付曉燕

2007年12月25日，經過多年研發(fā)和測試，BBCiplayer播放器正式上線。在BBC節(jié)目首播一周后的任何時間，英國用戶都能利用iplayer軟件免費下載BBC廣播臺、電視臺、網站上的所有音頻、視頻節(jié)目，然后用收音機、電視機、電腦、手機或者其他移動終端觀看。自此，BBC首次從技術上打破了不同媒介之間的界限，實現了廣播、電視、網站、移動終端等傳播渠道的大融合。

iPlayer不僅受到英國民眾的極大歡迎，也讓苦于謀求數字化生存方式的傳統(tǒng)媒體看到了希望。iPlayer業(yè)務上線后的頭三個月，用戶下載量就達到每周平均110萬，并且這個數字還以月均25％的速度增長。此外，用戶的平均觀看時長是25分鐘，這與YouTube之類的視頻分享網站僅僅幾分鐘的平均觀看時長形成了鮮明對比。BBCiplayer的火暴甚至給英國的寬帶網絡增加了3％-5％的負擔。最令人興奮的消息是，2008年的調查數據顯示：iplayer使BBC35歲以下年輕觀眾的數量大幅增加(iplayer用戶中35歲以下者占37％，而之前BBC的觀眾中35歲以下者只占17％)，這讓一直擔心會永遠地失去一代人的BBC大為振奮。①為此，BBC托委會(BBC Trust)將“iPlayer上線”稱為BBC歷史上具有里程碑意義的事件。② 盡管BBCiPlayer成功的直接原因是該軟件在傳播技術上的突破，但真正的原因卻是BBC在2006年就開始實施的一個跨媒體計劃—“創(chuàng)造性的未來”所提供的全面支持。

透過BBC的跨媒體改革舉措，不難發(fā)現：在技術層面消除不同媒介形態(tài)的界線，僅僅是為媒介大融合提供了一種可能性。要在不同屬性的媒體之間建立起相互滲透、協(xié)調合作的關系，需要各個媒體都進行自內而外的革新以適應媒介融合時代的要求。此外，還要特別重視在媒介融合進程中媒體網站在以下幾個方面所起的協(xié)調作用：

一、媒體網站是多媒體內容的集成平臺

由于網絡是集多種傳播形式于一體的復合型媒介，媒體網站自然也成了不同形態(tài)的媒體內容交匯的平臺。隨著傳媒制作流程的數字化改造，所有的媒介產品都能以同一種數字格式存儲，報紙、廣播、電視等不同類型的媒介產品之間的界限被打破。因此，以數字技術為依托的互聯網自誕生之日起就成了整合多媒體信息的平臺。

而互聯網的海量存儲功能和網絡傳播的“多對多”傳播方式，使傳統(tǒng)媒體過去閑置的媒介產品庫也得以重新開發(fā)利用。例如，BBC就在其網站上開放了1937年以來的過萬幅圖片及35萬小時的錄像節(jié)目。這樣用戶不僅能夠瀏覽當前的信息，還能獲取相關門類的歷史檔案資料。

另一方面，互聯網所固有的交互性，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展創(chuàng)造了新的發(fā)展空間。不僅傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視媒體可以通過互聯網開展傳播活動，而且普通網民也能夠通過建立博客、播客、發(fā)送手機短信等方式參與到傳媒的傳播活動中去。這些由非專業(yè)人士創(chuàng)作的內容，同樣也是專業(yè)的傳媒組織的重要產品。

二、媒體網站是各種傳播渠道的中樞

媒體網站不僅為傳統(tǒng)媒體提供了一個延伸的傳播渠道，更重要的是，由于網絡傳播的多媒體融合性，媒體網站更是跨平臺傳輸渠道的樞紐。

今天傳播技術的不斷更新和網絡帶寬的不斷增加，使網站對不同傳輸渠道的整合能力日漸增強。在未來，傳播技術的改進和管理體制的完善將使媒介集團內部相互獨立的部門結合為一個完整的團隊。屆時，媒體網站也將逐漸發(fā)展成為跨媒介集團內部的“總編室”。不同媒介平臺的制作人員也將在媒體網站的技術支持下開展跨媒介、跨部門的協(xié)同報道工作，以對不同媒介平臺的資源進行多元化開發(fā)。此外，由于網絡傳播的“無所不能”和“無處不在”，媒體網站更成為專業(yè)的媒體組織和分散的個體受眾之間聯系的紐帶。借助互聯網，公眾不僅可以獲取各種傳播形態(tài)的媒介產品，還可以參與到不同類型媒介的生產流程中去。

三、媒體網站是交互性內容的發(fā)源地

傳播技術的數字化革新，使媒體和受眾之間的信息交互大大加強，今天的網民已經成為網絡信息的一種生產性力量。因此，任何時候，但凡需要借助群眾的智慧和力量的傳播活動，借道互聯網都是最佳選擇。由于網絡傳播彌補了傳統(tǒng)媒體在信息反饋上的不足，今天已經有越來越多的傳統(tǒng)媒體開始利用媒體網站為傳統(tǒng)媒體的產品提供網絡社區(qū)支持。這一做法不僅豐富了報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體新聞信息資源，還能幫助傳統(tǒng)媒體與公眾建立良性的互動關系，培養(yǎng)受眾的認同感。

四、媒體網站是個性化訂制信息的客戶服務中心

網絡傳播的發(fā)展給傳統(tǒng)的“單向線性”傳播模式帶來了巨大沖擊。在“碎片化”消費時代，要充分滿足受眾個性化的需求，傳統(tǒng)媒體還要利用網絡傳播技術向受眾提供更多“非線性”的訂制信息。開發(fā)BBC iPlayer這樣的非線性服務，各媒介集團首先為網民提供一位“智慧的數字化管家”⑨—搜索引擎，細致入微地了解用戶的需求，自動引申或壓縮信號，在廣泛地收集信息后把用戶最需要的信息傳遞給用戶。這些服務都要依托媒體網站的支持。如今隨著搜索引擎技術的發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)媒體已經將其網站發(fā)展成了用戶訂制個性化信息的客戶服務中心。

據國外媒體報道，借助下一代搜索引擎技術，BBC已經為越來越多的用戶提供iPlayer自動化的客戶服務，目前新技術已經壓縮了近75％的用戶查詢時間。此外，網站支持系統(tǒng)還能自動解答用戶的提問，目前99.6％的查詢問題都能獲得恰當的答案⑩。相信隨著檢索技術的發(fā)展，訂制信息服務的功能還會進一步增強。

五、媒體網站是跨媒體合作的催化劑

互聯網技術對傳媒行業(yè)的沖擊和影響，讓傳統(tǒng)媒體認識到—在數字時代，僅僅依賴原有的傳播渠道將難以維持傳統(tǒng)的優(yōu)勢地位。為了進一步拓展傳媒產品的傳播渠道，與具有強大技術優(yōu)勢的IT公司展開全面合作，搶占新興信息接收終端成為傳統(tǒng)媒體數字化生存的不二法則。

因此，對廣播電視媒體組織而言，未來的資源整合不能僅限于傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)內部，要想在未來繼續(xù)保持主導地位，就必須把與信息通訊產業(yè)等相關行業(yè)的合作朝更高更廣闊的層面推進。傳統(tǒng)媒體要擴大與通訊、信息等相關產業(yè)的合作同樣也要借道互聯網。因此，在網絡傳播的規(guī)律指導下，以媒體網站為平臺整合、開發(fā)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源是跨媒介集團進行全媒體運作的核心起點和重要組成部分。(本文續(xù)上期，作者是中國人民大學新聞學院2008級傳播學博士研究生)