馬　克

客戶不會為產(chǎn)品的特征和優(yōu)點而埋單,客戶只會為產(chǎn)品帶給他的好處而埋單。

馬克

職業(yè)培訓師。主講課程:《狼性銷售訓練》、《實戰(zhàn)銷售技巧》、《商務談判技巧》、《大客戶銷售技巧》等。

中國人有句俗話:“是騾子是馬,牽出來遛遛?！变N售展示就是檢驗你到底是騾是馬的一個最重要的環(huán)節(jié),客戶能否看到一個高質順暢的展示決定了其最終是否購買產(chǎn)品的意向。所以,銷售展示環(huán)節(jié)常常被視作成交前的“臨門一腳”,對銷售人員來說意義重大。

須先回答的四個問題

在做銷售展示前,銷售人員必須先回答四個問題:

第一,你了解客戶需求嗎?

第二,你了解客戶需求的優(yōu)先級嗎?

第三,你有明確的價值主張嗎?

第四,客戶信任你嗎?

弄清這四個問題,可以讓你的銷售事半功倍!

你了解客戶的需求嗎?

作為銷售人員,經(jīng)常會被客戶要求做產(chǎn)品介紹,并就客戶所提出的相關問題進行回答。然而許多客戶聽完介紹后,我們的努力并沒有直接轉變?yōu)橛唵?而是被告知回去等候進一步的消息。面對這樣的困境,銷售人員應當把握以下五點,以促成交易的達成。

第一,面對客戶的諸多問題,你有權選擇性地拒絕回答,當然,理想的做法是藝術地控制客戶,變說為問。

第二,如果有可能,在見客戶之前,最好在電話中和對方確認好要談什么,談多長時間,對方有哪些人參與,又需要我方特別準備些什么。如果能和客戶事先確定,將在很大程度上提升銷售展示的有效性。

第三,如果事先沒有做到第二條或者忘了做第二條,請在一開場就先發(fā)制人。注意:開場的博弈非常重要,很多銷售人員就輸在起跑線上。高效是開場白的關鍵要素,企業(yè)高管的時間都非常緊張,所以,他們喜歡高效率的人。同時,高效的開場白還有助于建立你在客戶心目中專業(yè)的職業(yè)形象。

第四,在不了解需求之前,請堅持不介紹產(chǎn)品,或者先簡單照顧一下客戶面子,應付一下客戶,然后立刻掉頭詢問客戶的需求。例如:

“某某先生,我非常樂意為你介紹我們的產(chǎn)品,同時為了更節(jié)約你的時間,我想先了解一下你的需求和想法,讓我更有效、更有針對性地為你介紹,你不會介意吧?”

通過這樣的話我們可以引導客戶。注意:很多時候,客戶讓你一過來就介紹產(chǎn)品,并非什么惡意,而是多年來的習慣性反應。當然也有一些客戶故意讓你先介紹產(chǎn)品,隨后開始挑刺,讓你陷入尷尬被動的境地,好為殺價做準備。

第五,對一開始就連續(xù)發(fā)問的客戶,要尤為注意,這些人很有可能另有目的。且不談他的目的是什么,單是這種連環(huán)炮式的提問,就已經(jīng)讓銷售人員焦頭爛額了。除非你能緩解這一被動的格局,否則,整個銷售會談將非常尷尬,你也將處處處于被動挨打的局面。

你了解客戶需求的優(yōu)先級嗎?

在介紹產(chǎn)品之前,光了解客戶的需求還是不夠的,我們還要了解客戶需求的優(yōu)先級,否則,也許我們費盡心思介紹了半天,客戶卻越聽越覺得乏味,最后被強行打斷。遺憾的是,顧客真正關注的東西你還沒有介紹到。

所以,在真正進入產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)之前,了解客戶的需求以及他對需求的排序很有必要。

我們可以真誠地問客戶:

“某某小姐,為了更好地了解你的想法,更高效地為你介紹產(chǎn)品,我們總結并確認一下你的需求好嗎?”

確認之后,我們再請客戶將需求排序,可以這樣問:

“某某小姐,你方便給這些需求排一下序嗎?”

你有明確的價值主張嗎?

在做銷售展示之前,能否很清晰地向客戶展示你的“價值主張”非常重要。簡單說,就是你要清晰而肯定地告訴客戶,如果和我合作,我們的產(chǎn)品、我們的服務和我們的團隊能給他帶來什么。

譬如海飛絲,可以清晰地告訴消費者“去頭屑”;飄柔則可以清晰地告訴消費者“讓頭發(fā)更柔順”;而10年前的一個所謂“包治百病”的三株口服液,卻因為沒有明顯的價值主張而被市場拋棄。

由此可見,價值主張必須貫穿于銷售人員整個產(chǎn)品介紹的全過程。當然,再明確的價值主要也需要通過銷售人員來呈現(xiàn),因此,根據(jù)客戶的不同需求來詮釋產(chǎn)品的價值主張,對于銷售人員而言至關重要。

客戶信任你嗎?

在銷售人員向客戶做產(chǎn)品展示時,總會有些客戶懷疑產(chǎn)品的真實性,提出質疑?？蛻舻馁|疑可以包含很多因素,譬如:客戶不信任銷售人員的專業(yè),介紹的產(chǎn)品、服務與品牌等。一般而言,在尚未與其建立起融洽的溝通氛圍前,銷售人員很難被客戶所接受。

這種“不信任”轉化成五花八門的表達形式,使銷售人員頻頻碰壁。例如:客戶說產(chǎn)品太貴,潛臺詞是他不相信你介紹的產(chǎn)品能值那么多錢;客戶說沒時間和你見面,則是表示他不相信和你見面能夠給他帶去比他獨處產(chǎn)生更大的價值……

所以在客戶已經(jīng)心存質疑的情況下,先不要急于介紹產(chǎn)品,先去建立信任,要讓客戶認同你,認同你的產(chǎn)品,認同你的品牌和你的價值主張,只有這樣,他才會認同你所說的話。

說話的藝術

為什么很多銷售員的談話索然無味,為什么很多銷售員的對話讓客戶難于理解,如墜云端?一個很重要的方面,就是他們沒有按照科學的說話方式和說話邏輯在溝通,下面。簡單介紹幾種能夠迅速提升銷售員溝通能力的說話藝術。

三點羅列法

三點羅列法是一套非常簡單卻又非常實用的說話策略。說話者將講話的內容分成幾個大部分,幾個大部分中又分成幾個小部分,讓聽者聽得非常清楚,非常有邏輯性。

客戶:你們如何保證能夠在4小時內趕到我們公司來維護設備呢?

銷售人員:先生,你的這個問題問得非常好,我有三個措施來保證我們的服務。第一,我們有全天24小時的電話指導服務和在線網(wǎng)絡服務;第二,我們公司有專門的客戶服務部,有5位全職的技術工程師;第三,我們公司有3部售后服務車,接到電話,我們會在最短的時間內,開車到貴公司來進行維修。你對我們這個服務體系感覺怎么樣?

客戶:感覺挺好的。

當然,三點羅列表達法,并不是一定要求你講出三點,事實上,你也可以講出兩點、四點或者五點。也就是說你必須將你要講解的內容分解成一個個段落,而不是不顧邏輯重點,隨心所欲。

多問讓客戶說“是”的問題

客戶說“是”,則意味著承諾。所以,一般情況下,客戶會很慎重地說這個詞或者表達這個意思,因為客戶知道這將意味著履行承諾。但是,我們在做銷售的時候,必須要讓客戶說“是”,否則,我們無法成交,這就形成了一對矛盾。

心理學研究表明,客戶更愿意對簡單的容易回答的問題說“是”,也愿意對不承擔責任或者承擔很小責任的問題說“是”。所以,我們在設計問題的時候,就要充分考慮到這兩點(見圖表1)。

用“同時”取代“但是”

“但是”在中國人的文化中就是間接的否定,由于中國人總是喜歡先禮后兵,在批評對方之前要先贊揚一下,所以,“但是”就成了讓對方為之色變的詞。

為了更好地緩和與對方的談話氛圍,增加談話的融洽度,讓對方更愿意接受你的觀點,我們建議用“同時”來代替“但是”。

如果一定要用“但是”帶去一個否定,請用“……不行……但是……”,而不是“……可以……但是……”。前者是先胡蘿卜后大棒,而后者則為先大棒后胡蘿卜。

所以,如果一定要被打,很多人寧愿選擇被前一種形式打。

客戶:你們明天能送貨過來嗎?

銷售員A:我們明天能送貨,但是,要到下午下班前后才能趕過來。

客戶:那怎么行呢?如果是這樣的話,我寧愿選擇另一家的產(chǎn)品。

銷售員B:原則上,我明天不能送貨,但是,既然你都開口了,我們爭取在明天下班前把貨趕過來,你看可以吧?

客戶:好的,謝謝哦,和你做生意真讓人放心!

神奇的關鍵詞

我們都聽說過80/20法則,這個法則也適用于銷售對話的過程,一般來說,在整個銷售溝通的過程中,80%都是無關緊要的廢話,真正對成交起作用的是剩下的20%,而對成交起到關鍵作用的則是這20%中的20%。

很多成功人士的談話過程非常流暢。仔細研究發(fā)現(xiàn),這些很善于談話的成功人士,在溝通的過程中都有屬于自己的談話關鍵詞(見圖表2)。

FABC:讓銷售展示無懈可擊

認識FABC

FABC法則是一種介紹產(chǎn)品的表達手法,也是銷售展示中最核心的技術。

Features:特征、功能

Advantages:優(yōu)點

Benefits:利益、好處

Confirm:和客戶確認

FABC的核心思想就是,當銷售人員在解釋一個產(chǎn)品,或者一個產(chǎn)品的某個部分時,首先要解釋這個產(chǎn)品或其某個部分的功能、特征或者是優(yōu)點,然后再解釋它能帶給客戶哪些好處,最后和客戶確認,他是否對這個好處感興趣。

運用FABC的4個要點

在使用FABC做產(chǎn)品介紹時,銷售人員應注意以下幾點:

第一,展示產(chǎn)品帶給客戶的利益。展示產(chǎn)品能夠帶給客戶的利益和幫助,而不是展示產(chǎn)品的功能和特征。因為客戶永遠不會為產(chǎn)品的功能與特征甚至是優(yōu)點或賣點埋單,他只會為產(chǎn)品帶給他們的好處埋單。所以,在用FABC的時候,FA的部分只要簡單介紹就可以,以客戶聽懂為宜,重點的部分在B部分。

第二,充分激發(fā)客戶的興趣。如果客戶的興趣沒有得到激發(fā),他的購買欲望是無法被調動起來的。所以,在表達完產(chǎn)品帶給客戶的利益之后,我們還要活靈活現(xiàn)地描繪一幅讓客戶無法抗拒的快樂場景,這是一件非常重要的事情。

第三,多重感官刺激并用。為了激發(fā)客戶的購買欲望,可以通過很多表達手法來優(yōu)化場景,以便刺激和挑戰(zhàn)客戶的“三覺——視覺、聽覺、觸覺”神經(jīng)。

第四,向客戶傳遞自信與愉悅。在用FABC進行產(chǎn)品介紹時,表情要很愉悅,并對自己正在介紹的部分顯得很自信,為其中能產(chǎn)生的好處和利益而感到激動和興奮,因為,銷售是信心的傳遞和情緒的轉移。一旦你興奮和激動,客戶的情緒會受到你的感染,客戶的智商就會在興奮和激動中下降,取而代之的是感性,而人在感性狀態(tài)下,是最容易做出購買決定的。

課程鏈接

本文為《虎口奪單——狼性銷售訓練》的一部分。該課程闡述了狼性營銷的特點與智慧,幫助銷售人員提升市場沖擊能力、新客戶開發(fā)能力、絕處逢生的銷售能力,以及后發(fā)制人的銷售能力,成功地在復雜競爭環(huán)境中“虎口奪單”。