？赡苎谏w了中國(guó)IPTV發(fā)展缺陷的存在，我國(guó)IFTV現(xiàn)在還存在內(nèi)容匱乏、盈利模式單一、缺乏合理的收費(fèi)模式以及政策壁壘等問(wèn)題。

中國(guó)IPTV潛在受眾群很大，國(guó)內(nèi)受眾對(duì)電視互動(dòng)業(yè)務(wù)的需求仍存在上升趨勢(shì)。相對(duì)于國(guó)際上的寬帶視頻產(chǎn)業(yè)，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大。盡管在IPTV發(fā)展初期，快速增長(zhǎng)的用戶規(guī)?？赡苎谏w了中國(guó)IPTV發(fā)展缺陷的存在，可是隨著業(yè)務(wù)的深入開展，IPTV業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展的部分隱患將日益顯現(xiàn)出來(lái)。我國(guó)的IPTV現(xiàn)在還存在缺乏穩(wěn)定、豐富的內(nèi)容和專業(yè)化互動(dòng)節(jié)目、缺乏多樣的盈利模式、缺乏合理的收費(fèi)模式、存在政策的壁壘和牌照的限制、缺乏足夠的帶寬基礎(chǔ)而影響用戶體驗(yàn)、缺乏統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)造成生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本過(guò)大等缺陷。

內(nèi)容瓶頸

從國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商成功開展IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容和依據(jù)客戶需求細(xì)分的頻道是成功開展IPTV的關(guān)鍵。電信運(yùn)營(yíng)商的IPTV業(yè)務(wù)節(jié)目?jī)?nèi)容頻道可以劃分為：傳統(tǒng)有線電視頻道、付費(fèi)電視頻道、影視點(diǎn)播頻道、音樂(lè)頻道等。根據(jù)目前有線電視用戶收看電視的習(xí)慣，原有的有線電視頻道是不能缺少的，這部分的節(jié)目?jī)?nèi)容大都控制在中央電視臺(tái)和各省電視臺(tái)。電信運(yùn)營(yíng)商可以和中央電視臺(tái)及各省電視臺(tái)簽署相應(yīng)協(xié)議，共同開發(fā)IPTV市場(chǎng)，具體合作模式可以參照有線傳輸網(wǎng)絡(luò)公司與有線電視臺(tái)的合作模式，電信運(yùn)營(yíng)商提供節(jié)目傳輸和轉(zhuǎn)發(fā)以及用戶收視費(fèi)的收取，電視臺(tái)負(fù)責(zé)節(jié)目的制作和更新。電信運(yùn)營(yíng)商的IPTV業(yè)務(wù)中的付費(fèi)電視頻道節(jié)目提供商可以是獨(dú)立的節(jié)目制作商，合作伙伴必須是擁有節(jié)目版權(quán)的制作商和內(nèi)容商。

作為新的視頻節(jié)目播放平臺(tái)，IPTV可以利用其傳輸上的安全特性，吸引高水平節(jié)目的供應(yīng)者，與大的制作公司形成合作關(guān)系，引進(jìn)高質(zhì)量的節(jié)目?jī)?nèi)容。如上海文廣將與華納等六大好萊塢電影巨頭合作，購(gòu)買部分影片版權(quán)，豐富IPTV的節(jié)目源，

IPTV要擺脫內(nèi)容困境，就需要激勵(lì)內(nèi)容提供商推出更多時(shí)效性強(qiáng)、收視率高的節(jié)目。這些節(jié)目應(yīng)當(dāng)是與傳統(tǒng)電視節(jié)目相異質(zhì)化的，通過(guò)獨(dú)占的、專有的內(nèi)容產(chǎn)品作為優(yōu)勢(shì)，說(shuō)服用戶支付更高的收視成本。這種專有的內(nèi)容來(lái)源可以通過(guò)成立自己的制作公司為IPTV提供內(nèi)容、并購(gòu)制作公司或購(gòu)買版權(quán)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。擴(kuò)大用戶規(guī)模

在我國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模普及且費(fèi)用極低的情況下，IPTV需要靠靈活的資費(fèi)方式來(lái)爭(zhēng)奪收視用戶群。在收費(fèi)上除了常規(guī)的包月、計(jì)次、訂閱等收費(fèi)方式外，還有兩種國(guó)外采用的方式可借鑒：

按不同時(shí)段收費(fèi)：針對(duì)影視首播內(nèi)容，在播映第一時(shí)間段(七天)，價(jià)格可略高，滿足那些想看新鮮而又不太重視價(jià)格的人；第二階段(十天)，價(jià)格下調(diào)30％，滿足那些想看但比較重視價(jià)格的人；第三階段(十五天)，價(jià)格下調(diào)為30％，滿足那些好奇但對(duì)影視本身可有可無(wú)的人群。

微支付方式：針對(duì)點(diǎn)播內(nèi)容，降低門坎，以量取勝，尤其適合電視劇內(nèi)容。

像上海IPTV還打起了免費(fèi)牌，上海是中國(guó)內(nèi)地正式商用IFTV用戶規(guī)模最大和發(fā)展速度最快的城市，IPTV借助ADSL業(yè)務(wù)利用免費(fèi)加速擴(kuò)張，這顯然是IPTV面對(duì)有線數(shù)字電視用戶整體裝換不斷加快的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，不惜使用免費(fèi)策略開始比拼。

IPTV作為一種需要靠規(guī)?；瘉?lái)實(shí)現(xiàn)盈利的產(chǎn)業(yè)，其網(wǎng)絡(luò)的完善也需要IPTV用戶數(shù)達(dá)到一定規(guī)模才能實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前我國(guó)處于IPTV用戶數(shù)占寬帶用戶總數(shù)比例低于5％的初始滲透率階段，這也是IPTV業(yè)務(wù)經(jīng)受考驗(yàn)的階段。

2008年初，某機(jī)構(gòu)針對(duì)IPTV做了一個(gè)調(diào)查，作為IPTV這一事物，用戶還存在一定的認(rèn)知局限。但如果IPTV進(jìn)入家庭，用戶使用過(guò)后，便會(huì)形成很高的信任度和美譽(yù)度，因此，讓IPTV入戶，擴(kuò)大用戶規(guī)模是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要前提。上海電信開展歡樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，采取了免初裝費(fèi)，送機(jī)頂盒，旨在使用戶更多體驗(yàn)[PTV,從而讓用戶通過(guò)比較，產(chǎn)生對(duì)IPTV的喜好和自發(fā)使用，同時(shí)擴(kuò)大用戶規(guī)模。

激發(fā)盈利潛力

業(yè)務(wù)模式需要不斷創(chuàng)新，這也是IPTV的未來(lái)的發(fā)展需求。廣告、電子商務(wù)以及娛樂(lè)節(jié)目都是建立在一個(gè)平臺(tái)之上，所以能夠簡(jiǎn)便地進(jìn)行捆綁。在亞洲市場(chǎng)上像在線游戲、卡拉OK等都是很吸引人的IPTV節(jié)目。

美國(guó)IPTV正致力于開發(fā)更新的收看模式，例如，視頻監(jiān)控使父母能夠通過(guò)托兒所的視頻系統(tǒng)在線查看孩子在托兒所的情況、怎樣能買到一個(gè)電視劇里面演員穿的裙子等。還有在技術(shù)層面尋求突破使IPTV電視內(nèi)容在電視、手機(jī)以及計(jì)算機(jī)這些終端之間自由轉(zhuǎn)移，比如直播的內(nèi)容當(dāng)觀眾離開家的時(shí)候，還可以在手機(jī)屏幕上繼續(xù)收看。隨著全球IPTV技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步統(tǒng)一，發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)技術(shù)必將很快引進(jìn)中國(guó)，我國(guó)在IPTV的收看模式和用戶使用模式上也要有所創(chuàng)新，激發(fā)其盈利潛力。

國(guó)家廣電總局高級(jí)顧問(wèn)、數(shù)字電視專家侯自強(qiáng)說(shuō)：“IPTV單純提供與數(shù)字電視類似功能是沒(méi)有發(fā)展前途的。IPTV必須充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，將廣播頻道媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體融合：發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)無(wú)所不在的優(yōu)勢(shì)，提高IPTV的通達(dá)性。利用互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)和顛覆性創(chuàng)新技術(shù)和業(yè)務(wù)如P2P、RSS、博客Blog等發(fā)展寬帶交互新媒體?！?/p>

未來(lái)IPTV業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)是信息通過(guò)深層端口與視頻信道連接，并與用戶的興趣以及行為捆綁在一起。美國(guó)正在開發(fā)IPTV全新的互動(dòng)特色，使用戶能夠方便獲取股票報(bào)價(jià)、天氣預(yù)報(bào)以及交通信息，觀眾可以利用計(jì)算機(jī)通過(guò)一種名為“U-bar”的信息服務(wù)建立自己的偏好，然后他們便可以在電視屏幕上獲取想要的信息。

還有一項(xiàng)美國(guó)即將推出的IPTV新體驗(yàn)，例如用戶在看CNN的一個(gè)節(jié)目并且想做更為深入的了解，只需簡(jiǎn)單點(diǎn)擊，就能夠看到一個(gè)擁有更多頻道的分屏。用戶可以根據(jù)自己的需要對(duì)其進(jìn)行整合，也可以去CNN端口，查詢RSS聚合的內(nèi)容，或者通過(guò)分屏的模式同時(shí)收看四個(gè)頻道的節(jié)目，然后選擇其中一個(gè)喜歡的觀看。

IPTV如何讓人們能夠通過(guò)關(guān)鍵詞或者諸如演員的名字等詞匯來(lái)更便捷地搜索信息是其面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)，而讓消費(fèi)者快捷地發(fā)現(xiàn)與其興趣相關(guān)的內(nèi)容更是未來(lái)的另一個(gè)目標(biāo)。這些都有賴于現(xiàn)有IPTV技術(shù)進(jìn)一步與WEB2.0的底層技術(shù)緊密結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)IPTV更多元的用戶體驗(yàn)。

突破政策壁壘加速三網(wǎng)融合

事實(shí)證明，允許電信進(jìn)入電視領(lǐng)域不會(huì)影響電視行業(yè)的發(fā)展，而且能夠加速三網(wǎng)融合的趨勢(shì)，促進(jìn)行業(yè)的共同繁榮。目前，IPTV國(guó)外發(fā)展最好的地區(qū)和運(yùn)營(yíng)商都是政策限制最少的。例如電訊盈科所處的中國(guó)香港，由于中國(guó)香港現(xiàn)行的廣電和電信管理體制相互融合，并沒(méi)有專門的IPTV管理政策，只是把IPTV業(yè)務(wù)作為收費(fèi)電視業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)管，就沒(méi)有給IPTV的發(fā)展造成很大的障礙，也直接促成電訊盈科成為全球最大的IPTV運(yùn)營(yíng)商之一。法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、荷蘭、加拿大等國(guó)家政府都允許電信運(yùn)營(yíng)商建造和經(jīng)營(yíng)有線電視網(wǎng)絡(luò)，監(jiān)管政策相對(duì)寬松。

從某種意義上講，廣電運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容資源脫離了電信的IP網(wǎng)絡(luò)，很難抓住IPlV的機(jī)會(huì)，但電信運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)資源沒(méi)有內(nèi)容，也將遭遇發(fā)展瓶頸。因此，廣電和電信的合作競(jìng)爭(zhēng)才是IPTV產(chǎn)業(yè)走向健康發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇。新時(shí)期以來(lái)的第六次國(guó)務(wù)院機(jī)構(gòu)改革中，國(guó)務(wù)院新組建工業(yè)和信息化部。工業(yè)和信息化部的組建有助工業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，也有助行業(yè)的整體規(guī)劃，而對(duì)于IPTV產(chǎn)業(yè)而言，也將獲得新的發(fā)展契機(jī)。隨著政府職能的轉(zhuǎn)變和部門利益的調(diào)整，IPTV將越來(lái)越回歸產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)本位。

《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)展改革委等部門關(guān)于鼓勵(lì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干政策的通知》規(guī)定，從2008年2月1日起，鼓勵(lì)廣播電視機(jī)構(gòu)利用國(guó)家公用通信網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)等信息網(wǎng)絡(luò)提供數(shù)字電視服務(wù)和增值電信業(yè)務(wù)。同時(shí)，在符合國(guó)家有關(guān)投融資政策的前提下，支持包括國(guó)有電信企業(yè)在內(nèi)的國(guó)有資本參與數(shù)字電視接入網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和電視接收端數(shù)字化改造。國(guó)務(wù)院l號(hào)文為電信與廣電的相互開放和業(yè)務(wù)交叉掃清了政策障礙，預(yù)示著三網(wǎng)融合趨勢(shì)的不可阻擋，同樣有利于IPTV的未來(lái)發(fā)展。