林　洪

目前,地方電視臺大都設(shè)有三五個頻道,每個頻道都有不同的定位,但真正按其定位經(jīng)營的卻不多。這既與各臺(集團(tuán))對頻道(欄目)的考核方式有關(guān),也與決策者對頻道細(xì)分的戰(zhàn)略意義認(rèn)知上的不足有關(guān),從而導(dǎo)致了一方面各頻道瘋搶具有高收視率的方言民生資源,另一方面許多極具經(jīng)濟(jì)價值的潛在資源無人認(rèn)真打理,經(jīng)營效能始終無法實現(xiàn)質(zhì)的突破。

頻道細(xì)分的本質(zhì)意義是:對細(xì)分資源的專向性經(jīng)營,使該頻道成為該類資源的一個資訊、服務(wù)、應(yīng)用的互動平臺,并使其在它的傳播范圍內(nèi),最大限度地掌握這類資源的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán),獲得最大的贏利空間。從經(jīng)營學(xué)的角度看,它是一個細(xì)分市場,不同的產(chǎn)品有不同的市場定位、不同的營銷手段、不同的評估體系、不同的贏利空間。頻道與頻道之間也是如此,相同的只有目的,即最大限度地占有該項市場資源的贏利空間,掌握主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。概括地說,電視經(jīng)營的對象是個大市場,所屬的各頻道應(yīng)該有分工地細(xì)分它的市場,頻道下面各欄目又細(xì)分頻道的市場,每一塊市場都應(yīng)是經(jīng)營平臺。然而問題是:應(yīng)該如何合理分配力量,占有更多的市場;如何利用其它力量幫助整合更多的資源。

思維方式?jīng)Q定行為走向。收視率為王的價值評估方式是我們面臨的眾多頻道定位名不符實、缺少差異、節(jié)目設(shè)置趨同化明顯的主因,也是電視經(jīng)營的創(chuàng)收方式和電視產(chǎn)品開發(fā)過于單一的誘因。尤其是地方臺,以江浙地區(qū)為例,因為方言和民生類節(jié)目具有親近百姓的草根特性,收視效果比較火爆,因而引發(fā)了各臺各頻道開辦方言和民生幫助節(jié)目的熱潮,紛紛投入主力精心打造,其結(jié)果是一方面收視率逐步提升,另一方面卻是廣告承載面逐漸萎縮。由于方言和民生幫助類節(jié)目的收視對象相同,各頻道打造的是同一個資源平臺,所以電視廣告的投放總量基本上在各頻道和各時段之間流動,與其占有的資源和力量以及收視效果相比,廣告整體業(yè)務(wù)的提升效果并不理想,并暴露出了節(jié)目經(jīng)營上急功近利、缺少整體布局的隱憂。正由于承載廣告的平臺過于同質(zhì),許多不同質(zhì)的廣告產(chǎn)品因為沒有相應(yīng)有力的支撐平臺而逐漸轉(zhuǎn)投到其他媒體?！爸閷毷罪棥辩娗橛谄焚|(zhì)高端的期刊;“房產(chǎn)家俱”喜歡善搞展會和活動的紙媒;“汽車金融”投身到終端客戶集中的戶外;而商旅購物則越來越欣賞互聯(lián)網(wǎng)精心打造的互動應(yīng)用平臺,廣告投放流向外媒的跡象日趨明顯。

是電視沒有手段嗎?不是,是電視缺少意識。廣告客戶比我們清楚高收視率與廣告效果,或說廣告的有效到達(dá)率并不完全是對價關(guān)系。廣告客戶更清楚他們的產(chǎn)品銷售群體是收視群中的哪一類,他們需要細(xì)分收視群以達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ挠行浴Ｒ蚨?我們必須搭建不同的平臺,細(xì)分受眾,生產(chǎn)出不同受眾喜愛的電視產(chǎn)品,以滿足不同廣告產(chǎn)品的營銷需要。

一、節(jié)目內(nèi)容應(yīng)與傳播范圍相協(xié)調(diào),節(jié)目定位應(yīng)與傳播平臺相一致,這是資源是否浪費的一個顯著標(biāo)志。

比如有的衛(wèi)視臺的自辦主打欄目如時政新聞,其敘述的主語依然是“我省、我市、我自治區(qū)”,與沒有上星時的狀態(tài)一樣,說明它的定位沒有跳出省級媒體固有的思維方式,將省內(nèi)新聞放在衛(wèi)視頻道,即便后面加上幾條國際新聞,效果依然是省內(nèi)的效果。這不僅沒有增加宣傳效果,還影響了經(jīng)營效果。東方衛(wèi)視是不多的幾個例外。東方衛(wèi)視的幾檔新聞既不用方言,也不強調(diào)民生,編輯定位建立在全國性的理念上,在衛(wèi)視平臺上做衛(wèi)視節(jié)目,即使是上海本地新聞,也是用全國的眼光看上海,新聞就有了全國性的意義。衛(wèi)視與央視占有的平臺雖然相同,但區(qū)別點是央視有其天生的行政資源和傳統(tǒng)的勢力優(yōu)勢,然而省級衛(wèi)視也有央視沒有的優(yōu)勢,運營機制和敘事方式可以更靈活。比如湖南衛(wèi)視的《超級女生》、東方衛(wèi)視的《舞林大會》以及最近正火的浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》等等,都是與央視在電視娛樂平臺上平分秋色,有時還略占上風(fēng),其轟動效應(yīng)和贏利模式都獨樹一幟。因為他們在用央視的思維方式經(jīng)營自己的節(jié)目,只是避開了央視的行政資源和經(jīng)濟(jì)實力上的強項,開始在央視不太重視的節(jié)目資源上尋找突破口,先行建立優(yōu)勢平臺。《超級女生》在電視娛樂資源平臺上先聲奪人、搶占先機的經(jīng)營戰(zhàn)例,值得同業(yè)認(rèn)真地品味。

二、頻道的技術(shù)資源是相對靜態(tài)的,而頻道所擁有的節(jié)目資源卻有著不斷豐富和延伸的空間。

如何利用頻道的技術(shù)平臺,開發(fā)和搭建以占有資源為目的的贏利平臺,關(guān)系到頻道的生存和發(fā)展空間。在未來的媒體競爭中,誰掌握了稀缺資源,誰就掌握了話語權(quán),也就贏得了穩(wěn)定的贏利模式。湖南衛(wèi)視策劃的《超級女生》大型電視活動,成功地?fù)屨剂怂嚾速Y源,使湖南衛(wèi)視在全國娛樂領(lǐng)地?fù)碛辛酥鲗?dǎo)權(quán),“娛樂”也成為湖南衛(wèi)視的主營形態(tài)。中央臺利用自身優(yōu)勢,推出了“年度汽車大賽”“年度經(jīng)濟(jì)人物評選”等活動,整合了汽車產(chǎn)業(yè)資源和企業(yè)家資源。受央視“年度榜”形態(tài)啟發(fā),天津衛(wèi)視在眾多“美食”欄目經(jīng)營中脫穎而出。它在《綜藝食8街》及特別節(jié)目《國際新廚神爭霸》的基礎(chǔ)上,推出了“中華美食街”,及時搶占了食品飲料產(chǎn)業(yè)鏈的制高點,帶動了食品飲料產(chǎn)業(yè)這一巨大的電視廣告資源。

與衛(wèi)視頻道相比,地方臺頻道經(jīng)營的手段應(yīng)該更加豐富多彩。每個區(qū)域因為經(jīng)濟(jì)文化習(xí)俗的不同,頻道細(xì)分就可以“因地制宜”、分類經(jīng)營。如果說衛(wèi)視平臺的欄目定位是要尋找全國各地受眾對這類選題認(rèn)知的最大公約數(shù),那么地方臺頻道欄目的定位則要尋找適合區(qū)域受眾口味和習(xí)慣的獨特性。相對來說,普遍性大眾口味是衛(wèi)視頻道的要求,獨特性分眾興趣是地方臺頻道的需要。還以江浙地區(qū)省級以下地方頻道為例,不管是綜合,還是經(jīng)濟(jì)、生活、文藝、科教、少兒等各類頻道,雖然定位看上去各不相同,但各頻道最火的自辦節(jié)目依然沒有走出方言、民生、幫助等節(jié)目樣態(tài),都以資訊、訪談為特征,互動形式基本上處于半互動狀態(tài)。其好處是依靠高收視率有效掌握了輿論的主導(dǎo)權(quán),維護(hù)了電視的核心價值話語權(quán)。不足之處是用力過于集中,放棄了其它有價值的資源經(jīng)營開發(fā)。比如房產(chǎn)、健康、旅游、美食等資源,雖然各頻道都有相關(guān)的欄目推出,但都是以介紹資訊形態(tài)為特征,沒有相關(guān)商業(yè)價值鏈的功能開發(fā),沒有作為一個極具商業(yè)價值的資源平臺來對待,經(jīng)營效果大多不理想。筆者認(rèn)為,對于那些擁有4-5個頻道資源的電視臺來說,頻道細(xì)分有效經(jīng)營已顯得十分緊迫和重要,這對破解地方電視臺經(jīng)營中廣告收入比重居高不下、本地廣告開發(fā)嚴(yán)重不足的困境有著革命性的意義?？梢詮囊韵聨讉€方面入手:

首先,根據(jù)本區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化習(xí)俗的特性,重新細(xì)分頻道經(jīng)營資源,除了主頻道(或綜合頻道),其它頻道可以設(shè)計與頻道定位相一致的主打平臺,比如生活頻道設(shè)計房產(chǎn)、購物、健康、美食等在本區(qū)域有深厚商業(yè)資源的節(jié)目平臺。

其次,平臺運行要以挖掘資源的商業(yè)價值為主要目的,要改變目前生活類欄目以介紹資訊為特征的淺層節(jié)目形態(tài),有效鏈接其商業(yè)價值鏈。

第三,資源平臺的開發(fā)至少在兩個層次上進(jìn)行。比如房產(chǎn)資源可分二層搭建:第一層,開設(shè)上游主導(dǎo)型欄目。所謂主導(dǎo)型欄目是以權(quán)威資訊,評優(yōu)查劣、幫助投訴等為特征的主導(dǎo)該類資源話語權(quán)的欄目。第二層,開發(fā)下游應(yīng)用型欄目。所謂應(yīng)用型欄目是以承接上游平臺權(quán)威性的勢力,開設(shè)以應(yīng)用服務(wù)平臺為特征的商業(yè)導(dǎo)購欄目。上下聯(lián)通,占有房產(chǎn)資源的話語權(quán)和導(dǎo)購平臺。一旦建立了該區(qū)域房產(chǎn)資源的權(quán)威話語權(quán)和公信導(dǎo)購平臺,除了房產(chǎn)廣告,其它相關(guān)聯(lián)的下游產(chǎn)品,如家俱、建材、裝潢等行業(yè)廣告資源都會趨向性導(dǎo)入,更重要的是還可以延伸到高附加值的專項會展、節(jié)慶促銷等特別活動之中。同理,精心打造權(quán)威公信援助的健康欄目,延伸價值豐富的導(dǎo)醫(yī)導(dǎo)藥的應(yīng)用平臺欄目;精心打造情趣生動的旅游欄目,聯(lián)動市場廣大的導(dǎo)游導(dǎo)住導(dǎo)吃導(dǎo)行的應(yīng)用平臺,并以此類推。同時筆者認(rèn)為:一是央視的“年度”評選和目前民生節(jié)目中的介入功能是建立話語權(quán)的有效手段,對經(jīng)營資源頻道或欄目話語權(quán)是很好的參考;二是應(yīng)用欄目的經(jīng)營需要與相關(guān)實體經(jīng)濟(jì)緊密合作,共同搭建應(yīng)用服務(wù)平臺,是最有效最有價值的運作方式;三是有人氣才會有商機,因此,活動策劃需要有密度,活動不但是提升收視的好方式,也是提升人氣的必要手段。

三、應(yīng)用服務(wù)平臺在頻道經(jīng)營中的商業(yè)價值,是目前非常值得研究的課題。

對于這個平臺的概念需要認(rèn)清:平臺不僅有廣度,而且是有深度的。

電視應(yīng)用服務(wù)平臺的建設(shè)?？蓪⒒ヂ?lián)網(wǎng)、平面媒體(如電視周報)納入到電視應(yīng)用服務(wù)平臺,使其觸角延展到其它優(yōu)勢營銷平臺,讓不同習(xí)慣的人可用不同的方式進(jìn)入電視應(yīng)用服務(wù)平臺。

電視應(yīng)用服務(wù)平臺因為商業(yè)屬性明顯,純粹的電視營銷手段不能滿足其商業(yè)運行模式的要求,公司化運作是最恰當(dāng)?shù)倪x擇。就如攜程網(wǎng)、阿里巴巴,平臺上的交互應(yīng)用服務(wù)只是它的表層,售后的延伸才是平臺做大做強做扎實的必然,它的根須會順著利益的嗅覺向下延伸。平臺上的應(yīng)用服務(wù)是第一條價值鏈,售后服務(wù)是另一條價值鏈。電視應(yīng)用平臺的運行設(shè)計已超出了常規(guī)電視營銷模式,把它作為一個公司一個產(chǎn)品來運營,才能激活它的潛能和本質(zhì)。

總的來說,電視媒體作為傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位,在新媒體的沖動下已開始動搖,電視傳媒的未來已開始讓人充滿了想象空間。是按照傳統(tǒng)的方式經(jīng)營下去,還是借助新型市場模式尋找突破?這是從業(yè)人員需要考慮的一個緊迫問題。如果說平臺模式是新型市場經(jīng)營手段的有效武器,是市場占有形態(tài)的形式架構(gòu),那么,平臺意識在電視頻道、電視欄目經(jīng)營中的運用,就有著決定價值資源歸屬和未來走向的現(xiàn)實意義。

(作者單位:寧波電視臺)

本文責(zé)編:曾鳴