周 凝等

摘要:2003年上半年廣告主在中國網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入近316億,通過將網(wǎng)絡(luò)廣告市場與傳統(tǒng)媒體廣告市場對(duì)比,運(yùn)用類比法和模型法對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場進(jìn)行了調(diào)查。與傳統(tǒng)廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有其自身特點(diǎn)。它具有眾多的優(yōu)越性,同時(shí)也不可避免的產(chǎn)生了諸多問題。通過對(duì)WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)進(jìn)行分析評(píng)價(jià),并在此基礎(chǔ)上提出了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞:廣告;WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告;特點(diǎn);互動(dòng)廣告

中圖分類號(hào):F713.82文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)15-0187-02

一、基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

中國廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告日益青睞互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和網(wǎng)民的大量增加, 使互聯(lián)網(wǎng)日益成為消費(fèi)者生活不可缺少的媒體形式, 幾乎所有的廣告主都開始意識(shí)到越來越多的消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。廣告主的數(shù)量不僅有持續(xù)增加的態(tài)勢(shì), 也有“扎堆”少數(shù)大門戶網(wǎng)站的傾向。廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入不斷增加。

通過分析, 我們可以相信廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入將繼續(xù)加大。大量投放額的廣告主開始浮出水面。2002 年聯(lián)想、三星對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放已經(jīng)超過了1000 萬元, 而IBM、方正等廠商對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也都在500 萬元以上。但廣告主結(jié)構(gòu)還比較單一, 中國現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)廣告基本集中在高科技產(chǎn)品、消費(fèi)品及服務(wù)行業(yè), IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊是2004 年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放的前三大行業(yè), 占網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額55 %以上。這一方面說明很多企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可度和信賴度不高。另一方面也說明, 網(wǎng)絡(luò)廣告市場拓展工作并未到位, 對(duì)潛在的廣告主缺乏有效的挖掘。

二、基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)劣勢(shì)比較分析

(一)基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)

基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播不受時(shí)間和空間的限制,它通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息24小時(shí)不間斷地傳播到世界各地?；ヂ?lián)網(wǎng)相當(dāng)于一個(gè)地球村,“花最少的錢做一次覆蓋全球的廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告將廣告信息一舉送到成千上萬的人眼前,網(wǎng)絡(luò)傳播方式不斷推陳出新,使之像寶藏一樣具有豐富的挖掘性,吸引廣告主前來投資于這塊田地。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑儆诖蟊妭鞑シ懂?通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品、服務(wù)等信息傳送到世界各地,覆蓋范圍使其它傳統(tǒng)廣告媒介望塵莫及。網(wǎng)絡(luò)廣告是多對(duì)多的傳播過程;報(bào)紙廣告基本是一對(duì)一的傳播過程;電視傳媒則是一對(duì)多的方式。

基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告是根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)計(jì)算費(fèi)用(有先進(jìn)的技術(shù)防止惡意點(diǎn)擊),保證您的廣告費(fèi)用花在有效客戶身上。收費(fèi)低廉節(jié)約成本,隨時(shí)更改廣告內(nèi)容,絕無資金浪費(fèi)。

(二)基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)分析

基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)的多媒體廣告?zhèn)鞑浹a(bǔ)了傳統(tǒng)媒介的單線傳播,速度快、信息量大、保真度高、形式多樣,創(chuàng)意空間廣闊,能充分激發(fā)消費(fèi)者購買欲,有利于同廣告目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行信息交流。與傳統(tǒng)媒體廣告相比較,基于WEB1.0的網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在成本低廉、雙向交流、信息發(fā)布、修改及時(shí)、便于檢索、跟蹤服務(wù)、反饋直接等等。

1.成本低廉,利于企業(yè)開發(fā)。(1)網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格便宜,發(fā)布費(fèi)用低廉。一個(gè)廣告主頁一年的費(fèi)用大致僅為幾千元人民幣,這個(gè)費(fèi)用根本無法在許多傳統(tǒng)媒體上發(fā)布任何信息。更重要的是網(wǎng)絡(luò)廣告變更費(fèi)用幾乎為零,而在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)布后卻很難更改,即使可以改動(dòng)往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià),對(duì)于電視廣告頻繁更換將會(huì)被禁止播放。(2)網(wǎng)絡(luò)媒介有效接觸比例高,不多投入就可取得較好的廣告效果。購買傳統(tǒng)媒介動(dòng)輒數(shù)萬,甚至幾十、幾百萬才可以做廣告。對(duì)于想擴(kuò)展市場但又缺少資金的那些企業(yè)來說,做網(wǎng)絡(luò)廣告更合適。網(wǎng)絡(luò)廣告不需要印刷、制作成本低,發(fā)布比較簡單,無需太多耗費(fèi),信息容量大,節(jié)省了相當(dāng)一部分費(fèi)用,且廣告發(fā)布時(shí)間長。

2.跟蹤服務(wù)、反饋及時(shí),利于獲取理想的廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式靈活。一般來說,不同的媒體在廣告代理中的收費(fèi)方式各不一樣。比如,路邊廣告大多按占用面積大小、占用時(shí)間長短(通常按年月計(jì)算)收費(fèi);電視廣告按不同時(shí)間段的播出、占用時(shí)間(通常按分鐘計(jì),或按次數(shù)計(jì)算)收費(fèi)。而網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方法有了新發(fā)展。如果客戶是掛靠廣告商網(wǎng)站的,通?？梢杂袃煞N收費(fèi)方式:一是按一定量頁面掛占網(wǎng)站的年(月)收費(fèi);二是對(duì)容易觀察計(jì)算銷售收益的商品,采用按廣告帶來的銷售收益計(jì)費(fèi)。

3.易統(tǒng)計(jì)性。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布成本比其他傳統(tǒng)媒體低很多,網(wǎng)絡(luò)廣告的CPM(千人成本)一般是報(bào)紙的1/5,是電視的1/8。其次,由于每個(gè)網(wǎng)站都有特定的目標(biāo)群體,在一個(gè)大流量的站點(diǎn)做廣告,可以使廣告主的廣告有針對(duì)性地影響到較多數(shù)量的人群,這樣必然比分開在幾個(gè)站點(diǎn)做廣告的費(fèi)用低。再次,若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品銷售,則可節(jié)省更多銷售成本。隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步,網(wǎng)絡(luò)廣告將成為最為經(jīng)濟(jì)有效的廣告形式。

(三)基于WEB1.0網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)分析

1.目前尚受硬件環(huán)境的限制,網(wǎng)絡(luò)覆蓋率仍然偏低。網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)備依賴高,必須具備電腦、網(wǎng)線等一定的設(shè)施條件才能夠?qū)崿F(xiàn),也就是說,必須具備一定的設(shè)施條件才能上網(wǎng)瀏覽?？梢钥闯?沒有這些設(shè)施的地方很多,即使是費(fèi)用較低的電話線、網(wǎng)線也不是隨處可接的,因此,其方便性、可攜帶性遠(yuǎn)不如報(bào)紙、雜志、廣播。

2.網(wǎng)頁上可供選擇的廣告位置有限。目前,網(wǎng)絡(luò)廣告的形式主要還是旗幟廣告、按鈕廣告、漂移廣告、跳出廣告等,而每個(gè)網(wǎng)頁上可以提供的廣告位置是很有限的。

3.由于技術(shù)條件限制,廣告形式缺乏美感。一般網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候,由于打開的網(wǎng)頁較多,經(jīng)常影響瀏覽速度,一般情況下,網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)頁等待打開的時(shí)間的容忍度只有3—8 秒,在這種限制條件下,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的要求就是在網(wǎng)絡(luò)空間中容量要小,由此導(dǎo)致廣告的細(xì)節(jié)沒有更多的網(wǎng)絡(luò)空間去表現(xiàn),讓人產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)廣告無細(xì)節(jié)的印象,從而造成廣告的粗糙的印象。

4.受信用程度相對(duì)較低。由于網(wǎng)絡(luò)廣告具有發(fā)布、變更便捷快速等特點(diǎn),政府監(jiān)管難度大、手段少,目前虛假網(wǎng)絡(luò)廣告大量充斥,估計(jì)今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)此現(xiàn)象不會(huì)有根本性改觀,使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任程度大不如傳統(tǒng)廣告。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)及策略選擇

(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢(shì)

1.廣告價(jià)格趨向透明。網(wǎng)絡(luò)廣告原來相對(duì)混亂的收費(fèi)狀況已有所改善,價(jià)格基本趨于透明化。受傳統(tǒng)媒體計(jì)費(fèi)方式的影響,大部分網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商沿用了CPM模式,以廣告圖形在用戶終端計(jì)算機(jī)上被顯示1 000次為基準(zhǔn)計(jì)費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)和效果評(píng)估趨于合理和重要,網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ペ呌谝?guī)范化。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告期待有序管理。搜狐、網(wǎng)易等大型門戶網(wǎng)站開始贏利,標(biāo)志著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的春天已經(jīng)來臨,但相關(guān)法律管理方面的滯后已經(jīng)嚴(yán)重影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的繼續(xù)發(fā)展?！稄V告法》、《廣告行業(yè)自律條例》等相關(guān)的廣告法律、法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告還沒有任何的監(jiān)督、制約條款。這種現(xiàn)狀與網(wǎng)絡(luò)廣告的蓬勃發(fā)展形成了鮮明的反差,有關(guān)專家呼吁,從法律上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行監(jiān)管亟待加強(qiáng)。應(yīng)該建立起安全有效的網(wǎng)絡(luò)交易制度,做到規(guī)則健全、交易有序。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管,要加大投入,進(jìn)行技術(shù)開發(fā),健全法律。

3.廣告主趨向多樣化。最開始吃螃蟹的網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主、IT類產(chǎn)品廣告主及電子商務(wù)廣告主分居2001年網(wǎng)絡(luò)廣告主的前三位,各占32.88%、15.10%和9.57%。而現(xiàn)在傳統(tǒng)廣告中占主體的日用消費(fèi)類廣告主發(fā)展趨勢(shì)良好,從2003年初的29家增加到年末的56家,增加了近100%。網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主的老大地位雖然暫時(shí)仍不可動(dòng)搖,但與2002年相比較,已經(jīng)下降,從2003年第一季度分析來看,網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主從2002年的32.88%減少至28.9%,電子商務(wù)類廣告主則由9.57%減至4.7% ,不難發(fā)現(xiàn),各大網(wǎng)站都進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整的階段,而網(wǎng)絡(luò)廣告主勢(shì)必向多元化發(fā)展。

(二)策略選擇

1.采用WEB2.0網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告。引發(fā)人們自發(fā)瞬間關(guān)注互動(dòng)廣告是一種運(yùn)用多媒體技術(shù)創(chuàng)建具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的新型網(wǎng)絡(luò)廣告。互動(dòng)廣告在廣告的表現(xiàn)形式上更加豐富往往集視頻直播FLASH動(dòng)畫。游戲網(wǎng)站鏈接發(fā)表評(píng)論,在線調(diào)查網(wǎng)上購物等多種功能于一身其最大的特點(diǎn)就是雙向交互。廣告的展示形式及過程隨訪客意志而調(diào)整演變,真正發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)特點(diǎn)。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告充分考慮受眾處理信息的意愿和動(dòng)機(jī),遵循網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律,回歸受眾本位,電臺(tái)被動(dòng)接受廣告的成分,讓客戶在自發(fā)的心理驅(qū)動(dòng)下,主動(dòng)地掌握、接受和控制廣告信息,并參與到廣告的提供和傳播之中。商業(yè)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告的本質(zhì)在于受眾對(duì)廣告有相當(dāng)?shù)目刂茩?quán)利,接受什么樣的廣告,接受什么樣的信息取決于受眾的偏好而且受眾對(duì)商業(yè)信息有充分的選擇鑒別和修改的權(quán)利,受眾被置于廣告活動(dòng)的首要位置。

2.富媒體廣告和“窄告”并舉。創(chuàng)新商業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷形式富媒體廣告(RichMedia)是指2D及3D的VideoAudio,JAVA,動(dòng)畫等組成效果.是目前在網(wǎng)絡(luò)上被應(yīng)用的一個(gè)高頻率資料技術(shù)。富媒體能夠提高交互能力并能實(shí)現(xiàn)多媒體,擴(kuò)展的創(chuàng)意空間,交易行為以及和用戶交互行為的媒介技術(shù)。目前,富媒體廣告的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展帶來了巨大影響,富媒體廣告憑借大容量、交互性和它所帶來的高點(diǎn)擊率 高瀏覽率、高轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢(shì)為企業(yè)及客戶提供了一種全新的網(wǎng)絡(luò)廣告解決方案?！罢妗笔蔷W(wǎng)絡(luò)定向廣告,它能通過分析網(wǎng)頁內(nèi)容,辨別網(wǎng)民所在地,按廣告主要求和設(shè)置,將廣告有針對(duì)地投放到上千家網(wǎng)站目標(biāo)客戶面前。“窄告”運(yùn)用高端互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用技術(shù)通過業(yè)界獨(dú)有的發(fā)布系統(tǒng)能將廣告信息與上網(wǎng)者個(gè)人愛好、地理位置、訪問歷史等信息結(jié)合起來,將上網(wǎng)者進(jìn)行分類,把相應(yīng)的商業(yè)廣告有目的地通過窄告聯(lián)盟的合作媒體,用文字連接與文字描述相結(jié)臺(tái)的方式,直接投放到對(duì)應(yīng)人群中,增加廣告的閱讀率,影響合適的人群,從而開啟網(wǎng)絡(luò)廣告定向投放的新時(shí)代。

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[責(zé)任編輯王薇]