楊　永

【摘要】 在世界經(jīng)濟危機蔓延、出口訂單大幅下滑的情況下,出口企業(yè)紛紛將目標(biāo)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場,這不失為一個良好的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。企業(yè)需要進(jìn)行深刻的內(nèi)部變革,才能適應(yīng)從國外市場到國內(nèi)市場的轉(zhuǎn)換。

【關(guān)鍵詞】 出口企業(yè);轉(zhuǎn)型;對策

一、出口企業(yè)轉(zhuǎn)型的的積極意義

人民幣匯率的持續(xù)升值對企業(yè)的出口造成空前的壓力,2008年下半年爆發(fā)的經(jīng)濟危機使來自歐美市場的訂單大幅下滑。歐美市場是中國的主要出口市場,許多出口企業(yè)因此而面臨生存危機。出口受阻迫使許多出口企業(yè)開始涉足國內(nèi)市場,尋找發(fā)展的空間。由于有十三億人口的巨大市場潛力,開發(fā)國內(nèi)市場以尋找新的發(fā)展機遇將是出口企業(yè)的理性選擇。

出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)銷國內(nèi)市場具有一定的優(yōu)勢。西方國家對于進(jìn)口產(chǎn)品要求較為苛刻,有些國家的進(jìn)口技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)甚至高于其國內(nèi)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。為了達(dá)到出口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),出口企業(yè)在質(zhì)量管理上需要與國際接軌,按照進(jìn)口國家的要求生產(chǎn)產(chǎn)品,如必須通過相應(yīng)的認(rèn)證,達(dá)到相關(guān)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和環(huán)保要求。出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)為國內(nèi)銷售,會因品質(zhì)和性能的優(yōu)越受到國內(nèi)消費者的歡迎,這些企業(yè)的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”將使國內(nèi)市場的競爭更加充分,使消費者受益。

過大的貿(mào)易順差使得貿(mào)易摩擦升級,西方國家針對中國產(chǎn)品的反傾銷調(diào)查不斷增加。將一部分產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到國內(nèi)市場將改善中國的收支平衡,減少貿(mào)易摩擦,還有效地降低了我國的出口依存度。同時兼顧兩個市場可以使企業(yè)在發(fā)展中游刃有余,靈活地尋找生存的市場,通過兩個市場的互補可以實現(xiàn)快速的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移, 實現(xiàn)“ 東方不亮西方亮”的戰(zhàn)略目標(biāo),從“一條腿”變成“兩條腿”走路,在商務(wù)談判中可以處于主動的地位。

二、出口企業(yè)在轉(zhuǎn)型中存在的問題和挑戰(zhàn)

(一)資金不足

資金是出口企業(yè)在轉(zhuǎn)型中存在的最大問題。對于那些習(xí)慣出口的企業(yè)來說,要轉(zhuǎn)做內(nèi)銷就面臨著巨大的資金缺口。相對內(nèi)銷而言,出口企業(yè)占用資金周期較短。中小型出口企業(yè)許多都是訂單型生產(chǎn),其經(jīng)營模式可以簡單概括為接單、采購、發(fā)貨、收款,當(dāng)貨物辦理出口手續(xù),拿到齊全的單證后,就可以從銀行拿到貨款,再支付給工廠。

通常只要有第一筆啟動資金,外貿(mào)公司的業(yè)務(wù)就可以運轉(zhuǎn)了。然而內(nèi)銷卻完全不同,在國內(nèi)除了個別大型連鎖零售企業(yè)外,很多地方都已經(jīng)形成了自己的批發(fā)網(wǎng)絡(luò),公司要把貨賣給批發(fā)商,再通過他們的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入零售市場,而貨款往往會被批發(fā)商壓著,等貨賣完才會支付。這種資金占用周期相對比較長,對于這些出口企業(yè)來說,要準(zhǔn)備足夠的資金用于內(nèi)銷的流轉(zhuǎn)是個比較難的問題。

由于內(nèi)銷是全新嘗試,要轉(zhuǎn)型的出口企業(yè)就必須雇傭更多人員進(jìn)行市場開拓,需要品牌運作,需要大量廣告、促銷、人員的投入,還要有足夠的產(chǎn)品庫存。品牌樹立起來以后還需要繼續(xù)投入加以維持,這對于轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說無疑是雪上加霜。

(二)人員不足

對很多出口企業(yè)來說往往是客戶需要什么就出口什么,不需要做市場,所以普遍規(guī)模較小、工作人員較少。然而,內(nèi)銷就不一樣了,由于國內(nèi)的銷售市場比較分散,企業(yè)又要在一個完全不熟悉的領(lǐng)域生存,需要做市場推廣,各種專業(yè)人員是必不可少的。從市場開發(fā)、物流、網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和維護、采購到產(chǎn)品策略制定和執(zhí)行、融資和財務(wù)管理等等,需要適合國內(nèi)市場的不同的專業(yè)團隊來分別處理,這些人員正是中小型外貿(mào)企業(yè)所不具備的。

即使是可以招聘到各種專業(yè)人員,也很難在短時間內(nèi)達(dá)到各個專業(yè)團隊內(nèi)的協(xié)調(diào)和團隊之間的協(xié)調(diào)。在轉(zhuǎn)型中升級換代的企業(yè),還出現(xiàn)了現(xiàn)有的工人不能勝任新工作,技術(shù)好的工人又招不到的問題,這也限制了很多企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。

(三)缺乏自主品牌和營銷推廣能力

長期以來,企業(yè)的出口貿(mào)易絕大多數(shù)都是貼牌,這使得許多出口企業(yè)并不是特別注重開創(chuàng)企業(yè)的自主品牌或者沒有自主品牌,或者即使有,鮮為人知?，F(xiàn)在要把外銷型產(chǎn)品轉(zhuǎn)成內(nèi)銷,品牌競爭力就是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。內(nèi)銷產(chǎn)品要占領(lǐng)市場,要能吸引渠道商并最終影響終端消費者,必須有良好的品牌。

雖然外銷產(chǎn)品在品質(zhì)方面不一定會低于國內(nèi)市場上的同類產(chǎn)品,由于缺乏品牌效應(yīng),銷售渠道、市場、營銷方式一下子建立不起來,想要在短時間內(nèi)進(jìn)入國內(nèi)市場,得到消費者的認(rèn)可,幾乎是不可能。

(四)沒有分銷渠道

由于產(chǎn)品外銷是訂單貿(mào)易,只需要注重生產(chǎn)和制造,以及產(chǎn)品的成本。產(chǎn)品的銷售渠道由經(jīng)銷商負(fù)責(zé),因而作為供應(yīng)商沒有必要研究渠道分銷策略。而要開拓國內(nèi)市場,就必須解決如何將產(chǎn)品銷售出去的問題。內(nèi)銷市場,已進(jìn)入渠道為王、終端為王的階段。

一方面由于國內(nèi)流通渠道對生產(chǎn)企業(yè)“盤剝”太重。國內(nèi)各種大大小小的超市向企業(yè)收取“進(jìn)店費”、“上架費”、“推銷費”、“節(jié)假費”、“促銷費”,名目繁多,動輒數(shù)萬元,利潤都被拿走了。另一方面行業(yè)競爭的加劇,導(dǎo)致銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本越來越高。市場和銷售是外銷企業(yè)內(nèi)銷操作最為缺失的核心資源。

(五)國內(nèi)市場不規(guī)范,商業(yè)信譽較差

外銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)成內(nèi)銷的過程中,令企業(yè)最頭疼的問題就是國內(nèi)市場不規(guī)范,商業(yè)信譽差。國外的信用體系相對成熟,貨到款清,出口企業(yè)資金風(fēng)險相對較小。內(nèi)銷市場卻沒有這般幸運。國內(nèi)企業(yè)的信用體系還不健全,商譽比較差,往往又缺乏保證,作為生產(chǎn)商不得不把貨賣給有銷售渠道的批發(fā)商,否則產(chǎn)品就無法進(jìn)入市場,且經(jīng)常是發(fā)了貨后,對方甚至要拖半年或者是等全部貨物銷售完才支付貨款。這期間一旦批發(fā)商跑了,企業(yè)根本沒辦法追款,特別是金額比較小的貨款,就更不可能追索了,可能貨款還不夠去追索的路費。經(jīng)銷商誠信不足,收款周期長,拖欠貨款和‘三角債的情況經(jīng)常發(fā)生。對這種還沒有發(fā)育好的內(nèi)銷網(wǎng)絡(luò),出口型企業(yè)非常難適應(yīng),只能對內(nèi)銷望而卻步。

(六)融資難度大

首先,絕大多數(shù)出口企業(yè)是很難達(dá)到上市條件的,無法通過發(fā)行股票從資本市場上直接籌集資金。

其次,很多出口企業(yè)規(guī)模小,信譽較低,財務(wù)制度又存在不完善的地方,商業(yè)銀行出于風(fēng)險控制的需要,很少給他們貸款,企業(yè)難以獲得間接的融資。

最后,中小企業(yè)融資服務(wù)的社會服務(wù)體系尚未健全,主要表現(xiàn)在缺乏必要的社會擔(dān)保機制、抵押登記難、時間長、收費高等,導(dǎo)致資產(chǎn)有效抵押率低。

除了這些全世界共有的中小企業(yè)融資難的問題之外,還有一些我國特殊的原因。我國的資金大部分集中在銀行手中,缺乏更多元化的融資體系,國外的銀行給中小企業(yè)比較高的貸款利息,用高收益來覆蓋中小企業(yè)的風(fēng)險,我國的銀行實行的是貸款終身負(fù)責(zé)制,出了壞賬有關(guān)人員要負(fù)責(zé),更愿意貸給大企業(yè)、大項目。

(七)政策支持力度差

出口與內(nèi)銷分別屬于外貿(mào)和內(nèi)貿(mào),國家政策有所不同。如稅收對于企業(yè)來說是個很重要的問題。企業(yè)做出口不但可以不繳增值稅,還可獲得出口退稅,盡管國家的退稅政策時有變化。當(dāng)出口企業(yè)改做內(nèi)銷時,不但需要繳稅,而且17%的增值稅還不能抵扣。由于國家一向鼓勵出口,有許多對出口的優(yōu)惠政策,內(nèi)銷就沒有這些優(yōu)惠,對內(nèi)銷中小企業(yè)也沒有什么鼓勵政策,這也會讓轉(zhuǎn)型后的企業(yè)面臨不少困難。

三、出口企業(yè)轉(zhuǎn)型的對策

(一)政府:加快內(nèi)貿(mào)體制改革

改革開放之初,為了緩解外匯緊缺,國家在進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)、配額、許可證、貸款等方面都出臺了一系列鼓勵出口的優(yōu)惠政策。這一思維慣性再加上當(dāng)前內(nèi)需過度依賴投資,造成了對內(nèi)貿(mào)體制改革的忽視?！笆晃濉币?guī)劃明確提出,我國應(yīng)更加注重開拓內(nèi)需,加強內(nèi)需對經(jīng)濟增長的拉動力。其中,引導(dǎo)外貿(mào)企業(yè)擴大內(nèi)需市場是其中的重要方面。

1.盡快建立系統(tǒng)的政策法規(guī)體系。包括建立健全付款體制(包括產(chǎn)品銷售的結(jié)算方式、結(jié)算時間、對方違約后的便捷法律渠道等)、知識產(chǎn)權(quán)保護、規(guī)范流通渠道的收費等,做到有法可依。

2.完善信貸管理,強化對中小企業(yè)的金融服務(wù)。在日益趨向市場的金融競爭中,商業(yè)銀行要走出信貸風(fēng)險防范的誤區(qū),消除貸款“零風(fēng)險”等不切實際的觀念,樹立在發(fā)展中化解風(fēng)險的意識,決不能用惜貸、惰貸、懼貸的辦法消極避險。

首先,要改進(jìn)貸款授權(quán)授信制度,特別是要疏通中小企業(yè)貸款瓶頸。要順應(yīng)中小企業(yè)特點,適當(dāng)下放貸款權(quán)限,允許基層行在核定的貸款額度內(nèi)自主審查發(fā)放貸款,加快審批速度,提高工作效率

其次,要完善中小企業(yè)信用評級體系,使信用評級科學(xué)合理地反映中小企業(yè)的資信狀況和償債能力。

再次,要健全貸款營銷的約束和激勵機制,采取措施把銀行職工的利益同銀行業(yè)務(wù)開展情況,特別是貸款的發(fā)放情況結(jié)合起來,鼓勵信貸人員積極培育和發(fā)展中小企業(yè)客戶,增加對中小企業(yè)的信貸投入。

最后,要積極創(chuàng)新金融產(chǎn)品,發(fā)揮銀行點多面廣、信息靈通的優(yōu)勢,在結(jié)算、匯總及財務(wù)管理、咨詢評估、投資理財?shù)确矫鏋橹行∑髽I(yè)提供多方面服務(wù)。

3.加大稅收等優(yōu)惠力度。在大量出口企業(yè)面臨生存危機時,政府應(yīng)該“放水養(yǎng)魚”,讓利于企業(yè)。通過減稅、取消名目繁多的收費項目,或者也可以是某種形式和途徑上的政府財政補貼等,來降低企業(yè)的生存成本,讓企業(yè)度過難關(guān)。

4.財政扶持,對中小企業(yè)的流通給予促進(jìn)和服務(wù)。加大品牌企業(yè)扶持力度,鼓勵企業(yè)從“貼牌”中走出來,推銷自主品牌。引導(dǎo)銀行信貸的審批發(fā)放、對國內(nèi)品牌的推廣提供各種支持與便利條件,拓寬產(chǎn)品流通渠道。調(diào)整國內(nèi)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷的各項收費,打破國內(nèi)某些行業(yè)的壟斷,利用國內(nèi)行業(yè)具備的市場、人才及地域資源優(yōu)勢,整合資源,引導(dǎo)行業(yè)進(jìn)行技術(shù)升級,共同將市場做大、做好,創(chuàng)出中國自己的知名品牌。

5.加強行業(yè)協(xié)會等中介組織的作用。在市場中形成誠信、自律的行業(yè)規(guī)范。

6.糾正消費者對國外品牌的盲目崇拜。

(二)企業(yè):在轉(zhuǎn)型過程中應(yīng)充分發(fā)揮自主性

1.轉(zhuǎn)變觀念

營銷技術(shù)層面,觀念要全部更新。這個工作要先從老板自己開始,通過諸多國內(nèi)市場的考察,向同行內(nèi)銷企業(yè)拜訪取經(jīng),聘請專家舉行小型說明會等形式,改變自己長期以來形成的市場觀和經(jīng)營觀。從老板開始首先要改變觀念,然后逐漸影響到管理層和中低層員工。

2.產(chǎn)品策略

針對國內(nèi)消費者需求的產(chǎn)品組合,轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)要避免將投放國外市場的產(chǎn)品換個包裝,甚至是不換包裝直接投放到國內(nèi)市場。畢竟,國外消費者與國內(nèi)消費者在消費觀念、審美情趣等各方面都有所不同。要做好國內(nèi)市場就要實施一系列有效的市場調(diào)研,充分了解國內(nèi)消費者的消費習(xí)慣,制定出一個針對國內(nèi)消費者需求的產(chǎn)品組合。通過開發(fā)新產(chǎn)品,刺激市場需求,并重新掌握定價權(quán),這是企業(yè)應(yīng)對危機的根本舉措。

從長遠(yuǎn)來講,就要從延伸研發(fā)和銷售上下游產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)建品牌上做功課。因為目前整個行業(yè)普遍存在研發(fā)薄弱、銷售在外、品牌缺乏的弊端,企業(yè)大多靠加工賺取微薄的利潤,這樣不利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展,這次金融危機就給了我們嚴(yán)厲的教訓(xùn)。調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu),調(diào)整發(fā)展方向,增資擴產(chǎn)大力開拓國內(nèi)市場,堅持自主創(chuàng)新、掌握核心技術(shù)的企業(yè),在沖擊面前不僅能夠生存,而且可以在沖擊過后獲得更大的發(fā)展。

3.渠道建設(shè):拓展渠道,把小規(guī)模訂單組合起來

今年不少謀求出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè),由于沒有渠道而苦不堪言。而長期做外貿(mào)的思維慣性,致使有的轉(zhuǎn)型企業(yè)直接采用廣告轟炸,低價競爭來搶市場渠道。顯然這并非長久之計。實際上,國內(nèi)外市場大相徑庭,國內(nèi)市場渠道模式復(fù)雜,區(qū)域市場差異大,消費者的消費行為難以預(yù)測。與出口訂單不同的是,內(nèi)銷訂單往往量小而多元,這就要求我們企業(yè)必須結(jié)合自身情況進(jìn)行渠道突圍。大企業(yè)相對有充沛的資金實力、領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)、良好的質(zhì)量意識和國際化的視野,在轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場時,可以借船出海,通過收編店鋪,收編專賣體系或者向連鎖渠道滲透等方式構(gòu)建和完善自己的渠道。

對于進(jìn)入傳統(tǒng)渠道困難的中小企業(yè)來說,可以把脫困減負(fù)的訴求投向外部市場的結(jié)盟、協(xié)作,以及政策的扶持和行業(yè)內(nèi)外的重組求變,其要訣就是隨機應(yīng)變,抱團過冬。隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量不斷增多,互聯(lián)網(wǎng)的各種應(yīng)用正在從大城市向二三線城市滲透,在這一歷史進(jìn)程中,網(wǎng)購市場必將完全被激活。無論是轉(zhuǎn)內(nèi)銷的大企業(yè),還是中小企業(yè)都應(yīng)該尤其重視網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展,把小規(guī)模的內(nèi)銷訂單組合起來。利用好電子商務(wù)不僅有利于開拓市場,而且能大大提高交易效率,節(jié)約時間成本。

4.營銷創(chuàng)新:借用營銷“外腦”開拓國內(nèi)市場

經(jīng)濟危機環(huán)境下,各大行業(yè)實際上面臨著一種洗牌,借此機會改換座次,獲得更大市場份額也是最佳良機,這時營銷就發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。金融危機時期,開源、節(jié)流是企業(yè)的兩大過冬策略,相對來講,“節(jié)流”是比較容易操作。具體到營銷層面上,推廣費用削減是必要,越是在市場情況艱難的時候,傳播的作用與需求更加凸現(xiàn)。簡單、生硬地砍掉營銷費用,不能保證企業(yè)安全地度過經(jīng)濟蕭條期。在緊縮開支的情況下,企業(yè)就必須把每一分錢都花在刀刃上。需要有效調(diào)整營銷投資策略,保證高效、低價,使得推廣的性價比最高。

危機時代的營銷,往往要出奇制勝,特別是對中小企業(yè),這需要企業(yè)管理者的魄力和戰(zhàn)略眼光。對于缺乏營銷人才和營銷意識的轉(zhuǎn)型企業(yè)來說,借用營銷咨詢機構(gòu)的“外腦”可能更省力。營銷咨詢機構(gòu)往往長期關(guān)注國內(nèi)市場,在市場調(diào)研、策略制定等方面具有很多的市場經(jīng)驗,恰恰可以彌補這類企業(yè)的不足,也可以節(jié)約其國內(nèi)市場開發(fā)成本。

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