趙 萍

我的一個美國朋友在美國某大學(xué)做終身教授，從事國際零售管理研究多年，是當之無愧的美國中產(chǎn)階級。一次她來中國訪問，想去購買一些中國商品，作為主人，我立即推薦了一家北京的中檔商場，就在她住的酒店邊上。我說，這家常年打折，非常便宜。然而，我和她進去逛了一個多小時，她卻什么也沒買。我問她為什么不買，她說東西太貴了。當時，我感到特別詫異，一個美國中產(chǎn)階級竟然感覺中國中檔商場的東西貴，立即問她為什么覺得貴。她說，與價格相比，這里的東西根本不值這么多錢。這個問題讓我深思。

事實上中國很多商場的市場定位都是白領(lǐng)女性，認為白領(lǐng)有錢而且舍得花錢，白領(lǐng)就是中國中等收入階層的代名詞。正是基于這種認識，我國很多百貨商店商品價格定得非常高。2000年，國內(nèi)中檔百貨商店賣的一雙國內(nèi)知名品牌的當季最新款女皮靴300多元，這已經(jīng)是較高的價格了，但是現(xiàn)在普通百貨商場的女皮靴動輒一兩千元。

按照國家統(tǒng)計局對中等收入階層的定義計算，一個三口之家有兩份收入，中等收入家庭的人均月收入也僅僅為2500－20000元，一雙皮靴的價格就達到了中等偏低收入階層一個月的工資水平，其價格遠遠超過了一般消費品的概念。如果換算成美元，按照1:7的匯率計算，這個價格相當于200－300美元，在美國市場上可以購買到一雙相當精美的意大利進口名牌皮靴。而處于同等價位的國內(nèi)產(chǎn)品，品牌知名度在國際上幾乎無人知曉。難道中等收入階層需要的僅僅是高價格嗎？

改革開放30年來，中國經(jīng)濟快速增長，創(chuàng)造了一個中等收入階層。與發(fā)達國家的收入水平相比，我國的中等收入階層收入還具有明顯的發(fā)展中國家特征。在美國，年收入在4萬到20萬美元之間的家庭都屬于中產(chǎn)階級的隊伍。日本中產(chǎn)階級家庭的年收入在4.4萬－6.8萬美元；韓國中產(chǎn)階級家庭收入在2萬－3.6萬美元。根據(jù)我國的統(tǒng)計資料，2007年我國的中等收入階層占人口的60%。其中，中等偏下收入階層、中等收入階層和中等偏上收入階層各占20%。

中等偏上收入階層，收入水平較高，對消費品價格可能不會太在意；其中的中等階層，因為他們剛剛跨入中等收入階層，在非必需物品上的消費能力還不足，他們對價格比較敏感；而中等偏下階層，雖然需要更好的質(zhì)量和服務(wù)，但是由于收入水平還較低，對價格非常敏感，商場里銷售的所謂針對白領(lǐng)中產(chǎn)階層的商品顯然無法滿足他們的需求。

另外，研究表明，中國的中產(chǎn)階級的消費具有三個明顯特征。其一，中產(chǎn)階級是各國消費增長的中堅力量，其消費熱情具有高度的一致性；其二，中產(chǎn)階級通過消費追求社會地位，總是對與身份相關(guān)的符號消費情有獨鐘，其消費求同于社會上層，求異于社會下層；其三，中產(chǎn)階級強調(diào)消費的“品味”，以區(qū)別于缺少經(jīng)濟資本的社會下層和缺少文化資本的新富階層。

在基本經(jīng)濟生活得以保障的情況下，中產(chǎn)階層的消費口味已變得越來越挑剔。他們追求時尚，講求品質(zhì)，希望通過所購買的消費品來展示自己的財富、地位或權(quán)力,表達自己的身份、地位,以滿足其炫耀目的而進行的沖動。然而，在看似商品琳瑯滿目的商場里，他們卻常常難以找到能夠從品位和價格上皆能滿足其需求的消費品。而不少企業(yè)仍停留在以為靠高價格就能滿足中產(chǎn)階層優(yōu)越感的階段，現(xiàn)在是時候?qū)Υ思右苑此剂恕！ㄗ髡呤巧虅?wù)部研究院消費經(jīng)濟研究部負責(zé)人。）