陶　昆

一個自詡“不算商人”的天津商人,開創(chuàng)了一個天方夜譚式的商業(yè)模式。他或許真誠,或許實干,但脫離現(xiàn)實的理想主義之花,最終只能結(jié)出虛妄狂想的果實。

也許,你見過一折促銷,但你見過全場一折的日用品超市嗎?也許,你看慣了滿100元返××元的活動,但你見過持續(xù)不斷的“滿100元返90元現(xiàn)金”的銷售模式嗎?這的確像是天方夜譚,卻又在北京豐臺實實在在地上演。

這個模式的實踐者,是一家叫做“津道基”的超市。

津道基是誰?在這個看似近乎自尋死路的模式背后,又藏著怎樣的秘密?

“免費超市”的模樣

走在豐臺區(qū)正陽大街上,你很難相信,自己正身處在中國最現(xiàn)代化的國際大都市。陳舊低矮的火車站大樓,僅能供兩車并行的狹窄馬路……在這個北京西南三四環(huán)間的一隅,時間仿佛停留在了上世紀(jì)90年代初,到處都顯露出與繁華首都的格格不入。

津道基超市就身處在這樣一個陳舊而保守的世界里。在一行郁郁蔥蔥的行道樹掩映下,兩層樓高的超市顯得很不起眼,與其網(wǎng)站上“世界唯一的免費超市”的磅礴氣勢極不相稱。路旁寥落的幾個行人,燈光黯淡的大門,也與記者想象中“消費滿100元返90元現(xiàn)金”可能引發(fā)的搶購熱潮大相徑庭。

走進超市內(nèi)部,更是一派冷清。由于招商只完成了不到50%,超市的主營業(yè)區(qū)顯得空空蕩蕩,部分銷售區(qū)更是連人影都看不到。不少承包商戶斜在椅子上,昏昏欲睡。

只有來到津道基老板、首席執(zhí)行主任王長松的辦公室,你才會想起,這里正生長著一種匪夷所思的商業(yè)模式;也只有看到王長松不停地接著各種招商咨詢電話,你才能相信,這個模式確實還在運行。

一個“奸商”的覺悟

津道基的商業(yè)模式,本質(zhì)上,是王長松自己的一場試驗,而這場試驗的起源,要追溯到1997年。

那一年,王長松和朋友一起從天津出發(fā),開著自己的第一輛車,穿越了山西、陜西、甘肅、四川等省,最后抵達貴州。沿途的見聞,讓他感慨萬千:在天水,一個18歲的大姑娘竟然沒有見過香皂;貴州山區(qū),一個農(nóng)民一個月的生活費只有幾十塊錢……

此前,王長松在天津塘沽做著投機生意:倒過煤炭,賣過汽車,搞過外勞,做過賓館。突然有了“對貧窮的切身感受”之后,他感到,自己做了半輩子商人,其實是個“奸商”。他不再滿足于賺一點“錢”,而想做一點“事”。

這樣的苦惱持續(xù)了近3年,直到他接觸到“消費資本理論”。這個理論認(rèn)為,消費者有權(quán)獲得其“消費資本”在市場流通中的相應(yīng)收益,增加自身的收入。對王長松來說,這一理論猶如醍醐灌頂,成為他一系列商業(yè)試驗的起點。

2000年,王長松投資40多萬元,在天津塘沽創(chuàng)辦了星德電腦,采用和現(xiàn)在幾乎相同的序號銷售模式進行返利。不過,當(dāng)初的返還方式是實物,而電腦在當(dāng)時還是一種奢侈品,公司的返利滾動極慢。一年下來,只有一個消費者得到了返利,模式名存實亡。因此,王長松于2001年關(guān)閉了星德電腦,他決定進軍滾動極快的快速消費品,再次試驗。

經(jīng)過3年準(zhǔn)備,王長松選中了白酒。2004年,王長松推出“富豪醉”白酒,打出更加聳人聽聞的宣傳語:“買一瓶58元富豪醉,返還現(xiàn)金10000元!”

此時,王長松的“免費”模式已趨于成熟。例如,按凈利潤50%返現(xiàn)的原則,就是那時定下的。一瓶58元的“富豪醉”凈利潤在20元左右,10000元的返現(xiàn)實際上是1000瓶酒的利潤返還,即使說,一瓶酒的返利要靠1000瓶酒的銷售來支撐。然而,當(dāng)他銷售完這1000瓶酒完成對第一瓶酒的返利時,又已經(jīng)積累了999瓶等待返利的“富豪醉”了……

2006年,幾起傳銷和非法集資大案掀起了軒然大波。王長松意識到,“富豪醉”的宣傳煽動性,極可能被當(dāng)做傳銷。因此,他主動停止了“富豪醉”的銷售。

津道基的生死時速

經(jīng)歷了兩次失敗,王長松一度打算只推廣模式,但那些經(jīng)營成熟的超市,卻都對他的“創(chuàng)新”不感興趣。

2007年,王長松遭遇了兩次心臟驟停。他擔(dān)心,如果再不開始實踐,自己也許會永遠地失去機會。

在王長松周圍,還有一群和他志同道合的朋友,緣于思想上的接近,他們共同組織了“道基學(xué)會”。津道基模式得到了學(xué)會成員們的支持,超市不僅以此命名,更有6人成為了公司股東。

目前,王長松為自己的津道基超市投入了160余萬元,其中包括抵押部分私人房產(chǎn)獲得的90萬元貸款,其余6名股東共投入約340萬元。

2009年5月初,津道基超市開始了試營業(yè)。為了保證入駐商戶的利益,商戶不承擔(dān)返利,一切返利支出都由津道基的租金、5%傭金等收入支付。開業(yè)之初,周邊慕名而來的顧客擠滿了本來頗顯空曠的超市,人們爭相購買各種商品,就等著湊夠100元的小票,領(lǐng)取90元的返現(xiàn)。當(dāng)時,超市每周的營業(yè)額在20萬元左右,這樣的盛況持續(xù)了一個多月。

在這一個多月里,津道基模式逐漸顯露出它的弊端:消費者拿到返利的速度越來越慢。最初,一張返利券兩周就能兌現(xiàn),隨著時間的推移,這個周期越來越長。一個拿到2670號的大姐,每周都跑到超市,關(guān)注返利情況,但漫長的等待終于吞噬她所有的耐心,幾個星期后,當(dāng)她發(fā)現(xiàn)激活的返利券才僅僅前進到1200多號,憤怒的她當(dāng)眾撕毀了7張返利券。

其實,返利周期不斷延長是這一模式的必然結(jié)果。和當(dāng)初的“富豪醉”一樣,津道基模式也是一個“用未來的利潤還舊賬”的辦法,它必須用超市凈收益的50%,去償付每次高達銷售額90%的返利。實際的收益遠不足以支付當(dāng)次銷售的返利,因此,只能等到后來的消費者帶來足夠收益以后,再完成此次返利。后來消費者的消費同樣需要返利,這又需要更多的銷售才能實現(xiàn)。其等待返利的雪球,因此越滾越大,周期也越拖越長。

王長松稱,津道基目前的實際利潤率約為16%～20%,返利規(guī)模應(yīng)該是銷售額的8%～10%。即是說,當(dāng)一個消費者消費滿100元,他并不能立即拿到90元,而要等到別的消費者再消費800元,超市才會有足夠的利潤來返還這第一個90元。然而,在返還出第一個90元之際,超市又已經(jīng)積累了8個待返的90元了。

有律師指出,超市的承諾存在誤導(dǎo)消費者的風(fēng)險。此外,如果某天超市停止經(jīng)營或破產(chǎn),海量的“返利券”勢必造成現(xiàn)有財產(chǎn)的清償不能,導(dǎo)致承諾無法兌現(xiàn)。

截止到8月底,津道基網(wǎng)站上公布的激活返利號碼已經(jīng)到了2930號,這意味著超市共返利26.37萬元。而根據(jù)超市目前的經(jīng)營情況,其利潤根本無法達到這一返利的2倍即52.74萬元,因此,返利中的相當(dāng)一部分資金,其實是為了推動這一模式所投入的外部資金,這已經(jīng)在客觀上背離了模式本身。

現(xiàn)實尷尬與超現(xiàn)實解法

從7月份開始,津道基的生意是一天不如一天,從當(dāng)初的日均銷售額近3萬元,滑落到如今的1萬元左右。而超市的目標(biāo)顧客:附近的居民,現(xiàn)在更是鮮有光顧。

由于津道基只負責(zé)為商戶配貨和返利,不參與銷售、收銀等核心業(yè)務(wù),因此,超市對于商戶的控制力極度欠缺,商戶私自漲價、誤導(dǎo)消費者的事情時有發(fā)生。例如,一瓶25元左右的洗發(fā)水,就有商戶漲了2.5元,還告訴消費者:“過段時間你就能拿回90塊,我這2塊多算什么?”這不僅傷害了超市的聲譽,更大大加劇了客源的流失。

另一方面,為了減少政策風(fēng)險,津道基的商戶可以自由加入或退出津道基模式。但憑借這一條款,商戶完全可以在即將達到與津道基利潤分成“門檻”時退出該模式,從而規(guī)避津道基公司高達80%的后續(xù)利潤分成——而這正是津道基模式未來最重要的利潤增長點。