封永梅

摘要：在當(dāng)今全球金融危機(jī)背景下，我國的玩具出口企業(yè)受到了重創(chuàng)，但出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是另一務(wù)出路。主要分析了我國玩具出口企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的可行性，并提出了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷過程中應(yīng)注意的問題。

關(guān)鍵詞：金融危機(jī)；玩具出口企業(yè)；內(nèi)銷

中圖分類號：F752.62文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-3198(2009)12-0110-02

1背景資料

2008年，金融危機(jī)席卷全球，我國玩具出口企業(yè)遭遇了嚴(yán)峻的考驗。據(jù)我國海關(guān)統(tǒng)計，2008年我國共出口玩具價值86.3億美元，同比增長1.8％，增速回落18.5個百分點。其中，年內(nèi)5個月份出現(xiàn)負(fù)增長。2008年，我國有玩具出口記錄的企業(yè)數(shù)量由2007年的8610家減少至4388家，數(shù)量下降了49％。還有大批企業(yè)由于禁受不住經(jīng)濟(jì)寒流而破產(chǎn)或瀕臨破產(chǎn)。然而，在艱難的度過了2008年的寒冬后，2009年的春天，我國玩具出口面臨的困難卻仍繼續(xù)：全球金融危機(jī)局勢并無好轉(zhuǎn)，政策性障礙卻在加大。印度商工部外貿(mào)總局頒布的臨時禁止進(jìn)口中國玩具的禁令，歐盟《新玩具安全指令》和美國《消費(fèi)品安全改進(jìn)法》在2008年寒冬后相繼推出。

“廣東玩具出口企業(yè)與全國一樣正遭遇一場‘寒冬。而今年美歐新法規(guī)的實施，可能使玩具出口更加雪上加霜，我國玩具企業(yè)需積極應(yīng)對?！边@是負(fù)責(zé)監(jiān)管擁有國內(nèi)最多出口玩具企業(yè)的黃埔海關(guān)有關(guān)負(fù)責(zé)人在接受某報社記者采訪時語重心長的話語。這位海關(guān)關(guān)員的話語并非危言聳聽，在當(dāng)前全球金融危機(jī)背景下，2009年，我國玩具產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)面臨出口生產(chǎn)萎縮、出口市場萎靡不振的困境，而把出口的思路轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，則是我國玩具產(chǎn)業(yè)走向新生的一條新的出路。

2出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的可行性分析

(1)短期內(nèi)欲創(chuàng)出口喜人業(yè)績困難重重。海關(guān)總署2008年的進(jìn)出口監(jiān)測預(yù)警專題報告指出，2008年我國玩具出口增速大幅回落的主要原因在于：一是國際金融危機(jī)蔓延導(dǎo)致外部需求急劇收縮。隨著美、日、歐等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體相繼步人衰退，玩具作為最典型的非生活必需品，需求量大幅萎縮。二是主要市場安全環(huán)保門檻不斷提高。2008年歐美發(fā)達(dá)國家陸續(xù)出臺玩具安全新標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)材料、檢測以及市場監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)再度升級。這兩大制約我國玩具出口發(fā)展的因素，在目前來看，還是兩道難以逾越的鴻溝。

首先，玩具的外部需求急劇收縮的問題在2009年仍然難以解決。目前全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的跡象并不明朗，對于受重創(chuàng)的美、歐等發(fā)達(dá)國家來說，在經(jīng)濟(jì)困難的困境下，政府宏觀調(diào)控和微觀個體消費(fèi)會考慮更合理地消費(fèi)投資。節(jié)減各類不必要的開支，把錢用在刀刃上，對進(jìn)口玩具的消費(fèi)只會有減無增。其次，對于導(dǎo)致我國2008年玩具出口大幅下滑的第二個主要原因——主要市場安全環(huán)保門檻不斷提高的情況，在2009年只會越演越烈。從2009年初不斷涌現(xiàn)的歐洲、美國、印度等國對我國今年來玩具產(chǎn)業(yè)出口的各種禁令、指標(biāo)參數(shù)、規(guī)定等就可見一斑。種種指令和檢測規(guī)定，使玩具的檢測費(fèi)用及原材料替代成本飆升。更有不為少數(shù)的企業(yè)因為技術(shù)含量低而拿不到指令通行證，被拒絕于國際大舞臺門外。雖然我國也對玩具出口企業(yè)提供了一些出口支持，如上調(diào)出口退稅率，但并沒有解決出口所面臨的困境。

(2)我國的國內(nèi)市場是一片廣袤的極具開發(fā)潛力的市場。

①我國國內(nèi)的玩具市場非常廣袤。2008年我國許多玩具產(chǎn)業(yè)在從未遇到過的困境中徘徊掙扎的時候，東莞市哈一代玩具實業(yè)有限公司董事長肖森林接受記者采訪時卻輕松地說到，金融危機(jī)對他們的影響并不大，因為他們八成玩具是內(nèi)銷。2008年全年訂單比2007年還漲了25％。哈一代公司在金融危機(jī)下，生產(chǎn)有增無減，在于他們把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了我國背后一片廣袤的國內(nèi)市場。(2008年中國玩具市場研究咨詢報告》顯示，中國玩具市場規(guī)模未來預(yù)計將突破300億元人民幣。到2010年，銷售額將超過1000億元人民幣。2009年3月30日舉行的第五屆中國國際婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)博覽會高峰論壇上的新生代調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前我國嬰童培養(yǎng)消費(fèi)已經(jīng)占到家庭總支出30％，而中國獨(dú)特的人口資源情況，也決定了嬰童產(chǎn)業(yè)巨大的發(fā)展空間。據(jù)統(tǒng)計，我國每年新增嬰兒約1500萬，按照目前新生兒出生數(shù)量進(jìn)行累積計算，0歲～12歲嬰童，中國目前大概有3億。著名陳鶴琴先生認(rèn)為“玩具是小孩子整個的生活”、“玩固然重要，玩具更為重要”。而中國玩具協(xié)會秘書長粱梅也提出：“金融危機(jī)遲早會結(jié)束，而童年只有一次，父母終究會給孩子買玩具，玩具行業(yè)依然會繼續(xù)發(fā)展?！庇纱丝梢?，我國傳統(tǒng)玩具市場需求非常大。

②我國的玩具市場還有極大的開發(fā)潛力。香港龍昌國際控股主席梁麟在第五屆中國國際婦幼嬰童產(chǎn)業(yè)博覽會高峰論壇上提出，美國每個小孩平均一年花262美金買玩具，中國孩子平均不到10人民幣，差距很大。除了兒童市場，我國其他年齡層次的玩具市場也顯現(xiàn)出勃勃生機(jī)。例如，隨著我國老齡化進(jìn)程發(fā)展而逐漸打開局面的老人消費(fèi)市場。目前國內(nèi)60歲以上的老年人已達(dá)1.45億，占總?cè)丝诘?1％，而且以后每年將以3.3％的速度增加。許多大城市都開始進(jìn)入老齡化階段，老年人群體的服務(wù)消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)了龐大的市場需求。另外還有成人玩具市場。由于目前的生活節(jié)奏加快和工作壓力的增加，玩智力玩具和時尚玩具逐漸成為一種受人青睞的健康解壓方式。

(3)內(nèi)銷順應(yīng)了我國目前拉動內(nèi)需的時代潮流。

目前，拉動內(nèi)需、擴(kuò)大內(nèi)需是我國政府工作的主流。為了拉動內(nèi)需，刺激國民消費(fèi)，扶持國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展，從中央到地方，各級政府使出渾身解數(shù)，為企業(yè)提供各種利好政策或技術(shù)資金支持。就連一直以來作為中國外貿(mào)出口主渠道的廣交會，2009年4月15日～5月7日舉行的第105屆也積極應(yīng)對國際金融危機(jī)挑戰(zhàn)，同時首次向內(nèi)地采購商開放，促進(jìn)出口企業(yè)的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。

對于玩具產(chǎn)業(yè)這個在金融危機(jī)受重傷的產(chǎn)業(yè)，國家領(lǐng)導(dǎo)人也給予了高度的關(guān)注。今年國務(wù)院出臺十大產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃，紡織業(yè)是其中之一，毛絨類玩具屬于紡織業(yè)范疇，可分享利好政策。在2008年11月14日～15日，溫總理還親臨廣東廣州、深圳、東莞、佛山等地9家企業(yè)調(diào)研，其中一家就是在東莞市冠越玩具有限公司?？偫碓谡{(diào)研時還強(qiáng)調(diào)重點要作好以下工作：一是加快解決中小企業(yè)融資問題。二是加強(qiáng)對中小企業(yè)的支持，三是支持中小企業(yè)實行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，四是加強(qiáng)與改善對中小企業(yè)的服務(wù)。有了政府提供的幫助，企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市場有了一個更好的環(huán)境。歷史也證明，任何事物的發(fā)展都必須順應(yīng)歷史發(fā)展潮流。企業(yè)要有更大的發(fā)展，同樣必須順應(yīng)時代的發(fā)展潮流；而順應(yīng)時代發(fā)展潮流的企業(yè)，必定能得到更大的發(fā)展。

(4)許多出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的成功例子證明出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷可行。

雖然說玩具行業(yè)在這一次的金融海嘯下受到了嚴(yán)重的影響。但是仍然有許多企業(yè)因為較早就把戰(zhàn)略調(diào)整轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，沒有受到太多影響。如深圳的皮皮熊玩具公司、浙

江海利集團(tuán)等公司，這些企業(yè)在經(jīng)歷金融風(fēng)暴的時候并沒有受挫，發(fā)展態(tài)勢依然良好。

3推行出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷戰(zhàn)略時應(yīng)注意的問題

3.1企業(yè)自身應(yīng)不斷的自主創(chuàng)新

我國玩具企業(yè)要生存發(fā)展，就要有自主創(chuàng)新的品牌和技術(shù)。而資料顯示。目前我國玩具產(chǎn)業(yè)沒有知識產(chǎn)權(quán)的占95％以上，生產(chǎn)仍然是簡單的接訂單、代工、貼牌生產(chǎn)。這樣的生產(chǎn)模式，會產(chǎn)生一系列問題，如企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)含量低、缺乏市場競爭力，對外單依賴過大，企業(yè)抗風(fēng)險能力弱等，甚至?xí)：Φ狡髽I(yè)的生存。然而，東莞哈一代玩具公司因為較早意識到代工生產(chǎn)的被動性，從2006年就開始轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立自主品牌，走內(nèi)銷的道路。經(jīng)營自主品牌，可以掌握定價權(quán)，在原材料價格上漲的同等不利條件下，做自主品牌的自主權(quán)更大，利潤可更多。20世紀(jì)90年代初，海利集團(tuán)也抓住降低玩具企業(yè)生產(chǎn)成本的關(guān)鍵環(huán)節(jié)一填充棉環(huán)節(jié)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，降低了生產(chǎn)成本。2007年，浙江海利集團(tuán)則抓住網(wǎng)絡(luò)寵物盛行的商機(jī)，并投入1億元自主研發(fā)益智網(wǎng)站——網(wǎng)娃總動員。消費(fèi)者在購買玩具后就可以到網(wǎng)站上領(lǐng)養(yǎng)與真實玩具相匹配的虛擬玩偶，帶領(lǐng)寵物在虛擬世界里一起生活。這樣的創(chuàng)新使傳統(tǒng)的勞動密集性玩具業(yè)也高新技術(shù)很好的結(jié)合起來，也帶動了企業(yè)發(fā)展。該企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，年銷售收入超18億，總資產(chǎn)超8億元?？梢?，自主創(chuàng)新是企業(yè)生存發(fā)展之根本，只有不斷的創(chuàng)新，才能使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。

3.2生產(chǎn)適銷對路的商品。進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)。開發(fā)市場

企業(yè)要打開國內(nèi)市場，了解市場需求，開發(fā)市場很重要。除了傳統(tǒng)的嬰童市場，我國目前的成人玩具市場、老年人市場，農(nóng)村市場都是極具開發(fā)力的市場。針對不同年齡層次，不同地域的市場，應(yīng)開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。針對孩子的玩具，除了要考慮安全因素，更應(yīng)從寓學(xué)于樂的角度出發(fā)，既要兼顧玩具的主要功能——娛樂，又要使其有引導(dǎo)學(xué)習(xí)的功能，如親子類玩具，益智類玩具。成人玩具應(yīng)滿足成人釋放壓力的要求或蘊(yùn)涵時尚因素，可給人帶來精神上的愉悅。對于老年人，根據(jù)他們年紀(jì)及需求特點，可考慮一些易于掌握，但是又有益于身心健康的玩具，使他們在玩的過程中，既得到了快樂又能使身心得到鍛煉。醫(yī)學(xué)研究證明，適當(dāng)?shù)挠螒蚰苁谷司裼鋹?，并能很好地防治疾病。?dāng)然，內(nèi)銷的過程中，要注意國外消費(fèi)市場與國內(nèi)消費(fèi)市場的區(qū)別，不能用以往在國外的銷售經(jīng)驗來左右國內(nèi)的銷售方案。

3.3借助先進(jìn)的營銷手段

在我國，玩具不像家電、日用百貨等產(chǎn)品有專門的銷售渠道。所以做好玩具轉(zhuǎn)內(nèi)銷的銷售工作就顯得非常重要。針對玩具本身的特點，玩具銷售除了可依靠傳統(tǒng)的實體店銷售渠道，還可以借助一些先進(jìn)的銷售手段，例如網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)艾瑞咨詢的《2008～2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報告》研究顯示，中國網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)進(jìn)入了高速增長期，2008年交易規(guī)模突破千億大關(guān)，較2007年增長接近130％。2009年，艾瑞的一項調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示。在年貨購買上，禮品玩具類等商品也成為年貨熱門商品，用戶會通過網(wǎng)絡(luò)交易選擇購買的年貨商品種類，禮品玩具類占52.1％。網(wǎng)購的方便快捷、價格優(yōu)惠、產(chǎn)品豐富是網(wǎng)民網(wǎng)購的三大原因，而網(wǎng)購的這些特點也促進(jìn)公司的銷售成本下降，銷售業(yè)績的更好發(fā)展。

3.4借鑒國內(nèi)外企業(yè)內(nèi)銷的成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn)

在我國大多數(shù)的玩具企業(yè)在不分晝夜為加工出口玩具忙碌時，我國國內(nèi)的玩具市場已經(jīng)由許多國際巨頭和部分國內(nèi)企業(yè)通過精心的策劃一步一步的搶占。在他們的搶占過程中，有許多可汲取的經(jīng)驗和教訓(xùn)可提供參考借鑒，如能借鑒他們的經(jīng)驗教訓(xùn)，企業(yè)內(nèi)銷之路就能少走彎路，更快地走向成功。