郭　偉

【摘要】 從零售企業(yè)店面設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購買行的影響出發(fā),闡明店面設(shè)計(jì)對(duì)百貨商店塑造良好的視覺形象,鮮明的經(jīng)營風(fēng)格,提高企業(yè)競爭力和社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益方面具有的重要意義。

【關(guān)鍵詞】 零售企業(yè);店面設(shè)計(jì);企業(yè)競爭力

2004年從事批發(fā)經(jīng)營的陳先生和王先生合伙租下W市華聯(lián)商廈的一至三層,一樓經(jīng)營鞋類商品,二、三樓經(jīng)營服飾,并取名法姬娜商廈,于2004年11月18號(hào)隆重開業(yè)。除了開業(yè)那幾天因?yàn)楦愦黉N,商廈客流量還可以外,以后的日子里,光顧本店的顧客比較稀少,生意比較冷清。雖然法姬娜商廈也不時(shí)做一些促銷活動(dòng),希望吸引消費(fèi)者,但效果都不是很理想。

2005年元旦前,商店的經(jīng)營者將經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整了一下:不賣服飾,專賣鞋子。打出“平價(jià)鞋城”的旗號(hào),商店的玻璃櫥窗上貼出了很多“進(jìn)價(jià)+五元”的標(biāo)語。在繁華的商業(yè)街,這家商店鞋子的價(jià)格的確算較便宜的了,但是,就是如此廉價(jià)的價(jià)格,也沒有吸引到理想的客流量,實(shí)現(xiàn)預(yù)期經(jīng)營目標(biāo),商場經(jīng)營依然慘淡。陳先生和王先生又苦苦支撐了一年多時(shí)間,在2007年初,他們被迫撤離商廈,退出零售市場。

一、法姬娜商廈經(jīng)營失敗的原因分析

(一)店面外觀設(shè)計(jì)過于簡陋

店面外觀是指商店能被行人清楚看見的部分,如建筑外觀設(shè)計(jì)、廣告牌、霓虹燈、燈箱、店鋪招牌、櫥窗布置和室外照明等等,均屬店面外觀設(shè)計(jì)。零售店的銷售額與其客流量成正比,一家商店要想取得好的經(jīng)濟(jì)效益,首先必須吸引消費(fèi)者走進(jìn)店里。除廣告宣傳、傳統(tǒng)聲望等因素外,消費(fèi)者對(duì)一個(gè)不相識(shí)商店的認(rèn)識(shí)是從外觀開始的,可以說,商店外觀是消費(fèi)者對(duì)商店形成第一印象的要素,它決定了消費(fèi)者是否進(jìn)入某一家商店。

原華聯(lián)商廈的外墻由于多年沒人保潔和維修,潔白的瓷磚已經(jīng)變黃,外墻有多道銹跡斑斑的痕跡;店面的招牌已多處脫落,更沒有絢麗多姿、變幻閃動(dòng)的彩燈、射燈裝飾;一樓臨街櫥窗也沒有精心地布置,而是隨便的擺放了一些商品在那里。整個(gè)店面的外觀沒有向消費(fèi)者展示自己商店的經(jīng)營特色,更不能吸引顧客的眼球、讓消費(fèi)者產(chǎn)生遐想,有“進(jìn)店一探究竟”的沖動(dòng)。在繁華的商業(yè)街,在周圍肯德基、麥當(dāng)勞、美特斯邦威等富有特色的店面外觀映襯下,更顯得這家零售商店是那樣的蕭條和衰敗。

(二)店內(nèi)購物環(huán)境差

零售店店內(nèi)的購物環(huán)境主要包括氣味、聲音和色彩搭配等等。商店里良好的購物環(huán)境會(huì)使顧客產(chǎn)生特殊的情緒反應(yīng),增加購買的可能性,并且使消費(fèi)者視購物為樂事,增強(qiáng)顧客對(duì)商店的滿意度;反之,則可能引起顧客的不滿,加速客流量的流失。

在法姬娜商廈店面內(nèi)外,消費(fèi)者很難看到一個(gè)醒目的宣傳某種商品的POP廣告。店內(nèi)的商品陳列架不僅比較陳舊、顏色灰暗,而且都是一個(gè)形狀,每個(gè)品牌的陳列方式都如出一轍,使商品的個(gè)性和特色黯然失色;店內(nèi)的色彩沒有整體的規(guī)劃設(shè)計(jì),顏色單調(diào),而且常年以冷色調(diào)為主,不能給消費(fèi)者形成視覺上的沖擊;商店里的自動(dòng)扶梯長年不開、沒有供顧客休息的座椅、沒有背景音樂、室內(nèi)燈光比較昏暗,只有基礎(chǔ)照明,沒有重點(diǎn)照明和輔助照明;銷售人員沒有統(tǒng)一著裝,消費(fèi)者有什么疑問有時(shí)很難發(fā)現(xiàn)服務(wù)人員;冬天商廈里的空調(diào)不開,店里很陰冷。在這種沉悶壓抑的購物環(huán)境下,加大了顧客購物風(fēng)險(xiǎn)性,使他們對(duì)商店的信任度和滿意度大大降低,以致很難做出購買決定。

(三)商品陳列沒有創(chuàng)意

商品陳列是指商品在商場內(nèi)擺放和展示的形式。美國市場營銷學(xué)會(huì)研究表明,人關(guān)注某一個(gè)商品的時(shí)間通常為前7秒鐘,在這7秒鐘的時(shí)間內(nèi)有70%的人在決定購買商品時(shí)起到首要決定因素就是產(chǎn)品的視覺表現(xiàn)力。這種強(qiáng)大的視覺表現(xiàn)力來自高超的陳列設(shè)計(jì)的運(yùn)用。

法姬娜商廈一樓所有的鞋子都平放在陳列架上,沒有醒目的品牌標(biāo)示,消費(fèi)者到店內(nèi)很難在最短的時(shí)間里找到自己所喜愛的品牌,箱包擺得也是比較擁擠。二、三樓服裝陳列以長條形的衣架陳列為主,壁式陳列柜和陳列展示臺(tái)較少,陳列架上掛滿了服裝,吊牌價(jià)簽有的在服裝外面,有的在里面藏匿,消費(fèi)者了解服裝信息不知到哪里尋覓。店內(nèi)服裝陳列凌亂、沒有章法,一邊是剛是剛上市的應(yīng)季時(shí)裝,一邊是長短不一、單棉混放的過季促銷的陳舊貨品,讓消費(fèi)者沒有心情在這亂糟糟的環(huán)境里欣賞服裝。

二、零售企業(yè)的店面設(shè)計(jì)

通過調(diào)查和觀察,發(fā)現(xiàn)很多零售店經(jīng)營業(yè)績不佳的一個(gè)共同的原因是:店面設(shè)計(jì)不科學(xué),對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力。而科學(xué)的店面設(shè)計(jì),不僅有利于創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境和氣氛;有利于突出商品宣傳,吸引顧客,激發(fā)顧客的購買欲望,并方便顧客挑選和購買;有利于促進(jìn)商品銷售,而且能樹立良好的企業(yè)形象,提升商店的競爭力。

(一)店面外觀設(shè)計(jì)

1.建筑外觀設(shè)計(jì)——店面門頭。顧客走近商店,首先映入眼簾的就是商店的建筑造型及裝飾。建筑外觀設(shè)計(jì)將使顧客產(chǎn)生對(duì)商店的第一印象,而商業(yè)建筑外觀設(shè)計(jì)的最重要組成部分就店面門頭,它在很大程度上突出反映著商業(yè)建筑的特征、經(jīng)營者的經(jīng)營內(nèi)容、水準(zhǔn)及商業(yè)購物環(huán)境的氣氛。店面門頭不僅僅是標(biāo)明入口,引導(dǎo)顧客安全方便出入,而且要通過其富有個(gè)性的形象展示,提升對(duì)消費(fèi)者的吸引力,具有把消費(fèi)者“拉”入店內(nèi)的巨大魅力,實(shí)現(xiàn)銷售利潤的增長。在店面門頭設(shè)計(jì)時(shí)主要考慮因素以下因素:建筑造型及高度、建筑裝飾材料及色彩等。具體要求安全、實(shí)用、先進(jìn)、新穎、獨(dú)特。

2.招牌設(shè)計(jì)。招牌是展示店名的形式,起到引導(dǎo)顧客來店、又便于加深記憶和傳播的作用,是商店吸引顧客注意力的一個(gè)亮點(diǎn)。因此要求零售商店應(yīng)該裝上招牌,而且要從多角度裝上欄架招牌、側(cè)翼招牌等不同形式的招牌來提升商店對(duì)顧客的視覺刺激。欄架招牌必須醒目突出,能見度高,一般可采用投光照明、暗藏照明或霓虹燈照明來使其更引人注目。在商店的兩側(cè)裝上側(cè)翼招牌,可以宣傳商場的經(jīng)營方針、經(jīng)營范圍和商店廣告,這種招牌一般以燈箱或霓虹燈為主。

3.櫥窗設(shè)計(jì)。櫥窗可稱做店鋪的眼睛, 也是吸引顧客注意力的亮點(diǎn)之一。它一方面具有廣告功能,同時(shí)也起到美化商店門面的作用。因此,櫥窗的裝潢設(shè)計(jì)應(yīng)在構(gòu)思立意,道具材質(zhì)、造型和做工,商品陳列技巧,色彩搭配等方面下功夫,力求做到構(gòu)思新穎、主題鮮明、陳列藝術(shù)、裝飾美觀、整體效果好,展現(xiàn)出商店的經(jīng)營風(fēng)格。每天要保持櫥窗衛(wèi)生,做到一塵不染,并且通過人工光線渲染產(chǎn)品特點(diǎn)?？傊?好的櫥窗設(shè)計(jì)裝潢就是一道亮麗的風(fēng)景令人駐足欣賞,能吸引更多顧客的眼球,導(dǎo)致客流量和銷售額的增加。

4.外部照明設(shè)計(jì)。這里的外部照明主要指人工光源的使用與色彩的搭配。它不僅可以照亮店門和店前環(huán)境,而且能渲染商店氣氛,烘托環(huán)境,增加店鋪門面的形式美。它主要是指招牌照明、櫥窗照明和外部裝飾燈照明。

(1)招牌照明。招牌的明亮醒目,一般是通過霓虹燈的裝飾做到的。霓虹燈不但照亮招牌,也增加了店鋪在夜間的可見度。能制造熱鬧和歡快的氣氛。

(2)櫥窗照明。櫥窗照明不僅要美,而且還要滿足商品的視覺訴求。櫥窗內(nèi)的亮度必須比賣場的高出2～4倍,但不應(yīng)使用太強(qiáng)的光,盡可能在反映商品本來面目的基礎(chǔ)上,給人以良好的心理印象。

(3)外部裝飾燈照明。它是霓虹燈在現(xiàn)代條件下的一種發(fā)展。一般是裝飾在店門前的街道上或店門周圍的墻壁上,主要起渲染、烘托氣氛的作用。

(二)室內(nèi)環(huán)境氛圍設(shè)計(jì)

不同的零售業(yè)態(tài)室內(nèi)的裝修檔次和設(shè)備設(shè)施的配置會(huì)不一樣,而顧客走進(jìn)店中,看見店內(nèi)的裝修和設(shè)備的配置,不一定會(huì)有購買的沖動(dòng)。要使顧客產(chǎn)生購買沖動(dòng),商店經(jīng)營者必須使店內(nèi)有賣場氛圍。零售企業(yè)可以通過聲音、氣味、顏色等方面塑出店鋪氛圍,使顧客產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。

1.色彩設(shè)計(jì)。店堂內(nèi)的裝飾色彩是企業(yè)形象設(shè)計(jì)的組成部分, 要求柔和協(xié)調(diào), 并突出主色調(diào)。

2.聲音設(shè)計(jì)。聲音的設(shè)計(jì)對(duì)店鋪氛圍設(shè)計(jì)產(chǎn)生積極的影響,也可以產(chǎn)生消極的影響。零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)店內(nèi)的色調(diào)及產(chǎn)品的特點(diǎn)來播放音樂。有條件的商場可通過視頻設(shè)備對(duì)企業(yè)形象短片及產(chǎn)品廣告進(jìn)行播放,以使顧客能夠?qū)ζ放七M(jìn)行深度了解,增強(qiáng)購買的信任感。

3.室內(nèi)照明設(shè)計(jì)。室內(nèi)照明能夠直接影響店內(nèi)的氛圍。走進(jìn)一家照明好的和另一家光線暗淡的店鋪會(huì)有截然不同的心理感受:前者明快、輕松;后者壓抑、低沉。店內(nèi)照明得當(dāng),不僅可以渲染店鋪氣氛,突出展示商品,增強(qiáng)陳列效果,還可以改善營業(yè)員的勞動(dòng)環(huán)境,提高勞動(dòng)效率。

4.氣味設(shè)計(jì)。店堂內(nèi)應(yīng)保持空氣清新,溫度和濕度適宜,營業(yè)廳和衛(wèi)生間無異味,空氣質(zhì)量符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn),清爽新鮮不混濁,而且還應(yīng)該冬暖夏涼,不干燥或潮濕。

(三)商品陳列

商品陳列的目的是為了恰到好處地展示商品,突出宣傳商品的特點(diǎn),吸引顧客的注意,方便顧客挑選,增加商品銷售出去的機(jī)會(huì)。通過商品陳列將“死”商品經(jīng)營“活”,同時(shí)還起到美化店容、展現(xiàn)商店經(jīng)營風(fēng)貌和特色的作用。商品陳列的合理性標(biāo)準(zhǔn)是整潔豐滿、藝術(shù)美觀。具體要求:

1.針對(duì)商品的不同特點(diǎn)采取靈活多樣的陳列形式。不同的商品適合于不同的陳列方式,如手表、化妝品、珠寶首飾、一般采用形象柜臺(tái)陳列,鞋類多采用橫格的架式陳列;服裝采用衣架懸掛式、壁掛式和模特穿著陳列;家具及床上用品采用家居組合效果陳列,保鮮食品采用保鮮柜陳列,冷凍食品采用冷凍柜陳列等等。

2.陳列設(shè)施新穎簡約。陳列設(shè)施的材質(zhì)和造型要有獨(dú)特創(chuàng)意,要與所陳列的商品相協(xié)調(diào),或粗獷質(zhì)樸或精巧玲瓏,巧妙地襯托和展示商品的全貌及特點(diǎn)。

3.講求陳列技巧。商品陳列應(yīng)根據(jù)零售企業(yè)的業(yè)態(tài)特征、商品的特點(diǎn)、店內(nèi)的POP廣告、經(jīng)營部位的環(huán)境裝飾及氣氛烘托相結(jié)合。刺激消費(fèi)者的購買欲望。

隨著零售業(yè)的發(fā)展,百貨商店之間提供的商品和服務(wù)也趨于雷同化,而消費(fèi)者的生活方式的改變與教育水平的提高,購買行為變得日趨復(fù)雜,越來越重視非商品方面因素,所有這些都使得店面設(shè)計(jì)成為百貨商店提高競爭力的重要手段。我國百貨商店在店面設(shè)計(jì)方面還存在著不足,如門面外觀、店堂布置缺乏創(chuàng)意、商品陳列呆板,不能較好地突出產(chǎn)品特色,對(duì)消費(fèi)者缺乏吸引力等。我們應(yīng)該借鑒國外百貨商店成功的經(jīng)驗(yàn),結(jié)合本土文化等因素,設(shè)計(jì)出富有特色的店面,提升企業(yè)的競爭力。

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