畢繼東

[摘要]在互聯(lián)網(wǎng)比較普及的環(huán)境下,傳統(tǒng)口碑借助網(wǎng)絡(luò)媒介表現(xiàn)為新的形式——網(wǎng)絡(luò)口碑。消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)機(jī)會(huì)大大增加,網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響也越來越明顯。商家為了利用網(wǎng)絡(luò)口碑來促進(jìn)銷售,必須了解網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑接受是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷成功的前提。在分析技術(shù)接受模型理論和網(wǎng)絡(luò)口碑文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,構(gòu)建了基于TAM的網(wǎng)絡(luò)口碑接受模型。該模型包括網(wǎng)絡(luò)口碑接受影響因素的三個(gè)構(gòu)面:個(gè)人特征構(gòu)面;網(wǎng)絡(luò)口碑感知構(gòu)面;網(wǎng)絡(luò)口碑來源構(gòu)面。并對(duì)三個(gè)構(gòu)面所包括的7個(gè)變量及其相關(guān)關(guān)系作了介紹。

[關(guān)鍵詞]技術(shù)接受模型;網(wǎng)絡(luò)口碑;網(wǎng)絡(luò)口碑接受;有用性;易用性

[中圖分類號(hào)] F062.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A

[文章編號(hào)] 1673-0461(2009)09-0033-06

一、前 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視之后的第五大媒介。并且,網(wǎng)絡(luò)逐漸顯現(xiàn)其強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)和吸引力,成為很多消費(fèi)者日常信息搜集的重要工具。網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、及時(shí)性、針對(duì)性、生動(dòng)性等特點(diǎn)是傳統(tǒng)媒介無法比擬的。網(wǎng)絡(luò)媒介的信息量巨大,給消費(fèi)者的購(gòu)物提供了很多的參考信息。很多企業(yè)都意識(shí)到了這一點(diǎn),紛紛通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擴(kuò)展自己的市場(chǎng)。大量的研究表明,口碑(Word-of-mouth)是最有影響力的溝通渠道之一,消費(fèi)者一般認(rèn)為口碑比營(yíng)銷者導(dǎo)向的溝通(人員推銷、廣告、公共關(guān)系等)更有可信力。在今天多樣化的媒介環(huán)境下,尋求在消費(fèi)者中產(chǎn)生積極的口碑已經(jīng)成為營(yíng)銷者的一個(gè)重要工具。網(wǎng)絡(luò)口碑(Internet Word-of-mouth,簡(jiǎn)稱IWOM)指以網(wǎng)絡(luò)為媒介,通過電子郵件、使用者群組(usenet groups)、在線論壇(online forums)和入口網(wǎng)站討論區(qū)(portal discussion areas)等形式進(jìn)行的口碑傳播(Hanson,2000)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2008年7月公布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告,截至2008年6月底,中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億人,超過美國(guó)居全球首位。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)民數(shù)量的增加,網(wǎng)絡(luò)傳播的影響力愈加強(qiáng)烈,互聯(lián)網(wǎng)的商機(jī)更加明顯。對(duì)于商家而言,了解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑的接受原因與過程、并促成積極的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

二、網(wǎng)絡(luò)口碑及消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑接受

(一)網(wǎng)絡(luò)口碑

近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,口碑有了新的傳播方式,學(xué)術(shù)界對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑關(guān)注度逐漸增加,針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下虛擬社區(qū)中口碑的研究成為了一股新興的力量出現(xiàn)在口碑營(yíng)銷研究領(lǐng)域中。學(xué)者們開始對(duì)口碑的傳統(tǒng)理解進(jìn)行反思,認(rèn)為已經(jīng)到了必須對(duì)口碑范疇進(jìn)行突破的時(shí)候了(Bickart,2002)。Hennig-Thurau et al.(2004)指出互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),使顧客可以通過瀏覽網(wǎng)頁(yè)來收集其它消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品信息,并賦予顧客能力來針對(duì)特定主題進(jìn)行自身經(jīng)驗(yàn)、意見與相關(guān)知識(shí)的分享,這就形成網(wǎng)絡(luò)口碑。以往研究對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑的界定在內(nèi)涵上與傳統(tǒng)口碑相似,關(guān)鍵是強(qiáng)調(diào)所借用的互聯(lián)網(wǎng)媒介,以及由于互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)所帶來的網(wǎng)絡(luò)口碑的新的特征。本文將“網(wǎng)絡(luò)口碑”界定為:互聯(lián)網(wǎng)用戶借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)各種同步或異步溝通工具發(fā)布、傳播的口碑信息。其與傳統(tǒng)口碑在內(nèi)容上相似、但表現(xiàn)形式上差別很大。網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下方面:

1.匿名性

互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布者的真實(shí)身份很難確定,接受者所看到的一般是虛擬身份。所以,與傳統(tǒng)口碑傳播相比,網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播者承受的社會(huì)輿論壓力較低,可以擁有更多的個(gè)人隱私權(quán),同時(shí)可以更大自由地發(fā)表言論,表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品的滿意或憤怒等一系列的真實(shí)感受。由于網(wǎng)絡(luò)口碑的匿名性,企業(yè)可以比較容易地在網(wǎng)上發(fā)布虛假的信息詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲譽(yù),或者提高自身的聲譽(yù),這就助長(zhǎng)了負(fù)面口碑甚至是謠言散布的行為。同時(shí)給消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)口碑做出購(gòu)買決策提供了一定的誤導(dǎo),并對(duì)品牌和公司形象造成許多不良的影響。這應(yīng)引起企業(yè)的重視,努力促成正面口碑傳播,降低負(fù)面口碑的產(chǎn)生、傳播。

2.傳播速度快

網(wǎng)絡(luò)口碑具有很強(qiáng)的易復(fù)制性和再生性,因此它可以輕易地被“再傳播”或者“二次傳播” (sun et al.,2006)。如果說傳統(tǒng)口碑是在非公開的個(gè)人層面上傳播的話,網(wǎng)絡(luò)口碑則是在公開的群體層面上進(jìn)行傳播,因此,它的傳播速度和波及范圍都是前者所無法比擬的 。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)傳播自己的消費(fèi)體驗(yàn)時(shí),時(shí)間成本和機(jī)會(huì)成本很低,因此消費(fèi)者可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)發(fā)布關(guān)于某次消費(fèi)的體驗(yàn),這就造成了網(wǎng)絡(luò)口碑在數(shù)量上有了前所未有的規(guī)模?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下,口碑信息能夠更容易地被復(fù)制、轉(zhuǎn)貼和引用,這使得基于網(wǎng)絡(luò)傳播的口碑信息能以病毒式、幾何指數(shù)級(jí)的速度擴(kuò)散到更廣的范圍。網(wǎng)絡(luò)口碑的影響范圍也從傳統(tǒng)的人際交往圈擴(kuò)展到無數(shù)的網(wǎng)民 。雖然網(wǎng)絡(luò)口碑傳播速度快,但由于主要是通過直接復(fù)制等方式,所以口碑信息的保真性和可信度較高。

3.非面對(duì)面溝通

以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播,借助Email、博客、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、討論區(qū)留言板、MSN、QQ、飛信等同步和異步的溝通方式,不需要通過傳統(tǒng)人際溝通的面對(duì)面形式既可以實(shí)現(xiàn)信息的有效溝通。一方面使溝通更便捷和方便,另一方面也不受溝通傳播者和接受者自身情況(心情、表情、舉止等)以及外界環(huán)境的影響。網(wǎng)絡(luò)口碑的非面對(duì)面溝通也擴(kuò)展了信息傳播的過程。傳統(tǒng)口碑的基本型態(tài)為一對(duì)一傳播,而網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的初始型態(tài)即為一對(duì)多;如果有轉(zhuǎn)帖或轉(zhuǎn)載行為(轉(zhuǎn)帖是網(wǎng)上論壇的普遍行為,指主帖被其他網(wǎng)友在其它論壇或版塊發(fā)布;轉(zhuǎn)載指被傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載或追蹤報(bào)道),則進(jìn)入多對(duì)多傳播過程。

4.口碑信息有形化

傳統(tǒng)口碑信息具有易逝性,信息隨傳隨消,除非啟動(dòng)另一個(gè)傳播過程;而網(wǎng)絡(luò)口碑信息則可以隨時(shí)隨地獲取。傳統(tǒng)口碑大多是消費(fèi)者之間的口耳相傳,是無形的,難以捉摸和把握。而網(wǎng)絡(luò)口碑往往是有形的,表現(xiàn)為文字、圖片、多媒體等格式。網(wǎng)絡(luò)口碑的有形化使口碑更生動(dòng)且易于保存,有利于消費(fèi)者反復(fù)、準(zhǔn)確地領(lǐng)會(huì)口碑內(nèi)容,強(qiáng)化了口碑的影響力。而在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的時(shí)代,口碑傳播的有形性,為研究者和企業(yè)測(cè)量提供了極大的方便,也使得網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷成為當(dāng)前營(yíng)銷研究的熱點(diǎn)問題。

5.超越時(shí)空性

傳統(tǒng)口碑的表現(xiàn)是無形的,其傳播過程的時(shí)間和空間對(duì)于傳播者和接受者來說是一致的,傳播具有同步性。而以文字、圖片、多媒體為格式的網(wǎng)絡(luò)口碑可以24小時(shí)放置在網(wǎng)站的頁(yè)面上,所以人們對(duì)于傳統(tǒng)口碑的認(rèn)識(shí)不能很好地用來解釋網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)傳播口碑信息,網(wǎng)絡(luò)口碑的接受者亦可以不受時(shí)空限制隨意瀏覽、接收網(wǎng)絡(luò)口碑信息,所以網(wǎng)絡(luò)口碑就具有超越時(shí)空性的特點(diǎn)。由于消費(fèi)者有時(shí)在網(wǎng)上使用即時(shí)通信工具,所以某些網(wǎng)絡(luò)口碑也具有同步性特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)口碑超越時(shí)空性的特點(diǎn),使得其影響的廣度和深度加強(qiáng)了。

(二)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑接受

商家讓消費(fèi)者接觸到網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容,是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑接受的前提。這一方面要求商家主動(dòng)擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)口碑的影響范圍,另一方面也有賴于消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的主動(dòng)搜索。商家可以通過良好的品質(zhì)、信譽(yù)、事件創(chuàng)造更多地口碑素材,并且也應(yīng)注意意見領(lǐng)袖這一口碑傳遞金字塔尖的少數(shù)群體的重要作用。當(dāng)前,消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)搜集口碑信息的比例還是比較高的。以CNNIC2008年6月的報(bào)告中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶閱讀商品評(píng)論情況為例(見圖1),買每個(gè)商品都看的占53.9%,買大多數(shù)商品都看的占25%,兩者合計(jì)占78.9%。從來不看得只占10.6%。由此可見,消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑搜集的主動(dòng)性較高,網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)其購(gòu)買行為的影響明顯。

消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)口碑的接受會(huì)受到個(gè)體特征、口碑來源、社會(huì)環(huán)境等各方面因素的影響,其結(jié)果具體表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)口碑信任和購(gòu)買行為意向兩方面。

1.網(wǎng)絡(luò)口碑信任

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)領(lǐng)域的研究表明,信任不但在關(guān)系營(yíng)銷中扮]重要的角色,在電子商務(wù)中也成為企業(yè)獲利與否的一項(xiàng)重要指標(biāo)。Mayer et al.(1995)指出整體信任是由一連串可信任信念所產(chǎn)生的,信任的結(jié)果是真正愿意去承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意圖。McKnight et al.(2002)提出的信任模型,在虛擬環(huán)境下的研究中被引用最多。在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的研究中很多學(xué)者都引入信任理論,將信任作為影響消費(fèi)者決策的中介變量,來建立網(wǎng)絡(luò)口碑研究模型。

在信任的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者在自主性與高涉入的信息交流模式下產(chǎn)生行為與評(píng)價(jià)上的改變,可以有效地降低認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、減少不確定性。以往的研究一般認(rèn)為口碑被感受到具有較高的信賴感(Wirtz&Chew,2002;Derbaix&Vanhamme,2003)。在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中,消費(fèi)者自身的信任傾向越高,消費(fèi)者與網(wǎng)站關(guān)系越緊密,站點(diǎn)本身的可信度越高,則網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響越大。Smith(2002),Smith et al.(2005)通過實(shí)證認(rèn)為專業(yè)性、關(guān)聯(lián)強(qiáng)度和個(gè)人信任傾向影響信任。信任是專業(yè)性、關(guān)聯(lián)強(qiáng)度和決策制定的中介變量。Komiak(2003)對(duì)自動(dòng)推薦信息的實(shí)證研究結(jié)果為信任是內(nèi)在化、熟悉度與采納意愿、輔助偏好的中介變量。Senecal et al.(2004)通過實(shí)驗(yàn)的方法研究,結(jié)果顯示得到正向推薦信息的消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品的頻率是那些沒有得到正向推薦信息消費(fèi)者的兩倍。網(wǎng)絡(luò)上的負(fù)面口碑對(duì)于消費(fèi)者對(duì)商店的信任程度和購(gòu)買動(dòng)機(jī)都有負(fù)向的影響;而這種負(fù)向影響的程度與消費(fèi)者對(duì)于店鋪熟悉的程度成反比例關(guān)系,而且,因?yàn)榈蛢r(jià)而選擇購(gòu)買的消費(fèi)者越容易受到負(fù)面評(píng)價(jià)的影響。

2.購(gòu)買行為意向

只有明確網(wǎng)絡(luò)口碑是如何影響消費(fèi)者決策和行為的,才能提出有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。以往研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者行為影響的研究較多。本文對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為意向的界定比較寬泛,沒有區(qū)分在線和離線兩種購(gòu)物行為。例如,隨著商品價(jià)值的增加,消費(fèi)者更多會(huì)選擇離線購(gòu)物,但網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)其意愿的影響依然存在。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的研究,往往都?xì)w結(jié)到對(duì)消費(fèi)者影響上來。Engel,Blackwell&Kegerreis15(1969)的研究發(fā)現(xiàn),有60%的受訪者認(rèn)為口碑是最具有決策影響力的信息來源。口碑的角色地位己獲得一致性的肯定,許多研究者將口碑列為重要的商品成功因素。當(dāng)前,互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)給消費(fèi)者提供了一個(gè)廣泛傳播網(wǎng)絡(luò)口碑的途徑,很多研究都開始關(guān)注虛擬環(huán)境中的口碑傳播效應(yīng)(Godes&Mayzlin,2004;Kozinets,2002;Nelson&Otnes,2005)。Bickart&Schindler(2001)的研究進(jìn)行了一個(gè)實(shí)驗(yàn),消費(fèi)者被指示從兩種不同的信息來源來收集關(guān)于產(chǎn)品的購(gòu)買可能、預(yù)期花費(fèi)、產(chǎn)品知識(shí)、想法和興趣等5種信息:一是在線討論區(qū)(如論壇);一是公司網(wǎng)頁(yè)。研究結(jié)果顯示,12周以后,從在線討論區(qū)收集信息的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有著更大的興趣。在線論壇比公司網(wǎng)站在可信性、中肯性和引起同情的能力等方面都更有影響力。Chevalier et al.(2006)研究了Amazon.com和Bamesandnoble.com這兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書網(wǎng)站上對(duì)于書籍的評(píng)價(jià),結(jié)果顯示如果其中一個(gè)網(wǎng)站上對(duì)于某書籍的評(píng)價(jià)提高了,會(huì)相應(yīng)增加書籍在該網(wǎng)站上的相對(duì)銷售額。

三、技術(shù)接受模型及應(yīng)用

(一)技術(shù)接受模型內(nèi)涵

技術(shù)接受模型(Technology Acceptance Model,簡(jiǎn)稱TAM)是Davis在1989年運(yùn)用理性行為理論研究用戶對(duì)信息系統(tǒng)接受時(shí)所提出的一個(gè)模型(見圖2),提出技術(shù)接受模型最初的目的是對(duì)計(jì)算機(jī)廣泛接受的決定性因素做一個(gè)解釋說明。技術(shù)接受模型提出了兩個(gè)主要的決定因素:感知的有用性(perceived usefulness),反映一個(gè)人認(rèn)為使用一個(gè)具體的系統(tǒng)對(duì)他工作業(yè)績(jī)提高的程度;感知的易用性(perceived ease of use),反映一個(gè)人認(rèn)為容易使用一個(gè)具體的系統(tǒng)的程度。

技術(shù)接受模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向(behavioral intention)決定的,而行為意向由想用的態(tài)度(attitide toward using)和感知的有用性共同決定,想用的態(tài)度由感知的有用性和易用性共同決定,感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定,感知的易用性是由外部變量決定的。外部變量包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶特征(包括感知形式和其他個(gè)性特征)、任務(wù)特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質(zhì)、政策影響、組織結(jié)構(gòu)等等,為技術(shù)接受模型中存在的內(nèi)部信念、態(tài)度、意向和不同的個(gè)人之間的差異、環(huán)境約束、可控制的干擾因素之間建立起一種聯(lián)系。

(二)應(yīng)用

由于TAM有著堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ),一經(jīng)提出就引起了理論界的廣泛重視。在過去的二十多年中,TAM模型的解釋力和量表的有效性在不同用戶群體、不同技術(shù)、不同組織環(huán)境下不斷得到驗(yàn)證,模型本身也得到不斷完善。國(guó)外研究者在各種信息技術(shù)應(yīng)用背景下,如辦公室自動(dòng)化軟件、各類網(wǎng)站(教育網(wǎng)站、遠(yuǎn)程醫(yī)療、搜索引擎、電了公告系統(tǒng)等)、電了商務(wù)網(wǎng)站(B2B, B2C電子超市、虛擬商店等)等方面,展開了大量和廣泛的實(shí)證研究。研究結(jié)果在相當(dāng)程度上肯定了模型的解釋能力和有效性(見表1)。表1所示為以往一些學(xué)者運(yùn)用技術(shù)接受模型進(jìn)行研究的模型自變量、中間變量、因變量和研究?jī)?nèi)容的匯總表,從中我們可以看出學(xué)者們根據(jù)所研究?jī)?nèi)容對(duì)模型結(jié)構(gòu)所作的調(diào)整。

目前對(duì)技術(shù)接受理論研究的思路,是在Davis模型的框架內(nèi)研究模型的構(gòu)成要素(用戶行為的影響因素)以及它們之間的關(guān)系描述 。根據(jù)所研究?jī)?nèi)容的不同,學(xué)者們對(duì)模型的變量作了調(diào)整,運(yùn)用了SPIR,心理依戀,信任,自我效能,交易意愿等新變量,拓展了TAM的應(yīng)用范圍。

四、構(gòu)建基于TAM的網(wǎng)絡(luò)口碑接受模型

(一)模型構(gòu)建

網(wǎng)絡(luò)口碑的研究情景符合技術(shù)接受模型的適用范圍,構(gòu)建基于TAM的網(wǎng)絡(luò)口碑接受模型具有一定的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本文對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑接受模型的構(gòu)建是網(wǎng)絡(luò)口碑理論和TAM理論的結(jié)合,希望能得到有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)口碑分析方法。在所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)口碑接受模型中,影響因素分為個(gè)人特征、網(wǎng)絡(luò)口碑感知、網(wǎng)絡(luò)口碑來源三個(gè)構(gòu)面,如圖3所示。3個(gè)構(gòu)面共同對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑接受產(chǎn)生影響,相互之間也有相關(guān)關(guān)系。個(gè)人特征構(gòu)面包括信任傾向、網(wǎng)絡(luò)涉入、感知風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)變量;網(wǎng)絡(luò)口碑感知構(gòu)面包括感知有用性和感知易用性兩個(gè)變量;網(wǎng)絡(luò)口碑來源構(gòu)面包括專業(yè)性與關(guān)系強(qiáng)度兩個(gè)變量(見圖3)。

(二)變量選擇

對(duì)于基于TAM的網(wǎng)絡(luò)口碑接受模型中各變量的選擇,是在分析以往文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上提出的。網(wǎng)絡(luò)口碑影響力的大小和網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的成功與否主要取決于網(wǎng)絡(luò)口碑可信度的高低。一些實(shí)證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者和信息發(fā)布者的關(guān)系強(qiáng)度、消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播平臺(tái)的依賴程度、消費(fèi)者感知的網(wǎng)站有用性、風(fēng)險(xiǎn)程度和信任傾向都顯著影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑可信度和口碑效果。

1.個(gè)人特征構(gòu)面

Mayer et al.(1995)指出整體信任是由一連串可信任信念所產(chǎn)生的,信任的結(jié)果是真正愿意去承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的意圖。McKnight et al.(2002)提出的信任模型,在虛擬環(huán)境下的研究中被引用最多。Ridings et al.(2002)研究虛擬社區(qū)中信任的影響因素和其對(duì)知識(shí)給予和獲取的影響,研究結(jié)果表明他人回復(fù)、他人信息披露和信任傾向均對(duì)社區(qū)成員信任有直接影響,信任也直接影響成員的信息給予和獲取意愿。在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的研究中很多學(xué)者都引入信任理論,將信任作為影響消費(fèi)者決策的中介變量,來建立網(wǎng)絡(luò)口碑研究模型。

涉入入理論最早是在1947年由美國(guó)學(xué)者Sherif和Cantril在研究社會(huì)判斷理論時(shí)提出來的。簡(jiǎn)單地說,社會(huì)判斷理論認(rèn)為,一個(gè)人對(duì)某一事件的自我涉入程度越深,則其接受相反意見的余地就越小,此乃反比效應(yīng);相反,對(duì)于與自己相同的意見,自我涉入程度深的人不但樂于接受,而且還會(huì)予以支持,此為同比效應(yīng) 。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)涉入表示消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度和借助網(wǎng)絡(luò)搜集信息的主動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)涉入的高低能夠影響消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)能力,和信息質(zhì)量的判別能力。Chen&Rodgers(2006)在研究網(wǎng)絡(luò)特性中分析了智能性、趣味性和有組織性是網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的三個(gè)重要特征。其中趣味性定義為引人入勝的、令人興奮的和充滿活力的三個(gè)維度。網(wǎng)絡(luò)口碑的趣味性能提高受眾對(duì)信息的接受度和涉入程度,并給受眾留下較為深刻的記憶和印象。

在1960年美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)第43屆年會(huì)上,哈佛大學(xué)的Bauer首次把“感知風(fēng)險(xiǎn)”(perceived risk)的概念從心理學(xué)延伸到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究領(lǐng)域。1972年,Jacoby 和Kaplan對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的維度進(jìn)行了研究,在對(duì)12種不同消費(fèi)品的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行測(cè)量后,發(fā)現(xiàn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)這五個(gè)維度解釋了總體風(fēng)險(xiǎn)61.5 %的變異量。網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷中,感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者行為的重要因素。網(wǎng)絡(luò)口碑的匿名性,非面對(duì)面溝通等特點(diǎn)都加大了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn),對(duì)于消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)口碑接受有直接影響。董大海等(2005)指出了以往網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)緯度研究的不足,指出網(wǎng)絡(luò)零售商和信服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物伴隨風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人隱私風(fēng)險(xiǎn)、假貨風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者的主要因素。

2.口碑感知構(gòu)面

口碑感知構(gòu)面包括網(wǎng)絡(luò)口碑感知有用性和易用性兩方面,其主要參考了前述技術(shù)接受模型理論?？诒兄杏眯灾赶M(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑的價(jià)值,能夠豐富消費(fèi)者對(duì)商家的信息?？诒兄囊子眯悦枋鱿M(fèi)者是否能夠容易的獲得網(wǎng)絡(luò)口碑,虛擬社區(qū)的建設(shè)、網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、排版以及相應(yīng)的鏈接都對(duì)其有影響。

網(wǎng)絡(luò)口碑信息本身特征對(duì)于有用性和易用性的影響明顯。網(wǎng)絡(luò)口碑信息內(nèi)容融入了網(wǎng)絡(luò)媒體的特征,因此研究網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容的特性也應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)絡(luò)媒體特性角度去分析。網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、評(píng)價(jià)方向和分散程度都對(duì)口碑傳播的效果有影響。網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量越多,消費(fèi)在知曉信息的可能性就越大。網(wǎng)絡(luò)口碑的評(píng)價(jià)方向涉及到對(duì)某類產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)級(jí)的高低,代表了消費(fèi)者的滿意程度。正向口碑能加強(qiáng)消費(fèi)者的期望,而負(fù)向口碑帶來相反的效果。網(wǎng)絡(luò)口碑的分散程度是指在不同虛擬社區(qū)發(fā)布口碑的情況?？梢钥隙?網(wǎng)絡(luò)口碑分散程度越高,越有可能接觸到消費(fèi)者,增加了傳播的影響面。

3.口碑來源構(gòu)面

在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中,傳播者是行為的主體,其傳播意愿和傳播能力是影響傳播效果的主要因素。Dee T.Allsop et al.(2007)指出在一個(gè)給定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)里不是所有的個(gè)體都具有同等的影響。決定口碑傳播能力大小的因素主要是專門知識(shí),例如Gilly et al.(1998)指出傳播者的專門知識(shí)直接影響著接收者的購(gòu)買決策。Mitchell&Boustani (1994)在研究專門知識(shí)的作用時(shí)發(fā)現(xiàn),那些具有專門知識(shí)的專家獲取產(chǎn)品知識(shí)的能力很強(qiáng),而這些知識(shí)對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買者的選擇產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。許多學(xué)者都己經(jīng)證實(shí)來源的可信度是傳播者特征中決定口碑是否具有說服力的最主要因素。

口碑傳播者與接收者之間的關(guān)系強(qiáng)度也是影響口碑傳播效率與質(zhì)量的關(guān)鍵因素之一?？诒畟鞑サ膩碓纯梢勒招畔贤ǖ碾p方彼此的關(guān)系強(qiáng)度來分類,分為強(qiáng)聯(lián)結(jié)和弱聯(lián)結(jié),當(dāng)彼此互相認(rèn)識(shí)時(shí),此強(qiáng)度關(guān)系愈強(qiáng)。口碑的傳播者可以是親密的朋友、家人或親戚(強(qiáng)聯(lián)結(jié)),也可以是認(rèn)識(shí)的人或陌生人(弱聯(lián)結(jié))。Brown和Reigen (1987, 1990)的研究發(fā)現(xiàn),口碑傳播者與口碑接收者之間強(qiáng)關(guān)系的推薦比弱關(guān)系的推薦更有可能引起雙方主動(dòng)地搜尋和傳遞信息,而且強(qiáng)關(guān)系對(duì)接收者的行為影響要比弱關(guān)系大得多,其原因可能在于,強(qiáng)關(guān)系的雙方較之弱關(guān)系的雙方在接觸頻率、關(guān)系承諾、人際信任等方面更高所致。

王遵智(2004)應(yīng)用Gilly et al.(1998)和Bansal&Voyer (2002)的模型,研究傳播者專業(yè)程度、接收者專業(yè)程度和關(guān)聯(lián)強(qiáng)度對(duì)口碑信息影響效果的影響,并以商品類型作為調(diào)節(jié)變量。汪濤,李燕萍(2007)以虛擬社區(qū)中的參與者為研究對(duì)象,通過定量研究探討了虛擬社區(qū)中推薦者的特征如關(guān)系強(qiáng)度和感知專業(yè)性,是如何影響推薦的效果的。他們的研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系強(qiáng)度和感知專業(yè)性是通過信任這一中介作用于推薦對(duì)購(gòu)買決策的影響的,同時(shí),產(chǎn)品涉入在其中其一定的調(diào)節(jié)作用。

(三)相關(guān)關(guān)系

本文所構(gòu)建的基于TAM的網(wǎng)絡(luò)口碑接受模型中各變量的相關(guān)關(guān)系,通過模型中的箭頭連線來表示?？诒兄獦?gòu)面和網(wǎng)絡(luò)口碑接受的關(guān)系,參考了Davis的技術(shù)接受模型,沒有作修改,不再作具體解釋。個(gè)人特征構(gòu)面的信任傾向?qū)W(wǎng)絡(luò)口碑感知的有用性和網(wǎng)絡(luò)口碑信任有影響;網(wǎng)絡(luò)涉入對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑感知易用性和網(wǎng)絡(luò)口碑信任有影響;感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑信任和購(gòu)買行為意愿有影響。網(wǎng)絡(luò)口碑來源構(gòu)面的專業(yè)性對(duì)感知有用性和網(wǎng)絡(luò)口碑信任有影響;關(guān)系強(qiáng)度對(duì)感知易用性和網(wǎng)絡(luò)口碑信任有影響。變量間的相關(guān)關(guān)系有正相關(guān)和負(fù)相關(guān),負(fù)相關(guān)關(guān)系包括:感知風(fēng)險(xiǎn)——網(wǎng)絡(luò)口碑信任和感知風(fēng)險(xiǎn)——購(gòu)買行為意愿之間的關(guān)系。

五、結(jié) 語(yǔ)

正如意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)的重要性一樣,網(wǎng)絡(luò)口碑也引起了越來越多的商家的關(guān)注。成功實(shí)施網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷,前提是對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播和接受過程及各種影響因素的了解。本文在前人研究的基礎(chǔ)上,所構(gòu)建的基于TAM的網(wǎng)絡(luò)口碑接受模型,試圖揭示網(wǎng)絡(luò)口碑接受各影響因素的關(guān)系。模型本身對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷的實(shí)踐具有指導(dǎo)性,當(dāng)然進(jìn)行科學(xué)的實(shí)證研究將會(huì)使模型更有說服力,這是筆者接下來需要完善的內(nèi)容。另外,本研究在區(qū)別產(chǎn)品類別、網(wǎng)絡(luò)口碑類別和具體的購(gòu)買行為方面還存在不足,需要將來進(jìn)一步完善。

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On Acceptance of Internet Word-Of-Mouth Based on Technology Acceptance Model

Bi Jidong

(School of Management, Shandong University, Jinan 250100, China;

School of Business Administration, Shandong Economic University, Jinan250014, China)

Abstract: Currently, because of widespread Internet, the traditional word-of-mouth represents a new shape—Internet word-of-mouth by internet media. The consumers opportunity to contact Internet greatly increases, and the influence of Internet word-of-mouth on consumers purchasing behavior is more and more evident. The Merchants must know the process of Internet word-of-mouth diffusing in order to promote the sales by Internet word-of-mouth. In the process of Internet word-of-mouth diffusing, the consumers acceptance of Internet word-of-mouth is the premise of the success of Internet word-of-mouth marketing. Based on the analysis of Technology Acceptance Model theory and internet word-of-mouth literature, this article constructs internet word-of-mouth acceptance model based on TAM. The model includes three facets influencing factors of internet word-of-mouth acceptance: personal character facet, internet word-of-mouth perceiving facet, and internet word-of-mouth source facet. Finally, the article introduces the seven variables of three facets and the correlativity.

Key words: Technology Acceptance Model; internet word-of-mouth; acceptance of internet word-of-mouth; usefulness; usability

(責(zé)任編輯:張丹郁)