對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站可用性的研究

[收稿日期]2008-11-06

[作者簡(jiǎn)介] 李振汕(1972-),男,廣西天等人,廣西政法管理干部學(xué)院信息工程系主任,副教授,碩士,主要研究方向:計(jì)算機(jī)應(yīng)用、電子商務(wù)、高等教育。

[摘 要]本文首先介紹了電子商務(wù)網(wǎng)站可用性的基本含義,然后對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站可用性的地位進(jìn)行了分析,最后對(duì)國(guó)內(nèi)外電子商務(wù)網(wǎng)站可用性研究情況的介紹進(jìn)行了梳理,評(píng)述了國(guó)內(nèi)外研究的特點(diǎn)和不足,并就電子商務(wù)網(wǎng)站可用性的研究提出了自己的幾點(diǎn)設(shè)想。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù);可用性;網(wǎng)站可用性;電子商務(wù)網(wǎng)站可用性

doi:103969/j眎ssn1673-0194200917037

[中圖分類號(hào)]F2246[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194(2009)17-0112-03

隨著易趣、淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站成功典范的出現(xiàn),大量的商家加入到了電子商務(wù)行業(yè)。在眾多的電子商務(wù)網(wǎng)站中,大多數(shù)網(wǎng)站只是商品信息的堆積,重點(diǎn)在于保證系統(tǒng)能用而不是“可用”、或者說(shuō)“好用”,交互過程過于復(fù)雜,使得用戶最終放棄交易,而且由于交易過程產(chǎn)生的挫敗感致使用戶不愿意再回到讓他們有不愉快經(jīng)歷的網(wǎng)站做第二次交易,這就造成了該網(wǎng)站利潤(rùn)的損失,用戶的流失。要解決這一問題,就需要提高電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性。

可用性(Usability)是交互式IT產(chǎn)品/系統(tǒng)的重要質(zhì)量指標(biāo),指的是產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)有效、易學(xué)、高效、好記、少錯(cuò)和令人滿意的程度,即用戶能否用產(chǎn)品完成他的任務(wù),效率如何,主觀感受怎樣?？捎眯运岢龅闹笜?biāo)同樣適用于電子商務(wù)網(wǎng)站。

一、電子商務(wù)網(wǎng)站可用性

電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性體現(xiàn)在有效性(Effectiyeness)、效率(Efficiency)和用戶主觀滿意度(Satisfaction)3個(gè)方面。

電子商務(wù)網(wǎng)站的有效性體現(xiàn)在網(wǎng)站的正確,網(wǎng)站的正確性是網(wǎng)站的編碼正確,各個(gè)頁(yè)面、各個(gè)功能都能正常工作;電子商務(wù)網(wǎng)站的效率體現(xiàn)在用戶能夠快速完成自己的任務(wù),具體可分為網(wǎng)站性能、信息體系結(jié)構(gòu)、搜索功能等方面,網(wǎng)站性能受到很多因素的影響,如服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)站的實(shí)現(xiàn)技術(shù)。網(wǎng)站信息體系結(jié)構(gòu)如果和用戶的期望相匹配,則用戶能夠快速地找到他們所需的信息。電子商務(wù)網(wǎng)站的搜索功能應(yīng)提供基本搜索和高級(jí)搜索,將最有可能接近用戶需要的信息排在最前面;電子商務(wù)網(wǎng)站的滿意度是指用戶使用網(wǎng)站進(jìn)行交易時(shí)應(yīng)該覺得舒適而滿意,用戶方便、快捷地在網(wǎng)站中完成了目標(biāo)任務(wù)。

二、電子商務(wù)網(wǎng)站可用性的地位

網(wǎng)站可用性是電子商務(wù)網(wǎng)站成功的一個(gè)最重要因素,也是評(píng)價(jià)公司電子商務(wù)質(zhì)量的一個(gè)關(guān)鍵要素。如果顧客在網(wǎng)上找不到所需的產(chǎn)品,他們就不會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品,商業(yè)網(wǎng)站就會(huì)損失潛在銷售額?，F(xiàn)在很多消費(fèi)者從傳統(tǒng)的購(gòu)物方式轉(zhuǎn)換到網(wǎng)上購(gòu)物并把越來(lái)越多的錢花費(fèi)在網(wǎng)上,然而很多網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者把大把的鈔票投在廣告宣傳上,來(lái)吸引消費(fèi)者訪問該網(wǎng)站,網(wǎng)站開發(fā)人員在網(wǎng)站設(shè)計(jì)中過分追求美工和新技術(shù)含量,似乎沒有考慮可用性在其商務(wù)站點(diǎn)和買賣過程中的作用,結(jié)果由于忽視了消費(fèi)者需求,網(wǎng)站因缺乏內(nèi)容量和網(wǎng)頁(yè)人性化設(shè)計(jì)等因素導(dǎo)致消費(fèi)者放棄購(gòu)買或不再訪問該網(wǎng)站。

Jakob Nielsen可用性專家組在2000年對(duì)20個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站作了測(cè)試,研究結(jié)果顯示,電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性很差,連獲利最高的Amazon眂om也僅達(dá)到72%。近幾年來(lái),網(wǎng)站的可用性得到了很多商務(wù)網(wǎng)站的重視,大型網(wǎng)站和中型網(wǎng)站的可用性有所改進(jìn),但小型網(wǎng)站的可用性還很差,幾乎忽略了網(wǎng)站的很多部分的可用性設(shè)計(jì)。提高網(wǎng)站的可用性不但能充分增加商業(yè)網(wǎng)站的銷售額,而且讓商業(yè)網(wǎng)站更具有生存和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、電子商務(wù)網(wǎng)站可用性研究進(jìn)展

隨著網(wǎng)站的可用性科學(xué)的不斷發(fā)展,人們開始了解和分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求,并對(duì)在線顧客的心理和行為進(jìn)行研究。網(wǎng)站開發(fā)人員在保證網(wǎng)站盈利的基礎(chǔ)上,不再把重點(diǎn)放在新技術(shù)和美工創(chuàng)意上,而是以顧客的需求為目的,以人性化設(shè)計(jì)為原則,以如何正確地運(yùn)用新技術(shù)發(fā)展網(wǎng)站可用性來(lái)提高其商務(wù)網(wǎng)站的收益。

1憊外電子商務(wù)網(wǎng)站可用性研究進(jìn)展

在國(guó)外,關(guān)于可用性的理論和實(shí)踐都已趨近成熟。IBM早在1970年就引入了可用性測(cè)試,微軟公司在1988年也開始進(jìn)行可用性測(cè)試。微軟公司的Windows操作系統(tǒng)和其他軟件產(chǎn)品在推向市場(chǎng)前就經(jīng)過了大量的可用性測(cè)試,從而保證了該產(chǎn)品除了具有強(qiáng)大的功能和穩(wěn)定的性能外,還具有很強(qiáng)的可用性。

20世紀(jì)90年代,由于網(wǎng)站可用性研究的深入開展,出現(xiàn)了為數(shù)眾多的可用性原則。美國(guó)的德里克?斯托里認(rèn)為網(wǎng)站設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)解決網(wǎng)站“是不是高效的、是不是直觀的、能不能支持用戶任務(wù)、是不是吸引人的”這4個(gè)基本的可用性問題,為此網(wǎng)站開發(fā)者在網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循10個(gè)可用性原則;計(jì)算科學(xué)工程西北聯(lián)盟從網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、導(dǎo)航幫助3個(gè)方面制訂了通用的網(wǎng)站可用性指南;波多黎各大學(xué)計(jì)算機(jī)研究與發(fā)展中心的何塞?阿?布吉,伊斯雷爾?莫拉雷斯,內(nèi)斯特爾?羅德里格斯提出了設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)的16條可用性原則,并且通過實(shí)驗(yàn)證明其有效性。

國(guó)外眾多研究網(wǎng)站可用性的專家中,Nielsen是最為矚目的可用性研究大師和領(lǐng)導(dǎo)者,他從理論、方法、實(shí)踐等各方面對(duì)網(wǎng)站可用性進(jìn)行了研究。他認(rèn)為網(wǎng)站可用性是由遵循一系列協(xié)議所獲得的系統(tǒng)狀態(tài),并且網(wǎng)站的可用性缺陷可以很容易的被發(fā)現(xiàn),他認(rèn)為執(zhí)行僅僅5項(xiàng)用戶測(cè)試就可以發(fā)現(xiàn)85% 的問題。 Nielsen認(rèn)為,網(wǎng)站具有同質(zhì)性,如果用戶花更多的時(shí)間瀏覽其他網(wǎng)站,那么你也應(yīng)該按照其他站點(diǎn)的模式設(shè)計(jì)你的站點(diǎn)。按照這一觀點(diǎn),Nielsen和同事測(cè)試了20個(gè)B2C電子商務(wù)網(wǎng)站,64個(gè)來(lái)自美國(guó)和丹麥的參與者被要求在這些網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物活動(dòng),基于研究過程中的觀測(cè)記錄,以及專家的經(jīng)驗(yàn),Nielsen等獲得了創(chuàng)建更好的電子商務(wù)用戶體驗(yàn)的207條可用性設(shè)計(jì)指導(dǎo)規(guī)則(后來(lái)被稱為“Nielsen法則”)及一系列B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可用性的評(píng)估報(bào)告。這些指導(dǎo)規(guī)則涵蓋了大范圍的主題,包括銷售策略、信任感、分類頁(yè)面、搜索、產(chǎn)品頁(yè)面、檢驗(yàn)與注冊(cè)以及國(guó)際性用戶?！癗ielsen法則”對(duì)如何提高和評(píng)價(jià)電子商務(wù)網(wǎng)站可用性具有指導(dǎo)性意義,推動(dòng)了電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性建設(shè)。

通過了解國(guó)外網(wǎng)站可用性方面研究,筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)外在這方面已經(jīng)處于比較成熟的階段,特別是由于巨大經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng),在電子商務(wù)網(wǎng)站可用性方面的研究取得了很大成就。但是正如Jared Spool所認(rèn)為的,網(wǎng)站可用性是一個(gè)過程,是需要不斷測(cè)試、不斷完善、不斷提高的,不同的時(shí)期、階段,人們對(duì)網(wǎng)站可用性的要求也可能會(huì)不同。另外,由于用戶在不同社會(huì)文化背景下的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為的不同,國(guó)外關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站可用性的法則并不具有完全的通用性,大多數(shù)這樣的指導(dǎo)規(guī)則是通過觀察美國(guó)用戶或歐洲用戶制定出來(lái)的,為一種文化或者語(yǔ)言群體開發(fā)的指導(dǎo)規(guī)則在多大程度上能預(yù)測(cè)另外文化和語(yǔ)言群體的可用性?當(dāng)把英文界面翻譯成中文時(shí),對(duì)中國(guó)用戶來(lái)說(shuō)未必具有可用性了。再次,從社會(huì)文化標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知方式來(lái)說(shuō),人的心理功能的許多方面,從審美到人際動(dòng)機(jī),會(huì)由于文化不同而不同。因此由一種文化衍生的行為規(guī)則不能轉(zhuǎn)化為另一種文化的規(guī)則。 更為重要的是,電子商務(wù)網(wǎng)站比一般的網(wǎng)站要復(fù)雜得多,不同的經(jīng)營(yíng)模式、不同的企業(yè)面對(duì)的是不同的消費(fèi)者和用戶,要想用一套通用的可用性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)提高所有電子商務(wù)網(wǎng)站模式的可用性、吸引眾多用戶的注意力幾乎是不可能的。

2憊內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站可用性研究進(jìn)展

中國(guó)內(nèi)地最早對(duì)可用性進(jìn)行研究報(bào)道的組織機(jī)構(gòu)要算大連海事大學(xué)中國(guó)歐盟可用性研究中心,該中心成立于2000年,是國(guó)內(nèi)第一個(gè)可用性工程中心,其建設(shè)由歐盟第五框架計(jì)劃、中國(guó)政府中歐科技合作計(jì)劃以及歐盟Asia ITC計(jì)劃提供支持,是歐盟可用性支持網(wǎng)絡(luò)UsabilityNet的成員單位,致力于在中國(guó)推廣可用性理念和可用性工程實(shí)踐,圍繞著可用性產(chǎn)生了一系列的研究成果。

國(guó)內(nèi)學(xué)者已開始對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性進(jìn)行零星的探索性研究,并初步取得了相關(guān)研究成果。常金玲、夏國(guó)平認(rèn)為網(wǎng)站可用性是評(píng)價(jià)公司電子商務(wù)質(zhì)量的一個(gè)關(guān)鍵要素,并且以Microsoft公司的可用性指南(MUG)作為評(píng)價(jià)的基礎(chǔ),對(duì)MUG的指標(biāo)含義進(jìn)行了闡述,選擇了5家國(guó)內(nèi)公司的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站,通過350名評(píng)估者以消費(fèi)者的身份評(píng)估了MUG指標(biāo)的相對(duì)重要性,并評(píng)估了每一個(gè)網(wǎng)站的可用性等級(jí),分析出了各網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)和薄弱環(huán)節(jié),以及消費(fèi)者對(duì)可用性評(píng)價(jià)指標(biāo)的評(píng)價(jià), 這是國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性做的比較成功的實(shí)證研究。車元媛認(rèn)為分析網(wǎng)站可用性是電子商務(wù)網(wǎng)站成功的一個(gè)最重要因素,也是研究電子商務(wù)網(wǎng)站及網(wǎng)頁(yè)可用性設(shè)計(jì)的原則和方法,介紹了電子商務(wù)網(wǎng)站可用性的重要地位,并且對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站和網(wǎng)頁(yè)的可用性進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)。陳惠清、袁丹洪認(rèn)為商務(wù)網(wǎng)站的可使用性強(qiáng)能激發(fā)用戶需求和提高網(wǎng)站的訪問量,介紹了測(cè)試和評(píng)價(jià)網(wǎng)站可用性的一些實(shí)用準(zhǔn)則及測(cè)試步驟。李東輝、呂爭(zhēng)從可用性規(guī)劃、研究方法、研究過程和研究結(jié)果等4個(gè)階段全面介紹了可用性工程方法在某商務(wù)網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)中的應(yīng)用,指出用這種方法設(shè)計(jì)的界面具有易用性和愉悅性。

通過對(duì)國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)站可用性及電子商務(wù)網(wǎng)站可用性研究現(xiàn)狀的了解,筆者發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站可用性的研究成果相對(duì)較少,與國(guó)外同類研究相比還存在著很大的差別?？梢哉f(shuō),我國(guó)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性還停留在比較初級(jí)的階段。雖然我國(guó)學(xué)者也已經(jīng)開始采用各種可用性測(cè)試方法對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性作實(shí)證性的研究,但這種實(shí)證性的研究還只是鳳毛麟角,而且可用性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不全,不能對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性做出客觀全面的評(píng)價(jià)。例如常金玲、夏國(guó)平利用Microsoft公司的可用性指南的5個(gè)主指標(biāo)作為B2C電子商務(wù)網(wǎng)站可用性評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)是有些籠統(tǒng)的,不能反映不同類型電子商務(wù)網(wǎng)站在可用性方面的側(cè)重點(diǎn),因此,電子商務(wù)網(wǎng)站可用性的研究還有待于深化。

四、電子商務(wù)網(wǎng)站可用性研究展望

通過對(duì)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)站可用性研究狀況的分析可知,我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站可用性的研究還不夠深入,期待更多實(shí)證性方面的研究。雖然國(guó)內(nèi)外可用性方面的專家學(xué)者從各種不同的角度提出了可用性指導(dǎo)規(guī)則,但是這些指導(dǎo)規(guī)則太概括,不容易對(duì)其進(jìn)行量化評(píng)估。其次,電子商務(wù)網(wǎng)站不同于一般的非商務(wù)網(wǎng)站,它們所面對(duì)的用戶群參差不齊,需要考慮各種用戶的需求,而且,電子商務(wù)網(wǎng)站相對(duì)于其他網(wǎng)站對(duì)交易安全、物流、服務(wù)等方面的要求更高,因而用戶對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站可用性的期望值比其他網(wǎng)站要高得多。

那么,目前我們應(yīng)該如何研究我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性呢?筆者認(rèn)為,應(yīng)從以下幾個(gè)方面來(lái)全面深入地研究電子商務(wù)網(wǎng)站可用性:

(1)由于可用性面對(duì)的是用戶,用戶體驗(yàn)是電子商務(wù)網(wǎng)站成功的關(guān)鍵所在,用戶對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性最有發(fā)言權(quán)。因此,研究可用性,我們有必要對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站用戶對(duì)于可用性的需求進(jìn)行調(diào)查確認(rèn)。

(2)雖然網(wǎng)站具有同質(zhì)性,但由于網(wǎng)站可用性與所面對(duì)用戶群的民族、語(yǔ)言、社會(huì)文化標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)知方式、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為具有一定的相關(guān)性,所以國(guó)外關(guān)于電子商務(wù)網(wǎng)站可用性建設(shè)方面的經(jīng)驗(yàn)并不一定完全適合我國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站。這一點(diǎn)我們從淘寶的成功、e-bay的落寞可以看出,具有本土化元素的網(wǎng)站更容易取得成功。所以我們?cè)诳紤]電子商務(wù)網(wǎng)站可用性時(shí)應(yīng)該更多地考慮“中國(guó)元素”。

(3)由于電子商務(wù)網(wǎng)站屬于軟件產(chǎn)品,不能直接對(duì)其進(jìn)行定量分析,而且電子商務(wù)網(wǎng)站分為不同的類型,不同類型的網(wǎng)站由于所面向的用戶群不一樣,因而在網(wǎng)站的可用性方面的要求也會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn),我們有必要設(shè)計(jì)一套細(xì)致的可用性評(píng)價(jià)指標(biāo)體系從各個(gè)角度對(duì)各種不同的電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性指數(shù)進(jìn)行評(píng)估。

(4)在設(shè)計(jì)可用性指標(biāo)體系時(shí),可采用德爾菲法征求專家的意見,選擇比較熟悉電子商務(wù)網(wǎng)站的不同專業(yè)的專家來(lái)出謀劃策,集中專家意見以確立最終的指標(biāo)體系,保證指標(biāo)體系的科學(xué)性和權(quán)威性。

(5)由于電子商務(wù)網(wǎng)站用戶層次較多,因而涉及的評(píng)價(jià)指標(biāo)也會(huì)比較多。為了簡(jiǎn)化評(píng)估工作量,提高評(píng)價(jià)的效率,有必要設(shè)計(jì)一個(gè)專門的可用性輔助分析系統(tǒng),利用這個(gè)輔助系統(tǒng)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站的可用性指數(shù)進(jìn)行計(jì)算,以驗(yàn)證是否可用性指數(shù)高的電子商務(wù)網(wǎng)站其網(wǎng)站的質(zhì)量就高。

五、結(jié)束語(yǔ)

總而言之,“網(wǎng)站可用性”是電子商務(wù)應(yīng)用的核心因素,它在電子商務(wù)網(wǎng)站中發(fā)揮著重要的作用。高可用性的電子商務(wù)網(wǎng)站給網(wǎng)站使用者帶來(lái)成功的用戶體驗(yàn),從而提高了用戶的滿意度,獲得用戶,贏取利潤(rùn)。由于我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的起步較晚,電子商務(wù)網(wǎng)站還處于其建設(shè)與營(yíng)銷的初級(jí)階段,這使得相關(guān)的研究多集中于網(wǎng)站的系統(tǒng)構(gòu)建技術(shù)方面,我們應(yīng)加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站可用性的理論研究和實(shí)踐研究,從而不斷推動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。

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