劉　亮

提要:雖然在中國有過一次慘痛的失敗教訓(xùn),但菲亞特仍然堅守在中國市場?！霸谥袊呐聝赡暌院蟛拍芑謴?fù)生產(chǎn),中國對我們來說,同樣是無價之寶。”

菲亞特在中國從未被動等待,他們一直都在積極采取行動。

8 月12日,菲亞特一款新的進口車——博悅六速手自檔一體車型——在北京上市,菲亞特邀請了部分媒體,為這款車在順義區(qū)舉辦了上市新聞發(fā)布會及試駕活動,菲亞特集團汽車股份公司駐華首席代表保羅?阿爾貝里諾出席了當(dāng)天的活動。

在試駕活動現(xiàn)場,阿爾貝里諾介紹,按照此前簽訂的合作協(xié)議,菲亞特與廣汽集團將在長沙,按照各出資50%的比例成立合資企業(yè),生產(chǎn)轎車和發(fā)動機。菲亞特正在等待中國主管部門的批文,一旦拿到批文,菲亞特將迅速舉辦奠基儀式。

阿爾貝里諾表示,“當(dāng)然,我們并不是在被動等待,我們一直都試圖在中國市場采取行動。因為和廣汽集團的首款合資轎車領(lǐng)雅要到后年才能投產(chǎn),所以通過推出進口車業(yè)務(wù),來重新樹立菲亞特的品牌形象,以及拓展我們在華的銷售網(wǎng)絡(luò),仍然是菲亞特的當(dāng)務(wù)之急。菲亞特新推出博悅的目的也在于此。”

據(jù)了解,菲亞特與南汽集團分手之后,菲亞特在華的銷售渠道一度呈現(xiàn)萎縮的狀態(tài)。如今,菲亞特重新開展了銷售渠道的修復(fù)和優(yōu)化工作。一些經(jīng)銷商在聽到廣菲合資的消息之后,也主動要求加入菲亞特的銷售網(wǎng)絡(luò)。例如,日前上海、蘇州、南京等地一些有實力的經(jīng)銷商加入了菲亞特的隊伍,這些地方以前都是南京菲亞特的勢力范圍。在一度失去了這些區(qū)域市場之后,如今菲亞特又回來了。

與此同時,菲亞特在北京、成都和大連等地的多個特許經(jīng)銷店也將于近期陸續(xù)開業(yè),菲亞特在華的銷售及服務(wù)網(wǎng)點已經(jīng)超過了100家,菲亞特還成立了以服務(wù)老客戶為主的呼叫中心。

菲亞特雖然已經(jīng)簽訂了新的“婚約”,但因為此前與南汽的分手鬧得沸沸揚揚,中國消費者仍然對其能否經(jīng)營好中國市場表示質(zhì)疑。正是在這樣注視下,菲亞特搖搖晃晃地向前邁進。

消失的十年

“菲亞特從未離開中國,也永遠不會離開中國。”2007年底,結(jié)束與南汽的合資之后,菲亞特的高層多次向媒體重復(fù)這兩句話。然而,當(dāng)時的菲亞特必須面對的現(xiàn)實是:在中國失去了根基,沒有一家合資生產(chǎn)企業(yè)的慘淡局面。

1999年,菲亞特與南汽集團各出資15億元建立合資企業(yè)南京菲亞特。菲亞特提供技術(shù),南京菲亞特很快生產(chǎn)出了派力奧和西耶那等型號汽車,然而一直到2007年雙方分手,南京菲亞特汽車的年銷量也僅為五到六萬輛,還不到同期上海大眾等合資企業(yè)的十分之一。

2003年之前,菲亞特旗下派力奧和西耶兩款車型,以低價和滿足個性化需求為促銷手段,受到一些消費者的歡迎。2003年,中國市場的新車型迅速增加,處于同等檔次的競爭品牌增多,南京菲亞特的競爭優(yōu)勢不復(fù)存在,市場銷售也再難好轉(zhuǎn)。

這之后,南汽集團與菲亞特之間的矛盾開始顯性化。面對市場的窘境,南汽多次催促菲亞特盡快提供更新更好的車型,而菲亞特則因為各種原因不能滿足這一要求。當(dāng)時,菲亞特集團汽車股份公司駐華首席代表恰巴與南汽總裁黃小平之間,已經(jīng)到了水火不容的地步。據(jù)說,即使兩人見了面,互相都不打招呼,更不說話。2004年,恰巴退休回到意大利。其后,菲亞特走馬燈式的換了幾任中國區(qū)首席代表,但都無法解決問題,也難與中方進行良好的溝通。

對于當(dāng)時的情況,阿爾貝里諾在接受記者的采訪時表示,“2004年前后,菲亞特在全球的形勢都非常嚴(yán)峻,品牌形象也降到了冰點,確實無暇顧及中國市場?！?/p>

據(jù)了解,2004年,菲亞特集團由于經(jīng)營不善,已經(jīng)連續(xù)虧損120億美元,現(xiàn)金流吃緊,當(dāng)時的確是自身難保。好在2004年6月,菲亞特集團啟用了改革者馬爾喬內(nèi)擔(dān)任菲亞特集團的CEO。馬爾喬內(nèi)迅速打破了菲亞特復(fù)雜的層級管理體制,實行扁平化管理,并且剝離了菲亞特多余的平臺。與此同時,馬爾喬內(nèi)讓原本老邁的品牌逐漸年輕化,吸引了追求個性的年輕人購買,使菲亞特品牌重新煥發(fā)出活力。

到2007年,菲亞特集團的經(jīng)營情況已經(jīng)大為好轉(zhuǎn),然而在中國市場,考慮到國家產(chǎn)業(yè)重組等相關(guān)政策因素,南汽集團最終選擇了與菲亞特分手,轉(zhuǎn)而尋求與上海汽車集團的合作,菲亞特只好悵然離開,開始重新在中國尋找合適的合作伙伴,直到今年他們與廣汽集團簽訂了合作意向。

比以往更了解中國

菲亞特與南汽分手的時候,南京菲亞特已經(jīng)累計銷售了16萬輛汽車,為了給這些中國車主繼續(xù)提供零部件及售后服務(wù),菲亞特迅速成立服務(wù)公司,在全國開設(shè)了100多家服務(wù)站。盡管售后服務(wù)這項工作并不盈利,但菲亞特堅持了下來,顯示出菲亞特對消費者負責(zé)任的態(tài)度。這期間,菲亞特認真總結(jié)了其在中國市場所犯的錯誤。

菲亞特(中國)商務(wù)有限公司董事長孟斐璇在談到這個問題時,引述了孔子的話,“錯而不改是為過矣?！彼硎?菲亞特必須從過去的失敗和不足當(dāng)中學(xué)習(xí)如何更上一層樓?！昂腺Y公司必須合心、合力,合資的雙方必須對市場的看法比較接近?！彼f。

“菲亞特要想在中國發(fā)展,必須懂得并順應(yīng)中國國情?！卑栘惱镏Z也表示。有人認為,用西方的方式來管理經(jīng)營在中國的業(yè)務(wù),是菲亞特曾經(jīng)遭遇挫折的原因之一。但選擇廣汽集團合作、首推領(lǐng)雅車型、將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到長沙、推進核心部件的國產(chǎn)化,這一系列的變化都證明,如今的菲亞特比以往更了解中國,并走上了順應(yīng)中國國情的發(fā)展道路。

事實上,菲亞特尋找新合作伙伴的工作在南京菲亞特解體前就已經(jīng)展開了,菲亞特與奇瑞的合作一度非常接近成功。

2007年8月,奇瑞與菲亞特簽署《諒解備忘錄》,雙方計劃在安徽蕪湖成立合資公司,生產(chǎn)菲亞特集團旗下的羅密歐等品牌汽車。合資公司計劃于2009年投產(chǎn),預(yù)計年產(chǎn)量為17.5萬輛。但后來雙方在合作的具體細節(jié)上一再出現(xiàn)分歧,這暴露出雙方對于企業(yè)管理及市場判斷等多個方面的看法不一致。雖然菲亞特急于重新進入中國市場,但最終還是決定放棄這段“情緣”,尋找其他的合作伙伴。

對于與廣汽的合作,阿爾貝里諾表示,從2008年8月開始,菲亞特與廣汽開展了技術(shù)合作,拉開了雙方更進一步合作的序幕,目前這種技術(shù)合作還在繼續(xù)進行。在合作過程中,雙方都很滿意,這為雙方的互相了解提供了機會。

廣汽此前與法國標(biāo)致有過一次失敗的合資經(jīng)歷。相同的經(jīng)歷讓雙方更容易溝通。“我與廣汽的副總經(jīng)理蔣平經(jīng)常溝通,蔣總每次與我見面時都要談及當(dāng)時廣州標(biāo)致是如何失敗的,而我也經(jīng)常談到南京菲亞特是如何失敗的,這是因為我們雙方都意識到這一點,我們都有過失敗的教訓(xùn),我們必須不斷的反思和總結(jié)。”阿爾貝里諾說。

“當(dāng)然,廣汽已經(jīng)進入了第二個階段,已經(jīng)從失敗進入了成功。廣汽集團旗下如今有兩家很成功的合作公司——廣汽本田和廣汽豐田。而我們也會借鑒經(jīng)驗,邁向第二個階段?！?/p>

當(dāng)然,為了建立合資公司,菲亞特還與廣汽進行了更多層面深入的交流?！胺苼喬卦谂c廣汽不同層面的領(lǐng)導(dǎo)談判的過程中,在如何理解工業(yè)投資、如何理解汽車市場等方面,共同語言非常多,這也是菲亞特選擇廣汽的重要原因之一?！卑栘惱镏Z介紹。

爭奪“無價之寶”

2009年7月6日,對于菲亞特而言,是具有轉(zhuǎn)折意義的一天。當(dāng)天,在中國國家主席胡錦濤和意大利總理貝盧斯科尼的見證下,菲亞特集團首席執(zhí)行官馬爾喬內(nèi)和廣汽集團董事長張房有在意大利羅馬簽署協(xié)議,這讓菲亞特在中國又踏上了充滿想象空間的新旅程。

中國汽車行業(yè)資深分析師賈新光分析,中國汽車市場的銷售火爆是促使菲亞特急于與廣汽合資的主要因素。目前中國已經(jīng)是全球最大的汽車銷售市場,任何一個生產(chǎn)廠家都不能忽視中國市場。而且在中國本土生產(chǎn)汽車,菲亞特的汽車生產(chǎn)成本能夠降低40%。

孟斐璇也承認,對于一個汽車企業(yè)而言,在中國耽誤的每一天都非?？上?而菲亞特已經(jīng)耽誤了幾年時間?！暗?中國市場會保持長期的增長趨勢,在中國哪怕兩年以后才能恢復(fù)生產(chǎn),中國對我們同樣是無價之寶,菲亞特追求戰(zhàn)略性的長期發(fā)展?！?/p>

據(jù)說,廣汽剛開始對于建立第三家合資公司的愿望并不迫切,但在彼此的接觸中廣汽逐步認識到菲亞特的實力。菲亞特曾經(jīng)是一個走到了破產(chǎn)邊緣的公司,然而這之后菲亞特用不到5年的時間就奇跡般地翻身。2008年在經(jīng)濟危機的重挫下,菲亞特是歐美少數(shù)幾家可實現(xiàn)年初目標(biāo)及盈利的汽車企業(yè)。今年菲亞特又與克萊斯勒實現(xiàn)了重組,這讓廣汽覺得有必要與菲亞特開展更深入的合作。

更為重要的是,菲亞特的強項在于生產(chǎn)小排量汽車。目前在小排量發(fā)動機方面菲亞特處于世界領(lǐng)先地位。菲亞特1.4排量的渦輪發(fā)動機可以達到2.0排量發(fā)動機所達到的動力。而目前中國的汽車產(chǎn)業(yè)政策也鼓勵和發(fā)展節(jié)能環(huán)保的小排量車,尤其是購買1.6L以下排量車型減免購置稅政策得出臺,讓中國消費者對于購買小排量轎車的熱情方興未艾。

不過,也有業(yè)內(nèi)人士認為,菲亞特目前在中國一共銷售博悅等三款進口車,產(chǎn)品線單薄。這三款車都屬于小排量汽車,但由于生產(chǎn)成本高,所以在中國市場的售價與目前市場上的國產(chǎn)車相比也相對偏高。按照菲亞特與廣汽的合資計劃,即將合資生產(chǎn)的領(lǐng)雅汽車看來也屬于這類車型。未來廣汽菲亞特能否站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵,在于能否推出質(zhì)優(yōu)價廉,并能為中國消費者所接受的產(chǎn)品。

對此,菲亞特看起來早有準(zhǔn)備。菲亞特日前發(fā)出的一份材料指出,未來合資生產(chǎn)的領(lǐng)雅肯定不是現(xiàn)在進口的這款車,而將是新一代的,進一步開發(fā)的領(lǐng)雅,無論是外觀、配置、內(nèi)飾都將會有進一步的提升,價格會根據(jù)中國市場的實際情況決定。

阿爾貝里諾則在接受《中國新時代》記者采訪時表示,“中國消費者對于汽車產(chǎn)品的需求正在快速的變化,菲亞特在產(chǎn)品開發(fā)階段就充分考慮消費者的需求,爭取能夠提供最適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品,對于中國市場來說也同樣如此,這或許是我們和過去的最大不同?！?/p>