任隴嬋

當(dāng)金融海嘯在全球洶涌蔓延,國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和各類產(chǎn)業(yè)都受到不同程度的沖擊,也波及到廣電傳媒業(yè)。據(jù)有關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示,自去年第四季度以來(lái),國(guó)內(nèi)廣播、電視的廣告投放增幅呈放緩趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)外對(duì)廣電傳媒業(yè)未來(lái)的形勢(shì)分析和預(yù)測(cè)眾說紛紜,其中兩種觀點(diǎn)頗引人矚目。一種觀點(diǎn)——憂患。有的學(xué)者認(rèn)為中國(guó)受金融危機(jī)的影響才剛剛拉開序幕,隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)困難加劇,傳媒業(yè)即將步入“寒冬”,大家應(yīng)該“抱團(tuán)過冬”來(lái)化危為機(jī)。另一種觀點(diǎn)——樂觀。面臨著廣告減收、成本上升、效益下滑的壓力,一些學(xué)者根據(jù)1929年全球經(jīng)濟(jì)大蕭條、1997年亞洲金融風(fēng)暴期間美、日、韓傳媒業(yè)逆勢(shì)而起的既定事實(shí),樂觀地估計(jì)我國(guó)包括廣電業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)將更多地受到金融危機(jī)的正面影響,面臨著千載難逢的發(fā)展機(jī)遇,中國(guó)廣電業(yè)將逆勢(shì)走出一波獨(dú)立上揚(yáng)的行情。應(yīng)該說,這兩種觀點(diǎn)邏輯上都有其內(nèi)在的合理性。不過,從目前我國(guó)廣電業(yè)的體制特點(diǎn)、資源結(jié)構(gòu)和各級(jí)廣電媒體的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀來(lái)看,全球金融危機(jī)和國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)困難對(duì)廣電媒體的挑戰(zhàn)不在當(dāng)下,而在未來(lái)。中國(guó)廣電業(yè)在這一輪金融危機(jī)中的“小日子”也許并不難過,痛苦也不會(huì)很大,而未來(lái)的五年、十年才是真正痛苦的轉(zhuǎn)型期。那么,這一輪金融危機(jī)將會(huì)給中國(guó)廣電業(yè)帶來(lái)怎樣的影響呢?

兩個(gè)“不可能”

中國(guó)廣電業(yè)是一個(gè)非常特殊的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,受金融危機(jī)沖擊是非直接的,中間不僅有實(shí)體經(jīng)濟(jì)的“緩沖帶”,還有著體制、自身屬性和內(nèi)部結(jié)構(gòu)的“隔離層”,因而不可能像完全市場(chǎng)化的制造業(yè)那樣面臨著生死考驗(yàn)。

事業(yè)單位的“免死牌”。我國(guó)各級(jí)廣電媒體隸屬于各級(jí)黨委宣傳部門,集喉舌宣傳、公共服務(wù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展三重屬性于一身,總體上屬于事業(yè)單位。中央關(guān)于文化體制改革和國(guó)家廣電總局分類改革的政策,早已明確將喉舌、公共服務(wù)定性為公益性事業(yè),將經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)定性為企業(yè)。而各級(jí)廣電媒體內(nèi)部的實(shí)際情況更復(fù)雜一些,各地電臺(tái)、電視臺(tái)或總臺(tái)的事業(yè)屬性也不完全一樣,有的是全額撥款,有的是差額撥款,有的是自收自支;無(wú)線傳輸一般都是全額撥款事業(yè)單位,有線網(wǎng)絡(luò)、新媒體則是企業(yè);有的地方組建了廣電事業(yè)集團(tuán),有的事業(yè)集團(tuán)整體退出了政府序列與政府職能脫鉤,有的則是同一機(jī)構(gòu)、兩塊牌子……總體上是一種以事業(yè)為主導(dǎo)、事業(yè)和產(chǎn)業(yè)混營(yíng)的局面。因此,我國(guó)的廣電媒體完全不同于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生態(tài)中自生自滅的國(guó)外商業(yè)媒體,也不同于一般的競(jìng)爭(zhēng)類或壟斷性國(guó)有企業(yè),即使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)再白熱化,也不會(huì)有任何一家廣電媒體破產(chǎn)或倒閉,大不了緊縮隊(duì)伍,退回“根據(jù)地”——當(dāng)?shù)匦麄鲉挝缓褪聵I(yè)單位,專吃“人頭費(fèi)”,宣傳和公益實(shí)際上成了“退路”或“保底線”。

碎片化市場(chǎng)的“長(zhǎng)尾”?！八募?jí)辦”體制下,國(guó)內(nèi)廣電傳媒市場(chǎng)被大大小小的行政區(qū)劃切割為無(wú)數(shù)個(gè)小市場(chǎng),盡管收視份額和廣告收入呈“強(qiáng)者愈強(qiáng),弱者愈弱”的馬太效應(yīng),但從全國(guó)電視廣告投放量來(lái)看,2007年央視、省級(jí)衛(wèi)視和其它地方電視臺(tái)廣告投放額分別為427億元、960億元和2441億元,分別占廣告投放總額的11.18%、25.13%和63.9%,①可見處于中國(guó)電視一條龍“尾部”的省、市、縣地面頻道,廣告投放量總和遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于處于“頭部”的央視及省級(jí)衛(wèi)視。而且,多數(shù)市、縣級(jí)廣電的收入結(jié)構(gòu)相對(duì)于央視和省級(jí)廣電而言,對(duì)廣告收入的依存度較小,有的地區(qū)有線網(wǎng)絡(luò)收視費(fèi)占總收入的一半以上,因而受實(shí)體經(jīng)濟(jì)不景氣的沖擊較小,處于相對(duì)安全地帶。

滿足內(nèi)需的產(chǎn)能結(jié)構(gòu)。與外向型出口為主、產(chǎn)能過剩的中國(guó)制造業(yè)不同,我國(guó)廣電業(yè)完全是以滿足“內(nèi)需”為主,而且中國(guó)廣電市場(chǎng)還是短缺型的,突出表現(xiàn)為“兩個(gè)矛盾”:一是播出資源結(jié)構(gòu)性矛盾。近年來(lái)各級(jí)廣電媒體的頻道資源急遽擴(kuò)張,各專業(yè)化頻道、頻率嚴(yán)重同質(zhì)化,專業(yè)化、個(gè)性化水平低,呈相對(duì)過剩狀態(tài)。二是節(jié)目的供需矛盾。各級(jí)廣電媒體新聞、經(jīng)濟(jì)、音樂、綜藝等欄目的內(nèi)容和形式相互模仿、風(fēng)格相似、類型單一,聲屏表面上一片熱鬧非凡,而真正稱得上精品的原創(chuàng)類品牌節(jié)目十分稀缺。金融危機(jī)期間又帶來(lái)財(cái)經(jīng)節(jié)目、影視劇、娛樂節(jié)目的勃興,致使優(yōu)質(zhì)節(jié)目制作的“產(chǎn)能”嚴(yán)重不足,無(wú)法滿足市場(chǎng)的海量需求。這是急需靠政策拉動(dòng)消費(fèi)的其它產(chǎn)業(yè)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

除上述因素之外,最具決定性的因素在于中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的基本面沒有變。當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)哀鴻遍野之中,唯有中國(guó)經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀,2009年中國(guó)政府的目標(biāo)是增長(zhǎng)8%,權(quán)威國(guó)際機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)在5%-8%之間,即使增長(zhǎng)5%也還是世界第一。中國(guó)廣電業(yè)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)是“毛”與“皮”的關(guān)系,皮之既存,毛附將無(wú)大焉。只要中國(guó)經(jīng)濟(jì)維持較快增長(zhǎng)的大勢(shì)不變,廣電業(yè)就不可能有太大問題,最多不過是廣告收入減少,過點(diǎn)緊日子而已。

從邏輯上講,如果前一個(gè)“不可能”的命題成立,廣電媒體沒有生存之虞,當(dāng)然就不存在“抱團(tuán)過冬”的命題。但是話又說回來(lái),即使國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)真的步入“嚴(yán)冬”,廣電媒體之間就能夠“抱團(tuán)”嗎?

跟誰(shuí)“抱團(tuán)”?首先,從同一區(qū)域內(nèi)來(lái)看,在中央、省、市、縣“四級(jí)辦”的格局中,自上而下的各級(jí)廣電媒體之間是一種“縱向式”的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,是一種利用行政特權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。其次,從不同行政地域來(lái)看,除衛(wèi)視之外,通常不同地域的地面頻道頻率之間不存在競(jìng)爭(zhēng)的問題,即使偶有合作也僅限于業(yè)務(wù)層面,常常受到現(xiàn)有政策的限制和上級(jí)廣電部門的干預(yù)。合作大多出于商業(yè)目的,談不上發(fā)揚(yáng)“省際主義”“市際主義”精神,嚴(yán)格意義上說算不得“抱團(tuán)”。再次,從不同行業(yè)來(lái)看,廣播電視與報(bào)業(yè)等傳統(tǒng)媒體之間不可能“抱團(tuán)”,與電信、移動(dòng)等相關(guān)行業(yè)也積怨頗深,抱不成團(tuán)。在金融危機(jī)還沒到來(lái)時(shí),廣播電視卻早已與互聯(lián)網(wǎng)抱在了一起。其實(shí)廣電媒體對(duì)純屬市場(chǎng)荒地中“野生”的互聯(lián)網(wǎng)原本并沒放在眼里,沒想到短短幾年,互聯(lián)網(wǎng)迅速由嬰兒成長(zhǎng)為巨人,張開雙臂,幾乎與所有的傳統(tǒng)媒體、所有領(lǐng)域熱烈擁抱,使廣電媒體不得不刮目相看,轉(zhuǎn)而為爭(zhēng)相擁抱互聯(lián)網(wǎng)。如:許多市級(jí)以上廣電媒體都開辦了視聽網(wǎng)站;2008年11月,安徽臺(tái)與搜狐網(wǎng)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟等,都是與互聯(lián)網(wǎng)“抱團(tuán)”之舉。

如何“抱團(tuán)”?就算各級(jí)廣電媒體之間要“抱團(tuán)”的話,怎么一個(gè)“抱”法,差別也很大。是政府行政之手的“拉郎配”,還是被市場(chǎng)的丘比特箭射中、彼此中意的“自由戀愛”?是上一級(jí)廣電部門居高臨下挾行政級(jí)別和權(quán)力之威勢(shì)對(duì)下一級(jí)廣電媒體的“巧取豪奪”,還是立足于利益均享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的基礎(chǔ)上的坦誠(chéng)、對(duì)等合作?是禮節(jié)性、儀式化的意向性交往或微觀業(yè)務(wù)層面的協(xié)作,還是深入到戰(zhàn)略發(fā)展和資本價(jià)值層面的深度合作?是拍胸脯許愿、發(fā)誓賭咒、掐指頭、合伙走江湖的“情人”,還是按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求實(shí)行公司制治理結(jié)構(gòu)的“結(jié)婚”(建立新主體)?如果對(duì)這些具體問題和細(xì)節(jié)不甚清楚就輕言“抱團(tuán)”,不啻為一句空話。

“抱團(tuán)”中的誤區(qū)。當(dāng)今各級(jí)廣電媒體在業(yè)內(nèi)外尋找“抱團(tuán)”伙伴時(shí)常常在觀念上陷入誤區(qū)。首先是以老大自居。如在與互聯(lián)網(wǎng)合作和開發(fā)新媒體業(yè)務(wù)中,有著強(qiáng)烈的以我為主的老大心態(tài),甚至將新媒體、互聯(lián)網(wǎng)視作“附庸”,影響了合作的深度和廣度。其次是只占便宜不吃虧。廣電媒體在對(duì)外合作中早已當(dāng)慣了當(dāng)“聰明人”,玩慣了“空手套白狼”“別人掏錢我請(qǐng)客”之類的游戲。如:在一些活動(dòng)中,慷贊助商之慨,借花獻(xiàn)佛;在涉足陌生領(lǐng)域或稍有風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)時(shí)當(dāng)“甩手掌柜”,一切風(fēng)險(xiǎn)都由對(duì)方承擔(dān),自己甘愿拿“小頭兒”或“只賺名頭不賺錢”。第三是“惡內(nèi)而喜外”的偏好。這或許與體制內(nèi)“潛規(guī)則”的通病和傳統(tǒng)的“國(guó)民性”有關(guān)。如:不同地域的廣電媒體合作較容易,而同一區(qū)域內(nèi)的廣電媒體合作較麻煩;各頻道、頻率和欄目節(jié)目微觀主體與其他行業(yè)合作較順暢,廣電媒體層面的合作較為冷淡;單一的業(yè)務(wù)合作(如各類欄目節(jié)目中與移動(dòng)、電信分食短信費(fèi))較為默契,涉及到權(quán)力分配、資本價(jià)值的深層合作較困難……

四個(gè)“可能”

業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)可能渺茫。某種意義上說,間歇性發(fā)作的經(jīng)濟(jì)危機(jī)是冥冥之中的“上帝之手”,是對(duì)前一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展中埋下的隱疾和整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)中長(zhǎng)期積累的一些負(fù)面效應(yīng)的一種強(qiáng)制性糾錯(cuò)機(jī)制。因?yàn)槿魏沃贫?包括市場(chǎng)經(jīng)濟(jì))都非完美無(wú)瑕,任何制度執(zhí)行的主體及起決定性作用的都是人,而人性是有弱點(diǎn)的。其實(shí)本輪金融危機(jī)的一些負(fù)面影響早幾年就已經(jīng)顯露,國(guó)家高層和經(jīng)濟(jì)學(xué)界也認(rèn)識(shí)到中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過于依賴出口、制造業(yè)產(chǎn)能過剩、內(nèi)需不足等結(jié)構(gòu)性問題,但由于整個(gè)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的慣性作用很難一下子調(diào)控到位。長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)廣電業(yè)早已習(xí)慣了宏觀經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)總量急遽擴(kuò)大的水漲船高,在以事業(yè)為體市場(chǎng)為用、事業(yè)產(chǎn)業(yè)混營(yíng)、政府扶持和市場(chǎng)紅利兼得的運(yùn)營(yíng)模式下,以廣告為主的經(jīng)營(yíng)收入獲得了高于GDP的增長(zhǎng)。而本輪金融危機(jī)又未能直接沖擊到廣電業(yè),目前廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈各相關(guān)環(huán)節(jié)的運(yùn)轉(zhuǎn)尚算穩(wěn)定,仍依照既有的慣性向前滑行。這究竟是幸運(yùn)還是不幸呢?當(dāng)今中國(guó)廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展中本來(lái)就問題多多,即使僥幸躲過本輪金融危機(jī)影響,卻失去了接受市場(chǎng)洗禮的歷史機(jī)遇,不能像制造業(yè)那樣通過市場(chǎng)之手的充分洗牌使其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、資源要素得到優(yōu)化配置,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣電產(chǎn)業(yè)脫胎換骨的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

惡性競(jìng)爭(zhēng)可能加劇。雖然當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并沒有惡化,但經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速,實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨成本上升、需求不足,國(guó)內(nèi)廣播、電視的廣告投放增幅回落是不爭(zhēng)的事實(shí),各級(jí)廣電媒體都面臨著廣告減收、效益下滑的壓力。當(dāng)廣告投放量這一塊蛋糕變小了,各級(jí)廣電媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑會(huì)加劇,特別是央視和省級(jí)衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)更加慘烈。近來(lái)某些“惡招兒”又有抬頭之勢(shì),如前不久江蘇、北京、東方、云南4家衛(wèi)視播出電視連續(xù)劇《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》而引發(fā)的“團(tuán)長(zhǎng)大戰(zhàn)”。這一出鬧劇的確讓人大開眼界,更加看清了中國(guó)廣電業(yè)的一盤散沙和各地衛(wèi)視在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下不擇手段、不顧顏面的惡性競(jìng)爭(zhēng)行為,也反映出過度內(nèi)向化的國(guó)內(nèi)廣電市場(chǎng)陷入誠(chéng)信缺失的困境及整體上呈萎縮的態(tài)勢(shì)。

體制改革進(jìn)程可能延緩。令人擔(dān)憂的是,正如金融海嘯會(huì)使窘困中的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的貿(mào)易保護(hù)主義抬頭,在經(jīng)濟(jì)下滑和一片維穩(wěn)之聲中,廣電業(yè)有充足的理由加固現(xiàn)行體制的壁壘,進(jìn)而拉長(zhǎng)廣電體制改革的進(jìn)程。目前廣電改革已至半途,前一輪改革主要解決的是廣電事業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑和廣電媒體微觀層面的運(yùn)營(yíng)機(jī)制問題?，F(xiàn)行體制的柵欄將境外傳媒、相關(guān)行業(yè)等所有可能對(duì)其產(chǎn)生威脅的因素屏蔽在外,從某種意義上說,各級(jí)廣電媒體都是前一輪改革和現(xiàn)行體制的受益者,而各級(jí)利益主體為了個(gè)人及集團(tuán)利益最大化也有意將“漸進(jìn)式”改革拖延成“馬拉松”的傾向。如果改革再向前跨越一步,就意味著廣電現(xiàn)行體制的柵欄將要被拆除,政事、政企、政資、政社要徹底分離,包括廣電業(yè)在內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的行政壁壘要打通,廣電業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)與其它經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的行政壁壘要打通,廣電傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和新媒體新業(yè)務(wù)的壁壘也要打通。這對(duì)于長(zhǎng)期習(xí)慣了在現(xiàn)行體制框架內(nèi)上下通吃、左右逢源的廣電媒體,不能不說是一個(gè)重大考驗(yàn)。

廣電市場(chǎng)版圖可能萎縮。盡管這些年廣電產(chǎn)業(yè)獲得了可觀的增長(zhǎng),卻不得不承認(rèn),相對(duì)于20年前萬(wàn)人空巷看《渴望》的情景,廣播電視的受眾、廣告市場(chǎng)版圖正在逐漸縮小。特別是互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的崛起,傳播渠道和載體的多樣性,必然會(huì)對(duì)廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)空間形成擠壓。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2008年上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)2.53億,成為全球第一,已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣電苦心經(jīng)營(yíng)多年的有線電視用戶數(shù);2007年、2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模連年遞增達(dá)33%以上,遠(yuǎn)高于有線電視、數(shù)字電視用戶和付費(fèi)電視用戶的增長(zhǎng);2007年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模(不包含搜索引擎廣告)增長(zhǎng)率53.07%,也遠(yuǎn)高于廣播、電視廣告的增幅。早有國(guó)外研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè),2009年互聯(lián)網(wǎng)將超越廣播躍居為中國(guó)第三大媒體,其廣告收入的數(shù)額將大于雜志、戶外和廣播廣告收入的總和。②金融危機(jī)更是激發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展,引發(fā)了新興媒體產(chǎn)業(yè)的合作并購(gòu)潮,如:2008年底,新浪采用增發(fā)換股方式合并分眾傳媒旗下的戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù);新華財(cái)經(jīng)傳媒宣布與China Media Network公司達(dá)成收購(gòu)協(xié)議。這些“抱團(tuán)”行為都是純粹市場(chǎng)主體的市場(chǎng)行為,也是其主動(dòng)迎擊金融危機(jī)、利用資本市場(chǎng)增強(qiáng)自身實(shí)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力的順勢(shì)而為。而相比之下,廣電業(yè)對(duì)本輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)的心理準(zhǔn)備不足、反映遲緩,業(yè)內(nèi)較為普遍地存在著“金融危機(jī)麻痹癥”,應(yīng)對(duì)舉措囿于“小日子”,不能抓住機(jī)遇完成內(nèi)部結(jié)構(gòu)、運(yùn)作模式、經(jīng)營(yíng)理念的全面轉(zhuǎn)型。一旦國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)企穩(wěn),互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體迅速發(fā)展壯大,廣播、電視的市場(chǎng)版圖必然會(huì)進(jìn)一步萎縮。

(作者單位:山西省廣播電視局)

參考文獻(xiàn):

①該數(shù)據(jù)依據(jù)《2008年中國(guó)廣播影視發(fā)展報(bào)告》第86頁(yè)-90頁(yè)。

②有關(guān)數(shù)據(jù)依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)旗下DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心2008年1月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》。