張丹青

摘要：隨著中國(guó)藝術(shù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，交易模式也不斷的發(fā)生變化。其中，藝術(shù)品網(wǎng)上交易被市場(chǎng)合理的運(yùn)用，數(shù)字化的信息平臺(tái)和快捷的檢索方式成為新型藝術(shù)品市場(chǎng)的營(yíng)銷方式。本文就目前網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍模式下的藝術(shù)品進(jìn)行實(shí)證分析，以市場(chǎng)表現(xiàn)分析藝術(shù)品的營(yíng)銷模式，預(yù)測(cè)藝術(shù)品未來的發(fā)展前景，最終從制定出網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍模式下可行的營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍；藝術(shù)品；文化；營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-864X（2016）09-0018-02

一、中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)發(fā)展與網(wǎng)站拍賣交易現(xiàn)狀分析

（一）中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)發(fā)展與現(xiàn)狀。

中國(guó)的藝術(shù)機(jī)制在歷史發(fā)展的不同階段都有著不同的存在形式，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)讓越來越多藝術(shù)家的生存手段從公共贊助轉(zhuǎn)向了藝術(shù)品交易，在中國(guó)，被廣泛接受的有關(guān)藝術(shù)品市場(chǎng)的概念如下：中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)即是由中國(guó)藝術(shù)品的需求方與中國(guó)藝術(shù)品的供應(yīng)方共同運(yùn)作，形成了具體的微觀層面的中國(guó)藝術(shù)品交易市場(chǎng)，而中國(guó)藝術(shù)品的生產(chǎn)、消費(fèi)、流通、管理及環(huán)境等關(guān)聯(lián)運(yùn)作形成了宏觀層面的中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)。

（二）藝術(shù)品網(wǎng)上拍賣交易平臺(tái)的發(fā)展與特征。

隨著中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，電商平臺(tái)跨越地域風(fēng)靡在各個(gè)領(lǐng)域。對(duì)于藝術(shù)品交易而言，伴隨著藝術(shù)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，藝術(shù)品收藏開始向消費(fèi)型轉(zhuǎn)化，市場(chǎng)交易模式不斷革新，網(wǎng)上交易被合理的利用，據(jù)中國(guó)文化部2011年發(fā)布的藝術(shù)品市場(chǎng)報(bào)告指出，我藝術(shù)品網(wǎng)上交易形式有如下幾個(gè)：藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)、網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上畫廊和藝術(shù)品在線委托拍賣。這是對(duì)原有銷售模式而言的跨越式轉(zhuǎn)變，線上線下的銷售相結(jié)合的形式，形成傳統(tǒng)市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)交易的互補(bǔ)。

2000年，嘉德拍賣正式上線，成為最早具備網(wǎng)上藝術(shù)品拍賣資格的平臺(tái)，隨后，中國(guó)收藏網(wǎng)、博寶藝術(shù)在線、雅昌藝術(shù)在線等相繼開設(shè)交易板塊。傳統(tǒng)藝術(shù)品交易與互聯(lián)網(wǎng)的融合形成了較為完善的交易體系，整合了市場(chǎng)上的信息流，資金流和物流。從購(gòu)買過程的便捷化和市場(chǎng)的廣度來說，可以達(dá)到更加可觀的銷售額。

二、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍模式下的藝術(shù)品實(shí)證分析

（一）研究對(duì)象限定。

藝術(shù)是人類具有天賦性和創(chuàng)造性的能力，也是自古以來不斷追求的事。目前，中國(guó)現(xiàn)有的大型藝術(shù)品線上拍賣機(jī)構(gòu)多是國(guó)際性的本土化產(chǎn)物，對(duì)于現(xiàn)有默認(rèn)的拍賣類別，主流的認(rèn)定分為：中國(guó)繪畫、書法篆刻、古瓷雜項(xiàng)、西畫雕塑和現(xiàn)代工藝這五類。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)日常流通環(huán)節(jié)的藝術(shù)品更真實(shí)的透露出符合大眾市場(chǎng)普遍規(guī)律的供需關(guān)系，而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境良好的趨勢(shì)下，藝術(shù)品將得到更好的展現(xiàn)和流通機(jī)會(huì)。

（二）實(shí)證分析。

在實(shí)證研究中，本文通過隨機(jī)抽取2014年至2016年4月的嘉德拍賣網(wǎng)上拍賣紀(jì)錄中 10期共40場(chǎng)的拍賣數(shù)據(jù)，比較在網(wǎng)絡(luò)拍賣中受歡迎的拍品屬性和藝術(shù)家特征在價(jià)格上的體現(xiàn)，探究表面數(shù)據(jù)上難以發(fā)現(xiàn)的一些問題，因?yàn)檠芯繉?duì)象的隨機(jī)性和普遍性，所以得出的結(jié)論更有廣泛的市場(chǎng)規(guī)律意義。

1.藝術(shù)品層面。

在藝術(shù)品層面本在作品本身的屬性中，不同類別的藝術(shù)品送拍數(shù)和平均成交額都不一樣，總的來說，市場(chǎng)對(duì)書畫有較強(qiáng)的認(rèn)可和收藏度，并且，有歷史年代性的古代字畫和古瓷雜項(xiàng)的平均拍賣金額會(huì)高于全品類拍品的平均水平，顯示了收藏習(xí)慣中，消費(fèi)者會(huì)選擇有跡可循且較穩(wěn)定的拍品。西畫雕塑處在發(fā)展階段，除去高端的知名作品后，日常拍賣中的西畫雕塑還是獲得了一定的市場(chǎng)認(rèn)可和接受度，相比較現(xiàn)代裝飾和國(guó)際藝術(shù)品發(fā)展融合的趨勢(shì)來看，我國(guó)的西畫雕塑還有很大的發(fā)展空間。

網(wǎng)拍藝術(shù)品的創(chuàng)作年份大多在新中國(guó)成立以后且大多上拍品是傳承有序的情況來看，拍品均價(jià)的差別其實(shí)并不大，由此可以看出藝術(shù)品并不能單純的從其創(chuàng)作年份或者來源來判定其價(jià)格，我們還需了解藝術(shù)家的相關(guān)情況。只有我們判定作品為正品，并且清晰代表了藝術(shù)家的創(chuàng)作風(fēng)格及歷史交易傳承、交易記錄等情況時(shí)，作品本身才具備了明確的價(jià)值區(qū)分體系。

2.藝術(shù)家層面。

通過分析雅昌指數(shù)的衡量標(biāo)準(zhǔn)我們看出市場(chǎng)對(duì)藝術(shù)家有更加立體的測(cè)評(píng)，其中歷年來穩(wěn)定的拍賣紀(jì)錄會(huì)引導(dǎo)以后每一次的價(jià)格和成交率，即在市場(chǎng)上拍賣的作品越多，市場(chǎng)認(rèn)可度越高，其作品的價(jià)格也越高，同時(shí)也能拍賣出更多的作品。在這里可以用“凡勃輪效應(yīng)”來解釋，即當(dāng)具有高認(rèn)可度的作品價(jià)格上漲時(shí)，由于部分階層的炫耀欲、虛榮心產(chǎn)生的需求不降反升的效應(yīng)。同樣的是經(jīng)銷商和藝術(shù)家的滲透策略，即開始以較低的價(jià)格將作品的拍賣量提升，當(dāng)?shù)竭_(dá)一定量歷史成交記錄時(shí)，其交易紀(jì)錄將轉(zhuǎn)而提升藝術(shù)家作品價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交易作品量?jī)r(jià)齊升的局面，這種營(yíng)銷手段在目前網(wǎng)上拍賣數(shù)據(jù)給人的沖擊大于進(jìn)一步挖掘分析時(shí)也能起到很好的作用。

在網(wǎng)拍藝術(shù)品作者的年齡層面分析上，已逝的藝術(shù)家的作品流通較多，成熟藝術(shù)家的市場(chǎng)非常穩(wěn)定。而根據(jù)之前分析存在的“凡勃輪”效應(yīng)，和網(wǎng)上拍賣的參與者門檻降降低，對(duì)新事物的接受度更高的特性，筆者認(rèn)為雖然年輕藝術(shù)家的作品成交量和價(jià)格目前都較低，但隨著作品拍出數(shù)量的提升，其價(jià)格水平會(huì)有上移的空間。

三、網(wǎng)拍模式下的藝術(shù)品營(yíng)銷策略分析

（一）顧客導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品拍賣策略。

在以人為主要活動(dòng)的購(gòu)買環(huán)節(jié)上，藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍平臺(tái)在營(yíng)銷策略的首要任務(wù)是貼近消費(fèi)者。不同的消費(fèi)者可以在平臺(tái)上找到自己喜歡的類別，網(wǎng)站匹配同類藝術(shù)品進(jìn)行相關(guān)性推送，營(yíng)造社區(qū)討論以聚集同質(zhì)的愛好型消費(fèi)者，同時(shí)，對(duì)于當(dāng)前拍賣的滾動(dòng)式展現(xiàn)，有利于引發(fā)消費(fèi)者的需求產(chǎn)生，促使進(jìn)一步行為的發(fā)生。

通過在線上拍賣平臺(tái)，顧客可以通過簡(jiǎn)單的搜索獲取想要的信息，大大降低了原本的溝通壁壘，平臺(tái)的專業(yè)搜索服務(wù)匯集了歷史拍賣紀(jì)錄和專業(yè)的行業(yè)預(yù)測(cè)，為顧客快速和準(zhǔn)確定位自己想購(gòu)買的藝術(shù)品類別，價(jià)格，市場(chǎng)預(yù)估提供了方便。同時(shí)，制定完整的數(shù)據(jù)平臺(tái)跟蹤過往喜好等營(yíng)銷手段，更人性化的符合顧客的購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)于有不良信用的顧客，平臺(tái)也可以選擇是否要完成交易。

（二）藝術(shù)品導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品拍賣策略。

對(duì)于一件藝術(shù)商品來說，并不能完全以其所用的材料，耗費(fèi)的勞動(dòng)時(shí)間來衡量其價(jià)值。其最終的成交價(jià)格往往取決于材料、形式等可見部分以外的東西。因此，在營(yíng)銷的時(shí)候，使作品背后的意義完整的傳達(dá)到消費(fèi)者處，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比好的包裝外盒來的實(shí)惠。比如，在專門針對(duì)拍賣的藝術(shù)作品設(shè)立好一個(gè)較為鮮明的主題，體現(xiàn)外表背后的東西。

在對(duì)藝術(shù)商品的營(yíng)銷過程中，注重其品牌，也就是注重對(duì)創(chuàng)作此藝術(shù)商品的藝術(shù)家的包裝與推廣。相對(duì)藝術(shù)拍賣而言，廣告的宣傳主要體現(xiàn)在軟廣和新聞通告的形式進(jìn)行權(quán)威性和公信度的樹立。在對(duì)藝術(shù)品的展示環(huán)節(jié)，要確保信息傳達(dá)的詳細(xì)及準(zhǔn)確，營(yíng)造買賣雙方的信任感，對(duì)藝術(shù)品真?zhèn)?，運(yùn)送等多個(gè)環(huán)節(jié)有完整的標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行。

（三）網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品拍賣的溝通策略。

與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的溝通方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中于消費(fèi)者的溝通在溝通目的、過程和方式方面產(chǎn)生了很大變化。平臺(tái)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)溝通的便利性、多樣性和人性化的優(yōu)勢(shì)，更好的了解消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，建立穩(wěn)固，信賴的關(guān)系，平臺(tái)可以為消費(fèi)者在線個(gè)性化服務(wù)，穩(wěn)定網(wǎng)上拍賣人群。

四、總結(jié)

隨著網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)品競(jìng)拍的興起，藝術(shù)品拍賣不只是少數(shù)人拍賣競(jìng)價(jià)的游戲，而作為一個(gè)藝術(shù)品向消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者向收藏家轉(zhuǎn)型的時(shí)代。各種藝術(shù)品拍賣平臺(tái)的興起與發(fā)展，在市場(chǎng)的繁榮背后也出現(xiàn)了許多急需解決的問題，只有理性看待藝術(shù)品價(jià)格，明晰的評(píng)定藝術(shù)品的生命周期才可以維護(hù)好健康的藝術(shù)品拍賣環(huán)境。