李　穎

外資品牌才是老謀深算，他們一直在全球干著同樣的事情——前期讓合資方覺得賺到了，后期合資品牌被打入冷宮或者設(shè)計(jì)成為僅面向中國的小眾品牌，外資獨(dú)有的品牌卻已經(jīng)進(jìn)入中國市場主流。

外資加強(qiáng)行業(yè)滲透

目前，外資并購已經(jīng)滲透到了中國市場的各個(gè)行業(yè)。從總體上來說，外資進(jìn)入民族企業(yè)基本上是從合資開始的。通過合資伙伴，了解國內(nèi)行業(yè)形勢、法律法規(guī)，降低進(jìn)入國內(nèi)市場的難度。伴隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的確立、市場規(guī)則與國際不斷接軌和法律法規(guī)體系的持續(xù)完善，外資進(jìn)入民族企業(yè)的方式日益多樣化，利用產(chǎn)權(quán)市場、股票市場獲取控股權(quán)，進(jìn)而取得經(jīng)營管理權(quán)。外資并購進(jìn)展究竟如何，我們可以從食品、日化、醫(yī)藥這三個(gè)行業(yè)來分析。

“就目前而言，幾乎食品飲料的所有子行業(yè)都有外資控股品牌的身影?！敝袊褡遄C券食品飲料行業(yè)研究員劉曉峰對記者說，“如荷美爾、雙匯(肉制品加工業(yè))，金龍魚、胡姬花、鯉魚(小包裝食用油)，達(dá)能、樂百氏(軟飲料行業(yè))，百威、喜力、三得利、朝日、雪津(啤酒業(yè))，卡斯特(葡萄酒)等等。與此同時(shí)，未來外資介入食品飲料行業(yè)的程度還將進(jìn)一步加深，中國龐大的國內(nèi)市場具有很強(qiáng)的吸引力。外資可以利用成熟市場穩(wěn)定的利潤和現(xiàn)金流，采取戰(zhàn)略投資的方式布局國內(nèi)市場?！?/p>

同時(shí)，劉曉峰表示：“但在食品行業(yè)中，我國也不乏一些優(yōu)秀的民族品牌。如千喜鶴、雨潤(肉制品加工)，福臨門(食用油)，燕京、雪花(啤酒)，茅臺、五糧液、瀘州老窖、酒鬼(白酒)，農(nóng)夫山泉(瓶裝水)，長城、新天、莫高(葡萄酒)，伊利、光明、三元、新希望(乳業(yè))，露露、椰樹、大寨(植物蛋白飲料)等等?！?/p>

劉曉峰分析稱，外資控股的品牌可以分為三類，第一類是外資自身品牌在國內(nèi)的拓展，如可口可樂、百事可樂、達(dá)能、家樂氏、百封，擁有這類品牌的企業(yè)，一般都具有強(qiáng)大的戰(zhàn)略投資能力，第二類是外資在國內(nèi)建立、培育的品牌，如嘉里糧油的金龍魚、胡姬花；第三類是外資通過資本市場獲取控股權(quán)的品牌，如羅特克斯有限公司(美國高盛集團(tuán)控制)控股的雙匯，英博控股的雪津啤酒。

而日化行業(yè)，消費(fèi)者心目中的主流品牌幾乎都是外資或控股品牌，至少有80％以上。尚道營銷咨詢董事長張桓表示：“目前，我國純粹民族品牌已不多，最值得稱道的只有上海家化集團(tuán)的旗下幾個(gè)品牌如佰草集、六神、可采等了，其余如自然堂、歐柏萊、卡姿蘭等只是在銷售上取的一定優(yōu)勢和先機(jī)，在品牌心智中并未成為品類首選，地位不牢。至于一些真正的老字號比如孔鳳春以及上海家化計(jì)劃推出的‘雙妹并不成氣候?！?/p>

在醫(yī)藥行業(yè)，“白加黑”被收購僅僅是冰山一角。方正證券研究中心醫(yī)藥行業(yè)分析師薛娜在接受本刊記者采訪時(shí)表示，目前在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)中，西藥的外資控股品牌占絕大多數(shù)。如，感冒藥白加黑、泰諾，胃腸道用藥胃必治，避孕藥毓婷等。此外，心血管用藥、糖尿病用藥很多藥物都是外資控股的品牌藥。早在2004年，中國國內(nèi)最大的抗生素生產(chǎn)基地華藥集團(tuán)就已經(jīng)賣給了荷蘭的DSM(歐洲最大的原料藥生產(chǎn)企業(yè))。而西安楊森的名字里雖然有中國的地名‘西安，但它其實(shí)早就已經(jīng)100％屬于比利時(shí)了。

對于造成外資大量收購本土醫(yī)藥品牌的原因，薛娜表示：“這主要是我國化學(xué)制劑行業(yè)的發(fā)展水平?jīng)Q定的，因?yàn)槲覈瘜W(xué)制劑的藥物主要是仿制藥，因此市場由很多廠家共同競爭。而國外的主要是專利藥，因此先入為主，具有品牌效應(yīng)。目前，我國純粹名族品牌主要是一些中藥，如同仁堂、江中、三九、云南白藥、馬應(yīng)龍、東阿阿膠等。中藥品牌與外資控股品牌比例應(yīng)該來說為1：1，一半對一半。”

產(chǎn)業(yè)發(fā)展受雙重影響

專家分析，外資并購民族品牌，從目前來看，對行業(yè)的影響來講是雙重的。

從正面來講，首先，外資并購民族品牌，加快了行業(yè)整合速度，縮短產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程。外資并購民族品牌，一般會(huì)采取兩種方式處理，一種是“雪藏”，通過并購來消滅競爭對手，另一種是加大投入力度，提升其收購品牌的知名度和影響力。無論是哪種方式都提高了產(chǎn)業(yè)集中度。

第二，外資并購民族品牌，可以促進(jìn)國內(nèi)企業(yè)提升自身能力。外資從產(chǎn)業(yè)角度開展產(chǎn)品品牌運(yùn)作、企業(yè)經(jīng)營管理的思路與手段，對國內(nèi)企業(yè)而言，在價(jià)格體系、產(chǎn)品構(gòu)架、銷售管理等方面都是一個(gè)很好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。以競爭對手為標(biāo)桿，向競爭對手學(xué)習(xí)，國內(nèi)企業(yè)可以迅速縮小差距，提升自身能力。

第三，外資并購民族品牌，迫使行業(yè)管理部門提高行業(yè)服務(wù)和管理能力。如何充分放大外資并購民族品牌對行業(yè)的正面作用、降低負(fù)面影響，是行業(yè)管理部門面臨外資并購需要解決的主要問題之一。

與此同時(shí)，外資并購民族品牌產(chǎn)生的負(fù)面影響也是不容忽視的。

首先，產(chǎn)業(yè)安全問題。尤其是涉及到城鎮(zhèn)居民基本消費(fèi)品以及上游產(chǎn)業(yè)的，如食用油、乳業(yè)和肉制品加工等等，這些產(chǎn)品涉及面廣、消費(fèi)量大且與國內(nèi)農(nóng)業(yè)緊密相關(guān)，如果不對外資并購適當(dāng)控制，那么對國家宏觀調(diào)控能力將會(huì)形成很大挑戰(zhàn)。

第二，容易形成寡頭或壟斷。外資并購民族品牌，尤其是產(chǎn)業(yè)資本形式的外資，其收購?fù)鶗?huì)更加強(qiáng)化外資的競爭優(yōu)勢，國內(nèi)企業(yè)和民族品牌的生存空間受到壓縮。在被收購民族品牌的品牌管理上，民族品牌屬于被“圈養(yǎng)”或者“打入冷宮”處境。因?yàn)?，很多外資公司看重的僅僅是民資品牌曾經(jīng)千辛萬苦所搭建的銷售渠道和經(jīng)銷資源，而非民族品牌的品牌價(jià)值。這一點(diǎn)從歐萊雅收購美加凈和小護(hù)士，寶潔收購沙市日化“活力28”后對所收購品牌的質(zhì)量、價(jià)格統(tǒng)一降低處理可見一斑。

第三，對我國特色企業(yè)發(fā)展造成不利影響。民族品牌發(fā)展主要仍處于成長期，如果民族品牌不進(jìn)行保護(hù)，任由它們被強(qiáng)大實(shí)力的外資企業(yè)進(jìn)行兼并，國內(nèi)將失去具有民族特色的品牌，對于具有中國民族特色企業(yè)的發(fā)展造成很不利的影響。

當(dāng)然，對于大部分消費(fèi)者而言，無論是外資控股品牌還是民族品牌，產(chǎn)品的安全性、便利性、經(jīng)濟(jì)性還是最關(guān)鍵的。外資并購民族品牌，有可能會(huì)引起國內(nèi)消費(fèi)者的抵制。比如，可口可樂擬收購匯源引發(fā)諸多網(wǎng)友的抗議，出現(xiàn)“如若收購成功，拒喝匯源”的說法，但這種說法付諸于實(shí)踐，受可選擇空間縮小和其他需求的制約。

與此同時(shí)，外資對于民資品牌的收購，對于消費(fèi)者而言不是什么好事，因?yàn)橥赓Y品牌幾乎壟斷了很多消費(fèi)者的心智資源，并成為很多消費(fèi)者的首選。比如，外資公司在日化行業(yè)已經(jīng)建立了完全的話語權(quán)和渠道優(yōu)勢，從而擁有了整個(gè)品類的定價(jià)權(quán)。對于很多消費(fèi)者而言，這意味著他們只能對著外資品牌的高價(jià)而無奈興嘆?！艾F(xiàn)在，很多消費(fèi)者基本沒有什么主流的國產(chǎn)日化品牌可以選擇，因?yàn)閲a(chǎn)品牌少有品牌定位清晰、永續(xù)經(jīng)營者，幾乎仍處在賺快錢和炒作概念階段?！?/p>

品牌國界與大國氣度

經(jīng)濟(jì)發(fā)展可以全球化，企業(yè)發(fā)展可以跨國境跨地域，人文交流可以跨民族跨文化，但人是有國籍之分的，于是品牌也就有了國界。歷史地看，一個(gè)國家的興旺發(fā)達(dá)必須以一系列企業(yè)品牌的成長壯大為前提。長江商學(xué)院院長項(xiàng)兵在濟(jì)南舉行的一次經(jīng)濟(jì)論壇上曾說：美國為什么強(qiáng)大?歸根結(jié)底是因?yàn)槠浣?jīng)濟(jì)強(qiáng)大，“世界十大品牌”美國有九個(gè)。

培養(yǎng)一個(gè)民族品牌要經(jīng)歷千辛萬苦，很多民族品牌在被外資“收購”后就在地球上消失了。也許有人會(huì)說，民族品牌自然死亡，還不如高價(jià)賣給老外一一自然死亡顆粒無收，可能還欠一屁股債；出售給老外，有機(jī)會(huì)得個(gè)高價(jià)，何樂而不為呢?

但是，我們必須認(rèn)識到，民族品牌是一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)國家的核心競爭力之一，其本身就飽含著民眾的信任、支持和感情。不同于廠房、機(jī)器設(shè)備和原材料等硬件，它的存在不僅是企業(yè)的，更是民族的。民族品牌作為一種特殊文化，已經(jīng)成為了國家軟實(shí)力的象征。然而民族品牌又不等同于文物，它們不僅稀缺，還具有可創(chuàng)造性。

中國自改革開放以來，素以“公正、與國際接軌、開放和大國氣度”的心態(tài)來歡迎來自國外企業(yè)的投資。外資進(jìn)入民族企業(yè)正是國家加大市場開放的必然結(jié)果。薛娜介紹，目前，由于國家政策因素，外資企業(yè)正在大量涌入中國醫(yī)藥市場。比如，上海張江高科地區(qū)建立了各大制藥企業(yè)的研發(fā)中心，禮來、輝瑞、葛蘭素等世界頂級制藥企業(yè)的研發(fā)中心陸續(xù)遷入中國市場?！拔磥恚瑢⒂懈嗟耐赓Y企業(yè)在國內(nèi)建立研發(fā)中心和生產(chǎn)車間，與中國醫(yī)藥企業(yè)合作發(fā)展醫(yī)藥市場。我認(rèn)為，外資進(jìn)入對醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展起到推動(dòng)作用，有利于藥企增加企業(yè)競爭力?！毖δ日f。

從目前而言，對于大多數(shù)實(shí)力較弱的國內(nèi)食品飲料企業(yè)來說，主動(dòng)要求并購的例子著實(shí)不少，因?yàn)槠溆欣蓤D：一方面可以提升自身實(shí)力，另一方面也可以提高區(qū)域政府引進(jìn)外資的“政績”。

可口可樂并購匯源就是一例主動(dòng)要求并購的實(shí)例。從匯源果汁自身而言，其發(fā)展面臨著諸多瓶頸，在百分百果汁和中高濃度果汁市場以及果汁飲料市場強(qiáng)大的競爭壓力，都制約了匯源果汁未來的進(jìn)一步發(fā)展。退出下游、進(jìn)軍上游，從匯源集團(tuán)的角度來看，無疑是上上之選。

然而，也有專家指出，中國對外資的進(jìn)入并不能放任自流。劉曉峰表示，適當(dāng)控制是很有必要的，尤其是那些涉及國計(jì)民生、業(yè)內(nèi)企業(yè)還很弱小的行業(yè)。以食品飲料行業(yè)為例，食品飲料可以滿足的廣大居民的剛性需求，未來盈利的持續(xù)性和穩(wěn)定性均較高，如果讓外資在行業(yè)中占據(jù)了主導(dǎo)地位，那么行業(yè)的話語權(quán)將會(huì)被外資所控制，“一旦出現(xiàn)短缺，國家的宏觀調(diào)整能力將會(huì)直接受到限制，甚至連基本的食品數(shù)量安全都難以保證?！?/p>

外資的控制力在日化行業(yè)最為典型。以寶潔和歐萊雅為代表的外資進(jìn)入日化行業(yè)以來基本是以行業(yè)引領(lǐng)者的姿態(tài)和身份改變了很多消費(fèi)者對于日化產(chǎn)品的使用習(xí)慣，也間接教育了很多國內(nèi)日化企業(yè)。

“雖然有奧妮和舒蕾等品牌的階段性阻擊，可是從大勢看，外資在日化行業(yè)的江湖地位將日益鞏固。甚至，從品牌地位和影響力講，外資基本上壟斷了國內(nèi)日化行業(yè)主流品牌，未來即使有一些優(yōu)秀的國產(chǎn)日化品牌，也很難抵擋被外資收購的誘惑?；蛘?，也只能成為某些小眾或者非主流品牌，比如可采、佰草集等?！睆埢笇τ浾哒f道，“我歷來不贊成企業(yè)尤其品牌商標(biāo)所有權(quán)被外資收購或者合資，因?yàn)橥赓Y品牌的司馬昭之心路人皆知，他們看中的是我們國內(nèi)的市場和國產(chǎn)日化品牌的渠道資源，并非愿意與我們一同永續(xù)經(jīng)營我們自己的國產(chǎn)品牌，并賣到全球去。你見過我們合資的品牌被外資企業(yè)賣到全球去了么?沒有。”

“眼下，中國國內(nèi)的日化品牌前期往往因?yàn)槎桃暎X得外資既出經(jīng)驗(yàn)又出現(xiàn)金，我們只出商標(biāo)，何樂而不為?所以前期合資基本中方覺得賺了，但后來才知道，外資品牌才是老謀深算，他們一直在全球干著同樣的事情一一前期讓合資方覺得賺了，后期合資品牌被打入冷富或者設(shè)計(jì)成為僅面向中國的小眾品牌，外資獨(dú)有的品牌卻已經(jīng)進(jìn)入中國市場主流。從這個(gè)角度講，外資品牌和民族品牌是周瑜打黃蓋，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，當(dāng)然最后贏的肯定是周瑜?！?/p>

在全球化的大背景下，中國民族品牌應(yīng)該何去何從，值得人們深思。