喻　莉

摘要本文從品牌延伸的涵義入手，以海爾為例分析品牌延伸策略的方式和作用，提出目前家電企業(yè)在品牌延伸中所存在的問題與對策。

關鍵詞品牌延伸；策略；海爾

一、品牌延伸基本理論

品牌延伸也稱品牌擴張或品牌擴展，是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸策略有以下幾種形式。第一，在產(chǎn)業(yè)上延伸。從產(chǎn)業(yè)相關性分析，可分為向上、向下或平行延伸。第二，在產(chǎn)品質(zhì)量檔次上向上延伸、向下延伸或平行延伸。第三，其它相關延伸，也叫擴散法延伸。一般用于剛成長起來的名牌，它有四層含義：一是單一品牌可以擴散延伸到多種產(chǎn)品上去成為系列品牌；二是一國一地的品牌可擴散到世界成為國際品牌；三是一個品牌再擴散衍生出另一個品牌；四是名牌產(chǎn)品可擴散延伸到企業(yè)上去，使企業(yè)成為名牌企業(yè)。

二、海爾品牌延伸策略運用的實例分析

(一)建立在海爾電冰箱優(yōu)勢品牌基礎上

海爾在1984年創(chuàng)立時還僅僅是電冰箱的品名，海爾只生產(chǎn)一種產(chǎn)品——電冰箱。它的效應只依附子產(chǎn)品，品牌本身并不具有很強的市場競爭力，所以海爾要向綜合家電集團進軍，需要完成品名－品牌－名牌的轉(zhuǎn)變。由品名提煉出個性來，將其與企業(yè)理念融為一體，形成品牌，突出其核心，并通過企業(yè)售后服務充實品牌的外延，使海爾由一個普通的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)轳Y名商標。海爾是在生產(chǎn)了7年冰箱后才開始品牌延伸的。這時，海爾在管理、銷售、服務、知名度等方面已形成了較強的品牌優(yōu)勢，以優(yōu)勢品牌為基礎，海爾才開始將品牌延伸到其它家電產(chǎn)品上。這說明只有當品牌具有足夠的實力時，才能夠保證品牌延伸的成功。

(二)海爾成功的品牌延伸產(chǎn)品具有較大的相關性

海爾的延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在技術銷售、產(chǎn)品類別上具有較大的相關性。由強勢品牌海爾冰箱、空調(diào)向洗衣機、電腦等高科技含量的產(chǎn)業(yè)推進，利用海爾品牌名稱，使得新產(chǎn)品較容易被接受，減少了新產(chǎn)品的市場風險。由于新產(chǎn)品與強勢品牌之間具有相關性，自然而然會引起人們產(chǎn)生相關性聯(lián)想，認為凡是海爾生產(chǎn)的相關性產(chǎn)品一定是高品質(zhì)的產(chǎn)品，從而才能取得品牌延伸的成功。

(三)海爾品牌延伸中的副品牌運作

海爾為實現(xiàn)其成功的品牌延伸，在策略的運用當中實施了副品牌營銷策略，即用主導品牌涵蓋企業(yè)的一系列產(chǎn)品，同時為副品牌即延伸產(chǎn)品再附加上一個名稱。海爾將公司名稱與單個-品牌名稱合用：一方面可以借公司名稱使新產(chǎn)品正統(tǒng)化；另一方面，單個品牌名稱又可使新品牌個性化。

在家電行業(yè)范疇內(nèi)，海爾憑借品牌優(yōu)勢以及副品牌策略向相關性產(chǎn)品方向發(fā)展，無論產(chǎn)品線延伸到哪里都非常成功。但是當海爾向醫(yī)藥、金融方向延伸時，雖然還是以一定的品牌優(yōu)勢為基礎但是向這些方向的延伸缺少一定的相關性，延伸是否能成功還需要進行長遠規(guī)劃。

三、家電行業(yè)的品牌延伸目前所存在的問題

(一)品牌擴張過度會淡化品牌個性

家電企業(yè)的品牌延伸使品牌涉及到不同的領域，它對已有家電品牌有一種稀釋作用，品牌延伸越廣品牌的優(yōu)勢將會越分散，品牌的個性就會淡化，那么品牌原有的內(nèi)涵和價值會變淡。過度延伸將會模糊品牌形象，失去消費者的認同。

(二)易產(chǎn)生不良聯(lián)想引起心理沖突

一些家電企業(yè)在進行品牌延伸時，不顧品牌定位，不考慮擴展后的產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的兼容性，同一品牌用在兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中，當兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時，消費者通過聯(lián)想會產(chǎn)生心理沖突。另外，由于核心品牌產(chǎn)品質(zhì)量檔次相差懸殊，使兩者之間產(chǎn)生不良聯(lián)想，從而同時損害核心品牌和延伸品牌的價值。

(三)忽略品牌忠誠的來源，擾亂核心品牌在消費者心中的定位

品牌是家電企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、功能、服務等方面對用戶的承諾。

中國家電企業(yè)進入某個行業(yè)來進行品牌延伸，是為了實現(xiàn)品牌的成功拓展。當企業(yè)的品牌延伸不當時，這種行為或許會擾亂核心品牌在消費者心目中的定位，作為一種無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)也會隨著品牌規(guī)模的擴大而淡化。因此在進行品牌延伸之前必須對品牌資產(chǎn)有一個客觀的評估，當現(xiàn)有品牌的實力不足以進行品牌延伸時就應該積累實力、增加品牌競爭力，然后再考慮是否進行品牌延伸。