程曉東

(電子科技大學(xué),四川 成都 610054)お

摘要:介紹了研究客戶滿意狀況的兩種最常用的方法:神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測評。對這兩種方法各自的定義、使用流程及兩種方法的區(qū)別、聯(lián)系分別做了簡單的論述。對于企業(yè)研究客戶對服務(wù)的滿意狀況具有一定的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞:神秘顧客調(diào)研;顧客滿意度測評

中圖分類號:D569文獻標(biāo)識碼:A文章編號:16723198(2009)15001801お

0前言

隨著生產(chǎn)導(dǎo)向到市場導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變,由產(chǎn)品導(dǎo)向向客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的營銷理念也逐漸深入發(fā)展起來了。對客戶的滿意狀況的了解成為每個公司的必然要求。而如何去測量客戶的滿意度狀況就成為關(guān)鍵的問題。神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測評是研究客戶滿意狀況的兩種最常用的方法,但這兩種方法又有各自不同的特點,適用于不同的場合,又可相互補充,相互支持。

1神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測評的定義

1.1神秘顧客調(diào)研的定義

神秘顧客調(diào)研是指事先經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員,按約定的程序和要求,以普通顧客的身份,在指定的時間到規(guī)定的地點提出特定的服務(wù)需求,通過享受服務(wù)的過程,對事先設(shè)計好的一系列針對企業(yè)產(chǎn)品的問題或企業(yè)提供服務(wù)的外觀環(huán)境、服務(wù)速度、服務(wù)態(tài)度、業(yè)務(wù)技能等項目逐一進行評定并反饋結(jié)果的一種調(diào)查研究方式。

1.2顧客滿意度測評的定義

顧客滿意度測評,就是通過定性和定量的方式方法,獲得消費者對特定服務(wù)的滿意度、消費缺陷、再次購買率與推薦率等指標(biāo)的評價等方面的滿意度水平信息;在此基礎(chǔ)上,運用統(tǒng)計分析工具,挖掘滿意度數(shù)據(jù)的信息,并與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián),尋求業(yè)績改進措施的過程。

2神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測評的實現(xiàn)過程

2.1神秘顧客調(diào)研的實現(xiàn)過程

神秘顧客調(diào)研的實施步驟分以下幾步:

(1)確定調(diào)研目標(biāo):神秘顧客調(diào)研是用來研究企業(yè)的員工在為顧客提供服務(wù)的整個過程對于規(guī)定的服務(wù)水平的執(zhí)行情況。其調(diào)研的目標(biāo)是從為客戶提供服務(wù)的過程中識別服務(wù)流程的薄弱環(huán)節(jié),從而為提高他們的服務(wù)質(zhì)量以及提升顧客滿意度找到解決的方法。

(2)安排調(diào)研計劃:該過程分兩部分:制定訪問計劃;擬定訪問內(nèi)容。對于整個調(diào)研要有一個完整的訪問計劃,包括訪問的時間安排、進度計劃、成本控制、質(zhì)量控制、團隊管理、采購計劃、溝通方式及風(fēng)險計劃、各種應(yīng)對預(yù)案等等。對于訪問的內(nèi)容,提前要詳細(xì)的列出,以在訪問時嚴(yán)格按照訪問內(nèi)容進行。

(3)招募神秘顧客:該過程中首先要挑選神秘顧客,根據(jù)調(diào)研的目標(biāo)、所調(diào)研行業(yè)的特點,選擇合適的神秘顧客訪問員。其次要培訓(xùn)神秘顧客,為避免神秘顧客訪問員的個體因素影響,要根據(jù)調(diào)研要求對神秘顧客進行相關(guān)的培訓(xùn),內(nèi)容主要包括服務(wù)質(zhì)量知識、相關(guān)業(yè)務(wù)常識、心理學(xué)常識、暗訪調(diào)查的技巧等。

(4)實施前期預(yù)防:在正式訪問前要先預(yù)防,對計劃的可行性進行驗證,以提出修改或補充的內(nèi)容。

(5)實地正式訪問:訪問有兩種方式:面訪調(diào)查和暗訪調(diào)查。面訪調(diào)查是直接觀察和詢問。暗訪調(diào)查是調(diào)查者在不透露自己的真實身份的情況下進行觀察和詢問。

(6)整理訪問資料:該過程分三個部分,第一,審查訪問資料;第二,分類訪問資料;第三,匯編訪問資料。神秘顧客調(diào)研要記錄詳細(xì)的過程,包括訪談記錄、行為模式、突發(fā)事件等等,這些信息非常真實可靠,要進行保存和整理,對它們進行分類、匯編,這是后期分析研究的重要資料。

(7)訪問資料分析:對調(diào)研所獲得的資料進行整理后要通過定性和定量兩種方法對資料進行分析。

(8)生成調(diào)研報告:最后要按照調(diào)研報告的寫作規(guī)范完成神秘顧客調(diào)研的報告。

2.2顧客滿意度測評的實現(xiàn)過程

顧客滿意度測評的實施步驟分以下幾步:

(1)確定測評指標(biāo):顧客滿意度測評首先要根據(jù)各個企業(yè)的不同特點并從顧客的角度出發(fā)確定所測評的指標(biāo),并將這些關(guān)鍵指標(biāo)轉(zhuǎn)化成一系列可以直接測評的可量化的指標(biāo)。

(2)確定測評對象:顧客滿意度的測評對象是某一時間段內(nèi)曾享受過公司提供的服務(wù)的顧客。測評的數(shù)據(jù)是他們對服務(wù)的感知。

(3)編制預(yù)試問卷:首先要設(shè)置問卷的題目,問卷題目的設(shè)置很重要,直接影響到測評結(jié)果的客觀性。要從客戶的角度出發(fā)設(shè)置問卷的具體題目。 其次是問卷量表的設(shè)計,測評問卷一般采用封閉式的問題,設(shè)置成量表的形式,以便結(jié)果的統(tǒng)計。

(4)選擇樣本預(yù)試:設(shè)置好的問卷要選擇小樣本進行預(yù)試,選取的小樣本應(yīng)該和正式調(diào)查的樣本是同樣的對象,以保證測評的合理性。

(5)確定正式問卷:根據(jù)預(yù)試的結(jié)果對問卷的進行檢驗,以檢測量表的結(jié)構(gòu)效度及問卷的可靠性和有效性。再根據(jù)檢測結(jié)果對問卷進行優(yōu)化,最終確定正式問卷。

(6)實施正式調(diào)查:該過程包括:隨機抽樣;確定樣本結(jié)構(gòu);確定樣本規(guī)模;問卷調(diào)查回收。四個步驟保證調(diào)查結(jié)果的合理性。

(7)數(shù)據(jù)匯總分析:調(diào)查的問卷經(jīng)編碼后錄入計算機,運用統(tǒng)計分析軟件對調(diào)查結(jié)果進行相關(guān)的統(tǒng)計分析。

(8)編寫測評報告:最后根據(jù)統(tǒng)計分析的結(jié)果,找出影響客戶滿意的各個因素,通過顧客對因素重要性的評價和滿意度評價,以便企業(yè)對服務(wù)進行改進。

3神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測評的區(qū)別和聯(lián)系

神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測評同為研究客戶滿意狀況的兩種方法,但它們是有著區(qū)別和聯(lián)系的。

3.1神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測評的區(qū)別

表1從兩者的研究目標(biāo)、研究方法、研究內(nèi)容、研究依據(jù)、研究范圍和研究結(jié)果這六個方面分別作了比較。

3.2神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測評的聯(lián)系

神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測評作為研究客戶滿意狀況的兩種方法,它們是可以互相支持,互為補充的。

(1)通過顧客滿意度測評可以找到客戶不滿意的方面,神秘顧客調(diào)研又可以找到顧客不滿意的原因。兩者相互配合由表及里從而可以找到徹底改進服務(wù)質(zhì)量的措施和方法。

(2)在實施了神秘顧客調(diào)研后,找出了服務(wù)流程的薄弱環(huán)節(jié),對這些薄弱環(huán)節(jié)進行改進后,可以運用顧客滿意度測評對改進的服務(wù)流程再進行測評,看改進后的流程是否有效果。

(3)神秘顧客檢測是對于企業(yè)提供服務(wù)過程中的服務(wù)質(zhì)量的研究,而客戶滿意度研究的客戶對于企業(yè)服務(wù)的結(jié)果的研究;客戶滿意度研究回答的是“What”,神秘顧客檢測回答的是“Why” 。

4結(jié)語

神秘顧客調(diào)研與顧客滿意度測評這兩種測量客戶滿意的方法都非常重要,它們應(yīng)該是配合使用的。顧客滿意度測評是為企業(yè)長期的戰(zhàn)略服務(wù)的,神秘顧客調(diào)研是為企業(yè)短期的戰(zhàn)術(shù)服務(wù)的,兩種研究方法不能互相替代,對任何一個以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)來說,兩種研究方法是相互補充,相互支持的。