周俊華

提要“交叉銷售”并不是一個(gè)新近才流行的名詞。從對(duì)國外相關(guān)文獻(xiàn)的檢索中可以了解到,至少早在1965年“交叉銷售”一詞在國外銀行業(yè)已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用。但是,直到2000年以后,有關(guān)交叉銷售理論和實(shí)踐的研究才逐漸增多。本文將從更好地經(jīng)營顧客資產(chǎn)的角度來闡述交叉銷售這種優(yōu)勢的營銷手段。

關(guān)鍵詞:交叉銷售;顧客資產(chǎn);營銷

中圖分類號(hào):F83文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

一、交叉銷售的定義及相關(guān)研究

交叉銷售簡單說就是向現(xiàn)有的客戶提供更多的產(chǎn)品和服務(wù)。國外的一些學(xué)者定義如下:

Nash(1993)以及Deighton等人(1993)指出交叉銷售就是“鼓勵(lì)一個(gè)已經(jīng)購買了公司的A產(chǎn)品的顧客也購買其B產(chǎn)品?！?/p>

YasarEJarrar和AndyNeely(2002)認(rèn)為,交叉銷售就是借助客戶關(guān)系管理(CRM),發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求,并通過滿足其需求而銷售多種產(chǎn)品或服務(wù)。

Kamakura等人(2003)認(rèn)為,“交叉銷售是指努力增加顧客使用同一家公司的

產(chǎn)品或服務(wù)?！?/p>

國內(nèi)郭國慶(2003)指出“交叉銷售是一種以企業(yè)與客戶的現(xiàn)有關(guān)系為基礎(chǔ)去

銷售另一個(gè)產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略?！?/p>

一般意義上,交叉銷售是指借助各種分析技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)判斷,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種相關(guān)需求,通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的一種營銷理念。在現(xiàn)代營銷意義上,交叉銷售是指在深入地分析目標(biāo)客戶的各種個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上,充分利用一切可能的資源來進(jìn)行營銷活動(dòng),這些資源既可以包括自己現(xiàn)有或正在開發(fā)的,也可能包括合作伙伴的。

目前,國內(nèi)外有關(guān)交叉銷售的研究剛剛興起,有關(guān)交叉銷售機(jī)會(huì)識(shí)別和過程管理的研究還存在諸多有待完善的地方。尤其在國內(nèi),許多企業(yè)對(duì)于交叉銷售僅僅只了解概念而已。

二、顧客資產(chǎn)分析

(一)顧客資產(chǎn)實(shí)證研究回顧。Robert C.Blattberg和John Deighton于1996年首次提出“顧客資產(chǎn)”概念。但營銷界關(guān)于顧客價(jià)值的理論在20世紀(jì)八十年代時(shí)已經(jīng)成型。本研究認(rèn)為,客戶資本、顧客價(jià)值、顧客終身價(jià)值、顧客資產(chǎn)、顧客權(quán)益只是隨著研究的逐步深入而致使其側(cè)重點(diǎn)發(fā)生了變化,但在本質(zhì)上可視為同義語。它們將企業(yè)與顧客的關(guān)系視作企業(yè)的一項(xiàng)可經(jīng)營的資產(chǎn),并認(rèn)為企業(yè)的顧客資產(chǎn)就是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值的折現(xiàn)現(xiàn)值的總和,同時(shí)強(qiáng)調(diào)顧客當(dāng)前的盈利能力和未來的盈利潛力。

(二)顧客資產(chǎn)動(dòng)態(tài)增值模型。在市場競爭日益激烈的形勢下,企業(yè)的產(chǎn)品和市場營銷策略的同質(zhì)化程度不斷提高。面臨同質(zhì)化市場,一方面管理者似乎處在不斷地追求差異化,然后又不斷地被競爭對(duì)手效仿的惡性循環(huán)之中,因此急需發(fā)現(xiàn)一種能夠建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢的方式;另一方面國內(nèi)企業(yè)正處于盲目爭奪市場份額的階段,強(qiáng)大的廣告攻勢和瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行了一輪又一輪,其間有部分企業(yè)雖然市場份額上去了,但是結(jié)果卻是利潤下降了。最為關(guān)鍵的是,以此來擺脫過去企業(yè)和顧客之間零和博弈的局面,實(shí)現(xiàn)真正的雙贏局面,即一方面企業(yè)為了獲取并挽留顧客,從而實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)最大化而不斷投入資源;另一方面顧客付出了貨幣、時(shí)間和精力、感情的投入,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)和顧客之間良好溝通和互動(dòng),并最終形成伙伴關(guān)系。而這種伙伴關(guān)系又進(jìn)一步給顧客和企業(yè)帶來了利益,從而形成了一個(gè)不斷循環(huán)的增值動(dòng)態(tài)過程。(圖1)

三、以交叉銷售經(jīng)營顧客資產(chǎn)

(一)交叉銷售提升顧客忠誠度。在新技術(shù)和新產(chǎn)品層出不窮、市場競爭日趨激烈和快速飽和的現(xiàn)代營銷背景下,企業(yè)的客戶忠誠度正面臨著巨大的挑戰(zhàn),只有緊緊盯住目標(biāo)客戶,利用交叉銷售方法、利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等滿足客戶的個(gè)性化需求,才能更多地?cái)U(kuò)大客戶占有率,提升客戶忠誠度。

在客戶關(guān)系管理中,交叉銷售是一種有助于形成客戶對(duì)企業(yè)忠誠關(guān)系的重要工具,有助于企業(yè)避開“擠奶式”的飽和競爭市場。由于客戶從企業(yè)那里獲得更多的產(chǎn)品和服務(wù),客戶與企業(yè)的接觸點(diǎn)也就越多,企業(yè)就越有機(jī)會(huì)更深入地了解客戶的偏好和購買行為,因此企業(yè)就能比競爭對(duì)手更高效率地提高滿足客戶需求的能力。

對(duì)銀行業(yè)的研究表明,客戶關(guān)系的年限與其使用的服務(wù)數(shù)目之間、銀行每個(gè)賬戶的利潤率,存在著較強(qiáng)的正相關(guān)性。企業(yè)通過對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行交叉銷售,客戶使用企業(yè)的服務(wù)數(shù)目就會(huì)增多,客戶使用銀行服務(wù)的年限就會(huì)增大,每個(gè)客戶的利潤率也隨著增大。

顯然,交叉銷售可以提高企業(yè)滿足客戶多種個(gè)性化需求的能力、增加客戶向競爭對(duì)手轉(zhuǎn)換的成本,因而可以提高客戶的忠誠度,增加客戶對(duì)企業(yè)的利潤率和終生價(jià)值。無形中有利于企業(yè)更容易地經(jīng)營顧客資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值的折現(xiàn)現(xiàn)值。

(二)基于CRM的交叉銷售優(yōu)勢發(fā)揮。交叉銷售是借助CRM(顧客關(guān)系管理),發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種需求,并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。20世紀(jì)九十年代中期,“接觸管理”逐漸演變?yōu)榘ê艚兄行暮蛿?shù)據(jù)分析在內(nèi)的“顧客服務(wù)”。經(jīng)過近20多年的發(fā)展,CRM最終形成了一套完整的管理理論體系。它既是一種市場導(dǎo)向的企業(yè)營銷理念,同時(shí)也是面向顧客優(yōu)化市場、服務(wù)、銷售業(yè)務(wù)流程,增強(qiáng)企業(yè)部門間集成協(xié)同能力,加快顧客服務(wù)的響應(yīng)速度,提高顧客滿意度和忠誠度的一整套解決方案。

經(jīng)濟(jì)全球化所帶來的競爭加劇,使得顧客越來越成為當(dāng)今企業(yè)最重要的資源之一,CRM包括各種營銷理念、戰(zhàn)略和策略,如根據(jù)顧客行為方式的變化安排分銷渠道,借助顧客的數(shù)據(jù)來規(guī)劃和實(shí)施分銷、促銷和服務(wù)戰(zhàn)略等。但是總體上講,CRM的主要功能集中在三方面:顧客的獲取、顧客的開發(fā)、顧客的保持。

事實(shí)上,交叉銷售不僅是一種營銷方式,更重要的是一種營銷哲學(xué),即充分利用一切可能的資源來開展?fàn)I銷,服務(wù)市場,贏得顧客,甚至在很大范圍內(nèi)與合作伙伴共享市場。這些資源包括自己現(xiàn)有的、可以開發(fā)或正在開發(fā)的,也包括合作伙伴的。

交叉銷售在很大程度上是以數(shù)據(jù)庫營銷為基礎(chǔ),對(duì)于CRM的深度挖掘和應(yīng)用,或者說CRM的一個(gè)派生功能。企業(yè)借助數(shù)據(jù)庫來確定某個(gè)特定的顧客,了解顧客消費(fèi)屬性和購買歷史,進(jìn)而采取明智的營銷戰(zhàn)略和策略,來滿足顧客需要,贏得競爭優(yōu)勢,提高營銷效益。

基于數(shù)據(jù)庫,企業(yè)組織可以實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)多品牌的交叉銷售。企業(yè)將顧客數(shù)據(jù)充分利用起來,至少可以在如下方面做得卓有成效:(1)為本企業(yè)的顧客提供周到全面的服務(wù),提高顧客滿意度和忠誠度,不斷提高企業(yè)營銷效益;(2)為本企業(yè)開展富有成效的市場調(diào)研,更加精確地掌握顧客需求現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、滿足程度等數(shù)據(jù)資料,借以改善營銷管理。借助回歸分析法、因子分析法、聚類分析法等工具,企業(yè)可以從顧客數(shù)據(jù)庫挑選出對(duì)企業(yè)有價(jià)值的優(yōu)質(zhì)顧客和潛在目標(biāo)顧客群,從而為開展交叉銷售奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ);(3)向其他企業(yè)提供有關(guān)的名單租賃服務(wù),不僅從客戶關(guān)系資源中獲取更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,而且還借此密切與戰(zhàn)略合作方的互利關(guān)系,增進(jìn)相互信任;(4)為本企業(yè)拓展新業(yè)務(wù)和維持顧客關(guān)系提供數(shù)據(jù)支持,促進(jìn)企業(yè)提高市場營銷工作的精準(zhǔn)度。我們在交叉銷售的過程中,應(yīng)避免從產(chǎn)品或服務(wù)的賣點(diǎn)出發(fā),為此,我們就需要通過主動(dòng)的詢問去挖掘客戶的需求。在服務(wù)中,我們都知道以客戶為導(dǎo)向的重要性,在銷售中,我們更需要以客戶為導(dǎo)向的思維,因?yàn)閾碛羞@樣的思維,不僅可以幫助客戶創(chuàng)造價(jià)值,帶來客戶的滿意,此外,還可以贏得交叉銷售。

在給客戶推薦服務(wù)或產(chǎn)品的時(shí)候,首先應(yīng)當(dāng)去主動(dòng)了解客戶想要的是什么,即客戶的買點(diǎn)是什么,客戶買的不是產(chǎn)品,買的是一種功能,比如買的是省錢、買的是身份、買的是方便,等等。在充分了解客戶具體的買點(diǎn)后,就要去回顧我們的哪些產(chǎn)品或服務(wù)是擁有客戶所需要的那些功能,此刻也正是考驗(yàn)我們服務(wù)人員是否具備扎實(shí)業(yè)務(wù)功底的時(shí)候。只有在找到了具有客戶所需功能的產(chǎn)品時(shí),才能開始銷售行為。

(作者單位:安徽大學(xué)工商管理學(xué)院)

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