秦 洪 周忠華 樊 力
解析歐琳創(chuàng)牌十多年的時(shí)間賽道,從蹣跚起步,到一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全球60多個(gè)國(guó)家和地區(qū),并在國(guó)內(nèi)設(shè)有1000多家銷售網(wǎng)點(diǎn)的廚具帝國(guó),歐琳釋放出與眾不同的奔跑當(dāng)量,也展現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)桿企業(yè)的成長(zhǎng)歷程。
我們很難看到一個(gè)企業(yè)家,將美視為一種宗教繼而如藝術(shù)家般苦心追求,同樣也很難看到,一個(gè)企業(yè)所有眼花繚亂的市場(chǎng)軌跡最終都扣搭在一根千里伏線之上。
這根長(zhǎng)約十五年的成長(zhǎng)伏線,是一個(gè)中國(guó)“智”造型企業(yè),將制造美學(xué)和工業(yè)設(shè)計(jì)完美轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的標(biāo)準(zhǔn)樣本。
有這樣一類企業(yè)家,當(dāng)他來(lái)到你面前,你會(huì)明顯意識(shí)到這是一位帶工具的人。他類似某類專家,他有著某種專長(zhǎng)。關(guān)于企業(yè)生產(chǎn)力上的每一場(chǎng)革命,都可以追溯到他手中的工具。
歐琳總裁徐劍光的工具是一把“尺子”,一種與生俱來(lái)并不斷提升的對(duì)美的認(rèn)知。
十多年前,中國(guó)廚具行業(yè)尚處一片一毛不拔的鹽堿地,而徐劍光立志要在這里種出“藝術(shù)”的莊稼;十多年后,歐琳水槽的市場(chǎng)占有率已穩(wěn)居全國(guó)第一,其櫥柜、廚電產(chǎn)品橫掃全球60多個(gè)國(guó)家,并在國(guó)內(nèi)建立起1000多家銷售網(wǎng)點(diǎn)。
從幾張看似隨意勾勒的草圖,到行業(yè)里首屈一指的美學(xué)大師;從創(chuàng)辦初期的探究摸索到一家“立足于人性化和藝術(shù)化的完美工廠”,十多年里,沒(méi)有特殊背景的徐劍光,借力于歐洲廚房的先發(fā)優(yōu)勢(shì),在中國(guó)廚具業(yè)的成長(zhǎng)譜系中,潛伏成長(zhǎng)為一個(gè)獨(dú)具發(fā)展模式的企業(yè)樣本。
是什么樣的內(nèi)驅(qū)力,讓一個(gè)制造型企業(yè)不斷戰(zhàn)勝技術(shù)恐懼,將“三塊石頭一口鍋”的中國(guó)廚房,拉伸成為表達(dá)美學(xué)創(chuàng)意的廚房藝術(shù);又是怎么樣的極致追求,讓一個(gè)企業(yè)家選擇將美學(xué)奉為區(qū)隔對(duì)手決勝行業(yè)未來(lái)的不二法則?
這個(gè)同時(shí)兼任著中國(guó)流行色協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)五金制品協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)的歐琳掌門人的故事,本質(zhì)上看,是一串關(guān)于“創(chuàng)造如何將制造打敗”、“美如何將平庸打敗”、“未來(lái)如何將眼前打敗”的商業(yè)啟示。
三十歲前的歲月熔爐
那是一個(gè)有些悶熱的盛夏季節(jié),看完收發(fā)室老伯送來(lái)的最后一疊掛號(hào)信,時(shí)任寧波美術(shù)制版彩印廠經(jīng)營(yíng)廠長(zhǎng)的徐劍光,收拾好桌上零散的文件,低頭一看表,剛好四點(diǎn)三刻。從明天起,他將徹底告別這間辦公室。
這是1988年的8月12日,徐劍光的辭職決定做得非常堅(jiān)決。“東方風(fēng)來(lái)滿眼春”,此時(shí)此刻,越來(lái)越多的中國(guó)人在下海創(chuàng)業(yè)的時(shí)代潮中躍躍欲試。徐劍光同樣熱血沸騰,他跑到寧波當(dāng)?shù)刈畲蟮纳虉?chǎng)里承包起服裝柜臺(tái)——成為寧波“廠長(zhǎng)下海”經(jīng)營(yíng)服裝的第一人。
一個(gè)習(xí)慣于人前人后被尊稱為廠長(zhǎng)的人,突然間沒(méi)人叫了,心頭難免些許失落。按照當(dāng)時(shí)的社會(huì)邏輯,有本事的人是不會(huì)去干個(gè)體戶的。但徐劍光把心一橫:眼看這國(guó)家正在發(fā)生翻天覆地的變化,自己再抱著虛名不放手,還叫什么男人?
別人賣服裝,是把衣服往墻上一架,密密麻麻一大片愛(ài)買不買隨便你。徐劍光卻掄起袖子發(fā)揮美術(shù)專長(zhǎng),把硬紙板刻成一個(gè)個(gè)彩色模特套上服裝,在那個(gè)不知模特為何物的年代,這種新奇的銷售方式瞬間點(diǎn)亮了人們的眼睛,衣服賣得風(fēng)生水起。一時(shí)間,幾乎全寧波的服裝個(gè)體戶都在相互打聽(tīng):徐劍光是哪路高人?
高人確實(shí)有點(diǎn)高:對(duì)于美的領(lǐng)悟,他自小就天賦過(guò)人。當(dāng)別的孩子為手中的連環(huán)畫爭(zhēng)來(lái)?yè)屓r(shí),他信手畫來(lái)已經(jīng)行云流水,成了遠(yuǎn)近聞名的“小畫家”;后來(lái)上夜校進(jìn)工廠一路摸爬滾打,自己的美術(shù)造詣更是與日俱增。
當(dāng)別人還在競(jìng)相模仿“徐式彩?!睍r(shí),徐劍光早已將觸角伸向了上游服裝廠。憑著自己對(duì)流行趨勢(shì)的大膽判斷,他直接參與到服裝的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),不斷向廠家灌輸怎樣的款式才能避免同質(zhì)化。而這種借渠道之威左右上游制造商的案例,多年后方才在其他連鎖業(yè)態(tài)中有所體現(xiàn)。
與此同時(shí),徐劍光還辦起了一家名為“雪中皇”的皮衣廠。因?yàn)樵谥笇?dǎo)服裝企業(yè)的同時(shí),徐劍光也“順道”和它們的供應(yīng)商成了兄弟,他總能搞到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的皮革,加上他自己設(shè)計(jì)的款式出奇新潮,幾百塊一件的“雪中皇”,在小小的寧波城賣得幾近瘋狂。
服裝生意做得如火如荼的時(shí)候,徐劍光承包的服裝柜臺(tái)席卷寧波城,僅售貨員就達(dá)100多人。然而,當(dāng)他已經(jīng)在服裝界小有名氣的時(shí)候,徐劍光卻瞄上了一件利潤(rùn)更大的“衣服”。
隨著城市化的興起與人們生活質(zhì)量的提高,住房裝修開始風(fēng)行中國(guó)。徐劍光把室外裝飾理解成男裝,把細(xì)膩多樣的室內(nèi)裝飾理解成女裝。這件穿在房子身上的“衣服”,與穿在人身上的衣服相比,能變化出更多的花樣,蘊(yùn)藏的市場(chǎng)空間和潛力也更大。于是1992年,徐劍光當(dāng)機(jī)立斷:結(jié)束服裝生意,轉(zhuǎn)身瞄準(zhǔn)建材行業(yè)。
在90年代初盛行的室內(nèi)裝修中,最典型的就是衛(wèi)生間。人們出差住賓館,一看衛(wèi)生間原來(lái)可以裝飾得那么漂亮,于是回家參照這個(gè)體系,請(qǐng)人敲敲打打,硬是要整出個(gè)賓館式的高級(jí)衛(wèi)生間。徐劍光的理解是,賓館衛(wèi)生間引發(fā)了人們對(duì)衛(wèi)生間的美的需求,于是,轉(zhuǎn)身建材行業(yè)的他,做起了科勒、TOTO、美標(biāo)等高檔知名品牌的寧波代理。
建材經(jīng)營(yíng)做到1994年,每年銷售收入高達(dá)七八千萬(wàn)元。眼看寧波人的衛(wèi)生間快要被五花八門的衛(wèi)浴品牌擠滿,徐劍光忽然意識(shí)到,代理做得再好頂多就算個(gè)一方諸侯,要想打下萬(wàn)里江山,必須要有自己的實(shí)業(yè)、自己的品牌!
那么,對(duì)一個(gè)家庭而言什么地方和衛(wèi)生間一樣重要呢?是廚房。此時(shí)的中國(guó)廚房尚停留在石板灶時(shí)代,一扇排風(fēng)扇一個(gè)煤氣灶,便已算得上“頂配”了。而在那些早已實(shí)現(xiàn)精裝修的西方國(guó)家,一間間廚房被裝扮得精致溫馨,這一切中國(guó)人卻只能在電影里“欣賞”到。
——這樣的差距深深刺激了徐劍光!
三十而立的廚房夢(mèng)想
開弓沒(méi)有回頭箭。徐劍光下決心創(chuàng)辦自己的廚具品牌,那年他三十出頭。
三十出頭的徐劍光生活已經(jīng)非常安逸,有一套裝修得很漂亮的房子,有一套許多家庭夢(mèng)寐以求的音響…有那么段時(shí)間,他總喜歡往家里跑,享受家的舒適與愜意。
然而很快,從來(lái)就“不安現(xiàn)狀”的徐劍光感到自己要辦點(diǎn)事情,管住自己的惰性。
古話說(shuō)“三十而立”,人生還有漫長(zhǎng)的路要走,生命的過(guò)程最終組成了生命的內(nèi)容,早早無(wú)所事事,這哪里是血?dú)夥絼?0歲的人生選擇?
于是,買廠房,招工人,印名片,定CI……為了實(shí)現(xiàn)自己的廚房夢(mèng)想,徐劍光把在建材生意中積累的資本全部砸了進(jìn)來(lái),甚至還賣掉當(dāng)時(shí)在寧波為數(shù)不多的奔馳車,賣掉房子,和妻子一起打起地鋪,睡起地板。
那確實(shí)是一段值得銘記的熱血?dú)q月。比如第一條生產(chǎn)線,因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)還沒(méi)有專門從事廚具生產(chǎn)的企業(yè),相關(guān)配套自然未能形成,歐琳的所有設(shè)備只得從海外引進(jìn)。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn),終于引進(jìn)了歐洲先進(jìn)的設(shè)備,也請(qǐng)來(lái)了專家,連安裝工具都一并從外國(guó)購(gòu)回。
好不容易讓生產(chǎn)線轟隆隆轉(zhuǎn)了起來(lái),可消費(fèi)者卻不買賬。1995年8月,歐琳的第一批櫥柜擺了出來(lái),專賣店里,看的人多,摸的人更多,但買的人卻寥寥無(wú)幾,每月走量也就一兩套。“那段時(shí)間我最怕去車間,5000多平米的大廠房冷冷清清,工人們沒(méi)多少活干,那眼神實(shí)在讓人不安。”
眼看先驅(qū)快要成為先烈,成功還是成仁?徐劍光心急如焚,但表面上還得故作鎮(zhèn)定穩(wěn)定軍心。當(dāng)時(shí)大多數(shù)人的看法是,歐琳的櫥柜確實(shí)漂亮,確實(shí)先進(jìn),但做飯燒菜只要有煤氣灶就可以了,花那么多錢,做得那么漂亮有什么用?
是的,觀念!任何一個(gè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并創(chuàng)立行業(yè)的先行者,怎么離得開觀念的啟蒙呢?與其苦待市場(chǎng)成長(zhǎng),不如主動(dòng)出擊。歐琳開始頻頻亮相各大展會(huì),在當(dāng)年的寧波住房博覽會(huì)上,徐劍光一改參展企業(yè)只在室內(nèi)“唱戲”的慣例,破天荒地在展會(huì)門口搭起高高的T臺(tái)。更絕的是,他請(qǐng)來(lái)當(dāng)時(shí)名噪一時(shí)的知名時(shí)裝模特隊(duì),經(jīng)過(guò)兩天兩夜的緊張排練,名模們推著漂亮的廚具模型,托著鍋碗瓢盆,風(fēng)情萬(wàn)種搖曳而來(lái)……
在那個(gè)營(yíng)銷手段乏善可陳的年代,“歐琳廚房秀”引來(lái)圍觀無(wú)數(shù),現(xiàn)場(chǎng)人山人海,警察都管不過(guò)來(lái)。一連幾天,當(dāng)?shù)孛襟w鋪天蓋地報(bào)道這一事件,歐琳順勢(shì)在寧波打響中國(guó)廚房革命第一槍。
參觀者是增加了,但敢于下單的“勇士”卻依舊不多。究其原因,整體櫥柜的價(jià)格過(guò)高,很多顧客看到歐琳櫥柜,沖上來(lái)一聲尖叫:太漂亮了!但緊接著一問(wèn),做這樣一套東西得花她一年工資,最終只得悻悻然離開。
好東西自然價(jià)高,但是,要是消費(fèi)者的消費(fèi)能力有限,再好的東西,也賣不出去,更形不成市場(chǎng)。徐劍光開始琢磨降低櫥柜生產(chǎn)成本。因?yàn)閲?guó)內(nèi)尚無(wú)歐式櫥柜配套企業(yè),諸如不銹鋼水槽、燃?xì)庠畹却蠖嘈枰M(jìn)口。比如水槽,一個(gè)單槽的進(jìn)貨價(jià)是2500元,雙槽則從4000元到6000元不等,而2500元在當(dāng)時(shí)相當(dāng)于一臺(tái)長(zhǎng)虹彩電的售價(jià)。
為了把水槽的價(jià)格降下來(lái),徐劍光與一名香港代理商洽談。殊不知話未落地,那名香港代理商卻不耐煩了:“哪有這么便宜的,你們大陸人什么都不懂,沒(méi)法跟你談!”
徐劍光也急了,一拍桌子:“水槽又不是航空母艦,明年這個(gè)時(shí)候,我們自己肯定把它做出來(lái)!”
事實(shí)上,“水槽事件”堪稱歐琳企業(yè)史上的標(biāo)志性事件之一。那名香港代理商的傲慢促使歐琳開始依靠自主研發(fā)降低生產(chǎn)成本,無(wú)形中成就了這位日后的中國(guó)水槽之王。更重要的是,相比訂制櫥柜從下單到交貨動(dòng)輒三五個(gè)月的回款周期,水槽銷售環(huán)節(jié)簡(jiǎn)單,其在一段時(shí)間內(nèi)扮演起現(xiàn)金流先鋒的角色,幫助歐琳度過(guò)了櫥柜產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)期,戰(zhàn)勝了企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的第一次風(fēng)浪。
不銹鋼輕騎兵
對(duì)于一個(gè)血?dú)夥絼偟哪腥硕裕f(shuō)出去的豪言好比蓋了手印的契約,哪怕這份承諾會(huì)讓你歷經(jīng)千難萬(wàn)險(xiǎn),你都必須兌現(xiàn)!
可要想生產(chǎn)一款合格的不銹鋼水槽,確實(shí)不如徐劍光想象中簡(jiǎn)單。當(dāng)時(shí)的中國(guó)家庭洗碗洗菜就用一個(gè)塑料盆子,條件稍好點(diǎn)的則用白瓷磚砌個(gè)水池,甚至連今天大家統(tǒng)稱的水槽這一新名詞,也是由歐琳首推的。
其次,不銹鋼不同于可以一次成型的鋼板、冷軋板,正因它韌性十足,要想做到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),需要冷軋鈑金工藝、表面處理等一系列技術(shù)支持。這些廣泛運(yùn)用于汽車門板、引擎蓋上的工藝,在1995年的中國(guó)尚屬于一片空白。舉一個(gè)有趣的例子,1998年,同為浙江商人的李書福,同樣也被這一難題折磨得焦頭爛額。據(jù)說(shuō)為了讓他的吉利“豪情”汽車表面看上去平整,廠里數(shù)十位技術(shù)高超的鈑金工,一榔頭一榔頭地敲了一年,結(jié)果還是難免有些小“疙瘩”。
汽車制造商尚且如此,更何況一家廚具企業(yè)。找不到相關(guān)技術(shù)人才,徐劍光心里急;數(shù)著日子一天天過(guò)去,心里更急。但轉(zhuǎn)念一想,自己沒(méi)法做也就意味著國(guó)內(nèi)沒(méi)人能做,難度越大門檻越高,歐琳率先跨過(guò)去后的市場(chǎng)也就越寬廣。
于是,從德國(guó)奔馳公司請(qǐng)來(lái)了工藝專家,隨之又從瑞典ABB公司引進(jìn)拋光機(jī)械手,徐劍光甩開腳步向歐洲前輩們?nèi)〗?jīng)。
一個(gè)剛剛成立的廚具企業(yè)何以具備如此魄力?這里必須提及歐琳自創(chuàng)業(yè)伊始便開始堅(jiān)持的國(guó)際化思維。
因?yàn)橹按砜评?、TOTO、美標(biāo)等國(guó)際品牌,再加上在全球各地的游歷考察經(jīng)歷,以及之前所從事過(guò)的商標(biāo)、廣告、設(shè)計(jì)工作,使他對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)有了深刻理解:一個(gè)品牌只有定位的高度,才有發(fā)展的廣度。而這讓他在企業(yè)起步之時(shí)便胸懷做大品牌和做好企業(yè)的壯志。比如1994年公司籌備階段,徐劍光便導(dǎo)入在國(guó)內(nèi)尚處于“看稀奇”階段的CI系統(tǒng);企業(yè)剛剛步入正軌就在法蘭克福成立公司收集歐洲市場(chǎng)信息,引進(jìn)外國(guó)專家的數(shù)量遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同行……
一年后,歐琳率先在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)出不銹鋼水槽,憑借比國(guó)際品牌便宜60%~70%的售價(jià),將市場(chǎng)瞬間撕開一道血紅色的口子,嗅覺(jué)靈敏的經(jīng)銷商蜂擁而至。僅1997年一年,歐琳水槽的經(jīng)銷商便爆發(fā)性增長(zhǎng)了100多家,企業(yè)達(dá)到投入產(chǎn)出平衡。接著,通過(guò)與歐洲廚房電器研發(fā)機(jī)構(gòu)合作,歐琳把油煙機(jī)、灶具、燃?xì)庠畹囊曈X(jué)設(shè)計(jì)進(jìn)行統(tǒng)一,率先推出“繁花系列”、“歐幻系列”、“藍(lán)色天際”等符合現(xiàn)代家庭審美需求的電器套餐。自此,由廚電、櫥柜、水槽組成的三架馬車開始呼嘯發(fā)力。
1999年,倚靠整體櫥柜和水槽的市場(chǎng)表現(xiàn),歐琳年銷售額第一次突破億元門檻。
時(shí)至今日,歐琳水槽已經(jīng)升級(jí)到第五代,連續(xù)數(shù)年銷量穩(wěn)居全國(guó)第一。而通過(guò)解析徐劍光“如何將水槽做到對(duì)手無(wú)法跟進(jìn)”的過(guò)程,也可初步感受歐琳如何將制造美學(xué)和工業(yè)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力——
當(dāng)發(fā)現(xiàn)許多父母在做早餐時(shí),滴水聲往往驚醒尚在熟睡的兒女,他開始在水槽底部添加消聲設(shè)備——在行業(yè)內(nèi)發(fā)起無(wú)聲水槽的革命;
當(dāng)發(fā)現(xiàn)冬天里人們不愿將手伸向水槽提籠時(shí),他又在水槽邊上設(shè)立智能臺(tái)控——徹底改變了水槽的排水方式;
當(dāng)發(fā)現(xiàn)水槽用久了在底部容易形成積水進(jìn)而腐蝕櫥柜,徐劍光再次發(fā)起中國(guó)水槽反滲水革命;
……
除此之外,包括表面不占油處理、落水系統(tǒng)防異處理、R10黃金半徑拉伸處理在內(nèi),15年來(lái),徐劍光在這個(gè)看似簡(jiǎn)單的品類里發(fā)起了11次行業(yè)革命。通過(guò)不斷給產(chǎn)品做加法,上百款歐琳水槽平均要經(jīng)過(guò)幾十道工序才能出廠,“到今天,即便歐琳水槽只邁出了一小步,也是行業(yè)一大步!”
偉大是干出來(lái)的!
這世界,當(dāng)所有聰明人都去干同一件事的時(shí)候,往往意味著悲劇的開始。因?yàn)樗新斆魅硕及l(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì),都想賺錢,競(jìng)爭(zhēng)由此變得殘酷。反過(guò)來(lái),一個(gè)普通人做了一個(gè)誰(shuí)都不相信的普通決定,但他每天都進(jìn)步一點(diǎn),到第10年的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)對(duì)手全不見(jiàn)了,到第15年他就成功了,成功的概率幾乎百分之百。
時(shí)間帶來(lái)“聰明”與“普通”的二元轉(zhuǎn)化,偉大是干出來(lái)的!
十多年前,徐劍光一個(gè)猛子扎進(jìn)前途難卜的整體廚房行業(yè),一方面要堅(jiān)守歐式櫥柜的專業(yè)分工、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、流程化管理,一方面又要同散兵游勇式的傳統(tǒng)作坊、“小木匠”競(jìng)爭(zhēng)。徐劍光搏的正是自己的產(chǎn)業(yè)直覺(jué):中國(guó)廚房的個(gè)性化需求與櫥柜企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)終將有機(jī)統(tǒng)一,真正美的東西,必將伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起深入到千家萬(wàn)戶。
十多年來(lái),徐劍光無(wú)數(shù)次帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)分批到歐洲考察,參觀那些國(guó)際大品牌的工廠、展廳,汲取其卓越經(jīng)驗(yàn)。近年來(lái),歐琳已與德國(guó)包豪斯學(xué)院、中國(guó)美院、同濟(jì)大學(xué)等國(guó)內(nèi)外高等院校,以及中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)、中國(guó)流行色協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)展開合作。同時(shí),徐劍光也分批引進(jìn)歐洲專家為團(tuán)隊(duì)做指導(dǎo),對(duì)生產(chǎn)流程進(jìn)行監(jiān)控,幫助建立產(chǎn)品生產(chǎn)體系和質(zhì)量管控體系,歐琳品牌也因此渲染了歐洲廚具的基因血統(tǒng)。
依靠水槽對(duì)經(jīng)銷商的拉伸效應(yīng),歐琳的營(yíng)銷體系羽翼漸豐。而之前代理國(guó)外衛(wèi)浴品牌的經(jīng)歷讓徐劍光堅(jiān)信,老板怎樣對(duì)經(jīng)銷商,經(jīng)銷商就會(huì)怎樣對(duì)顧客,只有跟他們同穿一條褲子幫他們賺到錢,歐琳才能真正長(zhǎng)成參天大樹。在此階段的營(yíng)銷策略上,歐琳采取放水養(yǎng)魚、讓利終端的政策,成本上向自己開炮,代理費(fèi)卻幾乎免收。
此外,比起同時(shí)期的廚具品牌,歐琳總是在第一時(shí)間“借勢(shì)”新興渠道。從90年代的傳統(tǒng)建材市場(chǎng),到2000年前后各大家電、建材超市陸續(xù)出現(xiàn),徐劍光的過(guò)人之處在于他對(duì)新生事物總是懷有好奇之心,一旦認(rèn)準(zhǔn)趨勢(shì)便會(huì)毫不遲疑地借力打力。比如百安居剛剛來(lái)到中國(guó),歐琳第一時(shí)間與之進(jìn)行合作;精裝房市場(chǎng)剛剛露出苗頭,歐琳又相繼與金地、萬(wàn)科、瑞安等開發(fā)商結(jié)成戰(zhàn)略同盟。
然而企圖“借勢(shì)”先得“展示”。一個(gè)企業(yè)要想贏得和自己情投意合的合作伙伴,首先得用最簡(jiǎn)潔的方式展現(xiàn)自己的“美”。自打在寧波住房博覽會(huì)上嘗到甜頭后,歐琳開始頻頻到世界各地的大型展會(huì)上參加“比武”,并且每一次亮相都力求做到驚艷全場(chǎng)。
一次在美國(guó)拉斯維加斯舉行的行業(yè)展會(huì)上,面對(duì)一群世界級(jí)的行業(yè)大鱷,歐琳毫不客氣地拿下了將近300平方米的展位。為了傳遞自己“廚房藝術(shù)世界”的品牌靈魂,展會(huì)中,歐琳人別出心裁地在展臺(tái)前煮起咖啡、烤起面包,當(dāng)濃濃的家的味道彌散開去,禮儀小姐會(huì)俯身為客人奉上一朵紅玫瑰……
也就在這次展會(huì)上,徐劍光收獲到一次難得的心靈震撼:一位赴美多年的老華僑看到祖國(guó)的企業(yè)居然做得如此出眾,接連幾天,主動(dòng)給歐琳人送來(lái)自己做的盒飯,他緊緊地握住徐劍光的手,激動(dòng)之情溢于言表。那一刻,徐劍光的民族驕傲被點(diǎn)燃,他深深地體會(huì)到,一個(gè)企業(yè)在海外展現(xiàn)的精氣神和國(guó)家的尊嚴(yán)竟然是如此密不可分!
而為了攻下美國(guó)市場(chǎng),徐劍光準(zhǔn)備了整整兩年的時(shí)間,一邊通過(guò)展會(huì)尋找美國(guó)經(jīng)銷商,一邊不斷根據(jù)美國(guó)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。1998年夏天,一張價(jià)值幾十萬(wàn)美元的水槽訂單終于打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng),歐琳也由此打開了北美戰(zhàn)場(chǎng)。
為了慶祝這一標(biāo)志性事件,徐劍光給自己系上圍裙親自下廚,為公司的員工們做起慶功宴。六桌人在當(dāng)時(shí)的廠區(qū)空地舉杯痛飲,一直持續(xù)到深夜。
緊接著,北歐市場(chǎng)告捷,以色列市場(chǎng)告捷,澳大利亞市場(chǎng)告捷……連續(xù)數(shù)年,歐琳在海外市場(chǎng)的銷售額以每年30%的速度遞增。在歐洲,許多人都不敢相信歐琳來(lái)自中國(guó),因?yàn)樵谖鞣矫裼孟M(fèi)品領(lǐng)域,能夠定價(jià)在100美金以上且打自己品牌的中國(guó)制造少之又少。
截至2008年,歐琳銷售網(wǎng)絡(luò)遍及60多個(gè)國(guó)家和地區(qū),并在國(guó)內(nèi)設(shè)有1000多家專賣店和銷售網(wǎng)點(diǎn)。
美學(xué)生產(chǎn)力
一個(gè)人需要經(jīng)歷多少次“靈魂深處的革命”,才能達(dá)到一個(gè)成功者需要的精神特質(zhì)?一個(gè)企業(yè)要想由小做大由弱做強(qiáng),甚至做成百年老店,需要構(gòu)建怎樣的狀態(tài),以及突破怎樣的狀態(tài)?
伴隨中國(guó)廚具業(yè)的從無(wú)到有,歐琳經(jīng)歷了一個(gè)行業(yè)先行者必然遭遇的酸甜苦辣。期間非常多的關(guān)鍵時(shí)刻,如何選擇,如何比拼,如何超越,短短幾天時(shí)間的采訪,我們很難從企業(yè)本身的狀態(tài)去判斷,而只能抓出這個(gè)企業(yè)家以及企業(yè)骨子里最顯著的特征加以剖析。
首先,徐劍光是一位擁有“工具”的企業(yè)家。他博覽群書,后來(lái)發(fā)現(xiàn)很多書內(nèi)容尤如“孿生兄弟”,于是索性背起相機(jī)以自己的方式做起“設(shè)計(jì)情報(bào)員”。10多年來(lái),徐劍光游歷了幾十個(gè)國(guó)家,利用在歐洲的休息天,參觀了各行各業(yè)的展覽會(huì),拍下數(shù)十萬(wàn)張圖片。五花八門的店面設(shè)計(jì)、街頭海報(bào)、世界著名品牌的色彩搭配,博物館的藝術(shù)品,甚至街上緩緩駛過(guò)的經(jīng)典汽車,都在他的鏡頭中存錄歸檔,繼而放進(jìn)歐琳的設(shè)計(jì)資料庫(kù)。
有這樣一個(gè)小插曲,2003年為了修建歐琳新廠房,徐劍光倒出三麻袋他拍攝的世界各地的工廠照片,然后牽頭搞出一套設(shè)計(jì)圖。美國(guó)來(lái)的設(shè)計(jì)師一看急了:“這工廠完蛋了,又是凱旋門又是歐式建筑還要整個(gè)中式小拱橋,這么多建筑形態(tài)怎么統(tǒng)一?”說(shuō)完一溜煙飛回美國(guó)。僅僅半年后,美國(guó)設(shè)計(jì)師再度造訪,一看傻眼了:“我的天,中國(guó)人了不起!”
其次,出身于商賈世家的徐劍光人生歷程里充滿著“不服輸”的基因。在歐琳內(nèi)部流傳著一個(gè)關(guān)于徐劍光學(xué)外語(yǔ)的故事:歐琳創(chuàng)辦初期,一位臺(tái)灣客商因?yàn)闅W琳轉(zhuǎn)向歐洲采購(gòu)設(shè)備心懷不快:“英語(yǔ)都不會(huì),還去歐洲干嘛?”這句話讓徐劍光感到有些不舒服,但仔細(xì)一想,對(duì)方說(shuō)得也有道理,于是拿起杯子倒了滿滿一杯酒:“謝謝您的這份禮物,三年內(nèi)我一定能用英文和你對(duì)話!”
于是請(qǐng)家教,學(xué)外語(yǔ),當(dāng)年已經(jīng)36歲的徐劍光如同小學(xué)生般自制起單詞小卡片,電視上、馬桶旁、車廂里滿世界都貼上。為了磨練自己的口語(yǔ)水平,每次出國(guó)他都把翻譯留在國(guó)內(nèi),遇上實(shí)在解決不了的對(duì)話,再用手機(jī)打電話給翻譯。他說(shuō)每個(gè)外國(guó)人都是他的英文老師,只有進(jìn)行不斷的“實(shí)戰(zhàn)演習(xí)”才能有所提高。正是憑著這種韌勁,漸漸地,徐劍光已能用英文流暢地與外商進(jìn)行業(yè)務(wù)交流。
那么,不服輸再加上擁有審美用美的“工具”,最終會(huì)給一個(gè)制造型的企業(yè)帶來(lái)怎樣的生產(chǎn)力?
首先,它帶來(lái)了產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域的革命。徐劍光會(huì)想到把汽車車身的流線設(shè)計(jì)運(yùn)用到水槽上,把傳統(tǒng)工筆畫中的“柳葉描”復(fù)制到櫥柜柜體。在他的影響下,他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)靈氣活現(xiàn),思路不斷拓寬,甚至各類汽車造型、結(jié)構(gòu)也會(huì)觸發(fā)他們的靈感。
在2001年的時(shí)候,考慮到歐式櫥柜的灶具往往只照顧到西方人的烹飪習(xí)慣,火力設(shè)計(jì)不能完全滿足中國(guó)人煎炸炒煮等一系列要求,歐琳率先在行業(yè)內(nèi)提出“歐洲型、中國(guó)芯”的制造理念。徐劍光要求自己的產(chǎn)品在外形上力求完美,而在內(nèi)質(zhì)上必須滿足不同地區(qū)的使用習(xí)慣。這一理念也最終成為所有歐琳制造的設(shè)計(jì)之魂。
其次,它帶來(lái)了產(chǎn)品營(yíng)銷領(lǐng)域的革命。歐琳一起步便定位高端,它很少通過(guò)高舉高打的廣告攻勢(shì),大聲吆喝以圖一時(shí)之快。在徐劍光看來(lái),一個(gè)真正立足國(guó)際的企業(yè),最終都是通過(guò)促發(fā)人性中的藝術(shù)共鳴而決勝未來(lái)。
最后,歐琳的美學(xué)生產(chǎn)力,還體現(xiàn)在激活每一名員工對(duì)生活的激情。無(wú)論是廠房設(shè)計(jì)還是治企理念,徐劍光都力圖給員工們一個(gè)心情舒暢的工作環(huán)境——很多人認(rèn)為通過(guò)硬性制度能創(chuàng)造出好產(chǎn)品,這和員工在心情舒暢中創(chuàng)造出來(lái)的好產(chǎn)品,是完全不一樣的。
比僵硬的銷售數(shù)字更可貴的是,歐琳用十多年的時(shí)間走到企業(yè)從內(nèi)力到發(fā)力的破發(fā)點(diǎn),量變理當(dāng)質(zhì)變!
這世界似乎人人都在談夢(mèng)想:賣菜的阿婆夢(mèng)想彩票高中,唱K的女生夢(mèng)想一朝成名,甚至連剛成立的公司都在夢(mèng)想對(duì)手們一夜間統(tǒng)統(tǒng)消失……
然而真正有誠(chéng)意的夢(mèng)想,應(yīng)該是一種因付出和承擔(dān)而不斷閃耀心中的強(qiáng)大渴望。徐劍光說(shuō),歐琳的夢(mèng)想是打造中國(guó)的標(biāo)桿廚房,也由此成為中國(guó)廚具史中的標(biāo)桿企業(yè)。
“智”造一個(gè)企業(yè)夢(mèng)
在記者采訪過(guò)的企業(yè)家中,徐劍光是時(shí)間最不屬于自己的一個(gè)。初次見(jiàn)面,助理拿出一張排得滿滿的日程表,拼命見(jiàn)縫插針,好不容易采訪開始,關(guān)于廠房擴(kuò)建的各類請(qǐng)示又接踵而至。
采訪者和被采訪者的抱歉都是由衷的,我們的對(duì)話很快超越了“握手寒暄、提問(wèn)簡(jiǎn)答”的模式,直接進(jìn)入到激情四溢的智慧碰撞。晚上11點(diǎn),記者結(jié)束當(dāng)天采訪回到賓館,手機(jī)突然嘟嘟響起——是徐劍光親自打來(lái)電話,因?yàn)榘滋爝€有一些關(guān)于企業(yè)發(fā)展的話題意猶未盡,約我們?cè)俅巍芭鲎病币幌隆?/p>
這或許可以看作歐琳企業(yè)性格的一個(gè)側(cè)面:徐劍光和他的團(tuán)隊(duì)用超出常人體能極限的工作激情,拼命澆灌著自己的廚房夢(mèng)想。這份誠(chéng)意足以將歐琳推向新的紀(jì)元。
也正是因?yàn)檫@份誠(chéng)意,我們和徐劍光的交談變成了一種真正的智慧碰撞。你會(huì)感覺(jué)到他是企業(yè)家群體中少有的設(shè)計(jì)大師,對(duì)企業(yè),對(duì)未來(lái),甚至包括對(duì)自己——
記者:歐琳可以算作廚具業(yè)的隱形冠軍,此前關(guān)于你個(gè)人的報(bào)道幾乎沒(méi)有。你接受我們的專訪是否意味著歐琳即將轉(zhuǎn)變低調(diào)的品牌傳播模式?
徐劍光:我們練了十多年的內(nèi)功,此前不接受個(gè)人采訪,是因?yàn)槲艺J(rèn)為談歐琳比談我個(gè)人對(duì)企業(yè)有好處。目前歐琳確實(shí)走到了一個(gè)爆發(fā)點(diǎn),因?yàn)槲覀儑?guó)內(nèi)國(guó)外的銷售資源以及研發(fā)生產(chǎn)實(shí)力都已經(jīng)上了一個(gè)臺(tái)階,量變理當(dāng)質(zhì)變。
記者:作為一個(gè)企業(yè)觀察家,我們很期待徐總描繪的歐琳的爆發(fā)點(diǎn),你能和我們分享一下,歐琳在未來(lái)幾年爆發(fā)的核心武器是什么嗎?
徐劍光:呵呵,做企業(yè)核心武器談不上,成功的企業(yè),很多時(shí)候都是在平平淡淡中追求到成功的。如果說(shuō)歐琳和別的廚具企業(yè)有些什么區(qū)別,應(yīng)該是我們對(duì)廚房的人性化理解,用科學(xué)和美學(xué)相結(jié)合的方式做產(chǎn)品。比如,我們馬上將投產(chǎn)的指紋式氣灶,大人不在家時(shí)小孩打不開,自然就規(guī)避了安全事故;又比如我們的自動(dòng)升降式智能廚具,你可以在抽油煙機(jī)的視頻窗口里看電影,也可以根據(jù)自己的身高隨意調(diào)節(jié)櫥柜位置,這些都是行業(yè)創(chuàng)舉。
記者:我們注意到你總是在形勢(shì)一片大好的時(shí)候突然轉(zhuǎn)行,而且都轉(zhuǎn)得不錯(cuò)。而你初進(jìn)廚具業(yè)時(shí)該行業(yè)尚處一片空白,是什么讓你堅(jiān)定自己產(chǎn)業(yè)直覺(jué)的?
徐劍光:轉(zhuǎn)行是因?yàn)槲矣X(jué)得以前的舞臺(tái)不夠大。歐琳這一路走來(lái)遇到的考驗(yàn)確實(shí)多。比如我們剛?cè)胄袝r(shí),國(guó)內(nèi)相關(guān)的配件、輔料甚至設(shè)備什么都沒(méi)有,任何東西都要到國(guó)外去買,成本非常高,而當(dāng)時(shí)的資金也不充沛。我有一段時(shí)間壓力大得吃不下睡不著,心里想著下輩子打死也不當(dāng)老板了。后來(lái)就去爬山,與山農(nóng)聊天,也去寺院里坐坐,逼自己平靜下來(lái)。
記者:我們發(fā)現(xiàn)你并非工業(yè)設(shè)計(jì)科班出生,但歐琳在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域卻奇招頻出,這其中有什么訣竅?
徐劍光:我告訴你,學(xué)習(xí)有很多途徑,看一樣?xùn)|西要不斷地去比,不斷地去悟,不斷地從中去體會(huì),找到靈感的方法。你看任何雜志任何圖片不但要整體去看,還要看它的布局它的細(xì)節(jié)甚至線條,然后把它放到腦子里想想是否還可以升級(jí),是否可以為你的產(chǎn)品所用。此外還要與團(tuán)隊(duì)進(jìn)行不斷的探索。
記者:做企業(yè)有做大與做強(qiáng)兩種狀態(tài),面對(duì)廚具業(yè)當(dāng)下的激烈競(jìng)爭(zhēng),你希望自己的企業(yè)達(dá)到一個(gè)什么狀態(tài)?
徐劍光:為用戶創(chuàng)造價(jià)值,為員工創(chuàng)造價(jià)值,為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。這絕不是一句空話,而是歐琳每一天,每一個(gè)決策每一步戰(zhàn)略的基本出發(fā)點(diǎn)。
記者:歐琳未來(lái)三年有什么樣的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),你會(huì)帶領(lǐng)你的團(tuán)隊(duì)怎樣實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)呢;另外,在中國(guó)廚具產(chǎn)業(yè)史里,你希望大家對(duì)徐劍光對(duì)歐琳有什么樣的認(rèn)同?
徐劍光:未來(lái)三年我們想讓銷售收入沖破20億。隨著精裝房市場(chǎng)的成熟,歐琳前期的一系列鋪墊也已經(jīng)到了收獲階段。目前我們已為迪拜mirdif別墅、美國(guó)世紀(jì)斯萊爾花園公寓,以及加拿大、墨西哥、澳大利亞的一些工程實(shí)施項(xiàng)目配套。近期,還與國(guó)奧村、世博村達(dá)成了戰(zhàn)略協(xié)議,為他們提供櫥柜、廚電和水槽配套產(chǎn)品。
至于評(píng)價(jià),我們確實(shí)是希望把中國(guó)廚具業(yè)拔高到一個(gè)高度,包括我們即將動(dòng)工的廚房文化展示中心,以及當(dāng)初率先殺入這個(gè)行業(yè),繼而通過(guò)工業(yè)美學(xué)的方式來(lái)做產(chǎn)品,這些都是不可抹殺的歷史。至于我個(gè)人,在談到行業(yè)的發(fā)展時(shí),有人能說(shuō),徐劍光對(duì)這個(gè)行業(yè)還是有貢獻(xiàn)的,就足夠了。
——證明自己的最好辦法,就是拿事實(shí)說(shuō)話。
2009年年底,歐琳廚房文化展示中心將動(dòng)工開建,這標(biāo)志著歐琳工業(yè)旅游項(xiàng)目已扣上了重要一環(huán)。幾年前,徐劍光對(duì)員工們說(shuō):我們堅(jiān)信,在廚具這個(gè)領(lǐng)域歐琳人一定能立于不敗之地。但制造業(yè)要做到怎樣的狀態(tài)才能不敗呢?跑得快不如跑得早——只有不斷拿出對(duì)手沒(méi)有的東西,才能長(zhǎng)久不戰(zhàn)而屈人之兵。
在企業(yè)內(nèi)部,早在新廠房設(shè)計(jì)之初,徐劍光便力圖打造一個(gè)人性化和藝術(shù)化的完美工廠。“如果把我自己放到一個(gè)員工位置,我會(huì)喜歡這個(gè)公司嗎?會(huì)乏味會(huì)浮躁嗎?”“中國(guó)的工廠幾乎都是鋼棚一搭,水泥一刷,工人們一進(jìn)去就心煩,你說(shuō)他能有好狀態(tài)做出好產(chǎn)品嗎?”
歐琳確實(shí)不像一個(gè)制造型企業(yè)。凱旋門,小石橋,處處茂林修竹,中西方林林總總的建筑形態(tài)在這里天人合一,各部門在一幢幢整齊劃一的歐式建筑辦公,整個(gè)廠區(qū)除了員工宿舍,幾乎找不到一幢高樓、一部電梯。據(jù)說(shuō)工廠剛建好后的幾個(gè)月,常有路人在這里拍照留念,而樓體墻壁也常會(huì)莫名其妙地缺掉一塊。
悄悄敲走墻面的,多是周邊準(zhǔn)備修建新廠房的企業(yè),他們企圖研究這種能在工業(yè)區(qū)浮塵空氣中持久彌新的色彩究竟是怎樣調(diào)制出來(lái)的,繼而模仿跟進(jìn)。
而在企業(yè)外部,歐琳提出了“一站式廚房”的理念。歐琳“1站式廚房”,實(shí)際上是一個(gè)從產(chǎn)品線配置、渠道拓展、品牌推廣再到銷售、服務(wù)等過(guò)程的綜合體。歐琳不認(rèn)為這是一句簡(jiǎn)單的口號(hào),而是當(dāng)成一個(gè)使命,努力地去完善,去實(shí)現(xiàn)……
是的,一個(gè)企業(yè)正帶著一個(gè)有誠(chéng)意的夢(mèng),在只爭(zhēng)朝夕的時(shí)代洪流挾裹之下,身不由己地向前奔涌,它停不下來(lái)也不愿意停下來(lái)。
編 輯 周攀峰
E-mail:zpf@caistv.com