孫景華

正確的創(chuàng)新排序，不是由內(nèi)而外，而是由外而內(nèi)。

“珍珠玉米糊”是一項(xiàng)玉米深加工的新專利產(chǎn)品，市場(chǎng)前景似乎很好，但它的發(fā)明人劉明輝卻在貧困中艱難度日。為了搞發(fā)明，他傾盡全部家產(chǎn)，可是，這項(xiàng)專利總是推銷不出去。

其癥結(jié)在于，他津津樂(lè)道于技術(shù)，而忽視了這項(xiàng)技術(shù)能帶給顧客怎樣的好處。這也是許多民間發(fā)明者的通?。褐魂P(guān)注新技術(shù)，卻忽略了顧客的需求。最終導(dǎo)致民間發(fā)明者有高達(dá)85%以上的新技術(shù)產(chǎn)品只能躺在專利庫(kù)呼呼大睡。

關(guān)于“創(chuàng)新”的正確定義，應(yīng)該是建立在組織外部的消費(fèi)之上，而不是組織內(nèi)部的某種技術(shù)發(fā)明或變革。

管理大師德魯克認(rèn)為：組織成果是存在于組織的外部，而不是組織的內(nèi)部。他甚至苛刻地說(shuō)：“組織內(nèi)部只有成本中心，而沒(méi)有利潤(rùn)中心?！奔词故悄骋粋€(gè)企業(yè)宣稱它獲得了一項(xiàng)組織內(nèi)部成本管理的成果，那么，它也必須表現(xiàn)為組織外部的成果，譬如市場(chǎng)占有率或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等。

這個(gè)結(jié)論同樣適用于企業(yè)組織的創(chuàng)新。

讓顧客付錢(qián)的邏輯

計(jì)算機(jī)程序員一般都想把自己的程序?qū)懙帽M善盡美。畢竟，誰(shuí)都希望自己的勞動(dòng)成果日臻成熟。但是從市場(chǎng)的角度來(lái)看，最完美的卻不一定是最好的。這是因?yàn)楫a(chǎn)品具有太多功能，卻最終讓用戶抓不住重點(diǎn)，不知道購(gòu)買了該商品最能得到哪些益處。

一般來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品眾多的屬性中，只有一至兩項(xiàng)是對(duì)顧客的好處，而其他若干項(xiàng)只是純粹技術(shù)上的好處。當(dāng)下對(duì)于創(chuàng)新最大的誤解，莫過(guò)于“創(chuàng)新等于技術(shù)發(fā)明”。

創(chuàng)新不是一個(gè)屬于技術(shù)范疇的詞匯，而是一個(gè)屬于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)范疇的詞匯。其判斷標(biāo)準(zhǔn)不是科學(xué)或技術(shù)，而是經(jīng)濟(jì)或社會(huì)環(huán)境中的一種變革。只有從組織外部的“經(jīng)濟(jì)或社會(huì)環(huán)境中的一種變革”的角度，才能夠從本質(zhì)上理解“創(chuàng)新是什么”。

這時(shí)我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：某項(xiàng)發(fā)明創(chuàng)造的意義，并不是“新產(chǎn)品”是什么，而是新產(chǎn)品能夠給我們的生活帶來(lái)哪些變革。

讓我們回想一下康柏的三次創(chuàng)新——

第一次是產(chǎn)品創(chuàng)新，把產(chǎn)品減少一點(diǎn)，價(jià)格降一點(diǎn)；第二次是服務(wù)平臺(tái)的創(chuàng)新，相比第一次物理意義上的產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，顯然是進(jìn)了一大步；第三次是價(jià)值創(chuàng)新，他們精心篩選新的發(fā)送途徑，并在訂貨48小時(shí)后準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。

只有這第三次創(chuàng)新才是圍繞著顧客展開(kāi)的，正是這次以滿足顧客需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新，使得康柏?cái)[脫了IBM當(dāng)時(shí)的圍追堵截。

因此，有價(jià)值的“創(chuàng)新”，是以“對(duì)顧客需求的理解”為前提，是一種以顧客需求為驅(qū)動(dòng)的邏輯。

通俗點(diǎn)說(shuō)，以顧客需求為驅(qū)動(dòng)的邏輯，就是讓顧客付錢(qián)的邏輯。

在當(dāng)下工業(yè)品極大豐富的今天，要讓顧客付錢(qián)，就必須滿足顧客自我實(shí)現(xiàn)的需求。“自我實(shí)現(xiàn)”其實(shí)是“個(gè)性化”的代名詞。顯而易見(jiàn)的是，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不能滿足個(gè)性化的需求，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，大規(guī)模生產(chǎn)的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)，取而代之的是大規(guī)模定制，因?yàn)榇笠?guī)模定制才能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化的需求。這喻示了這樣一個(gè)理念：“創(chuàng)新”必須自外而內(nèi)，而不是自內(nèi)而外。

有學(xué)者把創(chuàng)新定義為是一項(xiàng)降低成本的組織內(nèi)部活動(dòng)，并指出：中國(guó)未來(lái)十年創(chuàng)新的基本指導(dǎo)思路應(yīng)該是“成本創(chuàng)新”。十幾億渴望擺脫貧窮和落后的中國(guó)人，將低成本優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，使一個(gè)又一個(gè)手工作坊蛻變成國(guó)際水準(zhǔn)的現(xiàn)代化工廠，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模浩大的追趕和超越。

為什么要把“成本（價(jià)格）”這個(gè)最低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)要素，列為了創(chuàng)新的首選要素呢？

這個(gè)表明了這樣一種看法：第一，中國(guó)尚是一個(gè)窮國(guó)，價(jià)格（成本）比功能和質(zhì)量具有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。第二，未來(lái)十年之內(nèi)，中國(guó)制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是成本競(jìng)爭(zhēng)而不是技術(shù)或質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，拿技術(shù)和質(zhì)量拼國(guó)外的同類企業(yè)，幾乎沒(méi)有可能。

但是，這些學(xué)者所倡導(dǎo)的“成本創(chuàng)新”，只能是稱之為“窮人的創(chuàng)新”。

發(fā)現(xiàn)應(yīng)該存在的東西

不少人把“創(chuàng)新型企業(yè)”定義為“高科技企業(yè)”，按照這種說(shuō)法，史玉柱和他的腦白金產(chǎn)品，無(wú)疑與“創(chuàng)新”搭不上邊。因?yàn)槟X白金作為一種保健品，其主要成分褪黑素已在國(guó)外行銷多年，而黃金搭檔則更簡(jiǎn)單，其實(shí)就是維生素片，通過(guò)攝取外源性微量元素改善體質(zhì)。

史玉柱有一個(gè)很明顯的特點(diǎn)，即從來(lái)不選新、奇、特的高科技產(chǎn)品。去年興起的黃金酒除了宣揚(yáng)是五糧液出品以外，也不見(jiàn)得有很特別之處。

那么，史玉柱究竟算不算是一個(gè)創(chuàng)新者呢？

按照組織內(nèi)部的科技含量來(lái)判斷，史玉柱顯然不是一個(gè)創(chuàng)新者?？墒菑慕M織外部的社會(huì)生活來(lái)判斷，他卻又是一個(gè)地地道道的創(chuàng)新者。

在組織外部的社會(huì)生活中，“創(chuàng)新”大體上可以劃分為兩類：一類是發(fā)現(xiàn)，另一類是創(chuàng)造。而史玉柱大體上屬于“發(fā)現(xiàn)”一類的創(chuàng)新者，他發(fā)現(xiàn)的就是中國(guó)社會(huì)中司空見(jiàn)慣的“送禮”，而腦白金就是主打送禮市場(chǎng)。它背后隱藏的是史玉柱對(duì)于中國(guó)社會(huì)的一個(gè)判斷：中國(guó)社會(huì)是典型的人情社會(huì)。

曾經(jīng)有人這樣評(píng)價(jià)喬布斯：“喬布斯就是喬布斯，他擁有令人吃驚的能力，總是能夠發(fā)現(xiàn)那些應(yīng)該存在而實(shí)際上并不存在的東西，找到合適的新技術(shù)，將其和無(wú)法想象的美學(xué)元素結(jié)合在一起，從而產(chǎn)生出巨大的魅力”。

史玉柱的成功，就是發(fā)現(xiàn)了“那些應(yīng)該存在而實(shí)際上并不存在的東西”。而史玉柱針對(duì)的是中國(guó)當(dāng)下的現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及消費(fèi)者，并不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

我們常常見(jiàn)到這樣的情景：一家企業(yè)消滅了作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的另一家企業(yè)，可消費(fèi)者最終卻把勝利者連同失敗者一起拋棄了。正如同手機(jī)的普及消滅了尋呼業(yè)一樣，創(chuàng)新是針對(duì)消費(fèi)方式的創(chuàng)新，而不是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)新。所以才有隨著消費(fèi)者生活方式的變遷，一些企業(yè)甚至一些行業(yè)被淘汰掉。

邁克爾?波特的“戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)學(xué)說(shuō)”流毒甚廣，影響了不止一代企業(yè)家，隨之而來(lái)的“核心能力說(shuō)”更是把企業(yè)推向了單打獨(dú)斗的極至。

其實(shí)，創(chuàng)新的事業(yè)是合作的事業(yè)，而非競(jìng)爭(zhēng)的事業(yè)。如果企業(yè)個(gè)體單槍匹馬地創(chuàng)新，是很危險(xiǎn)的。因?yàn)閺钠髽I(yè)個(gè)體的角度來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品或服務(wù)都是相對(duì)獨(dú)立的，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻不存在所謂“獨(dú)立的產(chǎn)品”。

任何所謂獨(dú)立的產(chǎn)品或服務(wù)之間都有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，就如同衣服和褲子之間的關(guān)系一樣。在企業(yè)眼里，衣服是衣服、褲子是褲子?？稍陬櫩脱劾铮路脱澴邮谴钆涞?。而將不相干的產(chǎn)品串聯(lián)起來(lái)的那根鏈條，就叫做顧客的“生活方式”。企業(yè)之間只有合作，才能使整個(gè)“生活方式”的鏈條發(fā)生改變，從而實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

由外而內(nèi)的順序

大多數(shù)企業(yè)都把創(chuàng)新理解得過(guò)于狹隘，只專注于產(chǎn)品或者服務(wù)，而“由外而內(nèi)”則代表著這樣的一個(gè)基本看法：眼光向外、向外、再向外。

“創(chuàng)新”終究需要一定的方法，而“由外而內(nèi)”的創(chuàng)新排序，意味著創(chuàng)新的方法或技巧遵循著先社會(huì)、后企業(yè)；先消費(fèi)、后產(chǎn)品；先合作、后競(jìng)爭(zhēng)；先思想、后技巧等一系列的次序，按照當(dāng)下已知的創(chuàng)新來(lái)看，它的排列次序大體上是：社會(huì)創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。

因此，“由外而內(nèi)”的創(chuàng)新排序，從方法的角度來(lái)說(shuō)，大體上如下——

1. 面向未來(lái)的“想象力”

真正意義上的創(chuàng)新，必定是“無(wú)中生有”。我們常常說(shuō)“沒(méi)有想象力，哪來(lái)創(chuàng)造力”？這句話的實(shí)質(zhì)是說(shuō)：創(chuàng)造是面向未來(lái)的，而未來(lái)是尚未發(fā)生的事實(shí)。因此，創(chuàng)新只能是借助“想象力”來(lái)幫忙。將兩個(gè)或兩個(gè)以上的現(xiàn)有觀點(diǎn)相結(jié)合，從而產(chǎn)生第三個(gè)新觀點(diǎn)，這是創(chuàng)新者通常所慣用的方法。許多人沒(méi)有意識(shí)到的是：它并不是N個(gè)想法的簡(jiǎn)單疊加，而是彼此相互之間的沖突或質(zhì)疑，為想象力的迸發(fā)創(chuàng)造條件。

2．建立橫向的“聯(lián)想”

聯(lián)想就是橫向的建立聯(lián)系。許多人常誤以為創(chuàng)新就是原創(chuàng)，但事實(shí)上，把過(guò)去不放在一起的東西放在一起，往往就能產(chǎn)生創(chuàng)新。這種創(chuàng)新的新模式最顯著的特點(diǎn)是：一度被認(rèn)為彼此對(duì)立的關(guān)系，現(xiàn)在正日益演變成互補(bǔ)、甚至是共生的關(guān)系。這也再次說(shuō)明了創(chuàng)新的事業(yè)是合作的事業(yè)，而非競(jìng)爭(zhēng)的事業(yè)。因此，重新排列組合就是創(chuàng)新。在新型的商業(yè)模式中，那些大牌的原創(chuàng)產(chǎn)品只占10%～20%，其余80%～90%都是靠“整合”實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的。

3．“鑲嵌”或“嵌入”

把現(xiàn)有產(chǎn)品“嵌入”相應(yīng)的生活方式，也可能產(chǎn)生創(chuàng)新。以傳媒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，電視絕對(duì)是嵌入人們的生活的，它早就占領(lǐng)了客廳或者居室，日?qǐng)?bào)和雜志也嵌入了我們的日常生活?！拌偳丁笔菐в蟹较蛐缘?，它不改變產(chǎn)品本身的功能，卻改變產(chǎn)品的用途，譬如冰箱是走向客廳，還是走向汽車（汽車冰箱）？這就代表了產(chǎn)品用途的改變。

4．“簡(jiǎn)單”

與許多企業(yè)崇尚功能越來(lái)越復(fù)雜相反，“簡(jiǎn)單”勢(shì)必成為一種趨勢(shì)。所謂的“傻瓜式產(chǎn)品”因?yàn)樽兊迷絹?lái)越簡(jiǎn)單，反而在受到了消費(fèi)者的青睞。最顯著的一個(gè)例子，就是谷歌，它簡(jiǎn)單得有些不可思議，甚至令人產(chǎn)生質(zhì)疑，而實(shí)際上“簡(jiǎn)單”是信息時(shí)代的必然產(chǎn)物。在如今信息爆炸的時(shí)代，我們面臨的不是信息越來(lái)越少，而是無(wú)用的信息在干擾著我們的注意力，因此，“簡(jiǎn)單”的實(shí)質(zhì)是在刪除無(wú)用的功能或信息，使得產(chǎn)品的功能變得一目了然。

5．“縮小”

當(dāng)一個(gè)毫不起眼的小東西發(fā)揮超出我們預(yù)期的功能時(shí)，我們往往會(huì)感到驚訝，并常常發(fā)出“這小東西居然這么有用”的感嘆。把東西做小一點(diǎn)，不見(jiàn)得能把它們變得更好，但是面對(duì)小東西，我們通常比較寬宏大量，大東西讓人肅然起敬，小東西卻讓人憐惜，東西越小，一旦出了什么差錯(cuò)，我們就越不會(huì)計(jì)較?？萍颊诳s小一切。60年前，重約3萬(wàn)公斤、占用約170平方米的電腦所具備的計(jì)算能力，現(xiàn)在可以通過(guò)小到指甲十分之一大小的金屬片來(lái)完成。集成電路已成為當(dāng)今各種復(fù)雜電子裝置的核心，讓我們可以把非常復(fù)雜的功能壓縮到極小的空間。

6．“隱藏”

音響以及影視設(shè)備遙控器上的一大堆按鈕把人搞得頭昏腦脹，這曾是一個(gè)臭名昭著的復(fù)雜化的案例。20世紀(jì)90年代出現(xiàn)了一種通行的解決辦法，就是把較少用到的功能鍵隱藏起來(lái)。當(dāng)下最佳的隱藏范例當(dāng)屬現(xiàn)在的電腦界面。界面上方的選項(xiàng)表，隱藏了各種應(yīng)用功能，而且隨著電腦運(yùn)算能力增強(qiáng)，這些選項(xiàng)似乎不斷增加，但電腦擁有無(wú)窮的隱藏辦法，使得電腦屏幕可以不斷縮小。而在手機(jī)、微波爐，乃至每一種電器上，隱藏龐雜功能的力量更是無(wú)所不在。

曾經(jīng)的頭號(hào)創(chuàng)新手段——科學(xué)技術(shù)，已經(jīng)淪落為了配角或純粹意義上的技術(shù)。之所以沒(méi)有把“提高質(zhì)量、改善效率”等列為創(chuàng)新的范疇，是因?yàn)檫@些只屬于工業(yè)時(shí)代、而不屬于知識(shí)時(shí)代。我們必須牢記蘋(píng)果公司創(chuàng)始人喬布斯的忠告：“又酷又新的產(chǎn)品不能帶來(lái)可觀利潤(rùn)，那不是創(chuàng)新，只是藝術(shù)”。

編 輯 方若凡

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