張　然　唐振華

摘要：文章分析了網(wǎng)絡(luò)銷售的特點，結(jié)合我國企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售存在的問題，提出了我國網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的對策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)銷售；網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)高州；電子支付體系

中圖分類號：F713 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-1145（2009）12-0010-02

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。與此同時，網(wǎng)絡(luò)銷售作為一種新的銷售方式逐漸成為當(dāng)今商品社會中重要的一種銷售渠道，它正以便捷、快速、覆蓋面廣、運營成本低、進入門檻低等傳統(tǒng)銷售方式不能比擬的優(yōu)勢沖擊著傳統(tǒng)銷售業(yè)。越來越多的網(wǎng)商活躍在網(wǎng)絡(luò)中，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)的中堅力量。

一、網(wǎng)絡(luò)銷售的特點

與傳統(tǒng)銷售相比，網(wǎng)絡(luò)銷售呈現(xiàn)出以下一些特點：

1．虛擬性。網(wǎng)上的市場是虛擬的市場，企業(yè)之間采用電子數(shù)據(jù)、電子傳遞，使銷售雙方無論身在何時何地，均可以進行交流、訂貨，實現(xiàn)快速準(zhǔn)確的雙向數(shù)據(jù)信息交流。

2．跨時空。企業(yè)可每周七天，每天24小時隨時隨地提供全球性銷售服務(wù)，以達到盡可能多地占有市場份額的目的。

3．交互式。在網(wǎng)絡(luò)銷售中，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)和顧客進行雙向互動式的溝通。

4．信息性。參與交易的各方通過互聯(lián)網(wǎng)可以傳輸文字、圖片等信息，從而使為達成交易進行的信息交換可以用多種形式進行。

5．整合性。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)參與產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、推廣、產(chǎn)品宣傳等過程，因此它是一種全程的銷售渠道。

6．經(jīng)濟性。通過互聯(lián)網(wǎng)進行的信息交換代替?zhèn)鹘y(tǒng)的面對面的事物交換，這樣就可以進行無店面銷售而免交店面租金，節(jié)約水電及人工等成本，也可以減少由于迂回多次交換所帶來的損耗。

7．高效性。網(wǎng)絡(luò)銷售可傳送的信息數(shù)量和精確度大大超過其他傳統(tǒng)媒體，并能順應(yīng)市場需求，及時地進行產(chǎn)品更新或價格調(diào)整，這樣就可以及時、有效地了解和滿足顧客需求。

二、我國企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售存在的問題

1．對網(wǎng)絡(luò)銷售的認識存在偏差。企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)銷售的認識存在偏差。對于一些企業(yè)來說，特別是這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層和管理層，長期受到傳統(tǒng)銷售觀念的影響，雖然在形式上接受了網(wǎng)絡(luò)銷售這種新型銷售方式，但在本質(zhì)上仍然沒有接受網(wǎng)絡(luò)銷售，其經(jīng)營管理的理念更是沒有更新。導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售流于形式。

2．網(wǎng)絡(luò)銷售存在安全問題。網(wǎng)絡(luò)交易由于隱蔽性大、陷阱多及交易對手的不可知性，存在著交易風(fēng)險。商家為了制定有效的銷售策略，過多地獲取了用戶的個人資料，使互聯(lián)網(wǎng)上個人隱私遭侵犯事件及信用卡信息被盜用，造成的經(jīng)濟損失時有發(fā)生；家庭聯(lián)系信息被利用，電話騷擾不斷，電子信箱地址被他人利用，造成垃圾郵件如山，影響了用戶正常的通信，這些都造成了網(wǎng)民對于互聯(lián)網(wǎng)安全的不信任。

3．網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施問題。網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展，要求網(wǎng)絡(luò)傳輸有極快的響應(yīng)速度和暢通的道路。我國由于經(jīng)濟實力和技術(shù)方面的原因，網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還比較緩慢和落后，已建成的網(wǎng)絡(luò)，其質(zhì)量離網(wǎng)絡(luò)銷售的要求相距甚遠。在我國，電腦還不是大眾消費品，互聯(lián)網(wǎng)遠未深入千家萬戶，而且，互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速膨脹使寬帶擁擠，速度太慢，距開展全方位網(wǎng)絡(luò)銷售還有一定的距離。

4．配送問題。目前網(wǎng)絡(luò)銷售配送需求尚沒有達到物流企業(yè)所需的最低規(guī)模化運作要求，加之互聯(lián)網(wǎng)的無邊界性特點導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)銷售客戶區(qū)域的分散與不確定性，少量的供給和過于分散的配送網(wǎng)絡(luò)，使物流企業(yè)無法分攤較高的固定成本而難以降低服務(wù)價格。顧客支付的除商品價格外，還需支付運費，這有可能使網(wǎng)上企業(yè)失去由于成本降低而帶來的價格優(yōu)勢，更不妙的是，顧客有可能需要等很長時間才能取到商品，網(wǎng)上購物的方便性、快捷性無從體現(xiàn)。

5．支付問題。網(wǎng)上支付不統(tǒng)一，難以實現(xiàn)真正意義的網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售的交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)進行交流、洽談和確認，最后才能發(fā)生交易，而對于通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營手段談完交易的雙方來說，只有銀行等金融機構(gòu)的結(jié)算介入才能最終完成，這就需要有銀行的信用卡、電子貨幣等各種電子支付方式的支持和保證，而目前我國各大專業(yè)銀行選用的網(wǎng)絡(luò)通信平臺不統(tǒng)一，各銀行的信用卡無法實現(xiàn)各銀行之間跨行業(yè)務(wù)的互聯(lián)、互通，直接限制了網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展。

6．企業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售人才缺乏。人力資源始終是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)銷售，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，他們是企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)銷售的中堅力量，而我國企業(yè)恰恰缺少既懂技術(shù)又熟悉銷售業(yè)務(wù)流程的綜合性人才。一來大多數(shù)企業(yè)只會用人，而沒有培養(yǎng)人的觀念，二來企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的激勵機制，導(dǎo)致人才流失情況嚴重。

7．法律問題。在我國現(xiàn)有的法律體系中，網(wǎng)上交易本身缺乏法律保護和認可，面對網(wǎng)絡(luò)銷售這種嶄新的商務(wù)活動方式帶來一系列的法律問題，比如：電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟糾紛問題，計算機犯罪問題等等，現(xiàn)有的法律體系顯得無能為力。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展需要相適應(yīng)的法律法規(guī)來保護網(wǎng)上交易、消費者權(quán)益和經(jīng)營者權(quán)益以及規(guī)范網(wǎng)上交易市場行為。

三、我國網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展的對策

1．網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的普及和質(zhì)量的提高。加快網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平。政府在加大資金投入的時候，應(yīng)當(dāng)積極引導(dǎo)其他資本(如：民間資本，國際資本等)流向網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)，著力解決互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)地域分布不均的情況。同時，還要加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研究開發(fā)，改善網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

2．完善法律法規(guī)，加快技術(shù)研發(fā)。第一，盡快完善網(wǎng)絡(luò)銷售相關(guān)的法律法規(guī)。盡快制定和完善打擊網(wǎng)絡(luò)黑客、傳播網(wǎng)絡(luò)病毒、發(fā)布網(wǎng)上虛假廣告、破壞網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的法律，使網(wǎng)絡(luò)成為一個安全的虛擬世界；協(xié)調(diào)國內(nèi)和國際立法，規(guī)范收集、加工、存儲和再使用個人信息，以保護個人數(shù)據(jù)信息方面的隱私權(quán)。第二，政府應(yīng)該成立相關(guān)部門，加快網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)和支付技術(shù)的研發(fā)，確保參與銷售各方能夠安全可靠地進行全部活動。

3．信任度問題的解決。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果?；ヂ?lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。解決問題的方法：一是讓消費者熟悉網(wǎng)站；二是采取一些符合消費者習(xí)慣的能增強信任感的措施；三是發(fā)揮政府和其他社會組織的監(jiān)督認證職能；四是選擇更適合上網(wǎng)銷售的商品。

4．電子支付體系的建設(shè)。建立電子支付體系，其中一個重要的問題就是稅收。網(wǎng)上直接購買的一些物品，如軟件、信息等，沒有任何形式的書面資料，稅收部門有必要網(wǎng)上設(shè)立相應(yīng)的監(jiān)管機制以防止稅收流失，而網(wǎng)上遠程購物又會涉及異地征稅問題，這都需要建立新的管理機制。此外，國家還應(yīng)推動商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，建立完善的電子支付體系。

5．物流平臺的建設(shè)。企業(yè)必須根據(jù)自身情況制定出配套的物流體系建設(shè)戰(zhàn)略與策略。首先，大型的、實力較強的企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)興建大型貯物倉庫，并在全球設(shè)立配送中心，利用自己原有的分銷渠道來實現(xiàn)對消費者的及時實物配送。其次，沒有實力建立龐大物流體系的企業(yè)，可以利用國內(nèi)原有的零售或連鎖企業(yè)共同組建配送中心。最后，企業(yè)也可以利用第三方物流。

6．消費者交易觀念的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)需同全社會一起，強化網(wǎng)絡(luò)銷售的宣傳，提高公眾對網(wǎng)絡(luò)銷售的認知，消除客戶對網(wǎng)絡(luò)銷售的陌生感和神秘感，使消費者接受這一新型購物方式。

7．加緊網(wǎng)絡(luò)銷售人才的培養(yǎng)。推廣網(wǎng)絡(luò)銷售的關(guān)鍵還在于有一支德才兼?zhèn)洌染ń鹑谏虅?wù)等有關(guān)業(yè)務(wù)，又懂計算機應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)通訊及標(biāo)準(zhǔn)化工作的復(fù)合型人才。加強網(wǎng)絡(luò)銷售相關(guān)技術(shù)的改進和創(chuàng)新，培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)銷售經(jīng)營、技術(shù)、服務(wù)等人才，為我國網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展奠定技術(shù)和人才基礎(chǔ)。

參考文獻

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