報(bào)業(yè)集團(tuán)的擴(kuò)張路徑

文長(zhǎng)輝

世界報(bào)業(yè)市場(chǎng)自2008年以來，遭遇了新媒體旋風(fēng)和全球金融風(fēng)暴的雙重沖擊，呈現(xiàn)出持續(xù)性時(shí)滯與低迷，部分報(bào)紙轉(zhuǎn)產(chǎn)或停產(chǎn)，廣告空間開始萎縮，這讓新一輪唱衰報(bào)紙的論調(diào)重新泛起。處在市場(chǎng)化發(fā)展初期階段的中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)，當(dāng)下面臨的“問題期”—同樣也是報(bào)業(yè)新的轉(zhuǎn)型期和機(jī)遇期。

報(bào)業(yè)集團(tuán)擴(kuò)張的動(dòng)力與潛能

從報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展角度看，中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展動(dòng)力和成長(zhǎng)潛能不可小覷。主要來自以下5個(gè)方面。

一、報(bào)業(yè)有廣大的上升空間。

從報(bào)紙消費(fèi)量說，據(jù)世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2008年全球報(bào)紙銷量比上年增長(zhǎng)1.3％，達(dá)到每天5.39億份，過去4年上升了8.8％。當(dāng)年全球日?qǐng)?bào)平均擁有量為96份/千人，日本420份/千人，美國(guó)190份/千人，而中國(guó)則遠(yuǎn)低于世界平均水平，為70份/千人。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化加快、受教育人口的提高和日益興起的中產(chǎn)階層推動(dòng)，報(bào)紙發(fā)行量將會(huì)上升。與此相關(guān)的廣告收入，也會(huì)在經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)中同步增長(zhǎng)?！皥?bào)紙滅亡說”或者“報(bào)紙萎縮說”對(duì)中國(guó)來說，缺乏基本的國(guó)情估計(jì)。從報(bào)紙消費(fèi)區(qū)域說，中國(guó)區(qū)域發(fā)展不均衡，人們的識(shí)字水平、富裕程度以及區(qū)位環(huán)境確定了傳媒發(fā)展的不均衡，傳媒發(fā)展不可能有“齊步走”格局，只能是一個(gè)交叉多重的市場(chǎng)呈現(xiàn)。當(dāng)發(fā)展中和發(fā)達(dá)地區(qū)報(bào)紙考慮如何充分競(jìng)爭(zhēng)的問題時(shí)，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的報(bào)紙仍然在考慮如何很好發(fā)育的問題。從這個(gè)現(xiàn)實(shí)角度出發(fā)，中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)的梯度式擴(kuò)張會(huì)有極大的空間。

二、報(bào)業(yè)有強(qiáng)勁的科技消化能力。

自工業(yè)時(shí)代誕生的現(xiàn)代報(bào)紙，對(duì)科技的自然適應(yīng)力使它一直葆有青春活力。從機(jī)械印刷、電子排版到數(shù)字化采編，直到網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、手機(jī)報(bào)等等的出現(xiàn)，報(bào)紙一直是科技前沿的弄潮兒。目前國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品已經(jīng)從報(bào)紙、期刊延伸到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等等，得到了全方位的拓展。而在將來報(bào)業(yè)所能擴(kuò)展的所有領(lǐng)域，報(bào)業(yè)集團(tuán)也將展現(xiàn)出驚人的兼并與蠶食能力。

三、報(bào)業(yè)有靈活的市場(chǎng)轉(zhuǎn)型能力。

可以說，以現(xiàn)有的人才儲(chǔ)備、理念積聚和資金集合，報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)新時(shí)期的轉(zhuǎn)型有了足夠的準(zhǔn)備。在內(nèi)容轉(zhuǎn)型中，報(bào)紙著力向市場(chǎng)化向消費(fèi)者抵達(dá)，重建報(bào)紙的公信力、吸引力和服務(wù)力；在形象轉(zhuǎn)型中，瘦報(bào)、多版報(bào)、期刊報(bào)等等層出不窮，力求在“五步三秒”之間贏得讀者的眼球；在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型中，報(bào)紙品牌的延伸從新聞產(chǎn)業(yè)向廣義的文化產(chǎn)業(yè)和其它產(chǎn)業(yè)進(jìn)發(fā)。

四、報(bào)業(yè)有奇異的消費(fèi)“口紅效應(yīng)”。

“口紅效應(yīng)”是指經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)、口紅的銷量反而直線上升—因?yàn)榭诩t作為一種價(jià)廉商品具有安撫人心的作用，傳媒正是受益于“口紅效應(yīng)”的行業(yè)之一。雖然報(bào)業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展成正比例關(guān)系，但越是社會(huì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，人們?cè)郊右蕾噦髅叫畔?。從虛擬經(jīng)濟(jì)危機(jī)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)延伸的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)仍然沒有見底，但傳媒“口紅效應(yīng)”已然顯現(xiàn)。這正是報(bào)業(yè)集團(tuán)化危為機(jī)的大好機(jī)遇。

目前的報(bào)業(yè)集團(tuán)，形成了3個(gè)類型的增長(zhǎng)極。一極是沿海報(bào)業(yè)集團(tuán)，其擴(kuò)張觸角開始向全國(guó)各地延伸；二極是中部報(bào)業(yè)集團(tuán)，是正在崛起的勢(shì)力；第三極西部報(bào)業(yè)集團(tuán)，是正在追趕的勢(shì)力。處于非均衡發(fā)展的傳媒生態(tài)環(huán)境之中，報(bào)業(yè)集團(tuán)也將呈現(xiàn)一種競(jìng)合、競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，并醞釀新一輪的組合與發(fā)展。我們看到，今天越是報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈的地方，報(bào)業(yè)發(fā)展越繁榮。競(jìng)爭(zhēng)帶來的必然結(jié)果—就是擴(kuò)張的出現(xiàn)。

報(bào)業(yè)集團(tuán)擴(kuò)張的實(shí)施路徑

目前的擴(kuò)張是多樣化、時(shí)態(tài)化的，沒有一個(gè)固定的模式。大致表現(xiàn)為6個(gè)層面。

一、同城擴(kuò)張

目前我國(guó)的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要是同城競(jìng)爭(zhēng)，需要對(duì)同城報(bào)紙進(jìn)行戰(zhàn)略重組，形成比較理想的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)?！懊绹?guó)當(dāng)前一城一報(bào)的主要因素，就是取得壟斷地位的報(bào)紙，只需支付第一份拷貝的成本就能服務(wù)整個(gè)城市。顧客愈多，它就能夠不斷減少平均成本?！雹僭缭?998年，上海的《文匯報(bào)》與《新民晚報(bào)》即合并組成文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)，這是國(guó)內(nèi)同城之間最大規(guī)模的報(bào)業(yè)合并，從最初的“拉郎配”開始，幾經(jīng)整合、磨合和改革、探索，目前正在走上良性發(fā)展軌道。

二、跨區(qū)域擴(kuò)張

可分為跨地市擴(kuò)張、跨省市擴(kuò)張和跨國(guó)擴(kuò)張。

集團(tuán)跨地市擴(kuò)張，指在同一省市內(nèi)，向其他省轄地市的擴(kuò)張。目前報(bào)業(yè)集團(tuán)搶占這一市場(chǎng)的意識(shí)開始覺醒，但步伐不大，主要受阻于地方行政管轄的力量。這方面的突破有兩種形式。一種是集團(tuán)報(bào)紙的向下生成，大量地方版問世，比如《南方日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦的《佛山觀察》《清遠(yuǎn)觀察》等等，對(duì)地市報(bào)具有強(qiáng)烈的沖擊力。一種是加盟合作，由報(bào)業(yè)集團(tuán)參與地方報(bào)紙的采編、廣告經(jīng)營(yíng)等等。2002年，江蘇《宿遷日?qǐng)?bào)》加盟新華日?qǐng)?bào)集團(tuán)，為首家省市報(bào)業(yè)合作的嘗試。2006年以來南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)與肇慶市西江日?qǐng)?bào)社開始深度合作，在采編、廣告、發(fā)行、資本運(yùn)營(yíng)、文化產(chǎn)業(yè)等多個(gè)方面進(jìn)行全方位合作，3年來《西江日?qǐng)?bào)》廣告量以年均20％的增幅增長(zhǎng)，發(fā)行量提高15％，跨地市合作有了良好的開始。

跨省市擴(kuò)張，是中央和省級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)到其它省市進(jìn)行報(bào)業(yè)擴(kuò)張。這方面破題最早，但沒有得到進(jìn)一步發(fā)展。表現(xiàn)形式有3種。一是在全國(guó)辦地方版，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。二是與其它省市的合作辦報(bào)，2003年南方報(bào)業(yè)集團(tuán)和光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)首創(chuàng)合辦了《新京報(bào)》。2007年南方報(bào)業(yè)集團(tuán)又與云南出版集團(tuán)聯(lián)合主辦《云南信息報(bào)》。三是直接在外地獨(dú)立辦報(bào)，目前還鮮見報(bào)道。

跨國(guó)際擴(kuò)張對(duì)國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)是一個(gè)新的課題。有實(shí)力、有大志的傳媒集團(tuán)應(yīng)該在這一當(dāng)前的機(jī)遇中有些成就。文化的擴(kuò)張是當(dāng)今媒介資本發(fā)展的趨勢(shì)之一，增強(qiáng)國(guó)際傳播力更是參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、提高國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)的需要?！秶?guó)際先驅(qū)論壇報(bào)》的經(jīng)驗(yàn)是可以借鑒的。它最初是由移居巴黎的英美人士創(chuàng)辦的地區(qū)性報(bào)紙，是《紐約先驅(qū)報(bào)》的歐洲版，發(fā)展到1967年已經(jīng)成為一家國(guó)際性英語大報(bào)。

三、跨媒介擴(kuò)張

目前跨媒介擴(kuò)張?jiān)趫?bào)業(yè)仍然是一個(gè)補(bǔ)充。2003年上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社聯(lián)合創(chuàng)辦了《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，實(shí)現(xiàn)了京滬穗三地的跨媒介、跨地域融合。另一思路是向網(wǎng)絡(luò)媒介、向移動(dòng)手機(jī)進(jìn)軍。當(dāng)前，報(bào)紙媒體不缺乏人才和技術(shù)，缺乏的是適宜的網(wǎng)絡(luò)贏利模式。造成今天報(bào)業(yè)在新媒體面前俯首稱臣的主要原因，其實(shí)是報(bào)業(yè)的分散與無力，沒有建立起一個(gè)全國(guó)性的報(bào)紙聯(lián)盟，以應(yīng)對(duì)報(bào)紙向門戶網(wǎng)站的免費(fèi)“送餐”，無償提供新聞信息等于為它者免費(fèi)打工，卻造成自己的貧困。這一問題是到了協(xié)議解決的時(shí)候了，必須建立統(tǒng)一的營(yíng)銷公約，讓報(bào)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)切實(shí)得以保護(hù)。

四、跨產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張

傳媒的跨產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張開始得最早。從上世紀(jì)80年代，各家報(bào)社及報(bào)業(yè)集團(tuán)一直在探索發(fā)展文化信息業(yè)、廣告業(yè)、服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等等，俗稱多種經(jīng)營(yíng)，但大多處于一種補(bǔ)充狀態(tài)，沒有達(dá)到與主業(yè)三分天下。這一審慎的步伐，說明目前報(bào)業(yè)集團(tuán)在延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈方面還有許多任務(wù)要做。經(jīng)營(yíng)人才、管理人才的不足，可能是最主要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展“瓶頸”。當(dāng)然跨產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)不是大而全，對(duì)此報(bào)人始終要有足夠的警覺。

報(bào)業(yè)集團(tuán)擴(kuò)張亟待解決的問題

當(dāng)前制約和阻滯報(bào)業(yè)集團(tuán)擴(kuò)張的原因是多方面的。

一、改革“金字塔”式管理結(jié)構(gòu)，建立現(xiàn)代企業(yè)管理模式

報(bào)業(yè)“金字塔”管理結(jié)構(gòu)，是傳統(tǒng)組織模式的沿襲—如同政府部門一樣，由一個(gè)“塔尖”(主領(lǐng)導(dǎo)層)逐級(jí)向下分權(quán)，疊床架屋般擴(kuò)散組織結(jié)構(gòu)。眾多集團(tuán)承襲了這一模式，并隨著集團(tuán)的擴(kuò)大，克隆到了多個(gè)子報(bào)。子報(bào)以同樣的架構(gòu)延伸出自己的管理體制，與自建的采編、發(fā)行、經(jīng)營(yíng)和新聞源隊(duì)伍一起，形成了日益膨脹的機(jī)構(gòu)。顯而易見，垂直型傳媒組織結(jié)構(gòu)的復(fù)雜、硬化，加大了執(zhí)行成本。管理層次的龐雜、臃腫，造成了信息流動(dòng)的遲緩、管理的重阻和反饋系統(tǒng)的失靈，造成人力資源、新聞資源等等的浪費(fèi)。在這種狀態(tài)下，任何小的擴(kuò)張也會(huì)是一個(gè)成本不斷加大的過程，一艘超載的“艦隊(duì)”難以行進(jìn)。有兩種組織結(jié)構(gòu)可以選擇。一是建立現(xiàn)代企業(yè)制度下的扁平化組織結(jié)構(gòu)。就是壓縮中間機(jī)構(gòu)，使之趨于扁平化，加快決策的執(zhí)行。在一個(gè)總部下設(shè)立若干個(gè)平行的事業(yè)部。二是建立網(wǎng)絡(luò)式組織結(jié)構(gòu)。也就是組織形式的混合，讓不同子組織之間、不同部門之間、不同個(gè)人之間的信息傳遞形成一種網(wǎng)狀傳遞，信息流動(dòng)呈現(xiàn)出雙向流動(dòng)，具有動(dòng)態(tài)性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性。默多克的新聞集團(tuán)內(nèi)，涉及87個(gè)產(chǎn)業(yè)、橫跨多種組織形式，卻沒有唯一的中心，是依靠市場(chǎng)、信息連通起來的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)式組織。

二、轉(zhuǎn)變品牌“散點(diǎn)化”鋪張戰(zhàn)略，集中打造主品牌系列。

報(bào)業(yè)集團(tuán)的品牌目前在數(shù)量上超多，是一種“散點(diǎn)化”的排列。同時(shí)，集團(tuán)報(bào)紙品牌混同化問題嚴(yán)重，一個(gè)城市內(nèi)幾大集團(tuán)的報(bào)紙有時(shí)難以區(qū)分。另一表現(xiàn)是主品牌積弱、子品牌趨強(qiáng)的現(xiàn)象在加劇。這是一種畸形化發(fā)展的走向，更是一種無奈的品牌轉(zhuǎn)型選擇：主品牌從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上無法進(jìn)一步擴(kuò)大它的影響力、無法延伸品牌和創(chuàng)新品牌。

三、提高報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度，延伸文化產(chǎn)業(yè)鏈條。

報(bào)業(yè)集團(tuán)，是報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、集約化的產(chǎn)物，充分體現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)發(fā)展與成熟。據(jù)1994年對(duì)美國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的集中度測(cè)量(也就是CR4測(cè)量，即對(duì)4家最大的傳媒企業(yè)總的市場(chǎng)份額、收入測(cè)量)，4家最大傳媒集團(tuán)在報(bào)紙達(dá)42％，說明傳媒集團(tuán)的壟斷程度很高。③2008年在國(guó)內(nèi)報(bào)紙約780億元的總廣告中，占第一位的《廣州日?qǐng)?bào)》廣告量為22.06億元。以此框算，中國(guó)前4位報(bào)業(yè)集團(tuán)的市場(chǎng)集中度約為10％左右。可見我國(guó)傳媒集團(tuán)的規(guī)?；头秶牌鸩剑€有很長(zhǎng)的路要走。當(dāng)前報(bào)業(yè)是一種行政壟斷性的產(chǎn)業(yè)，但并非競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下形成的壟斷，必須加快文化產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸速度，從集中度到規(guī)模有一個(gè)較大的發(fā)展。

四、優(yōu)化報(bào)業(yè)資本結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)報(bào)業(yè)資本運(yùn)營(yíng)能力。

自2004年北青傳媒發(fā)行國(guó)內(nèi)傳媒第一股以來，報(bào)業(yè)集團(tuán)上市有兩種，即剝離部分經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)上市或者借殼上市。處于資金需求期的報(bào)業(yè)，迫切需要以報(bào)紙的無形資產(chǎn)引來社會(huì)的廣泛投資。如果政策解禁，相信報(bào)業(yè)集團(tuán)的資本運(yùn)營(yíng)會(huì)創(chuàng)出一番新的天地。

五、明確集團(tuán)體制屬性，大力發(fā)展新聞產(chǎn)業(yè)。

報(bào)業(yè)集團(tuán)的體制是事業(yè)還是企業(yè)，依然是一個(gè)不小的問題。只有明確企業(yè)屬性，才能以企業(yè)是否進(jìn)入市場(chǎng)、并為市場(chǎng)所認(rèn)同來決定報(bào)紙的生命；才能真正實(shí)行報(bào)業(yè)退出機(jī)制，讓依靠財(cái)政支持的報(bào)業(yè)退出，讓經(jīng)營(yíng)效益差的集團(tuán)無法進(jìn)行拆分、整合，從而廓清報(bào)業(yè)集團(tuán)擴(kuò)張的道路。目前報(bào)紙只有在意識(shí)形態(tài)、政治層面出現(xiàn)問題才能退出。而政府的財(cái)政投入和行政征訂政策，支持了部分報(bào)業(yè)的依賴心理，造就了一批惰性的、無創(chuàng)造力的平庸的報(bào)業(yè)管理者。這必然形成一個(gè)怪現(xiàn)象：在報(bào)業(yè)進(jìn)入門檻如此之高的地方，還會(huì)有大量報(bào)社一直在虧損性的經(jīng)營(yíng)。

六、明晰報(bào)業(yè)管制邊界，打造報(bào)業(yè)新聞航母。

報(bào)業(yè)產(chǎn)權(quán)地方化、部門化，造成報(bào)紙無法進(jìn)行兼并組合。大多的省會(huì)城市擁有近10種日?qǐng)?bào)、都市報(bào)。目前首要的是實(shí)現(xiàn)—報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)內(nèi)的全面開放。必須實(shí)現(xiàn)3個(gè)破除：破除報(bào)業(yè)主管部門的行政區(qū)劃壁壘，凡有條件的地方，都可實(shí)行重組，減少報(bào)紙數(shù)量，提升報(bào)紙質(zhì)量；破除傳媒地方保護(hù)主義，切實(shí)推進(jìn)報(bào)業(yè)跨區(qū)域的兼并；破除機(jī)關(guān)報(bào)不能兼并的禁區(qū)，進(jìn)行資源的優(yōu)化配置與整合。只有打造報(bào)業(yè)新聞航母，我們才能參與報(bào)業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。

擴(kuò)張中需要注意的幾個(gè)問題

報(bào)業(yè)集團(tuán)擴(kuò)張應(yīng)當(dāng)因報(bào)而宜，不是“齊步走”的文化運(yùn)動(dòng)。要注意以下4個(gè)方面的問題。

一是從需求上，報(bào)業(yè)擴(kuò)張是內(nèi)生的需求而不是權(quán)力的需求。

所謂內(nèi)生的需求，是資本積累、品牌聚集、人才集結(jié)等等到一定程度后(需要一個(gè)釋放的出口時(shí))產(chǎn)生的需求。如喻國(guó)明先生指出的，權(quán)力擴(kuò)張模式的價(jià)值趨向不是以提升產(chǎn)業(yè)效率、降低產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作成本、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的影響力作為自己的目標(biāo)，而是以權(quán)力的價(jià)值指向作為自己的目標(biāo)，這與媒介集團(tuán)化本身的、內(nèi)在的含義是有差距的。④

二是方式上，報(bào)業(yè)擴(kuò)張是對(duì)話、互補(bǔ)和雙贏而不是傳統(tǒng)的吞并。跨，是介于兩者之間的狀態(tài)，是一種新的變體，既有區(qū)域內(nèi)的又有區(qū)域外的成分，既是傳統(tǒng)媒體又是新媒體成分，是多樣化的流體組合。

三是結(jié)構(gòu)上，擴(kuò)張是籠狀結(jié)構(gòu)而不是“巨人型”結(jié)構(gòu)。所謂籠狀結(jié)構(gòu)，如同足球狀的結(jié)構(gòu)，是具有向外開放的多面體的三維網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，內(nèi)部可以充分吸收能量、無電阻運(yùn)行。擴(kuò)張必須杜絕“胖子型媒體”，注重結(jié)構(gòu)的優(yōu)化、資源的優(yōu)化。同時(shí)，這一結(jié)構(gòu)中母系統(tǒng)和子系統(tǒng)是一種有機(jī)的網(wǎng)絡(luò)式組合，子母系統(tǒng)之間有一種裂變效應(yīng)和催化作用。

四是從步驟上，擴(kuò)張必然是一種漸進(jìn)式的路線，與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)、政治、文化改革同步，是一個(gè)從點(diǎn)到線、由近及遠(yuǎn)的過程。急于求成的舉措，不會(huì)促進(jìn)擴(kuò)張，只會(huì)造成擴(kuò)張的延誤和停滯。擴(kuò)張同樣也是防范風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)張，是適時(shí)適度的科學(xué)有序的擴(kuò)張。(作者是廣東云浮日?qǐng)?bào)社副社長(zhǎng))