“借上貸下”　游走刀刃

于行之

“借上貸下”是幫助渠道商利用上游企業(yè)的資金,對(duì)下游零售終端的控制。這種借花獻(xiàn)佛的模式價(jià)值與風(fēng)險(xiǎn)同在。

如果要給國(guó)內(nèi)渠道商找個(gè)資金運(yùn)作的典型范本,借上游上市、從事下游分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的天音控股,無(wú)疑是比較合適的一家。依靠從上游生產(chǎn)商取得的商業(yè)信用(延期付款),天音不斷增加對(duì)下游零售終端的賒銷(xiāo)支持,從而形成了一個(gè)“對(duì)上游生產(chǎn)廠商延期付款——對(duì)下游零售終端短期賒賬鋪貨,提升渠道價(jià)值——從上游廠商獲取更多延期付款”的資金運(yùn)作循環(huán)。

渠道價(jià)值是運(yùn)行的根本

對(duì)天音來(lái)說(shuō),上游是摩托羅拉等手機(jī)生產(chǎn)商,下游則是各零售終端。天音的“應(yīng)付票據(jù)+應(yīng)付賬款”,在經(jīng)營(yíng)層面上表現(xiàn)為對(duì)摩托羅拉等上游廠商的延期付款;而“應(yīng)收票據(jù)+應(yīng)收賬款”,則表現(xiàn)為對(duì)零售終端的“賒賬鋪貨”。

天音為何能獲取數(shù)額巨大的占款?當(dāng)然是基于其強(qiáng)大的渠道價(jià)值。這種渠道價(jià)值是如何形成的?

上世紀(jì)90年代中期,天音初入手機(jī)分銷(xiāo)領(lǐng)域時(shí),只是摩托羅拉眾多代理商之一。最初的時(shí)候,借助當(dāng)時(shí)摩托羅拉產(chǎn)品的熱賣(mài)火了一把,完成了原始積累。后來(lái),隨著資金實(shí)力的逐步增強(qiáng),及營(yíng)銷(xiāo)渠道的逐步搭建,天音代理品牌逐步增加到摩托羅拉、諾基亞、三星和索愛(ài),并長(zhǎng)期鎖定這四種品牌。

在這過(guò)程中,天音緊緊把握住了兩點(diǎn):其一、作為上述四家外資品牌的全國(guó)總代理,天音能夠獲取較低的進(jìn)貨價(jià),并同樣以較低的出貨價(jià),將手機(jī)批發(fā)給下游零售終端銷(xiāo)售;其二、對(duì)下游零售終端采取短期賒賬銷(xiāo)售策略。這兩點(diǎn)做法在現(xiàn)在看來(lái)非常普遍,但在當(dāng)時(shí)渠道商的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”,這卻是最簡(jiǎn)單也最有效的兩項(xiàng)“武器”。

天音抓住了零售終端的特點(diǎn),以低價(jià)和賒賬鋪貨為武器,使越來(lái)越多的零售終端“投奔”天音。2002年,與天音通信處于同一地位的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有60余家,如今,全國(guó)性的多品牌代理商,只剩下天音與中郵普泰兩家。

防止上下游兩面夾擊

“借上貸下”的資金運(yùn)作模式,雖然能讓流通企業(yè)通過(guò)資金騰挪,獲得快速循環(huán)發(fā)展,但這種模式要想持續(xù)下去,上下游企業(yè)的支持與配合一個(gè)都不能少。一旦上下游企業(yè)出現(xiàn)情況異常,流通企業(yè)就可能面臨資金鏈緊繃?yán)Ь?甚至整個(gè)模式的發(fā)展困局。

事實(shí)上,天音控制現(xiàn)在就面臨類(lèi)似的困境。隨著渠道模式的增多,這就意味著天音核心競(jìng)爭(zhēng)力——渠道價(jià)值正面臨稀釋和侵蝕。也意味著在與上游生產(chǎn)廠商的談判中,天音的籌碼變?nèi)?從上游廠商獲取更多延期付款將變得越來(lái)越難。

與此同時(shí),零售終端也變得難以掌控,對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的依賴也不比從前。考慮到運(yùn)作成本,新的渠道模式雖然在短期內(nèi),還不會(huì)對(duì)天音的渠道價(jià)值造成本質(zhì)性的威脅。但這也意味著,在繼續(xù)保持低價(jià)的基礎(chǔ)上,天音很可能需要延長(zhǎng)鋪貨的賒賬周期,才能保持其傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn),也可以從近兩年“應(yīng)收票據(jù)+應(yīng)收賬款”數(shù)額的急劇上升反映出來(lái)。

“借上”占款變得困難,“貸下”則需要付出更多款項(xiàng)。這些情形的出現(xiàn),給天音帶來(lái)的直接影響是:需要越來(lái)越多的融資,來(lái)填補(bǔ)其間的資金缺口。

如果不在渠道價(jià)值的“保值”和“增值”上下功夫,天音的對(duì)外融資,將成為一種常態(tài),這勢(shì)必付出更多的融資成本,導(dǎo)致利潤(rùn)率的下滑。

為了擺脫這樣的不利局面,目前,在經(jīng)營(yíng)層面上,天音已經(jīng)開(kāi)始在兩方面下苦功:第一、繼續(xù)保持和加強(qiáng)渠道價(jià)值。如自建連鎖終端(易天數(shù)碼),和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商展開(kāi)合作等,介入移動(dòng)電話及其他數(shù)碼產(chǎn)品的零售領(lǐng)域。第二、加大對(duì)售后服務(wù)和增值服務(wù)的業(yè)務(wù)投入,開(kāi)辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。