漢娜·比奇　沃爾特·艾薩克森　孫紅衛(wèi)

孫紅衛(wèi)／譯

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展對(duì)世界報(bào)業(yè)產(chǎn)生了極其深遠(yuǎn)的影響，紙質(zhì)報(bào)刊逐漸被電子化。上世紀(jì)90年代中后期網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展，更促使大批報(bào)紙雜志心甘情愿地將新聞報(bào)道、評(píng)論文章免費(fèi)公之網(wǎng)上。然而，金融危機(jī)使美國(guó)報(bào)業(yè)陷入困境，嚴(yán)重依賴廣告作為收入來源的報(bào)刊境況更是雪上加霜。在地球另一邊，亞洲報(bào)業(yè)卻欣欣向榮。美國(guó)報(bào)業(yè)要想熬過金融嚴(yán)冬，必須重審運(yùn)營(yíng)理念，改革當(dāng)前體制。

亞洲報(bào)業(yè)最后的繁榮

在泰國(guó)曼谷，許多“摩的”司機(jī)的手都是黑乎乎的，因?yàn)樯厦嬲礉M了報(bào)紙的墨跡。居民識(shí)字率的穩(wěn)步提高，新聞業(yè)改革的有序進(jìn)行，使亞洲各地報(bào)業(yè)飛速發(fā)展。然而，這可能是世界報(bào)業(yè)的最后一次大繁榮了。根據(jù)世界報(bào)刊協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，世界上10大付費(fèi)日?qǐng)?bào)中有8家都是在亞洲出版的。中國(guó)、印度和日本是世界最大的報(bào)刊市場(chǎng)，美國(guó)落在了第四位。世界報(bào)刊協(xié)會(huì)最近的數(shù)據(jù)表明，歐洲和北美的報(bào)刊發(fā)行量在2006-2007年度分別萎縮了1.84％和2.14％，而亞洲的報(bào)刊發(fā)行數(shù)量卻增長(zhǎng)了4.74％。僅在印度，2008年就新增了1150萬報(bào)刊讀者，增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。據(jù)《印度時(shí)報(bào)》的一位市場(chǎng)營(yíng)銷人員介紹，許多印度人不看報(bào)紙就沒法享用早茶。該報(bào)是世界上讀者最多的英文報(bào)紙，在印度6.4萬多家注冊(cè)報(bào)紙中舉足輕重。

亞洲媒體蓬勃發(fā)展反映出的是亞洲集權(quán)政治體制的瓦解，報(bào)紙上不再只是官方不厭其煩的政治宣傳。在印尼，從1998年蘇哈托下臺(tái)以來，報(bào)紙的數(shù)量從當(dāng)年的lO來種增加到了今天的800多種。去年11月，就在大洋彼岸美國(guó)幾家報(bào)紙準(zhǔn)備出版最后幾期便關(guān)門大吉時(shí)，印尼一家新的英文報(bào)紙《雅加達(dá)環(huán)球報(bào)》卻再次加大印刷量。該報(bào)戰(zhàn)略顧問蘇爾約說：“印尼中產(chǎn)階級(jí)正在膨脹，許多家庭訂閱兩份報(bào)紙，人們喜歡讀報(bào)或收藏，把報(bào)紙當(dāng)作是有價(jià)值的產(chǎn)品?！?/p>

在新聞業(yè)審查嚴(yán)格的中國(guó)，報(bào)刊也在進(jìn)行著一場(chǎng)革命。過去10年，中央政府開始減少國(guó)家對(duì)報(bào)刊的補(bǔ)貼。

另一方面，因特網(wǎng)在亞洲大部分地區(qū)較低的普及率也在一定程度上確保了報(bào)紙作為主要信息傳遞媒介的地位。例如，截止去年9月，印度僅有1224萬因特網(wǎng)用戶，卻有1.8億報(bào)紙訂閱客戶。不過，即便在網(wǎng)民眾多的日本，報(bào)紙依然占有統(tǒng)治地位。日本人嗜好讀報(bào)，平均每戶家庭訂閱一份以上報(bào)紙，《讀賣新聞》和《朝日新聞》是世界上最大的兩家日?qǐng)?bào)。

然而，亞洲作為世界上報(bào)業(yè)最為繁榮的地方。對(duì)新聞工作者而言也是最危險(xiǎn)的地方。根據(jù)國(guó)際新聞學(xué)會(huì)的調(diào)查，2008年，亞洲有26名記者殉職，危險(xiǎn)程度甚至超過了中東。不過，這一數(shù)字也顯示了報(bào)刊在亞洲對(duì)權(quán)力監(jiān)督制約作用的重要性，這一作用永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)。

依賴廣告自掘墳?zāi)?/p>

與此同時(shí)，盡管報(bào)紙讀者數(shù)量達(dá)到史上最高，美國(guó)報(bào)業(yè)卻面臨嚴(yán)重危機(jī)。問題癥結(jié)在于，大多數(shù)讀者不需付費(fèi)便可在網(wǎng)上閱讀新聞。新聞機(jī)構(gòu)免費(fèi)貢獻(xiàn)信息，樂此不疲。根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)研究公司皮尤研究中心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，去年全美上網(wǎng)免費(fèi)瀏覽新聞的人數(shù)超過了付費(fèi)購(gòu)買報(bào)刊的人數(shù)。這種依托網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)提供新聞內(nèi)容而靠廣告生存的商業(yè)模式在網(wǎng)絡(luò)廣告繁盛時(shí)期甚囂塵上。但網(wǎng)絡(luò)廣告從去年第四季度開始出現(xiàn)下滑，這一模式也幾近將新聞媒體帶向破產(chǎn)的邊緣。

傳統(tǒng)的報(bào)刊雜志有三個(gè)經(jīng)濟(jì)來源：報(bào)刊亭零售收入、訂閱費(fèi)和廣告，而新的運(yùn)營(yíng)模式孤注一擲，僅依賴最后一種。這種模式即便在廣告業(yè)務(wù)欣欣向榮的情況下也是不穩(wěn)妥的，而在當(dāng)下金融危機(jī)導(dǎo)致廣告收入縮水的沖擊下，這一模式更是風(fēng)雨飄搖。

《時(shí)代周刊》創(chuàng)始人之一亨利-盧斯便對(duì)出版商單純依靠廣告的運(yùn)營(yíng)模式不屑一顧，他認(rèn)為這種模式不僅背離了新聞業(yè)道德，也是對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)收益自掘墳?zāi)埂１R斯認(rèn)為，新聞媒體應(yīng)當(dāng)對(duì)讀者而不是廣告商負(fù)責(zé)。單純依靠廣告的運(yùn)營(yíng)模式使報(bào)刊營(yíng)收與讀者不再直接相關(guān)，淡化了讀者和媒體的聯(lián)系，這無異于自取滅亡。

面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，各大出版商都各顯神通，以求自保。但部分美國(guó)報(bào)刊卻仍在飲鴆止渴，《基督教科學(xué)箴言報(bào)》和《底特律自由報(bào)》或取消或大幅削減紙質(zhì)報(bào)刊的出版，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)上。其他出版商則祈禱上蒼，以期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手倒閉破產(chǎn)，自己便可獲得大份額的廣告收益。

轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念求索生存之道

要想挽救美刊，就必須轉(zhuǎn)變觀念。互聯(lián)網(wǎng)廣告熱潮誘使報(bào)刊雜志將新聞內(nèi)容免費(fèi)發(fā)布到網(wǎng)上，這一舉措的最大受益者卻是搜索引擎、門戶網(wǎng)站等一些不生產(chǎn)新聞的互聯(lián)網(wǎng)公司。目前只有《華爾街日?qǐng)?bào)》等少數(shù)報(bào)紙要求用戶支付費(fèi)用閱讀其網(wǎng)上內(nèi)容。羅伯特·默多克收購(gòu)《華爾街日?qǐng)?bào)》時(shí)，曾表示將取消網(wǎng)上收費(fèi)，但他心知肚明，取消網(wǎng)上收費(fèi)的營(yíng)收模式并不明智，因而也未放棄這一收入來源。事實(shí)勝于雄辯，在報(bào)業(yè)蕭條的2008年，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站的付費(fèi)訂閱收入同比增長(zhǎng)超過7％。

但有時(shí)讀者被某篇報(bào)道內(nèi)容吸引并不意味著會(huì)花錢訂閱整份報(bào)紙，或根據(jù)繁瑣的付費(fèi)系統(tǒng)進(jìn)行注冊(cè)、訂閱。關(guān)鍵是要采用方便的小額支付系統(tǒng)，打造虛擬貨幣或數(shù)字支付平臺(tái)，讓用戶一鍵便可完成交易，用1美分、5美分或10美分購(gòu)買報(bào)紙文章、視頻內(nèi)容等。只要付費(fèi)流程操作簡(jiǎn)便，讀者是愿意為新聞內(nèi)容付費(fèi)的。

《紐約時(shí)報(bào)》專欄作家戴維德·卡爾撰文表示對(duì)新聞內(nèi)容收費(fèi)的支持：“讀者增加卻不能改變報(bào)紙破產(chǎn)的現(xiàn)狀，不只威脅到媒體公司，更威脅到新聞業(yè)本身?！笨傊瑢?duì)新聞內(nèi)容付費(fèi)可以迫使報(bào)刊創(chuàng)作讀者真正認(rèn)為有價(jià)值的內(nèi)容。新聞業(yè)首先要將讀者奉為上賓，而不能對(duì)其置若罔聞、對(duì)廣告商俯首帖耳——它首先要對(duì)讀者負(fù)責(zé)，這才是金融危機(jī)下美國(guó)報(bào)業(yè)的自我救贖之道。